企業(yè)營(yíng)銷中戰(zhàn)略成本管理研究

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一、我國(guó)戰(zhàn)略成本管理研究的現(xiàn)狀

我國(guó)戰(zhàn)略成本管理現(xiàn)狀較國(guó)外相比，還有一定的差距，這主要是因?yàn)槲覈?guó)戰(zhàn)略管理實(shí)踐起步較晚，國(guó)內(nèi)的研究較為落后，戰(zhàn)略研究成本管理平臺(tái)不夠完善造成的［1］。且迄今為止，專門針對(duì)戰(zhàn)略成本管理的數(shù)據(jù)分析是少之又少，已經(jīng)發(fā)表的研究報(bào)告更是鳳毛麟角。但也有一些研究對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略成本研究具有指導(dǎo)意義，比如美菱集團(tuán)就曾經(jīng)實(shí)施科技驅(qū)動(dòng)型成本戰(zhàn)略管理，在企業(yè)改革方面獲得了初步成效。事實(shí)證明，戰(zhàn)略成本管理對(duì)企業(yè)走集約化經(jīng)營(yíng)道路，降低企業(yè)成本是極為有利的。進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)加大了對(duì)企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中戰(zhàn)略成本管理的研究和分析，堅(jiān)持以定性、定量和實(shí)證研究相結(jié)合，優(yōu)化了企業(yè)成本管理工作體系，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了較好的理論框架。

二、營(yíng)銷管理中的戰(zhàn)略成本管理

戰(zhàn)略成本管理與我國(guó)現(xiàn)行的成本管理有很大不同，它最大的特征是在進(jìn)行成本管理的同時(shí)充分考慮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位，也就是從更廣闊的視野來(lái)對(duì)成本管理進(jìn)行定位，以改善企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位［2］。它的主要步驟包括以下四個(gè)方面:

(一)價(jià)值鏈分析

價(jià)值鏈分析是描述企業(yè)產(chǎn)品或價(jià)值的一系列活動(dòng)，它的表現(xiàn)是從原材料供應(yīng)商到消費(fèi)者的整個(gè)活動(dòng)的結(jié)合。在價(jià)值鏈理論中，企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程包括設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售都是企業(yè)活動(dòng)的集合體，正是這些互不相同又相互聯(lián)系的活動(dòng)為企業(yè)創(chuàng)造了極大的價(jià)值。價(jià)值鏈理論將這些企業(yè)活動(dòng)分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩種，其中基本活動(dòng)有五個(gè)一般種類，分別是生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷、售后、內(nèi)部與外部后勤;而輔助活動(dòng)表現(xiàn)在企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源、技術(shù)開(kāi)發(fā)和采購(gòu)這四個(gè)環(huán)節(jié)。

(二)戰(zhàn)略定位分析

企業(yè)戰(zhàn)略定位是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，為了保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)要做好戰(zhàn)略定位分析，可以通過(guò)以下三種基本戰(zhàn)略方式來(lái)進(jìn)行完成:成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、標(biāo)歧立異戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。戰(zhàn)略定位決定了企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷，同時(shí)影響著企業(yè)的預(yù)算與控制。這三種企業(yè)戰(zhàn)略定位也是各不相同的，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略追求的是控制生產(chǎn)成本，通過(guò)一系列的生產(chǎn)控制使產(chǎn)品的價(jià)格低于其他廠商，在行業(yè)中獲得成本領(lǐng)先，這種企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷體系的本質(zhì)是降低營(yíng)銷費(fèi)用以求獲得成本領(lǐng)先。而標(biāo)歧立異戰(zhàn)略更注重品牌、技術(shù)和服務(wù)等方面，通過(guò)人無(wú)我有的服務(wù)來(lái)獲得更高的報(bào)酬，因此此種戰(zhàn)略更加注重保持企業(yè)自身品牌和特色，允許在某一方面加大戰(zhàn)略投入。目標(biāo)集聚戰(zhàn)略是通過(guò)對(duì)某個(gè)特定的消費(fèi)群進(jìn)行主攻，讓產(chǎn)品的某一個(gè)細(xì)分在市場(chǎng)上處于領(lǐng)先，目標(biāo)集聚戰(zhàn)略需要企業(yè)為保持局部領(lǐng)先增加一定的營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)算。

(三)成本動(dòng)因分析

成本動(dòng)因與傳統(tǒng)觀念中將產(chǎn)品數(shù)量作為成本高低的因素不同，它主要是指導(dǎo)致成本發(fā)生的因素的集合。通過(guò)對(duì)企業(yè)成本動(dòng)因分析，我們可以發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用因素不僅是人員營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展，同時(shí)還有企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、人力資源的支出、管理體系的完善程度，外部市場(chǎng)環(huán)境等一系列的因素。(四)作業(yè)成本分析作業(yè)成本分析的本質(zhì)是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而市場(chǎng)營(yíng)銷則是圍繞市場(chǎng)目標(biāo)開(kāi)展的一系列設(shè)計(jì)活動(dòng)，它反映的是一組可控制的戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷手段。作業(yè)成本分析是從戰(zhàn)略層面上進(jìn)行分析，其方法也有很多中，在這里我們具體介紹兩種分析方法:

1.從作業(yè)動(dòng)因角度進(jìn)行作業(yè)分類。這種分析方法可以將作業(yè)分類為四種:分別是:單位級(jí)、批量級(jí)、產(chǎn)品級(jí)和維持級(jí)。這四種作業(yè)不同于制造過(guò)程的特點(diǎn)，但是也可以將營(yíng)銷過(guò)程中的作業(yè)劃分到這四類中，而且我們都可以用作業(yè)成本法的模式進(jìn)行解析和討論，對(duì)優(yōu)化成本管理有著重要意義。

2.從作業(yè)功能角度進(jìn)行作業(yè)分類。作業(yè)功能角度的作業(yè)分類主要是從顧客的角度出發(fā)開(kāi)展的影響活動(dòng)，它也可以分為三類:

(1)定法貨類作業(yè)，主要是指接受顧客訂單，統(tǒng)計(jì)好貨物的數(shù)量，做好包裝、簽發(fā)票據(jù)等發(fā)貨前的準(zhǔn)備;

(2)保持與顧客良好關(guān)系作業(yè)，這類成本的動(dòng)因有增加與顧客的溝通和售服時(shí)間，對(duì)客戶的各種資訊意見(jiàn)等作出良好的處理;

(3)占領(lǐng)市場(chǎng)類作業(yè)，它是企業(yè)為保證市場(chǎng)份額進(jìn)行的促銷作業(yè)，主要內(nèi)容有廣告、舉辦展覽會(huì)、新產(chǎn)品上市等。

三、營(yíng)銷過(guò)程中的戰(zhàn)略定位及對(duì)成本管理的要求

(一)價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程是強(qiáng)化營(yíng)銷管理的過(guò)程

企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程其實(shí)是企業(yè)完善的過(guò)程，它在企業(yè)活動(dòng)環(huán)節(jié)中具有導(dǎo)向作用。企業(yè)價(jià)值是企業(yè)的核心，創(chuàng)造價(jià)值的思想必須體現(xiàn)在企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)和管理活動(dòng)中來(lái)。企業(yè)再通過(guò)分析營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的貢獻(xiàn)程度來(lái)優(yōu)化和改進(jìn)營(yíng)銷策略，通過(guò)不斷的評(píng)價(jià)與改進(jìn)，最終讓保證企業(yè)價(jià)值升高，從而提升市場(chǎng)份額。其實(shí)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程同時(shí)也是強(qiáng)化營(yíng)銷管理的過(guò)程，二者相輔相成，共同起到了連接企業(yè)內(nèi)、外部?jī)r(jià)值鏈的作用，促進(jìn)企業(yè)形成良好的營(yíng)銷策略。價(jià)值鏈的升值從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)就是企業(yè)營(yíng)銷的優(yōu)化，而企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程作為價(jià)值鏈的環(huán)節(jié)，二者也是緊密相連的，并存在一定的因果關(guān)系。在營(yíng)銷過(guò)程中如果發(fā)生了費(fèi)用的產(chǎn)生，這不僅反應(yīng)的是企業(yè)營(yíng)銷成本作業(yè)的信息，也反應(yīng)了價(jià)值鏈的其他環(huán)節(jié)信息。比如說(shuō)可能與售服的費(fèi)用太高、產(chǎn)品質(zhì)量不合格導(dǎo)致需要返修、退貨等有關(guān)，又或是要改進(jìn)設(shè)計(jì)和管理的質(zhì)量等，這些費(fèi)用的發(fā)生對(duì)優(yōu)化企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)有著指導(dǎo)作用，這些問(wèn)題的改進(jìn)意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于降低企業(yè)的成本質(zhì)量，這對(duì)提高客戶心中的產(chǎn)品形象是極為有利的，從而增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以說(shuō)，在有關(guān)營(yíng)銷過(guò)程中費(fèi)用的分析和處理有利于提高營(yíng)銷活動(dòng)的管理，甚至對(duì)調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略部署也有著深遠(yuǎn)影響。

(二)通過(guò)戰(zhàn)略定位獲取企業(yè)文化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

企業(yè)戰(zhàn)略定位是根據(jù)企業(yè)所處的外部環(huán)境和自身?xiàng)l件決定的，企業(yè)可以通過(guò)SWOT分析法通過(guò)各項(xiàng)業(yè)務(wù)對(duì)企業(yè)內(nèi)部能力進(jìn)行分析，提出相應(yīng)的戰(zhàn)略方案，然后進(jìn)行市場(chǎng)定位，最終達(dá)到成本控制的要求。戰(zhàn)略定位必須立足于市場(chǎng)，先確定企業(yè)應(yīng)該開(kāi)發(fā)何種產(chǎn)品，然后在通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來(lái)保證企業(yè)的立足性，最后打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得行業(yè)平均水平之上的利潤(rùn)［3］。當(dāng)企業(yè)采取了戰(zhàn)略成本定位之后，企業(yè)的整個(gè)工作重心也會(huì)隨之轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)，接下來(lái)的營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)就是根據(jù)戰(zhàn)略及成本定位來(lái)完善具體的方法和技術(shù)，同時(shí)展開(kāi)技術(shù)創(chuàng)新的運(yùn)用，這也是戰(zhàn)略營(yíng)銷成本管理對(duì)傳統(tǒng)成本管理重大超越。通過(guò)戰(zhàn)略定位，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有了進(jìn)一步的明確，對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)成本管理戰(zhàn)略也做出了如下的規(guī)劃，分別是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略管理和差異化戰(zhàn)略管理。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略管理旨在通過(guò)加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)、銷售等產(chǎn)品內(nèi)部成本的控制，將產(chǎn)品降到最低從而成為行業(yè)領(lǐng)先者。差異化戰(zhàn)略是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品性能進(jìn)行優(yōu)化，生產(chǎn)出區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特產(chǎn)品，這對(duì)提高企業(yè)文化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有極其重要的意義。

四、借鑒戰(zhàn)略成本管理思想，改進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷成本管理體系

(一)營(yíng)銷成本管理目標(biāo)

企業(yè)成本管理的目標(biāo)即企業(yè)成本，它與企業(yè)管理密不可分，同時(shí)也在一定程度上服從于企業(yè)的戰(zhàn)略管理需求，隨著企業(yè)戰(zhàn)略的變化而變化。因此在企業(yè)成本管理上，企業(yè)必須緊扣營(yíng)銷戰(zhàn)略和需求，共同實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化的最終目標(biāo)。營(yíng)銷成本管理的直接目標(biāo)是為戰(zhàn)略管理提供各種可靠的信息，這些信息不僅要具備質(zhì)量特征，同時(shí)還更加強(qiáng)調(diào)相關(guān)性、可靠性、及時(shí)性原則。通過(guò)目標(biāo)管理合理配置企業(yè)的經(jīng)濟(jì)資源，調(diào)控企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和評(píng)價(jià)銷售業(yè)績(jī)的方式。

(二)營(yíng)銷成本管理觀念

從某種意義上來(lái)說(shuō)，大部分的企業(yè)并沒(méi)有形成完整的營(yíng)銷成本概念，他們大多是將營(yíng)銷成本控制作為成本控制中的一個(gè)組成，并沒(méi)有將其定位到獨(dú)立操作的層次，這點(diǎn)就導(dǎo)致了成本管理概念存在一定的狹隘性和短期缺陷。事實(shí)上，營(yíng)銷成本管理與分析不僅應(yīng)該獨(dú)立出來(lái)，更應(yīng)該借鑒戰(zhàn)略成本的管理思想，這樣才能為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其管理思想可以從以下三個(gè)特征進(jìn)行分析:

1．外向性。管理思想的外向性主要表現(xiàn)在管理者要從外部環(huán)境著手，加大對(duì)顧客需求度的研究，發(fā)掘更多潛在顧客。具體是指向?qū)Ξa(chǎn)品的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷環(huán)節(jié)擴(kuò)散，加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，并將之納入成本管理中來(lái)，只有管理思想具有外向性，才能夠?qū)⒄麄€(gè)市場(chǎng)納入掌控。

2．廣泛性。廣泛性不僅表現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)渠道，更表現(xiàn)在企業(yè)所屬環(huán)境，包括財(cái)務(wù)、非財(cái)務(wù)信息，企業(yè)要對(duì)外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶等進(jìn)行綜合分析，并將客戶的需求反映到企業(yè)內(nèi)部中，因此獲得第一手資料，將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)從而帶來(lái)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而體現(xiàn)出管理思想的廣泛性。

3．長(zhǎng)期性。營(yíng)銷成本管理的長(zhǎng)期性是通過(guò)控制企業(yè)成本從而有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，同時(shí)在戰(zhàn)略目標(biāo)上也有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和發(fā)展。當(dāng)然這并不是一成不變的，也要隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化而進(jìn)行戰(zhàn)略改進(jìn)。

(三)營(yíng)銷成本管理方法

傳統(tǒng)營(yíng)銷成本管理是將銷售成本作為計(jì)算成本的主要依據(jù)，而忽略成本預(yù)算，只是簡(jiǎn)單的將當(dāng)期間接費(fèi)用計(jì)入損益，然后按銷售量進(jìn)行分?jǐn)?，并沒(méi)有對(duì)成本預(yù)算加以重視，從而為了獲得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是在營(yíng)銷成本管理中，成本預(yù)算是必不可少的，必須要通過(guò)成本運(yùn)算完成對(duì)市場(chǎng)的分析。為此，企業(yè)營(yíng)銷中的成本管理可以從戰(zhàn)略層面和經(jīng)營(yíng)層面進(jìn)行探討。

1．戰(zhàn)略成本規(guī)劃層面。戰(zhàn)略成本規(guī)劃能夠從根本上改善企業(yè)的模式，幫助企業(yè)在實(shí)施戰(zhàn)略初期做好成本控制，使企業(yè)獲得較好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。其來(lái)源是通過(guò)研究?jī)r(jià)值鏈分析而得出的，對(duì)制定產(chǎn)品目標(biāo)和周期有著重要意義。

2．經(jīng)營(yíng)改進(jìn)層面。經(jīng)營(yíng)層面的改革是指從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)出發(fā)，將成本規(guī)劃積極落實(shí)，改善經(jīng)營(yíng)思路，加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本分析，知己知彼才能百戰(zhàn)不殆。當(dāng)然在分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本的同時(shí)也要改進(jìn)自身，優(yōu)化企業(yè)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)和成本管理。鑒于上述研究，我們可以了解到傳統(tǒng)營(yíng)銷成本管理受到了實(shí)踐的質(zhì)疑，不管是目標(biāo)還是方法都與市場(chǎng)現(xiàn)狀脫離，因此必須要進(jìn)行新的戰(zhàn)略管理研究。首先要將營(yíng)銷成本與戰(zhàn)略管理結(jié)合，運(yùn)用成本管理的方法體系改善營(yíng)銷面臨的困境。其次要進(jìn)行營(yíng)銷過(guò)程中的戰(zhàn)略定位，從顧客的需求點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行設(shè)計(jì)和管理，最后從戰(zhàn)略層面和經(jīng)營(yíng)層面實(shí)現(xiàn)管理目標(biāo)。

五、結(jié)語(yǔ)

總之，企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中的戰(zhàn)略成本管理方法是企業(yè)尋找的一種突破成本的最新方法，企業(yè)通過(guò)戰(zhàn)略角度對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，對(duì)生產(chǎn)成本、銷售成本、管理成本進(jìn)行優(yōu)化，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)質(zhì)量，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。尤其是在我國(guó)加入WTO后，企業(yè)面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力形勢(shì)，企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中的戰(zhàn)略成本管理研究顯得更為重要。

作者：汪鋒 單位：安徽工商職業(yè)學(xué)院