康養(yǎng)旅游業(yè)發(fā)展對(duì)策探究

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摘要：發(fā)展康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)符合習(xí)近平總書記生態(tài)文明思想，適應(yīng)新時(shí)期國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，有助于帶動(dòng)中西部地區(qū)發(fā)展，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。筆者立足于恩施州獨(dú)特的自然資源稟賦，通過(guò)對(duì)宏觀政策和消費(fèi)市場(chǎng)分析，指出發(fā)展康養(yǎng)旅游業(yè)是適合該地特點(diǎn)的一條快速發(fā)展的道路，并進(jìn)一步從宏觀設(shè)計(jì)到微觀操作，從政策扶持到招引企業(yè)，從加強(qiáng)營(yíng)銷到打造文化等多個(gè)層面提出實(shí)施對(duì)策。

關(guān)鍵詞：恩施州；康養(yǎng)旅游；對(duì)策

旅游產(chǎn)業(yè)是恩施州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱型產(chǎn)業(yè)之一，2019年全州旅游接待人次達(dá)7117萬(wàn)人次，旅游綜合收入達(dá)530億元。新冠疫情暴發(fā)以來(lái)對(duì)該地旅游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了極大沖擊，亟待探索新的發(fā)展路徑來(lái)實(shí)現(xiàn)突破式發(fā)展。發(fā)展康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)、打造康養(yǎng)經(jīng)濟(jì)、建設(shè)康養(yǎng)恩施，是學(xué)好用好“兩山論”的實(shí)踐探索，是精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)湖北省綠色崛起的重要舉措，是探尋產(chǎn)業(yè)生態(tài)化、生態(tài)產(chǎn)業(yè)化的有效路徑，對(duì)促進(jìn)恩施州經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展具有重要的意義。

一、康養(yǎng)旅游正值政策疊加的黃金檔口

康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)將傳統(tǒng)觀光旅游與康體養(yǎng)生養(yǎng)老多元素集中起來(lái)，將經(jīng)濟(jì)發(fā)展、醫(yī)療衛(wèi)生、文化體育、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等多個(gè)領(lǐng)域密切聯(lián)系起來(lái)，是對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的一次供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。發(fā)展康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)符合習(xí)近平總書記生態(tài)文明思想，適應(yīng)新時(shí)期國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，對(duì)帶動(dòng)中西部地區(qū)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

（一）國(guó)家層面符合頂層設(shè)計(jì)方向

依據(jù)《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》分析指出，預(yù)計(jì)到2030年全國(guó)人均壽命達(dá)76.7歲，健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)16萬(wàn)億元，康養(yǎng)旅游業(yè)具有廣闊的市場(chǎng)，是擁有巨大成長(zhǎng)潛力的行業(yè)。2016年《國(guó)家康養(yǎng)旅游示范基地標(biāo)準(zhǔn)》鼓勵(lì)發(fā)展康養(yǎng)旅游業(yè)，制定了細(xì)化規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，為健康與旅游、養(yǎng)老、休閑等形式的融合提供了新模式。國(guó)家林業(yè)和草原局2019年出臺(tái)的《關(guān)于促進(jìn)森林康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)》明確提出，向社會(huì)群眾提供多層次、多種類、高質(zhì)量的森林康養(yǎng)服務(wù)，促進(jìn)森林康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?！丁笆奈濉卑l(fā)展規(guī)劃》和《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》都提出對(duì)發(fā)展健康療養(yǎng)旅游的有關(guān)要求，提倡積極引導(dǎo)該產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展。從國(guó)家政策層面可以看出，發(fā)展康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)符合經(jīng)濟(jì)社會(huì)宏觀發(fā)展形勢(shì)。

（二）省級(jí)層面順應(yīng)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展潮流

湖北省著力打造長(zhǎng)江國(guó)際黃金文化旅游帶核心區(qū)，在“十四五”規(guī)劃中提出要發(fā)揮生態(tài)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展包含現(xiàn)代醫(yī)藥制造、健康養(yǎng)生、醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)等多種類型的大健康產(chǎn)業(yè)，建立健全產(chǎn)業(yè)體系；在武陵山（包含恩施州）、秦巴山、大別山等區(qū)域，依托獨(dú)特產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，建設(shè)一批具有較強(qiáng)示范帶動(dòng)效應(yīng)的大健康產(chǎn)業(yè)園，助推地區(qū)發(fā)展。目前在湖北省已提出發(fā)展康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的縣市達(dá)20多個(gè)，初具雛形的不在少數(shù)，其中有依托中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的蘄春縣、羅田縣；有依托溫泉和茶產(chǎn)業(yè)的英山縣；有依托于生物科技產(chǎn)業(yè)及各類公園資源的鄖陽(yáng)縣；有依托森林資源的神農(nóng)架、五峰縣、?？悼h、京山縣等。

（三）地方層面契合戰(zhàn)略發(fā)展

多年來(lái)，恩施州歷屆黨委政府一直積極探索依靠區(qū)域自然生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)綠色發(fā)展的道路，發(fā)展康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)具備堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。一是生態(tài)基礎(chǔ)。恩施州生態(tài)環(huán)境好，每年空氣質(zhì)量?jī)?yōu)良天數(shù)長(zhǎng)期保持在350天以上，據(jù)測(cè)算負(fù)氧離子含量最高達(dá)2萬(wàn)個(gè)每立方厘米，是天然康養(yǎng)福地。恩施州境內(nèi)現(xiàn)有全國(guó)森林康養(yǎng)試點(diǎn)建設(shè)縣2個(gè)，森林康養(yǎng)試點(diǎn)建設(shè)基地10個(gè)，森林生態(tài)旅游景區(qū)36個(gè)，森林康養(yǎng)基地23個(gè)，是目前湖北省森林面積最大、山水文化品牌效應(yīng)最好的地區(qū)，為發(fā)展康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)提供了重要基礎(chǔ)條件。二是產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。長(zhǎng)期以來(lái)，恩施州依托良好的生態(tài)環(huán)境，大力發(fā)展中藥材、茶葉、水果、硒資源等特色產(chǎn)業(yè)，打造了一批優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品，打響了“恩施玉露”“利川紅”等一批全國(guó)知名品牌，全域綠色有機(jī)農(nóng)特產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈形成一定規(guī)模效應(yīng)。三是環(huán)境基礎(chǔ)。隨著“十四五”期間機(jī)場(chǎng)遷建、沿江高鐵建設(shè)、鄭萬(wàn)高鐵通車，高鐵、高速貫穿全境，恩施州境內(nèi)交通網(wǎng)絡(luò)更健全，出行更便捷。該地?fù)屪ズ笔〕雠_(tái)的宜荊荊恩城市群一體化戰(zhàn)略、山川協(xié)助（武漢市對(duì)口幫扶恩施州）等政策機(jī)遇，積極推進(jìn)醫(yī)療、教育、商貿(mào)、養(yǎng)老等服務(wù)產(chǎn)業(yè)跨區(qū)域發(fā)展，將進(jìn)一步增強(qiáng)恩施州發(fā)展康養(yǎng)旅游服務(wù)業(yè)的發(fā)展動(dòng)力和需求。良好的交通運(yùn)輸條件、蓬勃發(fā)展的城市群經(jīng)濟(jì)、不斷完善的公共衛(wèi)生體系都將不斷筑牢康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展根基，營(yíng)造良好發(fā)展環(huán)境。

二、康養(yǎng)旅游悄然形成強(qiáng)大的消費(fèi)市場(chǎng)

后疫情時(shí)代極大改變了旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展形態(tài)和人民群眾的消費(fèi)觀念，特別是隨著中國(guó)人口老齡化趨勢(shì)加劇，康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，有著巨大的消費(fèi)市場(chǎng)和成長(zhǎng)發(fā)展空間，是促進(jìn)中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要方向。

（一）養(yǎng)老康養(yǎng)化需求增加

目前我國(guó)養(yǎng)老仍處在家庭養(yǎng)老階段，養(yǎng)老方式較為單一，多元化養(yǎng)老市場(chǎng)發(fā)育不成熟，優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)主體少，市場(chǎng)缺口較大。不斷加劇的人口老齡化、高齡化趨勢(shì)，對(duì)養(yǎng)生養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)提出了迫切的發(fā)展需求，康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)兼具醫(yī)療保健、健身養(yǎng)老功能，適應(yīng)消費(fèi)者的需求，是未來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)主流方向。

（二）旅游業(yè)態(tài)康養(yǎng)化需求激增

新冠疫情深刻影響了社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，對(duì)旅游業(yè)帶來(lái)極大沖擊。2020年全國(guó)旅游總收入在近15年以來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，大量傳統(tǒng)旅游企業(yè)倒閉破產(chǎn)，面臨大規(guī)?！跋磁啤?，與之相關(guān)的市場(chǎng)主體開始探索新發(fā)展模式以適應(yīng)新形勢(shì)發(fā)展需要。大量旅游企業(yè)開始關(guān)注康養(yǎng)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展新型業(yè)態(tài)，以適應(yīng)消費(fèi)者在休閑度假旅游的過(guò)程中又能實(shí)現(xiàn)維持身心平衡、提高生命質(zhì)量的健康消費(fèi)觀，“旅游+養(yǎng)生”等多種旅游業(yè)態(tài)占據(jù)了市場(chǎng)主流，成為旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的方向。

（三）消費(fèi)理念康養(yǎng)化需求凸顯

新冠疫情長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)，給廣大人民群眾帶來(lái)了身心恐慌和不適，也對(duì)消費(fèi)觀念帶來(lái)了深遠(yuǎn)影響。隨著疫情得到有效控制，社會(huì)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出較為穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)也呈現(xiàn)出“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，傳統(tǒng)觀光、體驗(yàn)、度假的旅游消費(fèi)模式開始出現(xiàn)變化，更多消費(fèi)者開始選擇健康旅游新方式，康養(yǎng)旅游消費(fèi)激增。

三、奮力開拓康養(yǎng)旅游發(fā)展的全新路徑

面對(duì)康養(yǎng)旅游新的發(fā)展機(jī)遇，恩施州需要主動(dòng)積極探索，從宏觀設(shè)計(jì)到微觀操作，從政策扶持到招引企業(yè)，從加強(qiáng)營(yíng)銷到打造文化等多個(gè)層面，不斷全方位推動(dòng)康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

（一）頂層設(shè)計(jì)高位謀劃

立足獨(dú)特區(qū)域自然資源稟賦，全面統(tǒng)籌整合旅游資源，認(rèn)真研究游客的消費(fèi)需求，細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分群體，以跨界融合為突破口，充分借用現(xiàn)代科技手段，探索“資源＋網(wǎng)絡(luò)＋文化”的康養(yǎng)新模式，賦予多元文化元素，促進(jìn)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)旅游資源項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，滿足新時(shí)代人民群眾對(duì)美好生活的需求，逐步形成覆蓋全地域、全領(lǐng)域、全產(chǎn)業(yè)的康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)，將恩施州打造成為湖北省康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展先行試驗(yàn)區(qū)和全國(guó)著名康養(yǎng)勝地，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展。

（二）強(qiáng)化政策扶持主體

進(jìn)一步整合自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)資源，充分借助衛(wèi)生健康、民政體育、文化旅游等各項(xiàng)政策資金，吸引央企、大型國(guó)企和產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，鼓勵(lì)引導(dǎo)金融資本和民間資本通過(guò)多種方式參與，大力扶持市場(chǎng)主體，充分發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的作用，培育康養(yǎng)旅游發(fā)展力量。積極鼓勵(lì)開展國(guó)家4A、5A高等級(jí)旅游景區(qū)、文旅名鎮(zhèn)、星級(jí)飯店，甲級(jí)、乙級(jí)民宿、5A級(jí)旅行社等文旅創(chuàng)建活動(dòng)，對(duì)創(chuàng)建成功的分別給予政策資金獎(jiǎng)勵(lì)，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)主體轉(zhuǎn)型升級(jí)，加速發(fā)展。研究制定出臺(tái)水、電、天然氣等優(yōu)惠政策，降低文旅企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。組建文化旅游行業(yè)協(xié)會(huì)，加強(qiáng)行業(yè)管理，組織開展旅游行業(yè)技能大賽和行業(yè)培訓(xùn)，穩(wěn)定專業(yè)人才隊(duì)伍，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

（三）推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈全面發(fā)展

圍繞“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”六個(gè)核心要素，帶動(dòng)上、中、下游不同類型企業(yè)聚集起來(lái)，實(shí)現(xiàn)康養(yǎng)旅游全產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)合式交融發(fā)展。推進(jìn)富硒綠色農(nóng)產(chǎn)品、硒食品、生物醫(yī)藥等健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展；培育以茶葉、馬鈴薯、小水果、豬牛肉為主的農(nóng)產(chǎn)品精深加工產(chǎn)業(yè)；研發(fā)含硒的嬰幼兒配方食品、中老年?duì)I養(yǎng)食品、保健食品，以富硒植物萃取物為功能原料的護(hù)膚品、化妝品；壯大中藥材醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，開發(fā)黃連、大黃等規(guī)模產(chǎn)量較大品種的大健康產(chǎn)品。加大城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村精品民宿建設(shè)，融入少數(shù)民族文化、康養(yǎng)休閑度假等多種元素，定期舉辦生態(tài)文化旅游節(jié)、土家女兒會(huì)等特色文化活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感、融入度，培養(yǎng)固定消費(fèi)群體。

（四）擦亮森林康養(yǎng)金名片

恩施州天然林保護(hù)面積達(dá)1725萬(wàn)畝，森林植被覆蓋率達(dá)71%以上，擁有30個(gè)國(guó)有林場(chǎng)、8個(gè)森林公園、4個(gè)國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)，享有“天然氧吧”美名。要進(jìn)一步打造優(yōu)勢(shì)資源，全面推進(jìn)城鄉(xiāng)綠地系統(tǒng)建設(shè)，根據(jù)森林群落現(xiàn)狀，采取多種方式進(jìn)行林相改造，提升森林景觀，創(chuàng)建彩色森林；探索戶外拓展、森林探險(xiǎn)等康體運(yùn)動(dòng)體系；根據(jù)海拔氣候等條件，選擇性種植適應(yīng)地區(qū)實(shí)際的康養(yǎng)樹種，如厚樸、紅豆杉、紫玉蘭等造林，選擇黃連、黨參、窯歸等道地藥材，補(bǔ)充森林康養(yǎng)基地植物名錄。大力發(fā)展高海拔和“涼都”經(jīng)濟(jì)，打造四季各有特色的山地彩色森林景觀，著力將“森林恩施”打造成為康養(yǎng)金名片，成為全國(guó)知名的康養(yǎng)旅游首選地。

（五）全方位打造康養(yǎng)文化

文化打造是一個(gè)長(zhǎng)期培育的過(guò)程，涉及政府、企業(yè)、公眾等多個(gè)層面，只有從全方位開展謀劃推動(dòng)才能取得良好的效果。政府層面要對(duì)康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整體形象設(shè)計(jì)和品牌營(yíng)銷，全力打造區(qū)域公共品牌，增加產(chǎn)品辨識(shí)度，通過(guò)舉辦產(chǎn)品博覽會(huì)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇、旅游宣傳推介等活動(dòng)，擴(kuò)大知曉度。企業(yè)層面鼓勵(lì)州內(nèi)旅游景區(qū)、旅行社等市場(chǎng)主體到州外舉辦營(yíng)銷推介活動(dòng)，給予相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，支持開展恩施州旅游宣傳推介，吸引更多游客到恩施州康養(yǎng)旅游。社會(huì)公眾層面引導(dǎo)全員參與，通過(guò)曬山水、曬文化等方式，充分吸引抖音、微信、快手等網(wǎng)紅直播平臺(tái)的流量，增強(qiáng)消費(fèi)忠誠(chéng)度，打造康養(yǎng)旅游“網(wǎng)紅城市”，建成國(guó)際知名的旅游目的地。

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作者:陳袁丁 單位:中共恩施州委黨校