企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新研討

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摘要:隨著經(jīng)濟(jì)和科技的快速發(fā)展和全球化趨勢(shì)的不斷加強(qiáng)，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略也在不斷的變化，新時(shí)代的經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)生了很大的影響。目前，越來越多的的跨國(guó)公司開始到我國(guó)進(jìn)行投資，我國(guó)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。本文主要分析了企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下營(yíng)銷工作的發(fā)展特點(diǎn)，提出了創(chuàng)新企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的思想，并為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新提供了合理性建議:創(chuàng)新企業(yè)營(yíng)銷的組織結(jié)構(gòu)形式，提升企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理人員的素質(zhì)，打造企業(yè)一體化的戰(zhàn)略營(yíng)銷平臺(tái)，以全面提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞:新形勢(shì);企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略;創(chuàng)新

目前，國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)存在巨大的不確定性和波動(dòng)因素，越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)帶給企業(yè)越來越大的壓力。因此，企業(yè)應(yīng)通過組織變革、營(yíng)銷工作和戰(zhàn)略創(chuàng)新等方式來獲得市場(chǎng)認(rèn)可，進(jìn)而獲得更多的資源，以促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。企業(yè)應(yīng)制定出適應(yīng)企業(yè)本身的營(yíng)銷新戰(zhàn)略，從而促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整、功能變革和組織創(chuàng)新，建立起企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的平臺(tái)和目標(biāo)，為企業(yè)健康發(fā)展提供保障。

1企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的營(yíng)銷工作發(fā)展特點(diǎn)

從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度來看，營(yíng)銷工作正在被廣大企業(yè)所認(rèn)可。但真正的企業(yè)營(yíng)銷理念、方法和策略卻沒有得到實(shí)施。很多企業(yè)在營(yíng)銷和市場(chǎng)開發(fā)上只能簡(jiǎn)單地做出應(yīng)激性反應(yīng)，在調(diào)研、開發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)等環(huán)節(jié)上依然存在著系統(tǒng)性和結(jié)構(gòu)性的缺失，導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷在競(jìng)爭(zhēng)和選擇中處于不利地位。目前，很多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷工作的意義，正在逐步進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者需求調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息收集、產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售服務(wù)等核心工作，在提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)影響力的同時(shí)使?fàn)I銷工作真正得到全面開展。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的發(fā)展具有以下新特點(diǎn):第一，市場(chǎng)營(yíng)銷已成為企業(yè)的核心戰(zhàn)略。通過市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)可有效平衡市場(chǎng)、需求、生產(chǎn)、銷售、管理、服務(wù)等各主要環(huán)節(jié)和過程之間的關(guān)系，告別了營(yíng)銷等同于銷售的錯(cuò)誤思想，真正將營(yíng)銷工作看作是企業(yè)溝通市場(chǎng)、內(nèi)部整合、組織變革的有力途徑和武器，為企業(yè)不斷發(fā)展、順應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)、形成優(yōu)勢(shì)提供了戰(zhàn)略性支持。第二，市場(chǎng)營(yíng)銷已成為企業(yè)的品牌和標(biāo)志。在新形勢(shì)下，企業(yè)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體必須具有獨(dú)特的品牌和企業(yè)形象，這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，吸引資源。通過市場(chǎng)營(yíng)銷可拉近企業(yè)和客戶、產(chǎn)品和需求、市場(chǎng)和生產(chǎn)之間的關(guān)系，在不斷擴(kuò)大企業(yè)影響力的同時(shí)獲得企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更多的優(yōu)勢(shì)和核心資源，使企業(yè)能更好、更穩(wěn)定地發(fā)展與進(jìn)步。第三，市場(chǎng)營(yíng)銷已成為企業(yè)的中心工作。市場(chǎng)營(yíng)銷著眼于客戶需求、市場(chǎng)接受度、產(chǎn)品質(zhì)量、商品價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)文化和購(gòu)物環(huán)境等重要內(nèi)容和關(guān)鍵要素，這不但統(tǒng)一了企業(yè)各項(xiàng)的經(jīng)營(yíng)和管理工作，還為企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)性的創(chuàng)新、觀念的轉(zhuǎn)變、結(jié)構(gòu)的調(diào)整提供了更為有效的平臺(tái)和空間，成為企業(yè)進(jìn)行組織變革、功能調(diào)整和管理創(chuàng)新的新載體。

2新形勢(shì)下企業(yè)創(chuàng)新營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵

2.1創(chuàng)新企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想

企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新必須要從思維和認(rèn)知上入手，要將先進(jìn)、科學(xué)的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略理念引入到實(shí)際企業(yè)營(yíng)銷的細(xì)節(jié)、過程和體系之中，這樣企業(yè)營(yíng)銷才能找到高效率、高質(zhì)量的發(fā)展平臺(tái)。在創(chuàng)新企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)思想的過程中要引入現(xiàn)代營(yíng)銷和市場(chǎng)理論，真正樹立市場(chǎng)生態(tài)營(yíng)銷的思想，將企業(yè)營(yíng)銷看作是產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中重要的組成部分。在結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展特點(diǎn)和市場(chǎng)需求狀況的前提下全面調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，完成符合市場(chǎng)要求和消費(fèi)需求的市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷服務(wù)等核心工作內(nèi)容，在擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍、提升企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的基礎(chǔ)上建立起生態(tài)營(yíng)銷的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)體系，在服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷工作的同時(shí)達(dá)到解放思想、創(chuàng)新理念和轉(zhuǎn)變觀念的目標(biāo)和效果，使企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略變得更有生命力和適應(yīng)力。

2.2創(chuàng)新企業(yè)營(yíng)銷的組織結(jié)構(gòu)形式

當(dāng)企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略后，應(yīng)在企業(yè)組織架構(gòu)和結(jié)構(gòu)形式上進(jìn)行調(diào)整，這是企業(yè)新營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施必要的平臺(tái)和前提。在企業(yè)新營(yíng)銷戰(zhàn)略組織結(jié)構(gòu)的建設(shè)過程中，必須繼承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，使企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量有著穩(wěn)定提升的前提和基礎(chǔ)。這是企業(yè)進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新必須重視和注意的關(guān)鍵點(diǎn)。在企業(yè)新營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的建設(shè)中，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求和企業(yè)目標(biāo)進(jìn)行必要的優(yōu)化和調(diào)整，既要堅(jiān)定服務(wù)市場(chǎng)和服務(wù)消費(fèi)者這一核心思想，同時(shí)也要針對(duì)不斷變化的需求特點(diǎn)和企業(yè)狀態(tài)進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整和創(chuàng)新，建立起應(yīng)對(duì)特殊情況和事件的應(yīng)急組織結(jié)構(gòu)，針對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)整和應(yīng)對(duì)，提升企業(yè)營(yíng)銷組織的功能性和適應(yīng)性，提高企業(yè)應(yīng)對(duì)營(yíng)銷工作新問題、新情況、新特點(diǎn)的能力。在企業(yè)新營(yíng)銷結(jié)構(gòu)形式的建設(shè)過程中，要注意調(diào)整和控制相關(guān)主體的組織定位和功能目標(biāo)，要平衡市場(chǎng)和企業(yè)、生產(chǎn)和營(yíng)銷、客戶和管理等主要要素與主體的關(guān)系，不斷完善企業(yè)新營(yíng)銷組織體系，使企業(yè)營(yíng)銷組織處于動(dòng)態(tài)調(diào)整和持續(xù)創(chuàng)新的連續(xù)狀態(tài)，真正為企業(yè)完善和創(chuàng)新營(yíng)銷新工作提供保障。

2.3提升企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理人員的素質(zhì)

企業(yè)開展和實(shí)施企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略需要將高素質(zhì)人才作為管理者，這樣才能為科學(xué)、系統(tǒng)、全面的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略提供豐富的人力資源。但目前來看，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理工作面臨著人員數(shù)量不足、人才質(zhì)量不高的實(shí)際問題。因此，企業(yè)必須將營(yíng)銷戰(zhàn)略管理人才的培養(yǎng)和引進(jìn)工作列為核心性工作。首先，要在企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷戰(zhàn)略管理工作中挖掘潛在人才，將更多、更艱巨的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理工作任務(wù)交給他們，使他們?cè)趯?shí)際的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理工作中得到鍛煉。其次，對(duì)有志成為高素質(zhì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理人才的人員要給予必要的支持和幫助，可將他們送入高級(jí)院校和相關(guān)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，使其接受先進(jìn)的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理思想和理論，打造出符合企業(yè)自身的營(yíng)銷戰(zhàn)略管理團(tuán)隊(duì)。最后，要結(jié)合企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的新特點(diǎn)和人力資源市場(chǎng)的新情況將高素質(zhì)人才引入到管理工作之中，利用外部人才和人力資源組建一支關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的新團(tuán)隊(duì)。在提升企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理工作質(zhì)量和效率的前提下，逐漸提升企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷售、服務(wù)等各主要工作環(huán)節(jié)的水平和層次。

2.4打造企業(yè)一體化的戰(zhàn)略營(yíng)銷平臺(tái)

企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷工作需要一個(gè)系統(tǒng)、獨(dú)立的平臺(tái)，企業(yè)要從內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整和組織變革等方面入手，建立起企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的新載體和新網(wǎng)絡(luò)。這是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的關(guān)鍵所在，也是企業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)優(yōu)化和市場(chǎng)化改造的有效路徑。首先，企業(yè)要面對(duì)市場(chǎng)發(fā)展和消費(fèi)者需求整合經(jīng)營(yíng)、銷售、等相關(guān)環(huán)節(jié)和鏈條的關(guān)系，在兼顧各方面主體利益和訴求的基礎(chǔ)上建立起企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的新平臺(tái)。其次，企業(yè)要將平臺(tái)建設(shè)的目光向內(nèi)部轉(zhuǎn)移，使各方面資源向企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理工作方面傾斜，利用企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的開展形成企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)、應(yīng)對(duì)變革的新架構(gòu)和新形勢(shì)。最后，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理工作要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化，要建立企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)化的戰(zhàn)略管理方向，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的重要目標(biāo)。

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作者:朱芬 單位:北京大學(xué)深圳研究生院