百貨零售企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)管理探究

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摘要：新一代信息技術(shù)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用給百貨零售企業(yè)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，也帶來(lái)了轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)展機(jī)遇。百貨零售企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中面臨全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)不統(tǒng)一、管理機(jī)制不健全、商品經(jīng)營(yíng)能力不足、現(xiàn)代信息技術(shù)應(yīng)用能力不強(qiáng)等導(dǎo)致的全渠道營(yíng)銷(xiāo)融合強(qiáng)度不夠等問(wèn)題；并指出需通過(guò)樹(shù)立全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)理念、建立全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)體制機(jī)制、差異化營(yíng)銷(xiāo)、整合供應(yīng)鏈、構(gòu)建面向顧客的全渠道整合互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體系等措施，提高渠道協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)效果。

關(guān)鍵詞：百貨零售企業(yè)；全渠道；整合營(yíng)銷(xiāo)

隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等新一代信息技術(shù)的發(fā)展及在商品零售行業(yè)的廣泛運(yùn)用，百貨零售企業(yè)面臨來(lái)自線上線下的激烈競(jìng)爭(zhēng)。為了在競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，各家百貨零售企業(yè)開(kāi)始以線上線下相結(jié)合為主要方式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，開(kāi)展全渠道營(yíng)銷(xiāo)，并取得了一定成效。《2020—2021年中國(guó)百貨零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2020年，在疫情沖擊下，多數(shù)百貨零售企業(yè)銷(xiāo)售額下滑，北京SKP、上海恒隆廣場(chǎng)等企業(yè)的銷(xiāo)售收入僅增長(zhǎng)了兩位數(shù)。然而，線上線下整合營(yíng)銷(xiāo)的效應(yīng)有待進(jìn)一步發(fā)揮。

1百貨零售企業(yè)全渠道營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

近年來(lái)，百貨零售企業(yè)普遍對(duì)線下門(mén)店進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn)、時(shí)尚、品質(zhì)等方面的改造提升，天虹百貨等企業(yè)集合購(gòu)物、餐飲、休閑、圖書(shū)、嬰幼兒教育、運(yùn)動(dòng)、藝術(shù)展覽、IP文化活動(dòng)等項(xiàng)目，滿足一站式消費(fèi)及多元化需求，主推高端奢侈品類(lèi)、時(shí)尚品類(lèi)。許多企業(yè)應(yīng)用企業(yè)微信、抖音、App、公眾號(hào)、小紅書(shū)等社交工具開(kāi)展社群營(yíng)銷(xiāo)、小程序營(yíng)銷(xiāo)、直播營(yíng)銷(xiāo)等線上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如漢光百貨的微信試用頻道、大商集團(tuán)的App和公眾號(hào)及小程序、銀泰百貨的喵街App等，2020年?yáng)|百集團(tuán)全年直播超過(guò)600場(chǎng)，VIP累計(jì)新登錄人數(shù)近20萬(wàn)，建立了624個(gè)商業(yè)社群，社群人數(shù)達(dá)13萬(wàn)?！?020—2021年中國(guó)百貨零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，已有89%的企業(yè)發(fā)展了線上業(yè)務(wù)，其中94%應(yīng)用小程序/公眾號(hào)商城、75%推出直播帶貨業(yè)務(wù)。73.2%的企業(yè)認(rèn)為加速線上線下全渠道融合是2021年重點(diǎn)關(guān)注的發(fā)展方向，46.3%的企業(yè)認(rèn)為未來(lái)要融入更多的科技元素。不少企業(yè)已將新興技術(shù)與現(xiàn)代商貿(mào)服務(wù)相結(jié)合，給顧客帶來(lái)不一樣的體驗(yàn)，如蘇寧引入顏值測(cè)試、量體裁衣、智能倉(cāng)等技術(shù)，推出了專(zhuān)柜下單同城包郵、黃金珠寶免費(fèi)清洗等七大類(lèi)服務(wù)；天虹百貨的“智齒”能幫助天虹更多維度洞察顧客行為，從而提供更精準(zhǔn)的服務(wù)；銀泰喵街App發(fā)布的3D室內(nèi)地圖，能為顧客在商場(chǎng)內(nèi)尋找專(zhuān)柜、電梯等服務(wù)設(shè)施提供快速導(dǎo)航、規(guī)劃路線等便捷服務(wù)。

2百貨零售企業(yè)全渠道營(yíng)銷(xiāo)的主要問(wèn)題

百貨零售企業(yè)在開(kāi)展全渠道營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，主要存在融合強(qiáng)度不夠高、沒(méi)有形成渠道合力，渠道間各自為戰(zhàn)甚至互相競(jìng)爭(zhēng)，難以共享客戶、信息、品牌等資源。

2.1全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)不統(tǒng)一

企業(yè)從高層管理到一線員工，對(duì)全渠道營(yíng)銷(xiāo)缺乏深入了解和統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。企業(yè)中，年輕一代的管理層和一線員工善于接受新理念、新技術(shù)，積極響應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)變革，但對(duì)于協(xié)同化的全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)缺乏深入認(rèn)知；年紀(jì)較大的員工則因?yàn)閷W(xué)習(xí)能力、應(yīng)用能力不足等往往對(duì)新技術(shù)、新方法的推廣應(yīng)用持觀望甚至抵觸態(tài)度，消極應(yīng)對(duì)。

2.2全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)制不健全

企業(yè)的組織架構(gòu)、績(jī)效考核、激勵(lì)機(jī)制、資源分配機(jī)制等不適應(yīng)全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)管理的要求。不少企業(yè)的線上渠道和線下門(mén)店分屬不同管理部門(mén)，整合營(yíng)銷(xiāo)、協(xié)同發(fā)展的理念難以貫徹落實(shí)。未將對(duì)全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)的貢獻(xiàn)情況納入績(jī)效考核指標(biāo)體系，尚未建立健全基于全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)貢獻(xiàn)度的利益共享機(jī)制。

2.3各渠道的目標(biāo)顧客群體不同

線上各類(lèi)渠道的顧客群體以年輕人為主，該群體對(duì)潮流、時(shí)尚感興趣，樂(lè)于接受新理念、新模式，但收入水平相對(duì)較低，對(duì)價(jià)格更為敏感；線下門(mén)店的顧客群體收入更高且更為穩(wěn)定，品質(zhì)消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)、情感體驗(yàn)的意愿更強(qiáng)烈，對(duì)新事物、新技術(shù)持謹(jǐn)慎態(tài)度。因此線上和線下的會(huì)員、交易情況等顧客數(shù)據(jù)不易整合。

2.4營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)掌控力不足

長(zhǎng)期以來(lái)，百貨企業(yè)主要采用聯(lián)營(yíng)、出租柜臺(tái)等經(jīng)營(yíng)方式，自營(yíng)占比低，商品經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)組合、庫(kù)存控制、價(jià)格制定等經(jīng)營(yíng)管理權(quán)限主要掌握在聯(lián)營(yíng)企業(yè)手中，百貨企業(yè)的商品經(jīng)營(yíng)能力較弱、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的掌控能力不足，不利于企業(yè)整體形象的塑造。

2.5現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用能力不強(qiáng)

百貨企業(yè)、供應(yīng)商應(yīng)用的系統(tǒng)很多，來(lái)自不同服務(wù)商和服務(wù)團(tuán)隊(duì)，由于工作安排難以協(xié)調(diào)一致、融合投資大成本高、專(zhuān)業(yè)技術(shù)力量較弱、IT部門(mén)的技術(shù)支持與業(yè)務(wù)部門(mén)的需求不匹配等，各系統(tǒng)之間未能有效整合，數(shù)據(jù)未能有效打通，增加了運(yùn)營(yíng)成本，弱化了協(xié)同效應(yīng)。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等新一代信息技術(shù)的應(yīng)用水平不高，未能真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、精準(zhǔn)化、差異化營(yíng)銷(xiāo)。

3百貨零售企業(yè)全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)策略

整合營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系等方式進(jìn)行評(píng)價(jià)和組合，通過(guò)嚴(yán)密的信息協(xié)同整合，產(chǎn)生清晰、一致和最大化影響。全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)就是將線上線下所有渠道的營(yíng)銷(xiāo)資源、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)整合為一體，對(duì)顧客傳播一致的信息。各渠道、各環(huán)節(jié)、各形式、各媒體間互相印證、互相補(bǔ)充，共同引導(dǎo)顧客，滿足其個(gè)性化需求。全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)不僅包括對(duì)企業(yè)各種營(yíng)銷(xiāo)職能、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)信息等內(nèi)部資源的整合，而且包括對(duì)供應(yīng)鏈營(yíng)銷(xiāo)資源的整合。

3.1樹(shù)立全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)理念

通過(guò)企業(yè)微信、會(huì)議等線上線下平臺(tái)，采取研討、競(jìng)賽、團(tuán)建活動(dòng)等形式，引導(dǎo)全體員工深入認(rèn)識(shí)并樹(shù)立全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)理念，將線上線下各渠道的營(yíng)銷(xiāo)作為互相支持、互相促進(jìn)的整體系統(tǒng)，全方位整合企業(yè)內(nèi)外部營(yíng)銷(xiāo)資源和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。通過(guò)線上線下相互傳播、相互導(dǎo)流的整合營(yíng)銷(xiāo)，消除各渠道間的隔閡，使顧客在線上線下各渠道購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)時(shí)更便捷、更順暢、更高效，獲得更完美的消費(fèi)體驗(yàn)。

3.2建立全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)的體制機(jī)制

3.2.1設(shè)立整合營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)構(gòu)。設(shè)立整合營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)規(guī)劃企業(yè)全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，統(tǒng)籌管理線上線下的客戶、商品或服務(wù)、信息等營(yíng)銷(xiāo)資源，協(xié)調(diào)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)、企業(yè)各部門(mén)、各渠道的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，獲得并強(qiáng)化品牌效益和客戶信任，達(dá)成線上線下互補(bǔ)的協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)。3.2.2建立線上線下相互融合、相互導(dǎo)流的整合營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作機(jī)制和運(yùn)作流程。線上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為線下門(mén)店推薦、引流、加持，整合線下資源，如利用基于位置的技術(shù)推薦或?qū)Ш礁浇膶?shí)體門(mén)店，向客戶推送實(shí)體門(mén)店的商品信息、促銷(xiāo)信息、優(yōu)惠券、提貨券等。線下活動(dòng)要為線上營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)流、體驗(yàn)、配送等，如線下實(shí)體門(mén)店和專(zhuān)柜設(shè)置招貼廣告，宣傳介紹商城、App、公眾號(hào)等線上營(yíng)銷(xiāo)渠道，并放置二維碼引導(dǎo)顧客掃碼下載App、登錄網(wǎng)上商城、關(guān)注公眾號(hào)等，充分發(fā)揮整合營(yíng)銷(xiāo)的效果。3.2.3構(gòu)建全渠道參與、全員參與、全環(huán)節(jié)參與、全流程參與的整合互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)制度。將供應(yīng)鏈上下游企業(yè)、百貨企業(yè)所有部門(mén)及全體員工、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)全流程、顧客服務(wù)所有環(huán)節(jié)等納入全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)管理體系，在整合營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)構(gòu)的統(tǒng)籌下，以為顧客創(chuàng)造全新、全方位、極致的消費(fèi)體驗(yàn)為目標(biāo)，協(xié)同推進(jìn)全渠道營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施。

3.3實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略

根據(jù)目標(biāo)客戶群體消費(fèi)需求的差異性提供產(chǎn)品和服務(wù)，把握好每個(gè)目標(biāo)客戶的整個(gè)消費(fèi)周期。線上主要提供體驗(yàn)性要求不高、需求大眾化的產(chǎn)品和服務(wù)，展示線下特色產(chǎn)品、門(mén)店信息、基于位置的推薦及門(mén)店導(dǎo)流等。線下則提供體驗(yàn)性要求高、場(chǎng)景化、個(gè)性化、特色化產(chǎn)品和服務(wù)，如餐飲、運(yùn)動(dòng)、文化藝術(shù)、親子活動(dòng)等需要現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)體驗(yàn)的項(xiàng)目和服裝、化妝品、珠寶首飾等需要現(xiàn)場(chǎng)試穿、試用、質(zhì)量辨別的時(shí)尚奢侈品，通過(guò)二維碼、App等推廣線上渠道并為線上渠道導(dǎo)流。通過(guò)線上線下相互導(dǎo)流提高消費(fèi)群體的重疊度，更好滿足各客層的需求。

3.4整合供應(yīng)鏈資源，提高營(yíng)銷(xiāo)掌控力

增強(qiáng)對(duì)所經(jīng)營(yíng)商品和服務(wù)的掌控力是實(shí)行差異化經(jīng)營(yíng)、提高商品競(jìng)爭(zhēng)力的重要基礎(chǔ)，百貨零售企業(yè)應(yīng)逐步提高自營(yíng)比重，將整合營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)權(quán)牢牢掌握在自己手中，確保企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)理念、體制機(jī)制和戰(zhàn)略策略得以貫徹落實(shí)。境外直接采購(gòu)、建立自有品牌、與制造商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系等是提高營(yíng)銷(xiāo)掌控力和商品力的主要路徑。協(xié)調(diào)好聯(lián)營(yíng)各方的利益關(guān)系，特別是打消品牌方的顧慮，積極推進(jìn)各方營(yíng)銷(xiāo)資源、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享、利益均沾，確保營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)的清晰性、一致性和傳播效果的最大化。

3.5構(gòu)建面向顧客的全渠道整合互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體系

3.5.1運(yùn)用新一代信息技術(shù)打造技術(shù)后臺(tái)、數(shù)據(jù)中臺(tái)和業(yè)務(wù)中臺(tái)，構(gòu)建智能化決策體系。通過(guò)數(shù)字化打通各業(yè)務(wù)、各系統(tǒng)的交叉點(diǎn)，加強(qiáng)前端技術(shù)支持與后端業(yè)務(wù)需求之間的密切協(xié)同，建立暢通的數(shù)據(jù)流通渠道，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)整合，為消費(fèi)者洞察、用戶畫(huà)像、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等全渠道整合互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的決策與實(shí)施提供強(qiáng)有力的技術(shù)和數(shù)據(jù)支持，促進(jìn)智能化營(yíng)銷(xiāo)決策體系的構(gòu)建。3.5.2構(gòu)建整合全渠道、全鏈路、全環(huán)節(jié)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)打通線下門(mén)店、專(zhuān)柜、線上商城、微信及App會(huì)員系統(tǒng)，運(yùn)用人臉識(shí)別、多點(diǎn)攝像頭、掃碼、WIFI、感應(yīng)器等技術(shù)，持續(xù)采集并整理分析全渠道、全鏈路、全環(huán)節(jié)的客戶瀏覽、搜索、比對(duì)、咨詢(xún)、交易、支付、物流、評(píng)價(jià)、售后服務(wù)等購(gòu)物流程的交易及顧客行動(dòng)軌跡等數(shù)據(jù)進(jìn)行智能化、可視化分析，深入洞察消費(fèi)者需求，描繪出更高質(zhì)量的消費(fèi)者畫(huà)像，通過(guò)會(huì)員數(shù)字化將會(huì)員服務(wù)從單點(diǎn)管理向會(huì)員生命周期管理轉(zhuǎn)變。3.5.3重塑線下渠道的顧客體驗(yàn)。應(yīng)用生物識(shí)別、智能機(jī)器人、商品數(shù)字化、平板查詢(xún)與導(dǎo)購(gòu)、AR/VR、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)推進(jìn)線上線下融合，推出餐飲、文化、美容體驗(yàn)中心、單對(duì)單護(hù)理、美容教學(xué)、智能穿搭、智能量體、顏值顧問(wèn)等體驗(yàn)式服務(wù)項(xiàng)目，提高線下渠道顧客在支付、安全、導(dǎo)購(gòu)、客服、物流等觸點(diǎn)環(huán)節(jié)的消費(fèi)體驗(yàn)。3.5.4加強(qiáng)網(wǎng)上商城的建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)推廣。網(wǎng)上商城是百貨零售企業(yè)全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)體系的重要一環(huán)，企業(yè)圍繞客戶需求及企業(yè)定位，設(shè)計(jì)界面友好、提供智能化查詢(xún)功能、具有安全便捷的支付物流體系，以及個(gè)性化、精準(zhǔn)化、智能推薦等功能的網(wǎng)上商城，與線下實(shí)體門(mén)店、App等移動(dòng)商城形成線上線下互相補(bǔ)充、互為導(dǎo)流的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。3.5.5利用私域流量，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用社群、直播、App、公眾號(hào)、短視頻等工具，吸引顧客關(guān)注并參與營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)，打造專(zhuān)屬百貨自身的私域流量，將所采集的會(huì)員及交易過(guò)程中所有類(lèi)型的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行深度挖掘分析，為顧客量身打造個(gè)性化、精細(xì)化、精準(zhǔn)化的專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)方案，增強(qiáng)顧客交易全過(guò)程、全方位的體驗(yàn)，提高整合互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的效果。

4結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的時(shí)代，百貨零售企業(yè)要抓住新技術(shù)變革帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇，積極擁抱新技術(shù)、新理念、新方法，圍繞顧客需求整合全渠道、全鏈路資源，應(yīng)用大數(shù)據(jù)、人工智能、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)和社群營(yíng)銷(xiāo)等新媒體營(yíng)銷(xiāo)方法，構(gòu)建全渠道整合互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體系，提高顧客全方位的消費(fèi)體驗(yàn)，創(chuàng)造更高的顧客價(jià)值，賦能百貨零售企業(yè)新一輪的發(fā)展。

作者:曾繁斌 單位:福州職業(yè)技術(shù)學(xué)院