全媒體時代科技期刊廣告營銷模式

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摘要：隨著各種數(shù)字化信息技術(shù)的發(fā)展，我國科技期刊的廣告營銷和經(jīng)營也需要隨之發(fā)生相應(yīng)的改變。如何在全媒體背景下進行科技期刊的廣告營銷和經(jīng)營對科技期刊今后的發(fā)展具有重要的意義。因此，文章對全媒體時代科技期刊廣告的營銷策略、模式和經(jīng)營原則進行探討，希望對全媒體背景下國內(nèi)科技期刊的廣告營銷和經(jīng)營提供一定參考資料。

關(guān)鍵詞：全媒體時代；廣告；營銷；經(jīng)營；科技期刊

引言

我國社會經(jīng)濟不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)帶動了數(shù)字化信息技術(shù)的發(fā)展，科技期刊的廣告營銷和經(jīng)營也隨之發(fā)生了巨大的變化。在全媒體時代，由于各種全媒體技術(shù)的沖擊和讀者閱讀期刊習(xí)慣的改變，科技期刊需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)固有的經(jīng)營和發(fā)展模式，都需要全面地進行各種不斷地創(chuàng)新，這樣才能使科技期刊的發(fā)展與當(dāng)前的全媒體環(huán)境相適應(yīng)，不斷地開發(fā)和拓展科技期刊新的營銷方式，如各種數(shù)字期刊、網(wǎng)絡(luò)期刊、手機客戶端等，這樣有助于科技期刊各方面的均衡發(fā)展，全方位地適應(yīng)科技期刊各個消費群體的閱讀和使用習(xí)慣，讓期刊上刊登的信息能更精準(zhǔn)地進行傳播和擴散。廣告是科技期刊的重要組成部分，對期刊的經(jīng)營收入和發(fā)展也是非常重要的［1］?？萍计诳且欢〝?shù)量的廣告不僅可以增加一定的經(jīng)濟收入，而且廣告本身對期刊來說也具有顯著的宣傳作用［2］。因此，做好全媒體時代科技期刊的廣告營銷及經(jīng)營尤其重要。本文對全媒體時代科技期刊廣告的營銷策略和經(jīng)營模式進行探討，希望對我國科技期刊的廣告營銷和經(jīng)營提供一定參考。

1科技期刊的廣告營銷策略

以往的科技期刊廣告主要是在紙質(zhì)刊上刊登廣告，有的期刊也可在電子刊或期刊主頁上開辟廣告業(yè)務(wù)［3］，雖然在一定程度上滿足了廣告客戶的需求，但很多學(xué)者認(rèn)為科技期刊的廣告營銷模式單一，廣告營銷需要改進［4-5］。在全媒體時代下，各種類型的工具都會成為信息傳播的重要手段，全媒體背景下科技期刊廣告營銷模式也會隨之發(fā)生變化，有學(xué)者曾對此進行了論述［6-7］。然而，隨著全媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，現(xiàn)行模式仍有一定的變化，現(xiàn)介紹如下。

1.1科技期刊的傳統(tǒng)紙質(zhì)版廣告的營銷模式

目前，國內(nèi)的十幾種科技期刊可能屬于同一學(xué)科，導(dǎo)致各個科技期刊之間競爭比較激烈，每種科技期刊上能刊登的廣告數(shù)量增長緩慢。在全媒體時代，國內(nèi)各家紙質(zhì)期刊的發(fā)行量受到巨大的影響和沖擊，為了適應(yīng)當(dāng)前新環(huán)境，每種科技期刊的紙質(zhì)刊物閱讀都應(yīng)該采取能夠吸引更多讀者閱讀的各種表現(xiàn)形式，如科技期刊可以在紙張的規(guī)格選擇、印刷的質(zhì)量方面、裝幀的精美度等進行有效改進，這樣就可以使得科技期刊的紙質(zhì)版也能讓讀者閱讀起來感覺更為舒心和高興，尤其是對于一些科技人員來說，他們往往還會收藏自己喜歡的部分期刊，有時間的話還會經(jīng)常翻閱，這也是許多廣告商在科技期刊刊登廣告的主要目的。有的期刊還會在紙質(zhì)期刊中增加很多軟廣告，而軟廣告可能會更加吸引讀者的注意力和興趣，這主要是因為軟廣告在科技信息內(nèi)容上、廣告板式設(shè)計等方面與科技信息更為相似，也會顯得其廣告內(nèi)容更具有吸引力和學(xué)術(shù)性，使科技期刊刊登的那些不能吸引讀者閱讀的信息內(nèi)容以另外一種全新的方式呈現(xiàn)在讀者面前。此外，紙質(zhì)期刊攜帶起來十分方便，這就能夠幫助期刊廣告的傳播范圍得到明顯的擴大，擴散速度加快。

1.2科技期刊網(wǎng)絡(luò)版廣告的營銷模式

在互聯(lián)網(wǎng)和全媒體環(huán)境下，很多科技信息內(nèi)容都借助各種網(wǎng)絡(luò)平臺得到了迅速的發(fā)展并取得了較好的效果。作為科技期刊，為了以后更好地發(fā)展也應(yīng)該與網(wǎng)絡(luò)有效進行結(jié)合，這樣可以使得科技期刊傳播速度明顯變快，而且覆蓋面也會大大地增加。因此，國內(nèi)很多科技期刊都建設(shè)有獨立域名的網(wǎng)站，同時在其網(wǎng)站上也專門介紹了各自的廣告營銷范圍和主要措施。在網(wǎng)絡(luò)期刊中，廣告的表現(xiàn)形式可以更加多樣化和復(fù)雜化，科技期刊廣告與網(wǎng)絡(luò)平面的有機結(jié)合能使廣告具備較強的視覺感知效果，吸引更多廣告項目，如可吸引作者和讀者注意力的各種視頻、動畫等，還可以幫助它們補充相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)鏈接，這樣更能明顯擴大閱讀量和下載量；另外，還能夠在網(wǎng)絡(luò)中鏈接一些能夠在線互動的網(wǎng)絡(luò)游戲，如各種有獎問答、對某個話題進行專題討論，答題比較好的讀者能夠較其他用戶提前閱讀科技期刊的內(nèi)容。通過以上模式的開發(fā)和使用能夠有效幫助科技期刊的讀者之間、讀者與編輯之間進行實時的互動和交流，從而讓讀者快速了解和掌握科技期刊的信息。

1.3科技期刊電子刊的廣告營銷模式

在各種全媒體和互聯(lián)網(wǎng)的影響下，傳統(tǒng)科技期刊的發(fā)行方式也要與互聯(lián)網(wǎng)相融合，形成自己的電子期刊，把期刊上刊登的科技論文轉(zhuǎn)化為數(shù)字化模式進行有效的傳播，使人們更容易接受和閱讀，尤其是能夠幫助讀者在線上與線下都很容易地獲取科技期刊上刊登的內(nèi)容；與紙質(zhì)期刊相比，電子期刊中還能夠加入一些新鮮的閱讀元素，如把部分文字內(nèi)容加上圖片進行解釋和說明，補充各種其他的視頻、音頻、聲頻等表現(xiàn)形式，這樣就可以把傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀中的“靜態(tài)化”形式改變?yōu)楦芪x者的多樣化形式，更為重要的是會顯得科技期刊廣告的植入更為合理，廣告中的各種視頻、音頻、動畫等形式在電子期刊中出現(xiàn)也能幫助吸引一部分讀者來閱讀期刊，使他們可以對期刊的電子內(nèi)容更感興趣，更愿意參與和閱讀科技期刊；但是需要注意的是，電子期刊中如果廣告量較大，則讀者在下載內(nèi)容時速度會變慢，尤其是很多內(nèi)容下載會導(dǎo)致下載速度較慢，出現(xiàn)耗費讀者用戶較多流量的缺陷，這些都是國內(nèi)科技期刊實現(xiàn)數(shù)字化后需要及時考慮的問題。

1.4科技期刊手機閱讀版的廣告營銷模式

手機以前是僅僅作為一種幫助人們進行聯(lián)系的工具，后來隨著手機功能的逐漸增多，利用手機閱讀各種信息成為人們每天必做的事情。在信息傳播速度中利用手機進行傳播的速度是最快的，科技期刊編輯可以把編輯、出版的各種信息內(nèi)容及時向手機用戶定向發(fā)送，可明顯提高手機用戶閱讀科技期刊各種科技信息的效率，但其不足主要表現(xiàn)為手機的屏幕一般較小，存儲容量也往往有限，有時還受手機網(wǎng)絡(luò)速度的影響等，這就造成讀者和作者利用手機進行期刊閱讀的模式多數(shù)表現(xiàn)為“快餐式”與碎片化閱讀，因此科技期刊編輯需要把科技期刊中的科技信息進行相應(yīng)的精簡和壓縮，按照大多數(shù)手機的容量進行設(shè)置，這樣才能夠幫助手機用戶提高閱讀期刊各種科技信息的速度和效率。目前，在科技期刊的許多廣告中，有的是利用軟文進行廣告營銷取得了較好的效果，它主要是對產(chǎn)品的某一功能或使用方法進行全面細(xì)致的介紹，同時增補一些讓讀者感興趣的文字以及圖片等內(nèi)容，使得各種科技信息更加引人注目，這對科技期刊中廣告的開發(fā)和經(jīng)營是一種全新的模式；此外，從當(dāng)前科技期刊的閱讀群體來看，利用手機客戶端進行信息閱讀的多數(shù)年輕人，他們對手機的依賴都非常大，而且現(xiàn)在的手機都便于攜帶，所以在科技期刊信息的閱讀模式中，不管是科技期刊還是廣告商，都可以針對年輕讀者增加能夠?qū)崟r互動的表現(xiàn)形式，從而更能明顯增加廣告的點擊率和廣告效果。

1.5科技期刊的微博、微信及抖音平臺的廣告營銷模式

自微博應(yīng)用以來，經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展已逐漸壯大和廣泛普及，在國內(nèi)的影響力已無以比擬，微博廣告也隨之得到了迅速發(fā)展。微博具有立體化、高速度、快捷性的特點，現(xiàn)已吸引了許多用戶；在微信平臺上產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息，使廣大受眾能夠充分了解這些信息詳情，產(chǎn)生購買或咨詢意愿，微信廣告正是依靠大眾的力量，讓公眾在信息接收者、者和轉(zhuǎn)發(fā)者之間自由轉(zhuǎn)換。社交關(guān)系網(wǎng)的互動傳播為微信朋友圈廣告的快速擴散提供了強有力的支持［8-9］。多數(shù)科技期刊都開設(shè)有各自的微博、微信和抖音平臺?？萍计诳梢园褟V告同時在本刊的微博和微信平臺添加上，可以在主頁上顯示，可以在留言處顯示，也可以在論文下載時顯示。這種廣告營銷模式目前國內(nèi)有些期刊已經(jīng)開始嘗試，不僅增加了期刊的經(jīng)濟效益，而且提升了期刊的社會效益。抖音作為時下最火的短視頻APP之一，一經(jīng)上線便迅速抓住了年輕人的眼球。目前，國內(nèi)期刊以期刊名稱為用戶名開通抖音短視頻賬戶的不多，已開通的可以將本刊的選題重點、用稿方向、欄目介紹、活動策劃、期刊特色、寫作方法等內(nèi)容錄制成短視頻上傳至平臺，幫助讀者把握期刊動態(tài)和選稿偏好，另外也可以在抖音賬號精心高質(zhì)量的廣告有獎短視頻［10］。

2經(jīng)營科技期刊廣告中應(yīng)注意的事項

目前，國內(nèi)有的科技期刊不愿意開展廣告經(jīng)營項目，其主要原因是擔(dān)心所刊載的廣告內(nèi)容會影響期刊在讀者心目中的形象，也可能會降低期刊的層次，甚至不小心刊登出虛假廣告會嚴(yán)重影響期刊的正常出版和發(fā)行。因此，如果科技期刊開展廣告的經(jīng)營，需要編輯部配備了解廣告相關(guān)事務(wù)的專業(yè)人員，同時，各個科技期刊的負(fù)責(zé)人也要加強對廣告經(jīng)營活動的有效管理和監(jiān)控，避免刊登廣告過程中出現(xiàn)各種問題和麻煩。

2.1廣告經(jīng)營范圍明確，廣告產(chǎn)品質(zhì)量較高

從好的方面來說，科技期刊進行期刊廣告經(jīng)營的主要意義是能夠為本刊的讀者和作者提供一個接觸本學(xué)科、本行業(yè)內(nèi)各種科技信息的新渠道，其刊登的廣告內(nèi)容也可能成為現(xiàn)在常規(guī)文獻的有效補充。但是需要注意的是，科技期刊刊登廣告必須堅持行業(yè)相關(guān)性的首要原則，必須面對特定的行業(yè)和系統(tǒng)作相關(guān)的廣告業(yè)務(wù)，使期刊讀者的需求與期刊上刊登的廣告宣傳的產(chǎn)品一致。這樣不僅可以達到較好的廣告宣傳效果，更重要的是能減少讀者對于科技期刊刊載廣告的反感。另外還要注意的是，科技期刊上所刊登的各種廣告都應(yīng)該是各種精品的品牌形象廣告。國內(nèi)科技期刊的負(fù)責(zé)人首先要了解有刊登廣告意愿的各種客戶商的背景以及他們要刊登廣告宣傳的產(chǎn)品質(zhì)量究竟如何，避免在科技期刊上刊登一些假冒偽劣產(chǎn)品的廣告，否則讀者會把閱讀廣告產(chǎn)品的不好印象也同時等同于刊物本身。雖然短時間來說，科技期刊把廣告經(jīng)營產(chǎn)品范圍進行限定導(dǎo)致科技期刊編輯部廣告人員開展廣告業(yè)務(wù)比較困難，也可能有一定的經(jīng)濟損失，但是從科技期刊今后長遠(yuǎn)的發(fā)展來講，樹立科技期刊的品牌形象則顯得更為重要，以后更會得到廣告商和期刊讀者的認(rèn)可和接受。

2.2嚴(yán)格執(zhí)行廣告合同制度

目前，對于國內(nèi)很多剛開始開展廣告經(jīng)營的科技期刊，做第一個廣告是比較困難的。有時候科技期刊廣告從業(yè)人員費了很大力氣與廣告商商妥了一個廣告，卻因為有的廣告商礙于其他情面只是在口頭上同意在科技期刊上刊登廣告，科技期刊廣告從業(yè)人員也沒有檢查待刊登廣告的各種相關(guān)材料，就在自己期刊上直接刊登了，這明顯是非常錯誤的做法。現(xiàn)在很多廣告商由于沒給期刊編輯部簽訂合同，即使科技期刊給他們刊登了廣告，但最后廣告商卻不給科技期刊支付費用，甚至如果刊登了虛假的、違規(guī)的廣告，往往也是科技期刊本身自己承擔(dān)全部的責(zé)任。因此，科技期刊的廣告從業(yè)人員一定要在與廣告商簽訂廣告合同前，自己嚴(yán)格審核廣告相關(guān)的各種證件和文本等資料，謹(jǐn)防科技期刊在刊登廣告過程中受騙及上當(dāng)。

2.3規(guī)范廣告內(nèi)文和表現(xiàn)形式

任何廣告都應(yīng)當(dāng)是真實的、合法的，中間不得含有任何虛假的內(nèi)容和信息，也不能欺騙和誤導(dǎo)國內(nèi)的消費者，這是各種廣告進行的基本原則，而科技期刊刊登廣告時同樣要自覺遵守。但是，有時候科技期刊從業(yè)人員對于廣告內(nèi)文中存在的不明顯問題可能會忽視，對科技期刊造成十分嚴(yán)重的后果，較輕的會對科技期刊進行罰款、檢查，嚴(yán)重的甚至要求科技期刊進行?？D。但是，國內(nèi)科技期刊的負(fù)責(zé)人也不能因此不開展廣告業(yè)務(wù)經(jīng)營，只要掌握廣告業(yè)務(wù)基本的審查原則與相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，就能夠不讓科技期刊本身出現(xiàn)以上懲罰措施。

2.4執(zhí)行期刊廣告資質(zhì)審核制度

目前，對于國內(nèi)擁有《廣告經(jīng)營許可證》的科技期刊，都必須按照《期刊出版管理規(guī)定》的要求，將期刊廣告經(jīng)營許可證號印在版權(quán)頁上，或者可以印在期刊的封底頁面；還需要注意的是，科技期刊必須定期向期刊所在地的工商部門送交刊登廣告的科技期刊樣刊，接受工商管理部門的檢查。而對于那些核準(zhǔn)登記后1年以上，但科技期刊沒有開展正常廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)的，廣告監(jiān)督管理機關(guān)應(yīng)責(zé)令該種科技期刊辦理廣告經(jīng)營的注銷手續(xù)；如果該科技期刊拒不辦理，工商管理部門則應(yīng)核銷其《廣告經(jīng)營許可證》。

2.5避免廣告工作沖擊科技期刊的編輯工作

科技期刊雖然需要聘請專業(yè)的廣告人員來經(jīng)營科技期刊的廣告業(yè)務(wù)，但是需要注意的是，廣告人員的工作不能影響科技期刊編輯工作的獨立性?？萍计诳庉嫴縿t應(yīng)堅持質(zhì)量第一的原則，各種稿件的錄用都要按照學(xué)術(shù)標(biāo)準(zhǔn)進行錄用，科技期刊的編委會也會對此進行把關(guān)，不能夠受廣告部門和相關(guān)人員的影響。內(nèi)容和學(xué)術(shù)質(zhì)量是科技期刊進一步發(fā)展壯大的前提和根本，只有刊登高質(zhì)量的學(xué)術(shù)論文，科技期刊才能得到更好的作者、更多的讀者支持和擁護，進而贏得更多廣告商愿意在期刊上刊登廣告，絕不能為了目前的一時經(jīng)濟利益影響期刊的學(xué)術(shù)質(zhì)量和社會影響力。

3結(jié)語

良好的科技期刊廣告經(jīng)營不僅是對科技期刊本身學(xué)術(shù)和社會影響力的認(rèn)可，更為重要的是能夠為期刊今后的發(fā)展贏得更大的空間和動力。因此，科技期刊開展一定的廣告經(jīng)營是很重要的。全媒體具有傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢。在全媒體時代，我國的科技期刊編輯部都應(yīng)當(dāng)進行一定的改革和創(chuàng)新，將全媒體的各項技術(shù)引入和使用到科技期刊的經(jīng)營活動之中。只有科技期刊和各種全媒體技術(shù)進行一定的有機融合后，我國的科技期刊才能擁有適合自身今后快速、健康發(fā)展的道路。

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作者：徐自超 單位：新鄉(xiāng)醫(yī)學(xué)院期刊社《新鄉(xiāng)醫(yī)學(xué)院學(xué)報》編輯部