談傳統(tǒng)景區(qū)體驗(yàn)式旅游開發(fā)策略

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摘要：旅游業(yè)的發(fā)展正進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代，老一輩旅游者觀山觀水觀天下，而現(xiàn)今以“70”“80”“90”后為主力軍的旅游者更喜歡嘗試新事物，追求多樣化的旅游體驗(yàn)，注重在豐富的旅游活動(dòng)中及在與目的地旅游資源的互動(dòng)中獲得愉快的旅游經(jīng)歷，希望體驗(yàn)?zāi)康牡厣鐣?huì)有特色的文化傳統(tǒng)和當(dāng)?shù)鼐用竦纳罘绞?。本文以莫愁?a href="http://www.coffee125.com/lunwen/lywhlw/163589.html" target="_blank">景區(qū)為例，利用SWOT模型對(duì)莫愁湖景區(qū)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出存在的問(wèn)題，以莫愁湖的文化特色為基礎(chǔ)，多角度進(jìn)行體驗(yàn)式開發(fā)。

關(guān)鍵詞：莫愁湖景區(qū)；體驗(yàn)式開發(fā)；體驗(yàn)式旅游

莫愁湖景區(qū)位于江蘇省南京市建鄴區(qū)，規(guī)劃用地面積約51公頃，其中陸地18.16公頃，湖面32.84公頃，是一座有著1500年歷史和豐富人文資源的江南古典名園，自古有“江南第一名湖”“金陵第一名勝”“金陵四十八景之首”等美譽(yù)。景區(qū)每年定期舉辦海棠花會(huì)、端午龍舟賽和荷花文化藝術(shù)節(jié)。2019年底莫愁湖景區(qū)創(chuàng)建成為國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)。

一、莫愁湖景區(qū)旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）Strengths優(yōu)勢(shì)①地理位置優(yōu)勢(shì)。莫愁湖景區(qū)位于南京市建鄴區(qū)河西核心區(qū)域，周邊有地鐵2號(hào)線和7號(hào)線（建設(shè)中）交匯站點(diǎn)，設(shè)站公交多達(dá)17條，交通極為便利。②旅游資源優(yōu)勢(shì)。景區(qū)內(nèi)生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，有各類樹木150余種近3萬(wàn)株，綠化覆蓋率達(dá)70%以上，莫愁湖水體為三類水標(biāo)準(zhǔn)，清澈見底。人文景觀豐富，有省級(jí)文物保護(hù)單位1處、市級(jí)文保單位2處、區(qū)級(jí)文保單位1處。③文化特色優(yōu)勢(shì)。莫愁文化：莫愁湖古稱橫塘，又名石城湖。南齊時(shí)期洛陽(yáng)少女莫愁遠(yuǎn)嫁于此，莫愁女端莊賢慧，助人為樂(lè)，后人為紀(jì)念她乃將石城湖改名莫愁湖?；ㄎ幕耗詈皡^(qū)自上世紀(jì)60年代開始種植海棠，現(xiàn)有西府、貼梗、垂絲等40個(gè)品種約5000株海棠，華東地區(qū)首屈一指。莫愁湖景區(qū)自1981年每年三月間舉辦海棠花卉節(jié)至今已舉辦了39屆。近年來(lái)莫愁湖景區(qū)在景區(qū)北區(qū)開辟荷花池，引進(jìn)精品荷花和睡蓮約400個(gè)品種進(jìn)行栽植培育已初具規(guī)模。龍舟文化：端午賽龍舟是一項(xiàng)歷史悠久的傳統(tǒng)文化活動(dòng)，自1991年莫愁湖景區(qū)舉辦第一屆龍舟賽以來(lái)每年都會(huì)有幾十場(chǎng)龍舟賽事。棋文化：景區(qū)內(nèi)有一座“勝棋樓”，相傳朱元璋定都南京后，經(jīng)常約徐達(dá)在小樓上弈棋。徐達(dá)棋藝高超，但屢下皆輸，朱元璋命其釋慮再下，結(jié)局時(shí)，棋盤上呈現(xiàn)出“萬(wàn)歲”二字，朱元璋欣然將此樓贈(zèng)與徐達(dá)，更名“勝棋樓”。

（二）Weakness劣勢(shì)景區(qū)的旅游產(chǎn)品單一，以城市休閑和文化觀光為主，互動(dòng)體驗(yàn)性不強(qiáng)，缺乏吸引力。莫愁湖景區(qū)的知名度不高，客源多是本地市民，且以鍛煉身體的60歲以上老年人居多，年輕游客少。景區(qū)內(nèi)僅有幾個(gè)小店出售小食品，沒(méi)有上規(guī)模的餐飲場(chǎng)所，旅游商品同質(zhì)化程度高，缺乏莫愁湖特色。

（三）Opportunities機(jī)會(huì)“古城金陵看老城，現(xiàn)代化新城看河西”，南京市致力把建鄴區(qū)建設(shè)成為輻射華東、影響全國(guó)、在國(guó)際上有一定知名度的文化氣息濃厚的集運(yùn)動(dòng)休閑、游覽觀光、商務(wù)會(huì)展于一體的現(xiàn)代濱江生態(tài)新城。莫愁湖景區(qū)作為建鄴區(qū)唯一一座國(guó)家AAAA級(jí)景區(qū)得到政府的全力支持和保護(hù)，南京市城市總體規(guī)劃將莫愁湖定位為南京市重點(diǎn)保護(hù)水體之一，2017年建鄴區(qū)政府斥資6783萬(wàn)元對(duì)景區(qū)進(jìn)行全面景觀提升。2019年建鄴區(qū)成功創(chuàng)建成為國(guó)家全域旅游示范區(qū)，莫愁湖景區(qū)作為代表性旅游項(xiàng)目也面臨新的機(jī)遇。

（四）Threats威脅南京周邊都在積極打造鄉(xiāng)村旅游，農(nóng)家樂(lè)已成為大部分市民雙休日短假期休閑度假的首選。南京市大多數(shù)的公園景區(qū)已免費(fèi)開放，莫愁湖景區(qū)35元每人次的票價(jià)也將部分對(duì)價(jià)格敏感的游客擋在門外。

二、莫愁湖景區(qū)存在的主要問(wèn)題

（一）旅游活動(dòng)互動(dòng)參與性不強(qiáng)旅游活動(dòng)設(shè)計(jì)較為平庸，活動(dòng)多而雜，主題不鮮明，重復(fù)性強(qiáng)，缺少創(chuàng)意，缺乏面向年輕客群的活動(dòng)產(chǎn)品。莫愁文化、海棠文化、荷花文化、棋文化都只停留在靜態(tài)展示的初級(jí)層面，游客缺乏對(duì)文化的深入了解和體驗(yàn)。景區(qū)文化積淀深厚，人文資源豐富的優(yōu)勢(shì)沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)，旅游吸引力不強(qiáng)。

（二）缺少凸顯文化特色的主題餐飲民以食為天，旅游六要素“食住行游購(gòu)?qiáng)省敝小笆场笔桥旁诘谝晃坏?，外出旅游如果不能品嘗當(dāng)?shù)靥厣朗衬秦M不-14-是白來(lái)一場(chǎng)，所以想把游客留住一定要有餐飲飯店，且是具有本地地方特色，在別處吃不到的。

（三）旅游文創(chuàng)產(chǎn)品有待進(jìn)一步開發(fā)旅游商品銷售空間分散，商品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏莫愁特色，近幾年景區(qū)意識(shí)到旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的重要性，也開發(fā)了一些文創(chuàng)產(chǎn)品，品種不多，莫愁文化的植入不夠深入，創(chuàng)意不足，文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)只停留在表象，銷量不盡如人意。

（四）宣傳推廣的途徑狹窄，手段傳統(tǒng)，范圍有限愁湖景區(qū)的宣傳推廣主要以報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體為主，近年開通了微博、微信公眾號(hào)對(duì)景區(qū)景觀、活動(dòng)進(jìn)行宣傳介紹，但粉絲不多，互動(dòng)少，其他新媒體宣傳媒介的使用相對(duì)較少，宣傳的范圍也有局限，未形成區(qū)域性乃至全國(guó)性的品牌效應(yīng)。

三、莫愁湖景區(qū)體驗(yàn)式旅游開發(fā)策略

從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，來(lái)寧游客人均旅游消費(fèi)水平持續(xù)增長(zhǎng)。2018年，南京市人均旅游花費(fèi)1836元，同比增長(zhǎng)4.1%，全年旅游購(gòu)物消費(fèi)占比略有下降，而旅游娛樂(lè)、旅游住宿餐飲等消費(fèi)比重提升2.1個(gè)百分點(diǎn)，由此可見，旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)偏向于文化休閑體驗(yàn)、特色餐飲等方面。當(dāng)今時(shí)代已是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，強(qiáng)調(diào)顧客的感受性滿足，重視消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)的顧客心理體驗(yàn)。

（一）基于娛樂(lè)體驗(yàn)的活動(dòng)設(shè)計(jì)景區(qū)可開辟一塊荷花池用于采摘，摘得的荷花、蓮蓬、荷葉、蓮藕都可以帶走，或是舉辦采摘比賽，讓游客在緊張刺激的比賽中享受采摘的樂(lè)趣和競(jìng)技的快樂(lè)。中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日期間可舉辦一些傳統(tǒng)文化活動(dòng)供游客參與，比如端午期間可教授游客編織五彩繩、制作香囊、包粽子、體驗(yàn)劃龍舟等活動(dòng)；七夕女兒節(jié)開設(shè)手巧市集，邀請(qǐng)南京特色傳統(tǒng)手工技藝竹刻、折扇、剪紙、仿古牙雕及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)金箔、云錦、絨花的工藝大師參加展演和慈善義賣、現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)等，為游客設(shè)置投壺、穿針引線、制作巧食等小活動(dòng)，舉行女子成人笄禮儀式等。

（二）基于教育體驗(yàn)的活動(dòng)設(shè)計(jì)在景區(qū)定期開設(shè)花類品種辨識(shí)、盆景制作、插花花藝、棋類文化等課程講座，根據(jù)青少年兒童的需要開設(shè)國(guó)學(xué)課堂，與學(xué)校、旅行社或其他團(tuán)體組織合作打造研學(xué)基地。

（三）基于審美體驗(yàn)開發(fā)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是高附加值產(chǎn)品，即能滿足游客的審美需求和購(gòu)買欲望，又能為景區(qū)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)回報(bào)，應(yīng)成為景區(qū)重要的盈利點(diǎn)。莫愁女的傳說(shuō)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，“莫愁”二字寄托著對(duì)生活的美好祝愿和向往，莫愁湖景區(qū)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)要在莫愁文化中尋求創(chuàng)新的靈感，講好莫愁故事，傳播文化元素，注重文化創(chuàng)意、紀(jì)念價(jià)值與實(shí)用性相結(jié)合，產(chǎn)品品類包括吃、穿、用方面，貼近百姓生活，設(shè)計(jì)與包裝精美，價(jià)格檔次拉開滿足不同消費(fèi)層次游客的需要。文創(chuàng)產(chǎn)品的展示銷售應(yīng)盡量集中，設(shè)置在出入口必經(jīng)之地，店面裝修裝飾文化氣息濃厚，燈光設(shè)計(jì)考究，借助這種方式讓游客產(chǎn)生美感。

（四）基于味覺(jué)體驗(yàn)的餐飲產(chǎn)品設(shè)計(jì)結(jié)合景區(qū)古典園林建筑特色，開設(shè)一座明清風(fēng)格主題餐廳，餐廳的裝修、家具、擺設(shè)、餐具、菜單，服務(wù)人員的服裝、禮儀、舉止均仿制明清時(shí)期規(guī)制，餐廳處處凸顯出莫愁文化元素，讓游客有身臨其境的穿越之感，在視覺(jué)和心理上獲得滿足和愜意。在餐食方面可將老南京耳熟能詳?shù)哪虾貐^(qū)特色美食積聚在一處，如地雷面、胖子砂鍋、手巧餛飩、陳家鴨子、大三元糕點(diǎn)等，讓游客一次嘗遍最正宗的南京市井味道。與專業(yè)食品研究生產(chǎn)廠家合作開發(fā)以莫愁湖特產(chǎn)為原材料制作而成的伴手禮，比如蓮藕可制成藕粉，荷葉制茶，海棠果可以釀酒、做成蜜餞、果醬。包裝設(shè)計(jì)精美，便于攜帶。

（五）借助新媒體平臺(tái)傳播分享和評(píng)價(jià)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示截至2020年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.4億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.2%。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體使用者數(shù)量龐大，傳播信息量大、速度快、范圍廣，成本低且對(duì)于游客而言可信度更高，這些都是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的，熟練運(yùn)用新媒體進(jìn)行傳播將成為景區(qū)制勝的法寶。①加強(qiáng)與游客的互動(dòng)。微信公眾號(hào)除旅游咨詢外可開展有獎(jiǎng)?wù)骷?、攝影微視頻大賽、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、咨詢服務(wù)等，提高粉絲的參與度提高宣傳效果。②重視口碑營(yíng)銷。新媒體時(shí)代，游客既是活動(dòng)的參與者，又是記者、編輯、信息的傳播者，要注重口碑營(yíng)銷，在提供特色旅游產(chǎn)品做好旅游服務(wù)的同時(shí)鼓勵(lì)游客通過(guò)新媒體平臺(tái)分享旅游經(jīng)歷、評(píng)價(jià)旅游產(chǎn)品和服務(wù)。③拍攝微電影、做直播。以莫愁女的傳說(shuō)為題材拍攝微電影，于莫愁湖景區(qū)內(nèi)取景，通過(guò)優(yōu)酷、愛奇藝等平臺(tái)播出。借助直播平臺(tái)宣傳莫愁湖景區(qū)的歷史文化、人文景觀、特色活動(dòng)等，為游客直觀呈現(xiàn)莫愁湖的人情風(fēng)貌，吸引游客“到此一游”。

四、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)一些傳統(tǒng)景區(qū)歷史悠久，文化底蘊(yùn)和人文資源豐富，本文通過(guò)對(duì)莫愁湖景區(qū)的分析，提出通過(guò)多角度開發(fā)體驗(yàn)性的旅游活動(dòng)來(lái)吸引游客，從而獲得更多客源，將旅游資源轉(zhuǎn)化為旅游吸引力，再將旅游吸引力轉(zhuǎn)化為旅游消費(fèi)力，以實(shí)現(xiàn)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

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作者：姚瑤 單位：江蘇省南京市莫愁湖管理處