談夜間旅游文化要素感知
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摘要：夜間旅游為人們提供了多樣化的精神消費(fèi)場(chǎng)所，是促進(jìn)文化消費(fèi)和提增強(qiáng)城市魅力的引擎。提升文化要素感知是城市夜間旅游高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑。本文以夜游廣州“珠江魅力”之旅為案例，運(yùn)用IPA方法分析“珠江魅力”之旅的游客文化要素感知，結(jié)果顯示：游客對(duì)物質(zhì)文化要素的感知較好，對(duì)非物質(zhì)文化要素感知有待提升?；诖耍瑧?yīng)堅(jiān)定保護(hù)承載特色文化的物質(zhì)旅游文化要素，提升非物質(zhì)文化要素的感知體驗(yàn)，挖掘夜間旅游文化要素新亮點(diǎn)。
關(guān)鍵詞：文化要素；夜間旅游；嶺南文化
一、引言
夜間旅游是夜間經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，是文化和旅游融合發(fā)展的新方式，激活城市空間，為人們提供新的消費(fèi)選擇，也引爆了夜間經(jīng)濟(jì)。為滿足人民精神文化需求，文化體驗(yàn)成為夜間旅游需求的重要組成部分，據(jù)中國(guó)文化旅游發(fā)展研究院《夜間旅游產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)分析報(bào)告2019》顯示，超過(guò)60%的游客對(duì)夜游產(chǎn)品文化需求有明顯提高，更希望體驗(yàn)豐富的夜游產(chǎn)品與夜游品質(zhì)。夜間旅游文化體驗(yàn)來(lái)自對(duì)文化要素的感知。文化要素是文化旅游的核心，是特定區(qū)域的文化符號(hào)。文化要素以不同的形式呈現(xiàn)給游客，并影響游客的旅游體驗(yàn)。同時(shí)，感知文化要素的方式具有多樣性，游客可以從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)來(lái)感知不同的文化要素。游客對(duì)文化要素感知程度的高低，很大程度上能反映地區(qū)文化旅游資源開(kāi)發(fā)的程度。研究夜間旅游文化要素感知，對(duì)提高城市夜間旅游質(zhì)量與文化資源利用率，塑造城市夜間旅游文化品牌具有重要意義。
二、研究設(shè)計(jì)
1.旅游文化要素的界定文化要素是文化的基本構(gòu)成，旅游文化要素包含物質(zhì)文化要素也包含非物質(zhì)文化要素。其中：物質(zhì)文化要素是主要內(nèi)容，也是旅游活動(dòng)開(kāi)展的基礎(chǔ)，表現(xiàn)為自然景觀（名山大川）和人文景觀（文物古跡）等，是旅游活動(dòng)最直接的體驗(yàn)；非物質(zhì)文化要素是核心內(nèi)容，涵蓋了風(fēng)土人情、習(xí)俗禮儀等，它依靠物質(zhì)文化要素來(lái)傳遞，也是旅游活動(dòng)的靈魂（王楠，2011）。
2.案例選取為促進(jìn)廣州市夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展，2019年8月，廣州市正式印發(fā)《廣州市推動(dòng)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)施方案》和《廣州夜間消費(fèi)地圖》。廣州市文化廣電旅游局推出了6條夜間旅游精品線路，有“夜游廣州”紅色傳承之旅、千年古跡之旅、珠江魅力之旅、都市尋味之旅、活力都市之旅、西關(guān)風(fēng)情之旅，涵蓋博物館、知名餐廳、商業(yè)區(qū)、文化旅游地標(biāo)等文化旅游元素，打造嶺南文化夜間旅游體驗(yàn)。本文選取“夜游廣州”魅力珠江之旅作為案例研究對(duì)象，魅力珠江之旅包括西漢南越王宮博物館、北京路文化旅游區(qū)與珠江夜游三個(gè)特色景點(diǎn)。
3.調(diào)查設(shè)計(jì)（1）問(wèn)卷設(shè)計(jì)根據(jù)旅游文化要素的界定，本文選取“魅力珠江”之旅的十個(gè)核心文化要素，分別是：建筑原貌、粵劇、騎樓、燈光、學(xué)宮、歷史遺跡、宗教信仰、特色習(xí)俗、特色飲食、方言。問(wèn)卷包括兩個(gè)部分：第一部分是受訪者個(gè)人情況的簡(jiǎn)單調(diào)查，分別是性別、年齡、職業(yè)、月收入情況；第二部分是由測(cè)量受訪者對(duì)“魅力珠江”之旅文化要素的重要性與實(shí)際表現(xiàn)感知的題項(xiàng)組成。調(diào)查采用李克特5分量表進(jìn)行測(cè)量，重要性的選項(xiàng)依次為非常重要、不重要、不重要、一般、重要、非常重要，實(shí)際表現(xiàn)感知的選項(xiàng)依次為非常差、比較差、一般、比較好、非常好。分別賦予的分值為1、2、3、4、5。此次調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放地點(diǎn)為“魅力珠江”之旅的三個(gè)景點(diǎn)：西漢南越王宮博物館、北京路文化旅游區(qū)、天字碼頭。共發(fā)放問(wèn)卷250份，實(shí)際收回236份，回收率為94.4%，有效問(wèn)卷為236份，問(wèn)卷的有效率為100％。為確保調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠性，本文采用Cronbach'sα系數(shù)對(duì)“魅力珠江”之旅的十項(xiàng)文化要素感知的重要性與實(shí)際表現(xiàn)量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)。根據(jù)結(jié)果顯示，重要性感知量表的Cronbach'sα=0.914，實(shí)際表現(xiàn)感知量表的Cronbach'sα=0.923，都大于0.8，說(shuō)明調(diào)查數(shù)據(jù)的信度較高。（2）文化要素感知的分析方法本文將使用IPA分析方法對(duì)“魅力珠江”之旅文化要素感知進(jìn)行分析。IPA分析法最早由Martilla和James在1977年提出，其基本思想是通過(guò)人們對(duì)重要性的關(guān)注程度和在消費(fèi)中的實(shí)際感知程度建立四維象限進(jìn)行對(duì)比分析，從而測(cè)度感知體驗(yàn)（梁方倍等，2020）。IPA分析結(jié)果可以分成四個(gè)象限，分別是優(yōu)勢(shì)區(qū)、改進(jìn)區(qū)、機(jī)會(huì)區(qū)、維持區(qū)（張雪萍等，2018）。（3）樣本的統(tǒng)計(jì)說(shuō)明樣本的統(tǒng)計(jì)分析顯示：在男女性別分布上，男女比例為4比6，女性占較大一部分。在年齡分布上，占比最大年齡段在19歲～35歲，占比為52%；其次是小于18歲，占比為22.4%?？梢?jiàn)，受訪者主要為中青年。在職業(yè)分布上，學(xué)生是占比最大的人群，比例為66.9%；其次是企業(yè)職工/公司員工，占比為22.9%。在月收入情況分布上，收入少于等于3000元的人群是占比最大的，比例為82.6%，其次收入在3000元到5000元的比例是13.5%。在是否為游客分布上，非游客65.3%，游客占34.7%。
三、“魅力珠江”之旅文化要素感知IPA分析
1.“魅力珠江”之旅文化要素感知的重要性和實(shí)際表現(xiàn)分析根據(jù)IPA分析理念，游客對(duì)旅游文化要素的感知，存在游前預(yù)期（即重要性I）與游后實(shí)際感知（即滿意度P）之間的差異，而差異的水平會(huì)決定游客的文化要素感知程度，也體現(xiàn)旅游地文化要素的展示情況。當(dāng)I＜P時(shí)，旅游的文化要素感知非常好；當(dāng)I=P時(shí)，游客的文化要素感知良好；當(dāng)I＞P時(shí)，游客的文化要素感知較差。魅力珠江“之旅文化要素感知的重要性與實(shí)際表現(xiàn)分析結(jié)果如表1。為進(jìn)一步研究“魅力珠江”之旅文化要素感知的重要性與實(shí)際表現(xiàn)是否存在差異，筆者計(jì)算文化旅游感知指標(biāo)的I-P值，且對(duì)“魅力珠江”之旅文化要素進(jìn)行配對(duì)T檢驗(yàn)。若顯著值p＜0.05或顯著值p＜0.01，則表明重要性與實(shí)際表現(xiàn)之間存在差異。通過(guò)檢驗(yàn)，在選取的十項(xiàng)文化要素中，騎樓、燈光、歷史遺跡和特色飲食等四項(xiàng)文化要素的顯著性不明顯，表明對(duì)于這幾項(xiàng)文化要素游客的期望值和實(shí)際表現(xiàn)差異不大。對(duì)于顯著性明顯的六項(xiàng)文化要素，表明受訪者對(duì)“魅力珠江”之旅文化要素的期望值和實(shí)際表現(xiàn)之間存在一定差距，需要在多個(gè)方面做進(jìn)一步的改進(jìn)。從I-P差距大小看，差距最大的是粵?。?.27），其次是特色習(xí)俗（1.01），說(shuō)明這兩項(xiàng)受訪者的實(shí)際情況感知與重要性期望的差距較大。在重要性方面，以上10個(gè)文化要素的平均值在4.09～5.0之間，說(shuō)明受訪者對(duì)以上文化要素的重要性期望較高，標(biāo)準(zhǔn)差均小于1，說(shuō)明受訪者對(duì)以上文化要素的重要性認(rèn)可程度較高。受訪者認(rèn)為，在“魅力珠江”之旅中，游客認(rèn)為最重要的文化要素是特色習(xí)俗（均值為4.98）與特色飲食（均值為4.98），其次是歷史遺址（均值為4.95）。說(shuō)明游客對(duì)于地域特色文化較為重視。相比而言，受訪者認(rèn)為較不重要的元素是宗教信仰。在實(shí)際表現(xiàn)方面，以上10個(gè)文化要素的平均值在3.65～5.00之間，相比受訪者對(duì)“魅力珠江”之旅文化要素的重要性期望感知而言，實(shí)際表現(xiàn)的得分相對(duì)較低，標(biāo)準(zhǔn)偏差均小于1，說(shuō)明游客對(duì)這些要素的實(shí)際表現(xiàn)的感知意見(jiàn)較為一致。平均分最高的三個(gè)元素為特色飲食（均值為5.00）、騎樓（均值為5.00）、歷史遺址（均值為4.91），說(shuō)明這三個(gè)元素的實(shí)際表現(xiàn)與受訪者的期望基本吻合。相對(duì)而言，宗教信仰、粵劇、特色習(xí)俗這三個(gè)文化要素的平均值較低，說(shuō)明受訪者對(duì)這三個(gè)文化要素的實(shí)際表現(xiàn)感知程度較低。
2.“魅力珠江”之旅文化要素感知的IPA評(píng)價(jià)本文利用表1獲得的數(shù)據(jù)，以實(shí)際表現(xiàn)感知為橫軸，以重要性為縱軸，繪制IPA分析圖，圖中各象限的分界線由點(diǎn)（4.34，4.79）為焦點(diǎn)，此點(diǎn)為重要性與實(shí)際表現(xiàn)的平均值，各個(gè)因素根據(jù)各自的重要性及實(shí)際表現(xiàn)被映射在圖中（見(jiàn)圖1）。第一象限為優(yōu)勢(shì)區(qū)，在此區(qū)域內(nèi)文化要素的重要性與實(shí)際表現(xiàn)都比較好，這些文化要素分別為建筑原貌、騎樓、歷史遺址、特色飲食。這四個(gè)文化要素的實(shí)際表現(xiàn)都比較高，比較符合游客對(duì)“魅力珠江”之旅文化要素的期望，游客能直接從中感受到廣州的歷史變遷與特色嶺南文化，以上要素應(yīng)繼續(xù)保持或加強(qiáng)創(chuàng)新，不斷發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)。在“魅力珠江”之旅這一旅游線路上，存在著大量的歷史建筑。北京路文化旅游區(qū)擁有較為完整的騎樓建筑與眾多的文物保護(hù)單位，西漢南越王宮博物館等建筑物。這些建筑物不僅是歷史文化的載體，其不可復(fù)制性也印證廣州“千年古城”的名牌。第二象限為改進(jìn)區(qū)，在此區(qū)域內(nèi)文化要素的實(shí)際表現(xiàn)都遠(yuǎn)低于重要性。在此區(qū)域內(nèi)的文化要素有粵劇、學(xué)宮、書(shū)院、書(shū)局與特色習(xí)俗，它們重要性與實(shí)際表現(xiàn)的差異均比較大。說(shuō)明游客對(duì)以上要素較為重視，但區(qū)域服務(wù)供給不足，需要相關(guān)部門(mén)對(duì)以上文化要素進(jìn)行包裝與重組，充分發(fā)揮以上文化要素在文化旅游方面的作用。第三象限為機(jī)會(huì)區(qū)，特點(diǎn)是重要性及實(shí)際表現(xiàn)都較低。此區(qū)域是提高滿意度和增加人流量的潛力區(qū)域，應(yīng)注意在此象限上因素的培育與發(fā)展方向。這一區(qū)域的文化要素只有宗教信仰。在“魅力珠江”之旅上，最能體現(xiàn)“宗教信仰”這一文化要素的是位于北京路的廣州大佛寺。第四象限為維持區(qū)，此區(qū)域的要素表現(xiàn)為重要性低于平均值，說(shuō)明這些要素對(duì)游客體驗(yàn)質(zhì)量的影響不大，相關(guān)部門(mén)可以把這部分的資源分散給機(jī)會(huì)區(qū)域的文化要素。在此區(qū)域內(nèi)的文化要素有燈光與粵語(yǔ)。
四、提升夜游廣州“魅力珠江”之旅文化要素感知的建議
1.堅(jiān)定保護(hù)承載特色文化的物質(zhì)旅游文化要素所有的物質(zhì)載體都是歷史的見(jiàn)證者，是文化的承載者。在“魅力珠江”之旅的文化要素中，重要性與實(shí)際表現(xiàn)都比較高分的基本是物質(zhì)文化要素，能夠展示出“魅力珠江”之旅的文化特色?；诖耍瑸樘嵘镑攘χ榻敝玫奈幕馗兄?，應(yīng)繼續(xù)保護(hù)這些物質(zhì)文化要素。首先，要保護(hù)好物質(zhì)文化要素的文化形態(tài)。文化旅游開(kāi)發(fā)者應(yīng)端好“保護(hù)”與“開(kāi)發(fā)”這兩碗水，避免過(guò)度開(kāi)發(fā)對(duì)物質(zhì)文化要素造成破壞?？梢圆扇 罢髽I(yè)—居民”的開(kāi)發(fā)保護(hù)模式。政府在明確相關(guān)保護(hù)利用規(guī)劃及實(shí)施方案后，通過(guò)公開(kāi)招商或購(gòu)買(mǎi)社會(huì)服務(wù)，引入企業(yè)開(kāi)展相關(guān)的建設(shè)保護(hù)工作；動(dòng)員居民參與物質(zhì)文化要素的更新改造，鼓勵(lì)居民獻(xiàn)言獻(xiàn)策，積極參與到物質(zhì)文化要素的保護(hù)與開(kāi)發(fā)中。同時(shí)，政府也要對(duì)其他物質(zhì)文化要素進(jìn)行定期的排查，發(fā)現(xiàn)其存在的危險(xiǎn)因素，及時(shí)進(jìn)行保護(hù)與修復(fù)工作；對(duì)已經(jīng)被破壞的物質(zhì)文化要素進(jìn)行修補(bǔ)或改造，保證其原汁原味。另外，建設(shè)規(guī)范高效的數(shù)字化管理系統(tǒng)，對(duì)物質(zhì)文化要素建立動(dòng)態(tài)的“個(gè)人檔案”，對(duì)物質(zhì)文化要素進(jìn)行實(shí)時(shí)的監(jiān)測(cè)。其次，要保護(hù)好物質(zhì)文化要素的文化內(nèi)涵。物質(zhì)文化要素通過(guò)其形態(tài)展示文化內(nèi)涵，為保護(hù)物質(zhì)文化要素的文化內(nèi)涵，應(yīng)維護(hù)好物質(zhì)文化要素的傳統(tǒng)文化功能，以避免過(guò)度開(kāi)發(fā)造成其傳統(tǒng)文化功能的流失，損害其文化內(nèi)涵。比如對(duì)于文化遺跡，過(guò)度的故事化和現(xiàn)代化會(huì)導(dǎo)致低級(jí)趣味，失去文化本色。
2.提升非物質(zhì)文化要素的感知體驗(yàn)通過(guò)IPA分析可知，游客對(duì)粵劇、特色習(xí)俗等非物質(zhì)文化要素存在感知不足的問(wèn)題。由此，“魅力珠江”之旅應(yīng)加強(qiáng)非物質(zhì)文化要素開(kāi)發(fā)，提升游客對(duì)非物質(zhì)文化要素的感知體驗(yàn)。一方面，舉辦非遺節(jié)慶活動(dòng)，提煉文化符號(hào)。非遺節(jié)慶是地方文化的縮影，也是展示非物質(zhì)文化要的重要途徑（王楠，2011）。廣州擁有眾多的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如粵劇、廣繡、醒獅等，策劃與舉辦非遺文化節(jié)，可以滿足游客對(duì)文化要素體驗(yàn)多樣化的訴求。比如以北京路文化旅游區(qū)為依托開(kāi)展獨(dú)具特色的“粵劇節(jié)”“功夫節(jié)”等。另一方面，通過(guò)“參與式體驗(yàn)”加強(qiáng)游客對(duì)非物質(zhì)文化要素的感知。比如在開(kāi)展粵劇節(jié)中增加游客的參與體驗(yàn)活動(dòng)，如為當(dāng)?shù)貙?duì)粵劇感興趣的市民免費(fèi)開(kāi)設(shè)粵劇課程、藝術(shù)教育研討班；邀請(qǐng)市民和專(zhuān)業(yè)藝術(shù)家共同改編和參演粵劇經(jīng)典作品作為嶄新的文化創(chuàng)意體驗(yàn)嘗試；邀請(qǐng)游客DIY粵劇臉譜，根據(jù)粵劇臉譜中紅面、黑面、金面、白面等顏色的象征意義制作展示自我性格或重現(xiàn)粵劇經(jīng)典人物的臉譜，在制造臉譜的過(guò)程中加強(qiáng)對(duì)粵劇的了解。
3.挖掘夜間旅游文化要素新亮點(diǎn)一方面，打造以嶺南文化為主的旅游文化要素。可以在“魅力珠江”之旅增加一些文化體驗(yàn)項(xiàng)目。比如可以借鑒成都寬窄巷子夜間茶館都開(kāi)設(shè)采耳體驗(yàn)項(xiàng)目，餐館里開(kāi)設(shè)變臉表演等形式，以騎樓為主體開(kāi)展嶺南詩(shī)經(jīng)生活體驗(yàn)活動(dòng)；在珠江夜游中設(shè)置粵劇戲臺(tái)展示粵劇的魅力，打造夜間粵劇場(chǎng)。另一方面，拓展以“宗教”為主題的文化活動(dòng)。在“珠江魅力”之旅上“宗教”這一文化要素具有較大的開(kāi)發(fā)潛力，而位于北京路內(nèi)的廣州大佛寺便是宗教文化要素的重要物質(zhì)載體。大佛寺內(nèi)有大雄寶殿與大佛寺圖書(shū)館，均免費(fèi)對(duì)外開(kāi)放，是大眾了解佛教的資料庫(kù)和信息中心（何方耀，2013）?？梢砸劳写蠓鹚麻_(kāi)展一些宗教文化活動(dòng)，比如宗教文化展，展示宗教文物，介紹佛教佛家僧侶衣食住行等，策劃宗教主題的特色演出，還可以舉行以宗教文化為主題的陶藝展等，拓展夜間旅游文化新元素。
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作者：梁婉文 蔡曉珊 單位：廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)公共管理學(xué)院