微博平臺(tái)下品牌營(yíng)銷淺析

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摘要：隨著以5G技術(shù)領(lǐng)銜的新媒體技術(shù)的蓬勃發(fā)展，“新媒體+”在提出后與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式全方位、深層次交融，其中以微博營(yíng)銷為代表的新媒體營(yíng)銷大放異彩，日漸在企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略中充當(dāng)不可或缺的角色。本文概括了當(dāng)下微博營(yíng)銷發(fā)展形態(tài)，分析并探討其暴露出來(lái)的問(wèn)題，以小米公司為樣本，分別從營(yíng)銷內(nèi)容、意見(jiàn)領(lǐng)袖、名人代言、微博矩陣、公關(guān)運(yùn)營(yíng)等方面展開(kāi)，研究在實(shí)踐中如何開(kāi)展微博營(yíng)銷，如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值的傳遞、內(nèi)容的互動(dòng)、系統(tǒng)的布局和準(zhǔn)確的定位，最后得出企業(yè)品牌關(guān)于微博營(yíng)銷的若干策略。

關(guān)鍵詞：新媒體+；微博營(yíng)銷；小米公司

微博是以用戶關(guān)系為基礎(chǔ)的社交媒體平臺(tái)，從2009年開(kāi)放之后，微博的頭號(hào)玩家——新浪微博就持續(xù)保持著爆發(fā)式發(fā)展。2020年新浪微博副總裁曹增輝曾介紹，作為全球最大的中文社交全媒體平臺(tái)，微博目前月活躍用戶5.23億，日活躍用戶2.29億1。這一龐大的使用群體背后蘊(yùn)含著驚人的商業(yè)價(jià)值，逐漸有更多的企業(yè)品牌如小米意識(shí)到這一價(jià)值并加入戰(zhàn)場(chǎng)。與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中生硬的廣告宣傳不同，在微博營(yíng)銷中品牌需要結(jié)合社交媒體的互動(dòng)屬性開(kāi)展模式創(chuàng)新，持續(xù)地改變過(guò)往營(yíng)銷策略，在營(yíng)銷戰(zhàn)中贏得自己的利益。

一、新媒體營(yíng)銷

2015年，“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃首次被提出?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”或者說(shuō)“新媒體+”是在全面依靠移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)代通信技術(shù)的基礎(chǔ)上，將新媒體運(yùn)用到各行各業(yè)當(dāng)中，使得新媒體與傳統(tǒng)行業(yè)相結(jié)合，繼而創(chuàng)造全新的、融合的發(fā)展生態(tài)。在此之中，傳統(tǒng)行業(yè)品牌能夠充分借助新媒體的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，來(lái)對(duì)以往業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行升級(jí)改造，將新媒體思維與邏輯貫徹到品牌建構(gòu)的各個(gè)方面，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提高品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于品牌方而言，新媒體營(yíng)銷是其出于戰(zhàn)略層面的考量、為實(shí)現(xiàn)商業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃而開(kāi)展的營(yíng)銷手段。這是在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式上的繼承與創(chuàng)新，它能夠改變過(guò)去“一對(duì)多”的單線營(yíng)銷模式，轉(zhuǎn)而變?yōu)椤岸鄬?duì)多”的多線營(yíng)銷模式。以新媒體技術(shù)的力量為支撐，品牌在營(yíng)銷時(shí)能夠在內(nèi)容和形式上杜絕傳統(tǒng)營(yíng)銷模式成本高、互動(dòng)差、風(fēng)險(xiǎn)大、時(shí)效弱的弊端。然而，因?yàn)樾旅襟w營(yíng)銷傳播的高效率和不可逆性，品牌方謀劃新媒體營(yíng)銷時(shí)會(huì)出現(xiàn)不可控的風(fēng)險(xiǎn)和問(wèn)題?？梢哉f(shuō)，新媒體營(yíng)銷是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的寶庫(kù)。

二、微博營(yíng)銷

身為當(dāng)下新媒體平臺(tái)主流之一，新浪微博是以網(wǎng)民線上創(chuàng)造、傳播及消費(fèi)信息為主要業(yè)務(wù)的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。依靠著龐大的滲透力及大范圍的影響力，微博日漸變成新媒體營(yíng)銷的主要平臺(tái)之一，是品牌方進(jìn)行宣傳競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。在廣泛普及與推廣移動(dòng)終端之后，網(wǎng)民能夠利用終端在微博平臺(tái)上隨時(shí)隨地生產(chǎn)和消費(fèi)微博內(nèi)容，而且可以借助多樣的圖片、文字和視頻媒體進(jìn)行展現(xiàn)，很大程度上提高了信息內(nèi)容的靈活性、豐富性、創(chuàng)新性和廣泛性。因?yàn)槲⒉┯脩羰且蕾嚬餐d趣或愛(ài)好凝聚而成的小團(tuán)體，能夠很大程度上提高品牌營(yíng)銷的可操作性。所以品牌的官方微博能夠集中重心于粉絲群體達(dá)到有效營(yíng)銷的目的，而利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)便捷的互動(dòng)交流傳播技術(shù)，品牌方能夠清晰地得到受眾的反饋和評(píng)價(jià)，以此促成后面提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。

三、微博營(yíng)銷現(xiàn)狀與問(wèn)題

（一）囿于慣性思維，依然以傳統(tǒng)營(yíng)銷思維模式指導(dǎo)新媒體營(yíng)銷，在營(yíng)銷策劃時(shí)沒(méi)有針對(duì)微博的特性進(jìn)行有的放矢，造成效果欠佳的局面，并且很有可能因?yàn)樾畔⒌牟缓蠒r(shí)宜而導(dǎo)致理解危機(jī)反而傷害到品牌形象。微博具有與眾不同的特點(diǎn)，品牌方要有針對(duì)性地組建營(yíng)銷方案，并結(jié)合品牌本身的獨(dú)特形象來(lái)構(gòu)建品牌辨識(shí)度，達(dá)到在信息洪流里讓用戶注意到自身。而在具體操作時(shí)更要謹(jǐn)慎，如撰寫微博文案要格外注意遣詞造句，防止片面、零散的營(yíng)銷內(nèi)容讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。

（二）其次是廣告過(guò)于生硬。品牌方?jīng)]有考慮消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)存在的消費(fèi)訴求，進(jìn)行微博營(yíng)銷規(guī)劃時(shí)將品牌或產(chǎn)品宣傳生搬硬套，或是不合時(shí)宜，都將引起消費(fèi)者排斥或抵觸上述營(yíng)銷活動(dòng)，甚至?xí)斐善放茲M意度降低、打擊市場(chǎng)。新媒體尤其是微博這種平民化、情感化的媒體平臺(tái)，品牌方要努力接觸并讀懂消費(fèi)者的訴求，依靠感性訴求結(jié)合設(shè)計(jì)或文案使品牌擬人化。借助這種朋友式的互動(dòng)行為注入品牌形象和價(jià)值觀，讓枯燥生硬的營(yíng)銷活動(dòng)成為與“朋友”閑話家常的感性互動(dòng)。

（三）偏離目標(biāo)受眾群體。很多傳統(tǒng)營(yíng)銷也有類似問(wèn)題，但不同的是微博聚集著大量的明星名人和網(wǎng)絡(luò)大V，能夠帶動(dòng)龐大的用戶群。品牌方請(qǐng)意見(jiàn)領(lǐng)袖為產(chǎn)品代言或宣傳時(shí)，如果未仔細(xì)分辨其粉絲特點(diǎn)和類型，可能會(huì)導(dǎo)致宣傳方向南轅北轍，產(chǎn)生目標(biāo)消費(fèi)者定位偏差，引起高曝光、低質(zhì)量的宣傳效果。憑借“男人那么普通，卻那么自信”的金句走紅的脫口秀演員楊笠，在代言英特爾后遭到了部分男網(wǎng)友的強(qiáng)烈抗議。最后，這條微博被撤，此次營(yíng)銷活動(dòng)宣告失敗，就是由于上述原因。

四、微博營(yíng)銷策略——以小米公司為例

（一）注重營(yíng)銷內(nèi)容創(chuàng)新，生產(chǎn)原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。當(dāng)下是數(shù)據(jù)爆炸的社會(huì)，信息在互聯(lián)網(wǎng)上以指數(shù)形式膨脹增長(zhǎng)，每個(gè)人都在冗余的信息當(dāng)中被淹沒(méi)，品牌要實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的微博營(yíng)銷，吸引人們的注意力，就更需要依賴高質(zhì)量的信息內(nèi)容在選擇性記憶中抓住用戶。高質(zhì)量的信息內(nèi)容在原創(chuàng)性、創(chuàng)新性、特殊性方面需要花費(fèi)更多的心思和創(chuàng)意。作為以互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式起家的小米公司運(yùn)用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷宣傳可謂得心應(yīng)手。小米在自身企業(yè)微博和產(chǎn)品微博之外，還鼓動(dòng)了許多管理人員注冊(cè)個(gè)人微博，形成嚴(yán)密的微博矩陣，每逢有新品上市或是新動(dòng)作時(shí)便齊齊登場(chǎng)發(fā)聲。小米的領(lǐng)軍人物雷軍與黎萬(wàn)強(qiáng)便開(kāi)設(shè)了專屬微博，且都有了龐大的粉絲群，如雷軍個(gè)人微博和小米官方微博粉絲都達(dá)二千萬(wàn)人以上。2021年3月初，為了對(duì)月底新品發(fā)布會(huì)進(jìn)行宣傳預(yù)熱，小米與其他科技公司在發(fā)布會(huì)前一貫的低調(diào)和神秘不同，幾乎每天都會(huì)利用微博矩陣進(jìn)行曝光宣傳，將新品的許多亮點(diǎn)屬性加以精致的渲染圖一一展現(xiàn)，吸引了大量關(guān)注與討論，使得相關(guān)話題數(shù)次沖上熱搜榜單。同時(shí)雷軍個(gè)人微博的日均閱讀量均保持在一千萬(wàn)上下，讓新品在還未發(fā)布時(shí)便擁有了極大的曝光量與熱度，使得小米新品尤其是主打手機(jī)的首批現(xiàn)貨一發(fā)售便立刻被搶光。小米延續(xù)了一如往常的操作和成功，完成了又一次的成功營(yíng)銷。

（二）發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖作用，擴(kuò)大營(yíng)銷活動(dòng)影響。存乎于傳播者與受眾之間的意見(jiàn)領(lǐng)袖(KOL)能夠把傳播信息進(jìn)行二次加工后傳達(dá)到背后的粉絲受眾。品牌方需要針對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖不同的風(fēng)格和定位來(lái)創(chuàng)造不同的宣傳內(nèi)容，發(fā)揮各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力，讓更多的受眾群體能夠接收到宣傳信息并產(chǎn)生記憶或行動(dòng)。所以為了在這一過(guò)程中不產(chǎn)生排斥或漠視，品牌方應(yīng)該在甄選意見(jiàn)領(lǐng)袖過(guò)程中，仔細(xì)考量意見(jiàn)領(lǐng)袖在各自范圍中的傳播力，來(lái)擴(kuò)大營(yíng)銷活動(dòng)在細(xì)分市場(chǎng)中的影響力。歷來(lái)小米在較大的營(yíng)銷活動(dòng)中都會(huì)與科技圈里的主要意見(jiàn)領(lǐng)袖合作。2021年3月29日新品發(fā)布會(huì)剛落下帷幕，那些在圈子里有一定影響力的科技KOL紛紛上傳了關(guān)于新品手機(jī)小米11Ultra的宣傳信息，將之前一番操作引起的關(guān)注與流量快速擴(kuò)展到全網(wǎng)絡(luò)。這一輪持續(xù)近一個(gè)月的營(yíng)銷活動(dòng)讓新品熱度在同一時(shí)間內(nèi)一度蓋過(guò)其他同類商品，在后續(xù)的首發(fā)搶購(gòu)中展現(xiàn)了新媒體營(yíng)銷的巨大能量。

（三）利用粉絲經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷，培養(yǎng)品牌價(jià)值認(rèn)同。在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中，選擇合適的代言人是至關(guān)重要的，過(guò)渡到微博營(yíng)銷中更應(yīng)該考量代言人的風(fēng)格特點(diǎn)、粉絲群體、影響力和權(quán)威性。那些擁有著大量關(guān)注度、較高可信度和一定權(quán)威的大V能夠幫助營(yíng)銷活動(dòng)達(dá)到滿意的粉絲營(yíng)銷效果。品牌方要在代言活動(dòng)內(nèi)巧妙、合適地加入自身品牌文化與價(jià)值觀，讓粉絲群體把對(duì)大V的信任與認(rèn)同擴(kuò)展到品牌層面，加強(qiáng)潛在消費(fèi)群體的選擇性記憶與購(gòu)買行為。2021年小米集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO雷軍親自擔(dān)任小米代言人,還推出了小米11雷軍簽名版。以“55W有線閃充/50W無(wú)線閃充”的主要賣點(diǎn)展開(kāi)宣傳，貫通線上和線下。雷軍不僅是小米的靈魂人物，作為創(chuàng)業(yè)偶像在微博上擁有著超過(guò)2300萬(wàn)的粉絲，選擇雷軍代言既有了話題熱度，還能夠有效地?cái)U(kuò)大宣傳廣度。另外作為深受年輕人喜愛(ài)的社會(huì)公眾人物，兼具較好的粉絲認(rèn)可和信任，能夠有力促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買的意識(shí)與行為。

（四）完善微博網(wǎng)絡(luò)矩陣，形成正向互動(dòng)機(jī)制。真正有價(jià)值的微博聲音需要的不是簡(jiǎn)單的幾個(gè)賬號(hào)，更為重要而有效的是組建并完善以品牌官微為核心的微博媒體矩陣，使得官微和管理層微博、產(chǎn)品微博、代言人微博、營(yíng)銷號(hào)等各司其位，交叉融合，相互映襯，以組合拳的形式增加曝光量與閱讀量；其次不同微博分布既要有一定的聯(lián)系，又要有不同風(fēng)格，組建系統(tǒng)性多層次矩陣，深入觸及更多的用戶群，擴(kuò)大宣傳影響力和感召力。另外，在社交媒體平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷本質(zhì)上還是要依靠自媒體的參與及推廣，品牌方就要更多地進(jìn)行雙向互動(dòng)，站在消費(fèi)者的角度去思考如何獲得更多的認(rèn)可和滿意，并能夠自發(fā)地進(jìn)行微博內(nèi)容的評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)，形成裂變式傳播。小米浸淫新媒體營(yíng)銷多年，組建了一整套以官微及雷軍微博為宣傳核心，以領(lǐng)導(dǎo)層微博作為重要發(fā)聲平臺(tái)的全方位矩陣。在進(jìn)行營(yíng)銷宣傳時(shí)先由雷軍微博及官微發(fā)布核心信息，讓下一層級(jí)的其他領(lǐng)導(dǎo)層微博或產(chǎn)品微博助力跟進(jìn)，以不同口吻和視角發(fā)聲，解讀或完善已有的核心信息，延展到更大的領(lǐng)域，吸引更多的潛在注意力。這一整套體系早已屢見(jiàn)不鮮，小米熟練地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)矩陣打組合拳，把宣傳內(nèi)容推廣到各個(gè)角落。另外在與用戶的雙向互動(dòng)上，小米也非常有經(jīng)驗(yàn)。每次都可見(jiàn)到微博抽獎(jiǎng)的活動(dòng)在小米各大微博上引起大量轉(zhuǎn)發(fā)討論，既兌現(xiàn)了對(duì)粉絲的福利派送，又形成了成功的裂變式傳播，吸引更多的消費(fèi)者來(lái)參與宣傳甚至購(gòu)買。

（五）健全運(yùn)營(yíng)公關(guān)團(tuán)隊(duì)，化解潛在輿論危機(jī)。陌生人社交媒體在互動(dòng)方面的快速與盲目常常會(huì)出現(xiàn)各種謠言或誹謗，這些負(fù)面信息如果不在小范圍萌芽時(shí)就及時(shí)處理，隨著病毒式傳播的影響可能會(huì)愈演愈烈，最后損傷到銷售情況，甚至損害品牌形象導(dǎo)致公關(guān)危機(jī)。因此完全有必要建立健全一支專業(yè)的運(yùn)營(yíng)公關(guān)團(tuán)隊(duì)，在處理一些涉及口碑、形象、評(píng)價(jià)等問(wèn)題時(shí)，第一時(shí)間預(yù)防問(wèn)題、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、處理問(wèn)題并做好善后工作。主動(dòng)搶奪話語(yǔ)權(quán)，占據(jù)有利地勢(shì)是杜絕公關(guān)危機(jī)、解決輿論問(wèn)題的第一要?jiǎng)?wù)。徐潔云是小米公關(guān)部門總經(jīng)理，個(gè)人微博擁有超過(guò)61萬(wàn)的粉絲，屬于典型的微博大V。徐潔云曾帶領(lǐng)著小米公關(guān)部門數(shù)次在輿論場(chǎng)出現(xiàn)關(guān)于小米的負(fù)面信息時(shí)做出澄清來(lái)辟謠，例如去年三月份小米因高管王騰關(guān)于備貨情況的論述有誤而導(dǎo)致“饑餓營(yíng)銷”指責(zé)時(shí)，徐潔云就曾針對(duì)輿論第一時(shí)間給出回應(yīng)來(lái)表示澄清，這一操作解決了極有可能爆發(fā)的輿論問(wèn)題。

五、結(jié)語(yǔ)

微博營(yíng)銷是一種營(yíng)銷技術(shù)，可通過(guò)微博平臺(tái)為品牌和個(gè)人創(chuàng)造巨大的價(jià)值。它還涉及企業(yè)和個(gè)人如何通過(guò)微博發(fā)現(xiàn)和解決不同的傳播需求。以微博為營(yíng)銷平臺(tái)的宣傳活動(dòng)將每一位用戶當(dāng)作自己潛在的宣傳對(duì)象，品牌借助微博傳遞出關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)值觀的有關(guān)內(nèi)容，希冀構(gòu)建一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌形象。本文以小米公司為例，希望能夠得出一些有價(jià)值的內(nèi)容，幫助在互聯(lián)網(wǎng)的汪洋里立桅揚(yáng)帆的企業(yè)，對(duì)于新媒體營(yíng)銷尤其是微博營(yíng)銷，辨明一條清晰的坦途。

作者:葉春庭 單位:溫州商學(xué)院