農(nóng)產(chǎn)品包裝品牌創(chuàng)新分析與啟示

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摘要：農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)是日常生活中不可或缺的一部分。隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)增強(qiáng)，農(nóng)產(chǎn)品品牌化是當(dāng)前十分重要的戰(zhàn)略舉措。從夏牛喬農(nóng)產(chǎn)品品牌識(shí)別的角度出發(fā)，就該品牌名稱、廣告語和包裝設(shè)計(jì)等進(jìn)行分析和討論，得出品牌命名、廣告語和包裝設(shè)計(jì)對(duì)品牌識(shí)別有很重要作用的結(jié)論，同時(shí)總結(jié)出農(nóng)產(chǎn)品品牌識(shí)別創(chuàng)意策略的思路，給未來農(nóng)產(chǎn)品品牌識(shí)別建設(shè)一定的啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：品牌；包裝設(shè)計(jì)；農(nóng)產(chǎn)品品牌近年來，農(nóng)產(chǎn)品

品牌化是我國推進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)，是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營者提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的重要舉措，是讓消費(fèi)者在當(dāng)今產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代區(qū)別類似產(chǎn)品獲得競爭優(yōu)勢的重要手段。雖然我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的注冊(cè)數(shù)量年年遞增，但是知名品牌少之又少，品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)弱，不能給消費(fèi)者留下深刻的印象。[1]103-105因此對(duì)品牌的研究分外重要。夏牛喬是蘋果品牌的一種，作為新興的農(nóng)產(chǎn)品品牌，該品牌的包裝設(shè)計(jì)獲得2017年度Pentawards提名獎(jiǎng)、2017年度德國紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、2018年度獎(jiǎng)德國漢諾威IF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，得到很多消費(fèi)者的關(guān)注。

一、夏牛喬農(nóng)產(chǎn)品品牌介紹

夏牛喬（EvaNewtonJobs），由深圳市潘虎包裝設(shè)計(jì)有限公司的潘虎先生受紅河倉盈農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司的委托為他們的蘋果做包裝設(shè)計(jì)而設(shè)立的，主要是為云南的蘋果打造知名度，提高產(chǎn)品銷量。夏牛喬是個(gè)新興的農(nóng)產(chǎn)品品牌，在2017年申請(qǐng)了品牌商標(biāo)注冊(cè)，注冊(cè)時(shí)間雖然不長，但是該品牌的包裝設(shè)計(jì)獲得了幾項(xiàng)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，塑造了良好的品牌形象。作為新品牌雖然沒有悠久的品牌文化和發(fā)展歷程，但是它的發(fā)展空間是無限的。

（一）夏牛喬品牌名稱和標(biāo)志“夏牛喬”是什么?實(shí)際上它是由夏娃、牛頓、喬布斯三個(gè)人中文名的第一個(gè)字組成的。這三個(gè)人都是與蘋果有著密切關(guān)系的人物，夏娃因?yàn)樘O果的誘惑力偷吃了蘋果，牛頓因?yàn)樘O果的掉落發(fā)現(xiàn)萬有引力學(xué)說，喬布斯創(chuàng)立了蘋果公司。三個(gè)不同時(shí)代跟蘋果有關(guān)的人被聯(lián)系組合在一起?！跋呐獭钡臉?biāo)志以文字符號(hào)為直觀語言，直接對(duì)品牌名稱進(jìn)行文字設(shè)計(jì)，字體不花哨且易于識(shí)別，造型富于力度，充滿現(xiàn)代感，直觀地向消費(fèi)者傳達(dá)文本信息（見圖1）。

（二）夏牛喬品牌廣告語“改變世界的第四個(gè)蘋果”，夏娃、牛頓、喬布斯都因蘋果改變了世界。《圣經(jīng)》記載夏娃偷吃蘋果后成為人類的祖先并且有了自由的意志，牛頓的萬有引力學(xué)說使科學(xué)掙脫了宗教的束縛，喬布斯的蘋果公司產(chǎn)業(yè)開啟了個(gè)人電腦時(shí)代。三個(gè)人，三個(gè)蘋果，都在改變著世界，從各個(gè)角度延展了蘋果的文化內(nèi)涵，它已經(jīng)不僅僅是一種水果了，是一種“蘋果力”，一種神奇的力量，一種帶你看到世界、了解世界、改變世界的力量?，F(xiàn)在它是引領(lǐng)你改變世界的“第四個(gè)蘋果”。

（三）夏牛喬品牌包裝夏牛喬品牌的包裝以幽默的插畫為特色，描繪了偷摘蘋果的夏娃，被蘋果砸到后在思考的牛頓和手握著蘋果的喬布斯的場景，再一次表達(dá)了品牌名稱的內(nèi)在含義，也加深了消費(fèi)者對(duì)該品牌的理解與記憶。包裝主要運(yùn)用了黑色和紅色，這兩種顏色的搭配具有較強(qiáng)的視覺沖擊力，能很好地吸引消費(fèi)者注意力。品牌名稱置于外包裝的中心，字號(hào)大且突出，這更加清晰地向消費(fèi)者傳播了品牌的信息。內(nèi)包裝的結(jié)構(gòu)也與以往不同，以四個(gè)或兩個(gè)為一組，將每個(gè)蘋果分隔放置，提高了產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)陌踩院头€(wěn)定性（見圖2）。

二、夏牛喬農(nóng)產(chǎn)品品牌識(shí)別策略分析

品牌的認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、認(rèn)同對(duì)品牌的發(fā)展有著重要的作用。新品牌的出現(xiàn)需要選擇與其他同類產(chǎn)品不同的表現(xiàn)形式或宣傳方式，傳達(dá)新的理念，這樣才能在偌大的競爭中脫穎而出。市場上大家熟知的蘋果品牌有紅富士蘋果、煙臺(tái)蘋果、洛川蘋果等一些有區(qū)域特色的蘋果，作為新興的云南蘋果想在市場占有一席之地，就要從不同的角度出發(fā)，打造全新的品牌形象。夏牛喬品牌通過全新的名稱、理念、廣告語、包裝，將它呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，讓它在無形中被消費(fèi)者熟記。

（一）品牌命名創(chuàng)意策略每個(gè)人出生后父母都會(huì)給孩子起一個(gè)有內(nèi)涵有深意的名字，因?yàn)樗鼘⑹前殡S孩子一生的代號(hào)，是父母對(duì)孩子的憧憬和期望。品牌亦是如此，品牌名稱是品牌的重要組成部分，有個(gè)獨(dú)特且有內(nèi)涵的名字能夠引起消費(fèi)者注意，激發(fā)購買欲望，它是品牌成功的關(guān)鍵因素。[2]99-102同時(shí)在給新品牌命名的時(shí)候要注意市場上同類產(chǎn)品名，努力區(qū)別于現(xiàn)有產(chǎn)品名，形成差異。夏牛喬品牌名稱與市場上現(xiàn)有的蘋果品名有很大的區(qū)別，現(xiàn)有的蘋果命名大多是以地名加產(chǎn)品名，主要以地名來區(qū)分產(chǎn)品，但是這些品牌名稱地域特征強(qiáng)烈，延展性不強(qiáng)。而“夏牛喬”是以跟蘋果有關(guān)的人名來命名的，歷史上跟蘋果有關(guān)的人物有很多，但挑選了最有影響力的三個(gè)，也是消費(fèi)者最熟悉的三個(gè)人，從不同的角度加深了與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，也會(huì)讓消費(fèi)者從心理上認(rèn)同。夏牛喬品牌名稱是消費(fèi)者熟悉的人名的簡化，消費(fèi)者在記憶時(shí)會(huì)很輕松，同時(shí)有趣的品名會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的好奇心和趣味聯(lián)想，思考后的內(nèi)容總能更容易記住，從而加深消費(fèi)者的記憶。

（二）品牌廣告語創(chuàng)意策略廣告語運(yùn)用簡短的句子或者短語向受眾傳達(dá)一種觀念，擴(kuò)大產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，吸引消費(fèi)者。[3]88-91例如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，就是直接將產(chǎn)品的特色通過凝練的語言表達(dá)出來，使產(chǎn)品更具競爭力。如果消費(fèi)者能在廣告語中找到一個(gè)有趣的點(diǎn)，產(chǎn)生共鳴，廣告語的價(jià)值將會(huì)得到實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品品牌的廣告語大多以生態(tài)、美味、農(nóng)家、自然、懷舊鄉(xiāng)情、地域特色為切入點(diǎn)，比如，“洛川蘋果甲天下”“蘋果吃的多，藥就吃得少”“煙臺(tái)蘋果，品味自然”“品煙臺(tái)蘋果，享甜美生活”，這種類型的廣告語在初期給消費(fèi)者帶來不一樣的感覺，但隨著模仿競爭者的增多，就會(huì)淹沒在無盡的大海中了?！案淖兪澜绲牡谒膫€(gè)蘋果”，該廣告語簡潔，通俗易懂。同時(shí)從新的角度宣傳品牌特色，賦予蘋果不一樣的內(nèi)涵，它不再是一種普通的水果，而是改變世界的蘋果，一種智慧、創(chuàng)新、科技的力量的象征。它會(huì)給予你勇氣和信念去探索這個(gè)大千世界，在一次次探索中發(fā)現(xiàn)自我，升華自我，這是一段探尋自我意義的旅程。夏牛喬品牌改變以往單純的“香脆甜”的宣傳角度，轉(zhuǎn)化為宣傳“蘋果觀”，從思想層面出發(fā)，傳達(dá)不一樣的品牌理念，迎合受眾好奇心，喚起心靈上的共鳴。

（三）品牌包裝創(chuàng)意策略Interbrand公司董事會(huì)主席理查德格斯曼說“包裝便是品牌化”[4]14-15，而Cheskin公司首席執(zhí)行官達(dá)雷爾瑞亞說“包裝與品牌不是一回事”[4]14-15，不管包裝與品牌化是否對(duì)等，包裝都是消費(fèi)者了解品牌的重要途徑之一。對(duì)用戶來說，接觸一個(gè)產(chǎn)品，包裝是最直接展示在它們面前的，用戶可以從包裝中認(rèn)識(shí)品牌，獲取對(duì)品牌的信心，產(chǎn)生購買欲望。當(dāng)前超市連鎖店，水果店，路邊攤等地方售賣蘋果以散稱為主，電商平臺(tái)銷售的蘋果考慮到運(yùn)輸，包裝設(shè)計(jì)都比較簡單隨意，精致的蘋果包裝設(shè)計(jì)很少，類似水果的包裝也比較簡陋。夏牛喬包裝是一件優(yōu)秀的包裝作品，它運(yùn)用幽默的表現(xiàn)手法，給消費(fèi)者帶來不一樣的新鮮感。1.從外觀上來看，品牌名稱在包裝最突出的位置，吸引消費(fèi)者的注意和識(shí)別，而其他品牌的品牌名稱大多都是在包裝邊角的位置，消費(fèi)者在識(shí)別品牌時(shí)較困難。2.從包裝結(jié)構(gòu)上來看，外包裝盒便于儲(chǔ)存和運(yùn)輸，內(nèi)包裝盒結(jié)構(gòu)可單獨(dú)放置產(chǎn)品，小巧便利，與以往的結(jié)構(gòu)大不相同。每個(gè)蘋果嵌在凹槽處，穩(wěn)定且不易晃動(dòng)，提高了產(chǎn)品的安全性。3.從包裝材料上看，紙類的包裝材料一方面生產(chǎn)成本比較低，便于大批量生產(chǎn)，另一方面紙類包裝材料直接從植物中提取，比較環(huán)保，可回收再利用，無白色污染，符合綠色包裝的趨勢。4.從包裝顏色來看，根據(jù)慣例的色彩暗示選用了蘋果的紅色，消費(fèi)者對(duì)蘋果的印象就是紅通通的，換用其他的顏色可能會(huì)讓消費(fèi)者感到不適，甚至?xí)?duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。紅色本身也能聯(lián)想到活力、激情等，對(duì)顧客有強(qiáng)烈的感召力。插畫的顏色有種黑色幽默的視覺效果，凸顯詼諧有趣的風(fēng)格。兩種顏色的搭配既協(xié)調(diào)又時(shí)尚。5.從圖案上來看，插畫是現(xiàn)代包裝中經(jīng)常使用的表現(xiàn)形式。插畫可以自由地表達(dá)產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，它既有裝飾的作用也具有說明性。設(shè)計(jì)師選用品牌名稱中夏娃、牛頓、喬布斯三個(gè)不同時(shí)代的人物并用插畫的表現(xiàn)形式將他們組合在一起，夏娃在樹下偷偷摘蘋果，被蘋果砸到的牛頓坐在樹下思考，喬布斯微笑著并手握著被咬了一口的蘋果，這個(gè)畫面使消費(fèi)者清楚地理解了產(chǎn)品的敘事，還利用夸張?jiān)溨C的表情營造愉悅的氣氛。畫面背景豐富，具有裝飾性，跟其他插畫風(fēng)格相比較更有辨識(shí)度。

三、農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)新策略思考

通過對(duì)夏牛喬農(nóng)產(chǎn)品品牌視覺認(rèn)知系統(tǒng)的分析和思考，筆者嘗試總結(jié)出農(nóng)產(chǎn)品品牌識(shí)別創(chuàng)意策略的思路要點(diǎn)：

（一）重塑品牌以夏牛喬品牌為例，它就是重新塑造后的產(chǎn)物。原紅河倉盈農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司經(jīng)營范圍廣，2014年公司成立后努力帶動(dòng)周邊農(nóng)戶將蘋果產(chǎn)業(yè)打造成一項(xiàng)新興產(chǎn)業(yè)，主要銷往當(dāng)?shù)丶爸苓吙h市，但想打開全國市場卻很難。由于原品牌名稱——紅萬彌識(shí)別度低，而且涉及品類多，品牌理念不強(qiáng)，想要與其他知名蘋果品牌相競爭，必然處于劣勢。夏牛喬品牌被賦予深厚的產(chǎn)品理念，精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，個(gè)性化定制，努力提高產(chǎn)品知名度，提升產(chǎn)品附加價(jià)值。新的名稱、廣告語和包裝會(huì)給消費(fèi)者帶來不一樣的體驗(yàn)，同時(shí)夏牛喬品牌也要警惕模仿者，適時(shí)對(duì)品牌形象進(jìn)行升級(jí)，時(shí)刻與時(shí)俱進(jìn)。消費(fèi)者總是對(duì)新鮮事物更感興趣，當(dāng)新鮮感沒了，就需要注入新的血液力量，農(nóng)產(chǎn)品品牌同樣需要不斷創(chuàng)新，尋找更好的契合點(diǎn)。

（二）尋找差異化以夏牛喬品牌為例，它與市場上各種關(guān)于蘋果的品牌名稱不同，不一樣的命名思路和方式；與其他品牌蘋果相比，標(biāo)志表現(xiàn)方式不同，方便消費(fèi)者記憶；與各種蘋果宣傳的角度不同，以改變世界為話題點(diǎn)；與其他蘋果賦予的產(chǎn)品理念不同，它是一種精神力量，集智慧與勇氣的“蘋果力”；它與市場上蘋果的包裝風(fēng)格不同，是搞怪詼諧的插畫風(fēng)格。不一樣的風(fēng)格，不一樣的形式，不一樣的思考才能促就不一樣的品牌。它把蘋果的歷史和現(xiàn)代聯(lián)系在一起，這種創(chuàng)造性理念是別的產(chǎn)品所不能比肩的，只有產(chǎn)生足夠的差異，才能在同類產(chǎn)品中突出。尤其在同質(zhì)化的時(shí)代，差異化是品牌識(shí)別最關(guān)鍵的點(diǎn)，是在品牌建設(shè)中最應(yīng)該被重視的，而不是隨便創(chuàng)建的。

（三）包裝特色化夏牛喬的包裝是品牌識(shí)別的重點(diǎn)，有特色的包裝是區(qū)別競爭產(chǎn)品的重要途徑。一方面，通過內(nèi)包裝結(jié)構(gòu)改變以往盛裝蘋果的方式，結(jié)構(gòu)的變化也是包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新之處，包裝有時(shí)候不僅僅局限于在外觀上進(jìn)行改變，在結(jié)構(gòu)造型材料等等方面的創(chuàng)新也是很重要的，獨(dú)特的外形也有助于提高產(chǎn)品競爭力；另一方面，產(chǎn)品包裝注重品牌名稱的表現(xiàn)，將品牌名稱置于視覺中心，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，而大多農(nóng)產(chǎn)品包裝以產(chǎn)品名為主，將品牌名稱和標(biāo)志置于不顯眼的位置，兩者同樣重要，需要合理考慮。同時(shí)夏牛喬包裝插畫風(fēng)格獨(dú)特，不管是文字還是圖形，在包裝中都追求了平衡感，相互緊密聯(lián)系，成功地結(jié)合在一起。

（四）喚醒記憶喚醒是指讓消費(fèi)者在接受新的外界內(nèi)容時(shí)和頭腦中的固有認(rèn)知相結(jié)合，這樣可以喚醒消費(fèi)者的記憶，夏牛喬品牌的包裝中繪制的人物不管是夏娃、牛頓、還是喬布斯都是大眾熟知的，他們關(guān)于蘋果的事跡也是大眾知曉的，在進(jìn)行宣傳的時(shí)候，沒有太大的困難，很快就能被消費(fèi)者熟識(shí)，了解蘋果背后傳達(dá)的“蘋果力”的時(shí)候也容易接受。要知道一個(gè)完全陌生的產(chǎn)品信息會(huì)引起用戶的懷疑和不滿，用熟悉的事物勾起消費(fèi)者的記憶，利用記憶與消費(fèi)者建立聯(lián)系是提高品牌識(shí)別度的一種方法。

（五）趣味化表達(dá)夏牛喬品牌在命名和包裝繪制三個(gè)人物的時(shí)候運(yùn)用幽默的表現(xiàn)手法，生動(dòng)地還原了當(dāng)時(shí)的場景，帶給消費(fèi)者愉悅的經(jīng)歷，讓消費(fèi)者在歡笑中記住這個(gè)品牌，創(chuàng)造有趣的體驗(yàn)，還能在消費(fèi)者心中確定品牌定位。同時(shí)，這種幽默感不是讓人咯咯地捧腹大笑，而是在消費(fèi)者看到的時(shí)候眼前一亮。幽默的表現(xiàn)手法在使用的過程中也要恰當(dāng)，否則會(huì)適得其反，相信幽默的表現(xiàn)手法與農(nóng)產(chǎn)品品牌的結(jié)合應(yīng)該會(huì)擦出不一樣的火花。

（六）追求情感共鳴以往農(nóng)產(chǎn)品供不應(yīng)求，只講究吃飽不講究吃好，農(nóng)產(chǎn)品根本不愁賣不出去，但隨著生活品質(zhì)的提高，消費(fèi)者也對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌質(zhì)量提出更高的要求。而市場上同質(zhì)化的品牌形象和產(chǎn)品無品牌的現(xiàn)象讓消費(fèi)者感到失望，這時(shí)一個(gè)獨(dú)特有趣且有內(nèi)涵的農(nóng)產(chǎn)品品牌理所當(dāng)然會(huì)吸引著消費(fèi)者的眼球。夏牛喬品牌正是針對(duì)這一點(diǎn)，不僅通過包裝吸引消費(fèi)者的關(guān)注，而且通過品牌理念喚起情感上的共鳴，增強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)同。插畫使包裝在傳達(dá)產(chǎn)品信息的時(shí)候還傳達(dá)了一種不一樣的情感。

（七）提升時(shí)尚感過去不成熟的農(nóng)產(chǎn)品形象讓大眾覺得農(nóng)產(chǎn)品就是土味的代名詞，不精致而且沒有檔次。想要徹底改變消費(fèi)者的固有印象是很難的，這是個(gè)循序漸進(jìn)的過程。近年來在設(shè)計(jì)中拋棄“土味”的理念是設(shè)計(jì)師一直追求的，夏牛喬品牌很好地改變了人們對(duì)“土味”農(nóng)產(chǎn)品的觀感，不管是品名還是包裝都能夠彰顯個(gè)性，呈現(xiàn)美感，打造了不一樣的具有時(shí)尚感的農(nóng)產(chǎn)品品牌。以上幾點(diǎn)是通過分析夏牛喬品牌名稱、廣告語和包裝，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展前景，總結(jié)出的關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌識(shí)別創(chuàng)意策略思路的思考。每個(gè)點(diǎn)之間都有相似的聯(lián)系，不管是差異化還是包裝特色化都是建立在品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)中的，這對(duì)未來農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有一定的啟示。

結(jié)語

隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)的不斷增強(qiáng)，在購買產(chǎn)品時(shí)會(huì)有意識(shí)地根據(jù)品牌來選擇產(chǎn)品，可市場上品牌的相似屬性和一些“山寨”品牌會(huì)影響消費(fèi)者的選擇，高識(shí)別度的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)顯得十分必要。要想在眾多品牌中脫穎而出達(dá)到一定的識(shí)別程度，需要一定創(chuàng)意策略來支撐。夏牛喬農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)用了各種創(chuàng)意策略，使我們認(rèn)識(shí)到品牌的名稱、廣告語以及包裝設(shè)計(jì)對(duì)品牌識(shí)別有著非常重要的作用，是吸引消費(fèi)者的直接手段，也總結(jié)了創(chuàng)意策略中的一些要點(diǎn)，供未來農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)參考。只有真正給消費(fèi)者留下深刻的印象，才能助力品牌走向成功。期盼未來農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)能夠多樣化，創(chuàng)造更大品牌價(jià)值。無論是采用什么手法進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，都要以給消費(fèi)者帶來更好的視覺體驗(yàn)和消費(fèi)體驗(yàn)為首要目標(biāo)。

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作者：范婷婷 易忠 單位：安徽工程大學(xué)