善因營(yíng)銷感知對(duì)顧客角色行為影響

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內(nèi)容摘要：本文立足數(shù)字經(jīng)濟(jì)的企業(yè)善因營(yíng)銷模式，借鑒感知理論研究顧客感知價(jià)值影響行為意愿的動(dòng)力機(jī)制過(guò)程，運(yùn)用扎根理論，在顧客角色外行為測(cè)量量表的基礎(chǔ)上構(gòu)建了人格忠誠(chéng)特質(zhì)、用戶合作意愿、角色關(guān)懷情境、環(huán)境適應(yīng)刺激和信息技術(shù)驅(qū)動(dòng)五個(gè)維度構(gòu)成的善因營(yíng)銷感知下顧客角色外行為L(zhǎng)CCAT概念模型。研究認(rèn)為人格忠誠(chéng)特質(zhì)、客戶合作感知和角色關(guān)懷情境是內(nèi)生動(dòng)力；環(huán)境適應(yīng)刺激和信息技術(shù)驅(qū)動(dòng)是外驅(qū)作用力。

關(guān)鍵詞：善因營(yíng)銷；顧客角色外行為；扎根理論；影響機(jī)制；LCCAT概念模型

善因營(yíng)銷指在制定和執(zhí)行營(yíng)銷行動(dòng)的過(guò)程中，當(dāng)消費(fèi)者滿足組織和個(gè)人目的的產(chǎn)品交換行為時(shí)，企業(yè)將一定數(shù)量的收益捐贈(zèng)給特定的慈善事業(yè)的行為。感知是個(gè)體意識(shí)對(duì)內(nèi)外界信息的感覺(jué)和知覺(jué)的過(guò)程，通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)感知會(huì)影響動(dòng)機(jī)導(dǎo)向并且驅(qū)動(dòng)差別行為偏好。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)用戶感知相關(guān)理論研究的梳理，同時(shí)結(jié)合企業(yè)善因營(yíng)銷的營(yíng)銷模式和特點(diǎn)，企業(yè)善因營(yíng)銷感知可劃分為情感感知和互動(dòng)感知兩個(gè)感知維度。顧客行為狹義上指消費(fèi)者的購(gòu)買行為，廣義上包含消費(fèi)者使用、處置、推薦等多階段復(fù)雜決策過(guò)程。不同學(xué)者基于新型網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式、企業(yè)道德風(fēng)險(xiǎn)行為、消費(fèi)者人格特質(zhì)、服務(wù)氛圍界面以及多維服務(wù)場(chǎng)景和服務(wù)視角等對(duì)顧客行為進(jìn)行研究，力求增強(qiáng)顧客的持續(xù)性消費(fèi)和推薦行為。消費(fèi)者的顧客角色外行為主要是針對(duì)顧客角色內(nèi)行為產(chǎn)生的對(duì)應(yīng)概念，Groth（2005）將顧客行為劃分顧客合作生產(chǎn)行為和顧客公民行為，兩者的區(qū)別在于顧客是否為自發(fā)的為獲得服務(wù)結(jié)果直接參與服務(wù)生產(chǎn)和傳遞。顧客公民行為劃分為提供反饋、幫助和宣傳推薦維度；Karaosmanoglu（2011）認(rèn)為顧客角色外行為僅受建議推薦的單維度影響。我國(guó)學(xué)者也針對(duì)零售行業(yè)和顧客授權(quán)等行為與顧客角色外行為間的關(guān)系進(jìn)行相關(guān)研究。綜上所述，將顧客角色外行為定義為：在服務(wù)環(huán)節(jié)中，顧客自發(fā)的、不計(jì)回報(bào)的表現(xiàn)出有利于服務(wù)企業(yè)的角色行為。

一、研究方法與設(shè)計(jì)過(guò)程

（一）研究方法

扎根理論是集歸納、提煉、應(yīng)用為一體的質(zhì)性研究方法，通過(guò)資料概念化和范疇化處理，比較、歸納和分類處理后的概念范疇，得出初步結(jié)論，驗(yàn)證理論是否飽和并針對(duì)性地總結(jié)結(jié)論或補(bǔ)充材料重新論證豐富結(jié)論。本文根據(jù)扎根理論步驟，主要針對(duì)善因營(yíng)銷與企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造、消費(fèi)者品牌態(tài)度認(rèn)知、善因產(chǎn)品購(gòu)買意愿、消費(fèi)者放縱行為偏好、消費(fèi)者倫理感知等方面進(jìn)行探索歸納，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)連續(xù)比較后的飽和分析和理論構(gòu)建。

（二）訪談設(shè)計(jì)

訪談提綱的問(wèn)題以文獻(xiàn)收集為基礎(chǔ)，涉及受訪者的工作和消費(fèi)背景、受訪者對(duì)企業(yè)善因營(yíng)銷項(xiàng)目的價(jià)值感知、受訪者對(duì)采用善因營(yíng)銷的企業(yè)的選擇偏好、受訪者的善因消費(fèi)經(jīng)歷和服務(wù)體驗(yàn)4個(gè)部分。訪談對(duì)象共17人，包含9名男性和8名女性，17名受訪者年齡分布區(qū)間為18-65周歲，職業(yè)分布主要集中于大學(xué)生、企業(yè)或政府職員以及電子商務(wù)行業(yè)從業(yè)人員。訪談要求。受訪者對(duì)善因營(yíng)銷和顧客角色外行為等概念有基本了解；受訪者具備完整的獨(dú)立思考能力；受訪者男女比例相對(duì)均衡，職業(yè)、地域分布具有差異性，總體保障調(diào)查樣本具有多樣性和典型性。基于上述因素選擇支付寶推送的“螞蟻森林”善因營(yíng)銷項(xiàng)目對(duì)受訪者進(jìn)行訪談和提問(wèn)，主要訪談提綱如下：平時(shí)是否了解企業(yè)善因營(yíng)銷項(xiàng)目？主要了解渠道?是否參與并向朋友推介企業(yè)善因營(yíng)銷項(xiàng)目?如何評(píng)價(jià)推行善因營(yíng)銷項(xiàng)目的企業(yè)？

二、扎根理論研究過(guò)程

（一）開(kāi)放性編碼

開(kāi)放性編碼主要涉及資料收集后的分析處理工作，將17名訪談?wù)哒勗拑?nèi)容中的觀點(diǎn)概念化和范疇化，簡(jiǎn)化反映訪談的資料內(nèi)容。對(duì)照臨近概念進(jìn)行整合分類，實(shí)現(xiàn)以性質(zhì)和內(nèi)容為基準(zhǔn)的范疇設(shè)置。訪談與開(kāi)放性編碼兩者在實(shí)施時(shí)間上呈現(xiàn)交叉狀態(tài)，在基于原始資料概念界定和范疇劃分的橫向和縱向比較基礎(chǔ)上，對(duì)17位受訪者的訪談資料進(jìn)行開(kāi)放性編碼，獲得52個(gè)概念，分類整合凝練為19個(gè)初始研究范疇化表述（見(jiàn)表1）。

（二）主軸性譯碼

主軸譯碼工作主要是對(duì)開(kāi)放性編碼涉及的獨(dú)立范疇進(jìn)行分類整合，尋找其內(nèi)在邏輯關(guān)系。通過(guò)分析19個(gè)范疇之間的邏輯，本研究歸納出5個(gè)主范疇，分別為：人格忠誠(chéng)特質(zhì)、用戶合作意愿、角色關(guān)懷情境、環(huán)境適應(yīng)刺激和信息技術(shù)驅(qū)動(dòng)（見(jiàn)表2）。

（三）選擇性編碼與理論構(gòu)建

扎根理論的第三步是選擇性編碼，其主要任務(wù)在于厘清主范圍與對(duì)應(yīng)范疇之間的邏輯關(guān)系，本文經(jīng)過(guò)理論飽和度檢驗(yàn)，將概念鎖定為19個(gè)初級(jí)范疇，5個(gè)主范疇，基本涵蓋企業(yè)善因營(yíng)銷感知對(duì)消費(fèi)者角色外行為的所有正向感知要素。企業(yè)善因營(yíng)銷涉及主體包括善因營(yíng)銷企業(yè)和消費(fèi)者。經(jīng)過(guò)訪談分析和動(dòng)因理論框架將“企業(yè)善因營(yíng)銷感知下的顧客角色外行為”作為核心范疇構(gòu)建模型，展示善因營(yíng)銷企業(yè)與消費(fèi)者兩個(gè)主體之間的邏輯關(guān)系，企業(yè)通過(guò)善因營(yíng)銷正向刺激消費(fèi)者感知，引發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，消費(fèi)者基于善因營(yíng)銷感知對(duì)相關(guān)企業(yè)產(chǎn)生顧客忠誠(chéng)反應(yīng)并產(chǎn)生合作意愿，在產(chǎn)品需要和消費(fèi)動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下引發(fā)消費(fèi)行為。隨著新的消費(fèi)需要的產(chǎn)生，顧客會(huì)受到上一次企業(yè)善因營(yíng)銷感知影響對(duì)相關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品著重關(guān)注和關(guān)懷，甚至表現(xiàn)為主動(dòng)適應(yīng)，共同參與社會(huì)公益項(xiàng)目和營(yíng)造良好的社會(huì)公益氛圍。值得注意的是企業(yè)善因營(yíng)銷感知對(duì)消費(fèi)者角色外行為不僅僅局限于正向感知，還有負(fù)向感知。本研究進(jìn)一步采用“故事線”的方式將5個(gè)主范疇串聯(lián)組成關(guān)系結(jié)構(gòu)，主范圍關(guān)系如表3所示。根據(jù)三級(jí)編碼匯總的故事線梳理，得到企業(yè)善因營(yíng)銷感知下的顧客角色外行為動(dòng)態(tài)機(jī)制模型，如圖1所示，其中企業(yè)善因營(yíng)銷感知直接影響消費(fèi)者個(gè)人忠誠(chéng)特質(zhì)、用戶合作意愿、角色關(guān)懷情境；間接影響環(huán)境適應(yīng)刺激和信息技術(shù)驅(qū)動(dòng)。

（四）理論飽和度檢驗(yàn)

根據(jù)扎根理論流程的理論飽和度檢驗(yàn)要求，本研究對(duì)事先預(yù)留的3份訪談?dòng)涗涍M(jìn)行統(tǒng)一流程的扎根理論編碼。檢驗(yàn)結(jié)果可以反映出社交媒體用戶隱私設(shè)置意愿影響因素分析框架的5個(gè)主范疇，同時(shí)沒(méi)有形成新的范疇和關(guān)系，表明概念范疇形成已達(dá)到飽和狀態(tài)。

三、模型闡述與研究結(jié)論

企業(yè)善因營(yíng)銷感知對(duì)人格忠誠(chéng)特質(zhì)（Loyalty）的影響。在企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，顧客忠誠(chéng)是基于顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)存在正向感知的情況下，從品牌知名度、營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量、良好形象塑造出發(fā)，自發(fā)地產(chǎn)生諸如顧客推薦、優(yōu)選偏好感知、溢價(jià)支付意愿和著重關(guān)注行為。以上是顧客最直觀表現(xiàn)出來(lái)的角色外行為。隨著品牌經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，顧客對(duì)品牌認(rèn)同和品牌體驗(yàn)的感知形象將會(huì)直接影響顧客忠誠(chéng)，由此產(chǎn)生的品牌信任和品牌青睞會(huì)為企業(yè)帶來(lái)更長(zhǎng)久的經(jīng)濟(jì)效益。按照組織行為學(xué)的觀點(diǎn)，消費(fèi)者基于現(xiàn)實(shí)需要選擇購(gòu)買行為的過(guò)程中，企業(yè)的善因營(yíng)銷策略只是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)動(dòng)機(jī)予以刺激，在“消費(fèi)商品”和同時(shí)注入“服務(wù)社會(huì)”的正向概念，驅(qū)使消費(fèi)者作出符合善因企業(yè)期望值的消費(fèi)行為。消費(fèi)者作為經(jīng)濟(jì)人和社會(huì)人，會(huì)判斷企業(yè)作出的營(yíng)銷策略是否真實(shí)有效、企業(yè)已解決的公有議題和作出相應(yīng)社會(huì)貢獻(xiàn)積攢的良好聲譽(yù)和形象認(rèn)知，對(duì)善因企業(yè)產(chǎn)生明顯偏好，繼而引發(fā)顧客推薦、溢價(jià)支付、著重關(guān)注等忠誠(chéng)行為。企業(yè)善因營(yíng)銷感知對(duì)用戶合作意愿（Cooperation）的影響。合作是個(gè)人和個(gè)人或群體基于共同目的選擇的一種聯(lián)合行動(dòng)模式。在企業(yè)善因營(yíng)銷感知下，顧客之間或者顧客與企業(yè)之間極易產(chǎn)生合作意愿，根據(jù)不同主體之間合作程度的差異和消費(fèi)行為的時(shí)間順序具體表現(xiàn)在感知交互共享、感知反饋、感知疲勞三個(gè)方面。首先，感知交互共享是顧客主體之間及顧客與職員間自發(fā)的互幫互助行為。第二，顧客通過(guò)反饋產(chǎn)品的實(shí)際使用狀況和用戶體驗(yàn)，為企業(yè)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，貢獻(xiàn)海量數(shù)據(jù)資源信息。第三，感知疲勞主要涉及顧客對(duì)職員服務(wù)態(tài)度、是否存在捆綁營(yíng)銷、道德綁架、消費(fèi)同情心等無(wú)形的態(tài)度指標(biāo)提出的建議，這些不易被測(cè)量的指標(biāo)往往難以追查，只能通過(guò)顧客感知和建議渠道獲得最真實(shí)的情況。合作意愿是顧客在企業(yè)善因營(yíng)銷感知影響下，對(duì)個(gè)人忠誠(chéng)特質(zhì)的情感響應(yīng)，是忠誠(chéng)特質(zhì)需求下引發(fā)的合作意愿。用戶的合作意愿偏好直接取決于善因營(yíng)銷感知價(jià)值是否為正向。企業(yè)善因營(yíng)銷感知對(duì)角色關(guān)懷情境（Care）的影響。本文所言的角色關(guān)懷是一種互動(dòng)關(guān)系下的人文關(guān)懷，是一種企業(yè)和顧客之間基于對(duì)人的價(jià)值的肯定，尊重彼此差異和滿足對(duì)方需求的雙向互動(dòng)行為和情景模式，根據(jù)消費(fèi)行為參與主體的互動(dòng)方向可以劃分為顧客移情感知、感知承擔(dān)行為、仁慈行為控制、期望透支和獎(jiǎng)勵(lì)回報(bào)感知。前三種是顧客基于企業(yè)善因營(yíng)銷認(rèn)知下對(duì)企業(yè)的關(guān)懷，為企業(yè)發(fā)展提供更多的外在機(jī)會(huì)環(huán)境。其中角色期望更多表現(xiàn)為顧客與企業(yè)之間的雙向互動(dòng)關(guān)系，比如顧客期望企業(yè)產(chǎn)品在善因營(yíng)銷的同時(shí)質(zhì)量能夠得到保障，企業(yè)希望顧客能夠?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品理念傳播給更多的人，贏得更多消費(fèi)者的青睞，而過(guò)度期望和營(yíng)銷推廣也可能造成相反的期望透支感知現(xiàn)象，引發(fā)消費(fèi)者負(fù)面的顧客角色外行為。角色關(guān)懷情境作為信息技術(shù)驅(qū)動(dòng)的感知沖擊響應(yīng)環(huán)節(jié)，表明消費(fèi)者與善因營(yíng)銷企業(yè)之間的關(guān)懷模式應(yīng)保持“共贏”局面。企業(yè)善因營(yíng)銷感知對(duì)環(huán)境適應(yīng)刺激（Adaption）的影響。在善因營(yíng)銷企業(yè)感知下的顧客角色外行為表現(xiàn)的適應(yīng)活動(dòng)是顧客對(duì)企業(yè)善因行為的主動(dòng)肯定而非傳統(tǒng)的被動(dòng)依賴現(xiàn)象。在發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性的基礎(chǔ)上，“適應(yīng)”便被賦予可以改變環(huán)境的力量，即廣大顧客在善因營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)下選擇善因消費(fèi)，提升善因意識(shí)，關(guān)注社會(huì)公益事業(yè)，營(yíng)造的社會(huì)公益氛圍。顧客也從適應(yīng)企業(yè)善因文化的消費(fèi)群體成為改變社會(huì)公益環(huán)境的部分社會(huì)團(tuán)體，實(shí)現(xiàn)了善因營(yíng)銷感知下顧客角色的轉(zhuǎn)變、公司利益的提升、社會(huì)效益的保障。環(huán)境適應(yīng)刺激是企業(yè)善因營(yíng)銷感知通過(guò)個(gè)人忠誠(chéng)特質(zhì)和用戶合作意愿雙重作用下，間接產(chǎn)生的感知適應(yīng)行為響應(yīng)。企業(yè)善因營(yíng)銷感知對(duì)信息技術(shù)驅(qū)動(dòng)（Technology）的影響。信息技術(shù)是常見(jiàn)的外在驅(qū)動(dòng)因素，主要表現(xiàn)為企業(yè)善因營(yíng)銷平臺(tái)設(shè)置規(guī)范、感知易用性和信息交換公平性。消費(fèi)者在感知企業(yè)善因營(yíng)銷的背景下，基于角色關(guān)懷情境的感知沖擊，會(huì)主觀考查企業(yè)相關(guān)技術(shù)平臺(tái)的實(shí)際應(yīng)用水平從而產(chǎn)生不同的行為導(dǎo)向，比如顧客移情感知、感知承擔(dān)等行為都是對(duì)平臺(tái)設(shè)置是否規(guī)范和感知易用性的沖擊響應(yīng)；仁慈行為控制和期望透支則取決于感知易用性和信息交換公平性的行為響應(yīng)。同時(shí)企業(yè)善因營(yíng)銷感知間接取決于信息技術(shù)驅(qū)動(dòng)的質(zhì)量水平，兩者存在互動(dòng)關(guān)系。由于信息技術(shù)驅(qū)動(dòng)作為顧客對(duì)企業(yè)善因營(yíng)銷信息的間接影響因素驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的行為選擇，起著催化劑作用。因此在企業(yè)實(shí)施企業(yè)善因營(yíng)銷的過(guò)程中應(yīng)該注意信息技術(shù)平臺(tái)設(shè)置的規(guī)范性、信息交換的公平性，激發(fā)消費(fèi)者的易用性正向感知，驅(qū)動(dòng)有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的購(gòu)買行為和其他角色外行為。

作者:佟林杰 趙懷宇 單位:燕山大學(xué)公共管理學(xué)院