三亞旅游文化軟實(shí)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

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摘要：從一開(kāi)始毫不起眼的小漁鎮(zhèn)，逐漸發(fā)展成為今天聞名世界的旅游勝地，三亞市用數(shù)十年的時(shí)間完成一場(chǎng)華麗的蛻變。在這數(shù)十年的發(fā)展進(jìn)程中，三亞市榮獲“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”“中國(guó)最佳魅力城市”等稱號(hào)。作為城市文化軟實(shí)力的組成部分之一，旅游軟實(shí)力對(duì)一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和形象塑造有著重要的作用。三亞之所以能夠取得如今的矚目成就，與它雄厚的旅游文化軟實(shí)力有一定的關(guān)系。該文在此基礎(chǔ)上，就如何構(gòu)建三亞旅游文化軟實(shí)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：三亞；旅游文化；軟實(shí)力；評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；構(gòu)建策略

作為文化軟實(shí)力中不可或缺的組成部分之一，旅游軟實(shí)力主要是指旅游目的地在旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、形象營(yíng)銷(xiāo)和主客雙方的文化對(duì)比中逐漸形成的，使旅游者服膺和認(rèn)同旅游目的地的文化，從而對(duì)其文化偏好進(jìn)行修正的能力[1]。對(duì)于三亞市而言，旅游業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為支柱性產(chǎn)業(yè)，硬件設(shè)施也逐漸趨于完善。然而，軟環(huán)境方面的整體創(chuàng)建情況不容樂(lè)觀，導(dǎo)致三亞旅游市場(chǎng)弊端凸顯，造成游客滿意度下降。本文以三亞為例，就旅游文化軟實(shí)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建進(jìn)行探討，希望能為相關(guān)部門(mén)改善三亞旅游軟環(huán)境、提升三亞旅游競(jìng)爭(zhēng)力提供理論參考。

1旅游文化軟實(shí)力的概述

“軟實(shí)力”這一詞語(yǔ)起源于上世紀(jì)90年代，由當(dāng)時(shí)哈佛大學(xué)的一位教授提出來(lái)的。他認(rèn)為，一個(gè)國(guó)家擁有的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和軍事實(shí)力等是“硬實(shí)力”，而國(guó)家借助自身的吸引力實(shí)現(xiàn)國(guó)家目標(biāo)的能力即“軟實(shí)力”。軟實(shí)力來(lái)源于國(guó)家對(duì)外政策的吸引力、政治觀念和國(guó)家文化，可以進(jìn)一步細(xì)分為為體制軟實(shí)力和文化軟實(shí)力[2]。旅游文化軟實(shí)力即文化軟實(shí)力在旅游領(lǐng)域中的具體表現(xiàn)?；谧h程設(shè)置角度去分析，旅游文化軟實(shí)力主要是指旅游目的地日常生活中各種具有說(shuō)服力的資產(chǎn)[3]?；谘哉f(shuō)框角視角去分析，旅游文化軟實(shí)力主要是指旅游目的地日常生活的好客態(tài)度以及自訴情況的表現(xiàn)。旅游文化軟實(shí)力與旅游影響力不同，但它卻是旅游影響力的重要來(lái)源之一。

2三亞區(qū)域旅游文化軟實(shí)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

2.1設(shè)計(jì)指標(biāo)體系

本文結(jié)合《中國(guó)優(yōu)秀旅游城市檢查標(biāo)準(zhǔn)》中針對(duì)旅游文化軟實(shí)力構(gòu)成因素的分析以及旅游系統(tǒng)結(jié)構(gòu)理論，將三亞區(qū)域旅游文化軟實(shí)力的指標(biāo)體系分成5大模塊，即5個(gè)主要指標(biāo)。分別如下：旅游環(huán)境。旅游環(huán)境是旅游文化軟實(shí)力中一個(gè)重要的元素。從某個(gè)層面上說(shuō)，旅游環(huán)境的好壞直接決定了旅游文化軟實(shí)力的強(qiáng)弱[5]。旅游環(huán)境是一種資源，包括非物質(zhì)性和物質(zhì)性兩大方面。非物質(zhì)性方面主要有環(huán)境質(zhì)量、環(huán)境狀態(tài)等。而物質(zhì)性方面主要有森林資源、土地資源、海洋資源、淡水資源、礦產(chǎn)資源、生物資源等。在本文中，旅游環(huán)境包括四項(xiàng)指標(biāo)，即社會(huì)治安狀況滿意度、旅游服務(wù)設(shè)施滿意度、全年空氣質(zhì)量達(dá)到二級(jí)以上的比重、人均公共綠地面積。旅游從業(yè)人員綜合素質(zhì)。從理論上來(lái)說(shuō)，旅游從業(yè)人員的業(yè)務(wù)能力、素質(zhì)水平等會(huì)直接影響游客對(duì)旅游目的地的印象。例如，新聞中經(jīng)常出現(xiàn)游客到了某地方被導(dǎo)游威脅或脅迫，強(qiáng)制性購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的事件。總的來(lái)說(shuō)，旅游從業(yè)人員的綜合素質(zhì)直接影響旅游文化軟實(shí)力。在本文中，旅游從業(yè)人員素質(zhì)被劃分為四個(gè)指標(biāo)，即游客投訴率的年均下降率、導(dǎo)游從業(yè)人員中高級(jí)導(dǎo)游占據(jù)比重、旅游管理人員中本科以上學(xué)歷從業(yè)人員占據(jù)比重、旅游管理人員中大專(zhuān)以上學(xué)歷從業(yè)人員占據(jù)比重。從理論上來(lái)說(shuō)，提升這幾項(xiàng)指標(biāo)，就能有效提升旅游文化軟實(shí)力。旅游公共服務(wù)。旅游公共服務(wù)涉及管理性旅游公共服務(wù)、市場(chǎng)性旅游公共服務(wù)、基礎(chǔ)性旅游公共服務(wù)[6]。本文將旅游公共服務(wù)分成四個(gè)指標(biāo)，分別為年均舉辦旅游節(jié)次數(shù)、每萬(wàn)人擁有衛(wèi)生機(jī)構(gòu)數(shù)、每萬(wàn)人擁有旅游服務(wù)設(shè)施數(shù)、相關(guān)旅游發(fā)展政策支持度。這幾項(xiàng)指標(biāo)與旅游文化軟實(shí)力有著密切的關(guān)系，是用來(lái)對(duì)三亞旅游文化軟實(shí)力情況進(jìn)行評(píng)價(jià)的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。旅游形象。旅游形象塑造在開(kāi)發(fā)規(guī)劃旅游資源過(guò)程中有著舉足輕重的作用。這一點(diǎn)我們每個(gè)人都能深有體會(huì)。一個(gè)親切感人，有著鮮明個(gè)性的旅游地形象，可以形成龐大的市場(chǎng)源泉。不僅會(huì)讓游客當(dāng)下感覺(jué)宜人舒適，還會(huì)讓游客產(chǎn)生再次光顧的欲望[7]。在本文中，將旅游形象分成四項(xiàng)指標(biāo)，即旅游產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)率、居民好客度、旅游地知名度、旅游資源品味度。旅游文化。在旅游文化軟實(shí)力中，旅游文化是重要的核心素要。旅游內(nèi)容的豐富性、景觀意態(tài)的趣味性、空間時(shí)間的延展性、旅游行為的綜合性、滿足游客多樣化文化需求的客觀規(guī)定性等，這些都讓旅游業(yè)必須要有與自身發(fā)展需要相適合的文化形態(tài)。本文將旅游文化分成五個(gè)指標(biāo)，即年均旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)數(shù)、每百萬(wàn)人擁有歷史文化博物館數(shù)、每百萬(wàn)人擁有藝術(shù)表演團(tuán)體數(shù)、每百萬(wàn)人擁有文物保護(hù)的單位數(shù)以及每百萬(wàn)人擁有A級(jí)旅游景區(qū)數(shù)。

2.2指標(biāo)權(quán)重確定

由于三亞旅游文化軟實(shí)力評(píng)級(jí)指標(biāo)體系涉及的指標(biāo)比較多，所以需要利用層次分析法對(duì)旅游文化軟實(shí)力中各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重進(jìn)行確定。具體步驟如下：首先，建立遞階層次結(jié)構(gòu)。通過(guò)《中國(guó)優(yōu)秀旅游城市檢查標(biāo)準(zhǔn)》中針對(duì)旅游文化軟實(shí)力構(gòu)成因素的分析以及旅游系統(tǒng)結(jié)構(gòu)理論，本文初步得出三亞旅游文化軟實(shí)力評(píng)級(jí)指標(biāo)，其中有兩大部分，一部分是準(zhǔn)則層，包含5個(gè)因素，另一部分則是指標(biāo)層，包含21個(gè)具體的評(píng)價(jià)指標(biāo)，從而建立初步的結(jié)構(gòu)模型。其次，建立模型關(guān)系矩陣。建立準(zhǔn)確的隸屬函數(shù)是運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法的關(guān)鍵，并通過(guò)各個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)樣本數(shù)據(jù)建立模糊關(guān)系矩陣。對(duì)于越大越優(yōu)型指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化處理公式如下：r（i，j）=x（i，j）/[x（i）max+x（j）min]。再則，構(gòu)建判斷矩陣，依據(jù)n×m模糊評(píng)價(jià)矩陣構(gòu)造用來(lái)對(duì)各個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重進(jìn)行確定的n×n判斷矩陣。然后進(jìn)行一致性檢驗(yàn)和權(quán)值計(jì)算。在對(duì)判斷矩陣進(jìn)行構(gòu)造的時(shí)候，要求判斷大體的一致性。只有當(dāng)一致性比例CR＜0.1的時(shí)候，才認(rèn)為判斷矩陣有一致性，這種情況下各個(gè)因素的權(quán)重才可以被接受。

2.3三亞旅游文化軟實(shí)力評(píng)價(jià)過(guò)程

建立完善的指標(biāo)體系，可以為各項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)價(jià)工作提供可靠的參考依據(jù)。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于旅游文化軟實(shí)力的評(píng)價(jià)過(guò)程主要分成以下幾步：其一，采集數(shù)據(jù)。對(duì)某個(gè)地區(qū)旅游文化軟實(shí)力進(jìn)行評(píng)價(jià)，通常包括定量指標(biāo)和定性指標(biāo)。其中，定性指標(biāo)一般不能直接得到，通常需要專(zhuān)家進(jìn)行打分才能獲得。比如上述指標(biāo)體系中的R1、R2、R12、R13、R14、R15、R16這7個(gè)指標(biāo)就是定性指標(biāo)，需要專(zhuān)家打分才能獲得。而定量指標(biāo)則是指硬性指標(biāo)，需要通過(guò)旅游業(yè)發(fā)展報(bào)告、各類(lèi)統(tǒng)計(jì)年鑒等獲得。如果需要的時(shí)候還可以通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的方式獲取。其二，處理數(shù)據(jù)。由于度量方式不同，所以需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行無(wú)量綱化處理，對(duì)各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，利用具體的數(shù)值大小將各個(gè)區(qū)域指標(biāo)的現(xiàn)狀反映出來(lái)，方便比較，轉(zhuǎn)化公式為10（yi－ymin）/（ymax－ymin）。最后，再進(jìn)行綜合分值計(jì)算并研究發(fā)展策略。

3結(jié)論

綜上所述，三亞作為一個(gè)以旅游業(yè)聞名中外的城市，對(duì)其旅游文化軟實(shí)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行研究和構(gòu)造非常有必要。本文粗略地構(gòu)建三亞旅游軟實(shí)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，旨在為三亞旅游軟實(shí)力評(píng)價(jià)研究提供新的視角和理論參考，從而達(dá)到提升三亞旅游文化軟實(shí)力，進(jìn)而推動(dòng)三亞旅游業(yè)更快更好發(fā)展的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]鞠楠楠,時(shí)濤.基于AHP的旅游文化競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型構(gòu)建[J].現(xiàn)代商業(yè),2012(19):84-85.

[2]施亞嵐,侯志強(qiáng),焦珊珊.中國(guó)海絲旅游城市文化軟實(shí)力建設(shè)研究:比較的視角[J].華僑大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2018(02):72-82.

作者：陳麗萍 連麗娟 張宏博 單位：三亞航空旅游職業(yè)學(xué)院