價(jià)值共創(chuàng)下的互聯(lián)網(wǎng)原生品牌企業(yè)文化建設(shè)

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摘要:互聯(lián)網(wǎng)原生品牌對(duì)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展有很強(qiáng)的引領(lǐng)作用，在這些企業(yè)積極向資本市場(chǎng)推進(jìn)的新形勢(shì)下，企業(yè)文化將成為推動(dòng)電子商務(wù)公司健康發(fā)展的動(dòng)力。因?yàn)榘l(fā)展過于迅猛，電子商務(wù)企業(yè)文化建設(shè)明顯滯后，存在著價(jià)值觀缺失、凝聚力不夠、管理散漫等諸多問題。對(duì)三只松鼠的企業(yè)文化建設(shè)進(jìn)行了具體分析，總結(jié)其成功經(jīng)驗(yàn)，在此基礎(chǔ)上，探討了互聯(lián)網(wǎng)原生品牌企業(yè)文化競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)的基本途徑，從中得出了電子商務(wù)行業(yè)開展企業(yè)文化建設(shè)的幾點(diǎn)啟示。

關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng)原生品牌;企業(yè)文化;三只松鼠

引言

2016年初，多家互聯(lián)網(wǎng)原生品牌公司聯(lián)名向阿里巴巴集團(tuán)發(fā)出建議，希望天貓成立專門機(jī)構(gòu)，幫助平臺(tái)商家上市。4月，天貓“協(xié)助商家上市辦公室”成立，2016年底，天貓收到包括三只松鼠、匯美在內(nèi)近200家企業(yè)IPO協(xié)助申請(qǐng)，而小狗電器、韓都衣舍已經(jīng)成功掛牌新三板。這些互聯(lián)網(wǎng)原生品牌企業(yè)的上市成功，不僅將給自身企業(yè)和員工帶來(lái)巨大的價(jià)值，也會(huì)給上下游企業(yè)帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。互聯(lián)網(wǎng)原生品牌經(jīng)過前期粗放式發(fā)展，現(xiàn)已進(jìn)入IPO階段，文化缺失已經(jīng)成為制約其發(fā)展的最大障礙。

一、互聯(lián)網(wǎng)原生品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)原生品牌是指依靠天貓、京東等互聯(lián)網(wǎng)零售平臺(tái)而創(chuàng)立的新品牌，過去只在網(wǎng)上銷售，現(xiàn)在部分原生品牌也開始涉足線下，但仍然以線上銷售為主。代表性品牌主要有三只松鼠、韓都衣舍、茵曼、裂帛等。

(一)互聯(lián)網(wǎng)原生品牌規(guī)模優(yōu)勢(shì)已然形成

這一批(擬)上市的互聯(lián)網(wǎng)原生品牌，都是穩(wěn)居各個(gè)類目前列的明星企業(yè)，肩負(fù)著網(wǎng)絡(luò)品牌與傳統(tǒng)品牌相抗衡的重任。韓都衣舍、茵曼、裂帛等是女裝類目多年來(lái)扶持的明星店鋪，三只松鼠2016年銷售額達(dá)到55億，不僅僅是食品電商第一品牌，在線下也已經(jīng)開始布局實(shí)體店;另外，阿芙、十月媽咪、御泥坊等品牌，多年來(lái)也牢牢占據(jù)類目領(lǐng)先位置。

(二)發(fā)展路徑和經(jīng)營(yíng)模式各不相同

雖然都是行業(yè)領(lǐng)先者，但經(jīng)營(yíng)模式卻各不相同。韓都衣舍所在的女裝類目，是整個(gè)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的大蛋糕，公司銷售額巨大，但市場(chǎng)占有率卻并不高，所以韓都衣舍采用的是多品牌戰(zhàn)略，小組制經(jīng)營(yíng)模式更是業(yè)界典范;十月媽咪和阿芙，則是選擇小眾行業(yè)，不僅做銷售額還要形成行業(yè)壟斷，“阿芙，就是精油”的廣告語(yǔ)，將阿芙經(jīng)營(yíng)理念體現(xiàn)的淋漓盡致。大多數(shù)企業(yè)只專注品牌和銷售，也有少數(shù)企業(yè)會(huì)涉足到供應(yīng)鏈的后端，如生產(chǎn)、加工等。

(三)企業(yè)文化建設(shè)跟不上發(fā)展速度

互聯(lián)網(wǎng)原生企業(yè)在銷售規(guī)模上已逐漸靠近傳統(tǒng)企業(yè)，對(duì)于供應(yīng)鏈和消費(fèi)者的影響力甚至已經(jīng)實(shí)現(xiàn)超越?？v觀傳統(tǒng)企業(yè)幾十年的發(fā)展歷程，企業(yè)文化已經(jīng)趨于完善，但電商企業(yè)成立時(shí)間普遍較短，以三只松鼠為例，至今成立也就5年時(shí)間。這就造成了他們既有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特有的創(chuàng)新文化，又因?yàn)楸ㄊ桨l(fā)展缺乏文化的積累和完善，與發(fā)展速度相比，企業(yè)文化建設(shè)明顯滯后。

二、電子商務(wù)企業(yè)文化建設(shè)存在的普遍問題

企業(yè)文化是企業(yè)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，對(duì)員工具有凝聚力和感召力，其表現(xiàn)形式主要是員工共同遵循的、具有個(gè)性化的價(jià)值觀和行為規(guī)范［1］。經(jīng)過分析，電商企業(yè)在文化建設(shè)中存在一些共性的問題。

(一)文化缺失，沒有明確的價(jià)值觀

電商企業(yè)的員工大多是90后，他們崇尚自由，有對(duì)未知領(lǐng)域的天生自信，敢想敢做，能夠給電商企業(yè)帶來(lái)活力。但同時(shí)，90后員工個(gè)性強(qiáng)，缺乏責(zé)任感，過度追求自我。在這種情況下，電商企業(yè)建立合適的價(jià)值觀才能人盡其才，增加他們的歸屬感尤為重要。但大多數(shù)電商企業(yè)恰恰缺失了企業(yè)文化，缺失了價(jià)值觀的營(yíng)造，過度追求銷售額、行業(yè)排名，以金錢作為價(jià)值觀，以利潤(rùn)作為企業(yè)文化，不利于公司長(zhǎng)久發(fā)展。

(二)流動(dòng)性大，企業(yè)凝聚力不夠

電商行業(yè)特點(diǎn)決定了企業(yè)的員工結(jié)構(gòu)，人員最多的就是客服部和物流部。這兩個(gè)部門的工作特點(diǎn)就是枯燥、重復(fù)，而且扁平化的管理機(jī)制，使這個(gè)崗位的職業(yè)規(guī)劃不明晰，員工看不到升遷的希望，就會(huì)選擇跳槽。此外，電子商務(wù)是大眾創(chuàng)業(yè)的首選方向，很多員工就是本著學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的心態(tài)來(lái)求職的，當(dāng)他感覺到已經(jīng)學(xué)有所成的時(shí)候就會(huì)離開;另外，互聯(lián)網(wǎng)原生品牌都是行業(yè)明星，來(lái)明星公司鍍一層金，跳槽到中小電商公司，都可以實(shí)現(xiàn)升職加薪，這些都是員工缺乏忠誠(chéng)度的原因?！罢腥巳菀祝羧穗y”，已經(jīng)成為行業(yè)普遍現(xiàn)象。

(三)KPI考核嚴(yán)苛，員工壓力過大

數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)是電商相比于傳統(tǒng)行業(yè)的又一大優(yōu)點(diǎn)，根據(jù)數(shù)據(jù)很容易了解公司運(yùn)營(yíng)狀況，可以很方便的察覺公司的問題，同時(shí)也可以對(duì)各個(gè)部門、員工實(shí)現(xiàn)KPI考核。運(yùn)營(yíng)部門可以根據(jù)銷售額、轉(zhuǎn)化率、DSR評(píng)分、ROI等具體指標(biāo)設(shè)定月度目標(biāo)，進(jìn)行KPI考核。而客服的績(jī)效考核指標(biāo)則是相應(yīng)時(shí)間、接入轉(zhuǎn)化率、成交金額、客戶滿意度等。這些指標(biāo)確實(shí)大大提升了電商企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率，但是單憑指標(biāo)考核給員工帶來(lái)了巨大的壓力，甚至出現(xiàn)大促期間“客服連吃飯時(shí)間都沒有”的極端現(xiàn)象，長(zhǎng)久來(lái)看，這種殘酷的指標(biāo)體系，必然會(huì)引起員工的反感。只有企業(yè)高層管理者的推動(dòng)，缺少了員工的支持和理解，企業(yè)文化建設(shè)終究還是不得圓滿［2］。

(四)家族管理和放任管理普遍發(fā)生

電子商務(wù)企業(yè)文化建設(shè)更加突出企業(yè)家的主導(dǎo)作用，表現(xiàn)為鮮明的個(gè)人風(fēng)格［3］。很多電商公司都是草根創(chuàng)業(yè)者，初期的合伙人和員工大多是自己的家屬、親戚、朋友，隨著公司的逐漸做大，這些人員也成為了公司高管，但這種家族關(guān)系以及高管人員本身能力的缺陷將會(huì)導(dǎo)致公司文化出現(xiàn)偏差。另外，電商公司的管理人員年齡普遍不大，有的還是90后，在與人相處上缺乏經(jīng)驗(yàn)，就會(huì)導(dǎo)致管理要么是簡(jiǎn)單粗暴的任務(wù)布置，要么是自由散漫的自主式管理，缺少對(duì)員工的激勵(lì)和關(guān)心，也缺乏對(duì)基本規(guī)則的尊重。

三、三只松鼠企業(yè)文化建設(shè)經(jīng)驗(yàn)啟示

(一)三只松鼠發(fā)展歷程分析

2012年初，三只松鼠股份有限公司在安徽蕪湖注冊(cè)成立，同年6月，三只松鼠旗艦店在天貓正式營(yíng)業(yè)，三只松鼠的品牌定位是“互聯(lián)網(wǎng)森林食品”。2012年“雙十一”，三只松鼠24小時(shí)銷售額達(dá)到766萬(wàn)，一舉奪得食品行業(yè)第一。近年來(lái)，三只松鼠牢牢占據(jù)食品行業(yè)老大的位置，2016年，“雙十一”當(dāng)天更是實(shí)現(xiàn)全渠道5.08億的銷售額。“三只松鼠”2016年銷售突破50億元，從阿里某平臺(tái)上的一個(gè)“網(wǎng)商”成為股份制新企業(yè)，并開始了高標(biāo)準(zhǔn)體驗(yàn)性的門店建設(shè)［4］。成立至今，IDG資本、今日資本和峰瑞資本已先后為三只松鼠進(jìn)行了四輪投資，金額分別為150萬(wàn)美元、600萬(wàn)美元、1627萬(wàn)美元、3億人民幣。三只松鼠于2017年4月，正式提交IPO招股書，擬登錄深交所創(chuàng)業(yè)板。三只松鼠的快速發(fā)展，得益于其成功的企業(yè)文化建設(shè)。

(二)三只松鼠企業(yè)文化建設(shè)具體做法

1.樹立“一切為了主人”企業(yè)價(jià)值觀。三只松鼠從市場(chǎng)定位、產(chǎn)品研發(fā)，生產(chǎn)銷售乃至售后服務(wù)整個(gè)價(jià)值鏈的不同環(huán)節(jié)，建立起“以用戶為中心”的企業(yè)文化，做到深度理解用戶［5］。客服部門提出了“一切為了主人爽”的服務(wù)理念，把客戶當(dāng)主人，不僅僅是態(tài)度上要尊重，更是要有同理心，滿足客戶的需求，給客戶意想不到的驚喜，每一個(gè)松鼠客服身上都形成服務(wù)粘性，公司自然就匯聚了品牌粘性。產(chǎn)品部門除了嚴(yán)格管控供應(yīng)鏈保證產(chǎn)品質(zhì)量外，還要從用戶體驗(yàn)角度入手，場(chǎng)景化思考，主動(dòng)提供客戶在食用松鼠產(chǎn)品時(shí)所需的各種配套產(chǎn)品，如濕巾、夾子、讀物等等。運(yùn)營(yíng)部門根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)，找到客戶的不滿意點(diǎn)在哪里，及時(shí)反饋到管理層，快速響應(yīng)提升客戶滿意度。2.推行“11545”文化行動(dòng)綱領(lǐng)。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)愿景，三只松鼠推出了一部“11545”企業(yè)文化行動(dòng)綱領(lǐng)，即“一個(gè)理念、一個(gè)方針、五個(gè)禁止、四要、五個(gè)凡是”。行動(dòng)綱領(lǐng)明確了只有通過自己雙手努力才能有收獲的理念，全體員工要認(rèn)同企業(yè)的理念，才能共享價(jià)值。對(duì)于顧客服務(wù)、員工執(zhí)行力、上下級(jí)關(guān)系、同事關(guān)系、投訴建議等問題劃定了明確的“禁止項(xiàng)”和“必選項(xiàng)”?！?1545”企業(yè)文化行動(dòng)綱領(lǐng)是公司愿景、價(jià)值觀的清晰解讀，是整個(gè)公司都必須遵守的公司憲法，各部門在制定規(guī)則的時(shí)候都必須和行動(dòng)綱領(lǐng)相一致，每個(gè)員工也必須遵守和捍衛(wèi)公司的價(jià)值觀。新員工一入職就要學(xué)習(xí)“11545”文化行動(dòng)綱領(lǐng)，老員工也要經(jīng)?；仡櫹嚓P(guān)內(nèi)容，公司人力部門會(huì)組織相應(yīng)的考核。3.加強(qiáng)廉政文化教育和制度建設(shè)。僅僅五年時(shí)間，三只松鼠從無(wú)到有，現(xiàn)在成長(zhǎng)為巨無(wú)霸級(jí)別的食品企業(yè)，成為堅(jiān)果行業(yè)的供應(yīng)鏈中樞。松鼠關(guān)系著眾多產(chǎn)品供應(yīng)商、合作商、服務(wù)商的發(fā)展，很多崗位可以說(shuō)影響著合作企業(yè)的命運(yùn)。松鼠員工自然就面對(duì)著眾多的誘惑，而他們普遍較為年輕，能否抵擋住糖衣炮彈的打擊，成為松鼠的最大考驗(yàn)。幾年前，聚劃算爆出的集體腐敗，天貓和京東將相關(guān)負(fù)責(zé)人移送司法機(jī)關(guān)，這些都給三只松鼠敲響了警鐘。好在，三只松鼠從一開始就重視廉政文化制度建設(shè)，將廉政上升到文化的高度，將廉政看作松鼠文化的靈魂和基石。成立之初，就頒布了《公平交易承諾函》、《松鼠十一條家規(guī)》，而后還成立松鼠廉政署，進(jìn)一步完善了《松鼠廉政4p令》、《關(guān)聯(lián)交易限制令》、《松鼠廉政處罰細(xì)則》、《松鼠廉政傳》等相關(guān)規(guī)定，對(duì)于公司員工，禁止收取外部合作者一切回扣、返點(diǎn)和禮品，禁止接受合作方一切宴請(qǐng);對(duì)于合作方，要認(rèn)同松鼠廉政文化，并簽訂廉政文件。此外，三只松鼠還努力提升采購(gòu)部門員工待遇，配備高檔手機(jī)和筆記本電腦，使其體會(huì)到公司的關(guān)切。廉政文化既是公司價(jià)值觀的體現(xiàn)，保證公司的利益不受侵害，同時(shí)也是對(duì)年輕員工的保護(hù)，使其不被外部所腐蝕，目的就是打造一個(gè)透明、簡(jiǎn)單、信任的企業(yè)，建立一個(gè)健康、公平、長(zhǎng)久的合作關(guān)系。4.打造動(dòng)漫文化和賣萌式服務(wù)。堅(jiān)果是一個(gè)悠久的行業(yè)，在產(chǎn)品品質(zhì)上的創(chuàng)新和提升特別困難，如何去增加產(chǎn)品附加價(jià)值才是制勝之道。在對(duì)線上線下消費(fèi)者分析后，針對(duì)年輕消費(fèi)者，三只松鼠用動(dòng)漫文化和堅(jiān)果行業(yè)進(jìn)行碰撞，打造松鼠小賤、松鼠小美、松鼠小酷的卡通形象，并賦予它一定的寓意，再對(duì)應(yīng)相應(yīng)的產(chǎn)品進(jìn)行品牌打造，成功俘獲了年輕消費(fèi)者的心。三只松鼠與客戶的溝通，既沒有選擇“把客戶當(dāng)上帝”的尊重感，也沒有選擇淘寶普遍的“親”文化，而是選擇了獨(dú)特的賣萌式服務(wù)，每個(gè)客服將自己當(dāng)成一只小松鼠，“主人”的稱呼就不再顯得那么尷尬，瞬間打破了客服與消費(fèi)者的隔閡，這種親近感讓交易不再生硬，增強(qiáng)了品牌認(rèn)同感。

(三)三只松鼠企業(yè)文化建設(shè)的啟示

1.企業(yè)價(jià)值觀要明確統(tǒng)一。價(jià)值觀是公司發(fā)展的內(nèi)在源泉，首先把它明確地提煉出來(lái)，通過培訓(xùn)、會(huì)議、內(nèi)部材料反復(fù)地強(qiáng)調(diào)，寫在墻上，刻在心里，而不是讓員工含含糊糊地體會(huì)。其次是要統(tǒng)一思想，公司價(jià)值觀必須認(rèn)同，可以提建議，但不能質(zhì)疑，更不能反對(duì)，要堅(jiān)決地遵守。三只松鼠的11545行動(dòng)綱領(lǐng)也是反復(fù)強(qiáng)調(diào)，經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的沉淀，才成為每個(gè)員工的工作準(zhǔn)繩。2.成功的關(guān)鍵在于執(zhí)行。企業(yè)文化不應(yīng)只是掛在墻上的標(biāo)語(yǔ)，寫在紙上的條例，而應(yīng)該內(nèi)化成為員工的工作準(zhǔn)則，員工要用企業(yè)文化來(lái)衡量自己的行為是否合理，言語(yǔ)是否得當(dāng)，真正把企業(yè)文化執(zhí)行到工作中去。沒有執(zhí)行力的企業(yè)文化，那只能是領(lǐng)導(dǎo)者的妄想口號(hào)，并不具備任何效力。在三只松鼠，對(duì)于企業(yè)文化和行動(dòng)綱領(lǐng)的執(zhí)行都有嚴(yán)格的考核制度。3.企業(yè)文化要考慮員工利益。若要員工遵守和執(zhí)行，企業(yè)文化就不能只體現(xiàn)創(chuàng)始人的個(gè)人利益，而要考慮到全體員工的利益。在松鼠的11545行動(dòng)綱領(lǐng)中就明確提出，下級(jí)有困難，上級(jí)要幫;員工有困難，公司要幫。公司建立了松鼠公寓，成立了住房、教育等公益基金，真正想員工之所想，這樣員工才會(huì)有歸屬感，才會(huì)認(rèn)同公司的文化。

四、互聯(lián)網(wǎng)原生品牌建立企業(yè)文化競(jìng)爭(zhēng)力的基本途徑

(一)明確公司愿景和員工職業(yè)規(guī)劃

相比于中小電商賣家，互聯(lián)網(wǎng)原生品牌發(fā)展愿景更加遠(yuǎn)大，大多已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，嘗試線上線下同步發(fā)展，開始向傳統(tǒng)知名品牌發(fā)起沖擊，成功登陸證券市場(chǎng)。對(duì)于公司的目標(biāo)愿景，應(yīng)該明確地提出來(lái)，讓它不僅僅是創(chuàng)始人的愿景，要成為公司全體員工的愿景。公司的愿景要靠員工的努力來(lái)實(shí)現(xiàn)，而在公司發(fā)展規(guī)劃中一定要考慮員工的職業(yè)發(fā)展，能夠讓員工分享到公司發(fā)展的效益，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共享。

(二)提煉企業(yè)的核心文化

每家電商都有不同的發(fā)展軌跡，創(chuàng)始人都有其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念和思維，企業(yè)不同，理念自然也就不同。通過對(duì)公司發(fā)展歷史的梳理，對(duì)員工進(jìn)行認(rèn)可度調(diào)研，找出自己公司的核心理念，特別是公司初創(chuàng)期的優(yōu)良品質(zhì)，以及困難期的堅(jiān)韌素質(zhì)，把關(guān)鍵事件背后隱含的理念和精神提煉出來(lái)，加工整理，用簡(jiǎn)短的文字表達(dá)出來(lái)，再?gòu)V泛征求意見，就確定了公司的核心文化。它要體現(xiàn)公司使命、目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)觀、人才觀及企業(yè)精神等。

(三)強(qiáng)化企業(yè)文化的執(zhí)行

電商企業(yè)文化建設(shè)的關(guān)鍵在于執(zhí)行。首先要編制企業(yè)文化手冊(cè)，制作宣傳展板，讓公司文化時(shí)時(shí)刻刻展現(xiàn)在員工面前;其次開展公司文化的學(xué)習(xí)和討論，創(chuàng)始人要讓部門領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)會(huì)公司文化，部門領(lǐng)導(dǎo)要把公司文化傳輸?shù)矫總€(gè)員工;最后，在企業(yè)文化執(zhí)行過程中，真正實(shí)現(xiàn)用文化管理企業(yè)，用文化規(guī)范員工行為，挖掘公司文化執(zhí)行的典型案例和優(yōu)秀員工，廣泛宣傳并實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)，在內(nèi)部形成引領(lǐng)示范作用。

(四)更新企業(yè)文化的外在表現(xiàn)

企業(yè)在發(fā)展，外部環(huán)境也在變化，特別是電商行業(yè)，快速迭代使這個(gè)行業(yè)充滿著危機(jī)感。在這樣的情況下，企業(yè)文化的核心理念雖然不會(huì)改變，但它的表現(xiàn)形式可能會(huì)有新的補(bǔ)充和延伸。在公司快速發(fā)展期，公司要敢打敢沖;而到了穩(wěn)步發(fā)展期，計(jì)劃性則顯得尤為重要，企業(yè)文化對(duì)員工的要求也在調(diào)整。在變化中求生存，企業(yè)文化也要不斷吸取外在精華，對(duì)于那些不適合新形勢(shì)的理念要果斷剔除，從而更好地適應(yīng)企業(yè)變革和發(fā)展。只有建立起適合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的企業(yè)文化，才能為我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在世界經(jīng)濟(jì)大舞臺(tái)上大顯身手奠定基礎(chǔ)，才能更好的發(fā)展我國(guó)的新經(jīng)濟(jì)［6］?；ヂ?lián)網(wǎng)原生品牌才能在未來(lái)的資本市場(chǎng)中，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，實(shí)現(xiàn)更多的經(jīng)營(yíng)奇跡。

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作者:段文忠 單位:安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系