成品油銷售企業(yè)營銷策略調整分析

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摘要：新疆成品油銷售企業(yè)主要指“兩桶油”,即中石油、中石化兩大銷售公司。2015年之前,成品油市場處于供求基本平衡或供不應求狀態(tài),甚至一度出現供應偏緊、加油“限購”現象。但是2015年以來,新疆成品油市場呈現消費增量不足、資源嚴重過剩、競爭日益加劇的“新常態(tài)”。尤其是2018年市場出現了拐點,成品油銷售遭遇前所未有的“寒冬”,出現“旺季不旺,高油價低銷量”的怪象?！叭绾伟延唾u出去”、“如何賣個好價錢”成為銷售企業(yè)需要認真思考的問題。在這種新形勢下,成品油銷售企業(yè)必須要調整營銷策略,加快轉型,這樣在激烈的市場競爭中才能經得起考驗。文章通過分析新疆成品油銷售市場環(huán)境的變化,運用波特的“五力”模型,提出新疆成品油銷售企業(yè)營銷策略如何調整。

關鍵詞：成品油營銷;波特“五力”模型;營銷策略調整

1成品油銷售企業(yè)營銷環(huán)境分析

1.1“原油進口雙權”放開

2015年2月國家發(fā)展改革委《關于進口原油使用管理有關問題的通知》[1],7月商務部《關于原油加工企業(yè)申請非國營貿易進口資格有關工作的通知》,進口原油使用權和原油進口權“雙權”放開[2]。地煉原料獲得有效的保障,汽柴油產品質量得到全面升級,帶來的直接利好是地煉開工以及盈利情況大幅度好轉。

1.2成品油價格改革

2015年10月中共中央、國務院《關于推進價格機制改革的若干意見》指出,“擇機放開成品油價格”[3]。2017年5月,《關于深化石油天然氣體制改革的若干意見》指出,“完善成品油價格形成機制,發(fā)揮市場決定價格的作用,保留政府在價格異常波動時的調控權”[4]。成品油定價將由政府定價向企業(yè)定價、市場定價過渡,未來價格會進一步放開。

1.3消費稅改革

2018年1月2日,國家稅務總局下發(fā)了國稅1號公告,《關于成品油消費稅征收管理有關問題的公告》;3月1日起開征混合芳烴、輕循環(huán)油及稀釋瀝青等成品油“周邊”產品的消費稅[5]。消費稅改革,解決了進口環(huán)節(jié)偷漏稅問題,但在巨大的價差誘惑下,市場上逐漸形成一條由地煉企業(yè)、貿易公司、民營加油站、用油企業(yè)、不要票客戶等組成的地下產業(yè)鏈?！傲訋膨尦紟拧爆F象突出,不公平競爭更加嚴重。

1.4安全環(huán)保更加嚴格

2018年3月20日,新疆自治區(qū)安全生產委員會《2018年自治區(qū)安全生產工作要點》指出,“針對危險化學品生產、經營、儲存、使用、裝卸、運輸和廢棄處置等重要環(huán)節(jié)開展專項整治”[6]。自伊犁地區(qū)開始的地埋罐、撬裝站、流動加油車清查行動,迅速延伸至新疆其他地區(qū)。隨著安保、環(huán)保從嚴執(zhí)法常態(tài)化,客戶消費方式和購油渠道發(fā)生變化,逐步轉入“以站代庫”提貨或定點加油。

2成品油銷售行業(yè)波特“五力”模型分析

波特“五力”模型是邁克爾•波特于20世紀80年代初提出。他認為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量,這五種力量綜合起來影響著產業(yè)的吸引力以及現有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略決策。五種力量分別為同行業(yè)內現有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力[7]。

2.1現有競爭者的競爭能力

隨著市場環(huán)境的變化,新疆成品油銷售企業(yè)間的競爭越來越激烈,雙方企業(yè)不斷擴張,價格戰(zhàn)、加油卡優(yōu)惠、周末促銷、開展洗車服務、合資聯(lián)營等競爭方式層出不窮,對經營管理產生了很大營銷。

2.2潛在競爭者進入的能力

2005年2月24日,國務院頒布《關于鼓勵支持和引導個體私營等非公有制經濟發(fā)展的若干意見》,從國家政策層面上正式打破石油行業(yè)壁壘[8]。目前,我國民營石油企業(yè)主要從事中小型煉化、倉儲、批發(fā)和零售型企業(yè)。“原油進口雙權”的放開,地方企業(yè)、民營資本、外資企業(yè)通過各種方式逐漸形成產業(yè)鏈,推動市場競爭向產業(yè)鏈與產業(yè)鏈之間的競爭升級。進而將憑借人工成本優(yōu)勢不斷擴大市場經營份額。

2.3替代品的替代能力

成品油的替代品主要有天然氣、電能等新型能源。隨著環(huán)保越來越受重視,天然氣將“大放異彩”,全球主要石油公司已將天然氣業(yè)務作為戰(zhàn)略重點,通過強化天然氣項目投資等一系列措施,抓緊天然氣業(yè)務搶灘布局。BP預計,未來20年約三分之一的新增能源需求將由天然氣滿足。電動汽車的加速發(fā)展,對汽油影響深遠。2015年,國務院《關于加快電動汽車充電基礎設施建設的指導意見》,國內充電基礎設施迎來高速建設期,電動汽車發(fā)展步伐加速[9]。

2.4供應商的討價還價能力

新疆成品油銷售企業(yè),無論中石油,還是中石化,均為上中下游一體化銷售企業(yè)。資源主要由上級公司通過配置計劃的方式供應,少部分資源缺口通過串換的方式由對方公司供應。因而可以說,成品油供應商對成品油銷售企業(yè)影響特別有限。2.5購買者的討價還價能力隨著外圍環(huán)境的變化,用油行業(yè)也在發(fā)生變化,客戶討價還價能力越來越強。對于大小客戶的價格區(qū)分也逐漸模糊,很多客戶在洽談業(yè)務時均已了解到其他客戶的市場價格和主營單位的優(yōu)惠政策,談判已漸漸不再適用循序漸進的規(guī)律,更多的時候都是直接亮出“底牌”。另外,“團購”作為一種新興的電子商務模式,在傳統(tǒng)的成品油銷售市場也開始崛起。三五個中小客戶“抱團成群”,聯(lián)合起來向油品供應商要價格、要政策,議價能力大大增強.

3營銷策略調整

3.1向終端小額配送轉型

鑒于新疆部分地區(qū)安監(jiān)、公安等政府相關部門加大了對地埋罐、撬裝站的清查整頓力度,部分終端客戶的儲油設施被停用。成品油銷售企業(yè)要轉變思路,樹立“大經營”思維,統(tǒng)籌協(xié)調零售、物流、業(yè)務等部門,延伸終端網絡,開展“以站代庫”點對點配送,做好“最后一公里”服務。

3.2向綜合服務商轉型

在做好傳統(tǒng)油品直分銷業(yè)務的同時,發(fā)揮終端網絡營銷優(yōu)勢,圍繞客戶多元化需求,整合企業(yè)內部資源,強化“油氣非”融合,豐富客戶服務維度。強化渠道拓展,充分發(fā)掘客戶資源和人脈資源,發(fā)掘大型客戶中企業(yè)機關、員工福利、員工自用等非油品需求。敢于創(chuàng)新,敢于探索,敢于實踐,借助社會加油站便利店、企業(yè)廠礦便利店等社會渠道進行代銷分銷,從而實現“油非共進”。

3.3向合資合作模式轉型

發(fā)揮品牌背書價值,采取切實有效的舉措,依據客戶特點,開展多種合作經營模式。如與大型終端客戶成立合資公司,制定專供價,實現油品專供;與社會加油站客戶合作,發(fā)展輕資產合作項目,開展“他有我營”或租賃業(yè)務,鎖定客戶銷量,填補企業(yè)終端網絡在該區(qū)域的市場空缺。

3.4向資源共享平臺轉型

以產業(yè)鏈利益最大化為目標,打造平臺競爭優(yōu)勢,以油品銷售為主線,整合多種資源,搭建資源共享平臺。主要包括客戶數據庫資源共享和客戶群資源共享兩種形式。第一種形式是客戶資料的共享,主要是在企業(yè)內部,如直分銷、零售、分油品、天然氣等部門共享客戶資源,使企業(yè)內的資源能夠得到充分全面的利用,從而提高資源的利用效率,實現資源協(xié)同效應。第二種形式是客戶的多種需求的共享,主要指的是外部相關企業(yè)客戶群資源的共享。例如,保險公司在銷售保險時幫助成品油銷售企業(yè)銷售油品,反過來成品油銷售企業(yè)銷售油品時也幫助保險公司銷售保險。

參考文獻：

[1]季軍龍．淺析中國成品油銷售企業(yè)營銷現狀及策略[D]．蘭州:蘭州大學,2011．

[2]國家發(fā)展改革委.關于進口原油使用管理有關問題的通知[Z]．2015-2-9.

[3]商務部.關于原油加工企業(yè)申請非國營貿易進口資格有關工作的通知[Z]．2015-7-23.

[4]中共中央國務院.關于推進價格機制改革的若干意見[Z]．2015-10-12.

[5]國家稅務總局.關于成品油消費稅征收管理有關問題的公告[Z]．2018-1-2.

作者：王瑞霞 單位：中石化新疆石油分公司