談鄉(xiāng)村旅游企業(yè)社會責任
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鄉(xiāng)村問題是黨和國家一直關注的重點問題，明確解決“三農(nóng)問題”的重要性，提出“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略。鄉(xiāng)村旅游作為旅游業(yè)的新業(yè)態(tài)、新形勢，是推進農(nóng)村經(jīng)濟增長、農(nóng)村社會發(fā)展的重要推動力。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)作為旅游開發(fā)參與的重要主體，為鄉(xiāng)村的經(jīng)濟發(fā)展和社會關系帶來了較大的積極影響。一方面，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的發(fā)展為鄉(xiāng)村旅游帶來新的發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展方向，激活鄉(xiāng)村資源，提供新的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式。另一方面它也使得社會關系從利益向利益與情感并重，農(nóng)村家庭更加和諧，成為鄉(xiāng)村治理的重要力量。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)在推動鄉(xiāng)村社會變革的同時，也存在當?shù)丨h(huán)境破環(huán)、企業(yè)與村民關系惡化、員工權益未得到有效保障等問題。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展火熱的今天，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)在鄉(xiāng)村扮演何種角色、承擔何種責任值得探討，以實現(xiàn)企業(yè)、村民、鄉(xiāng)村、游客等多主體的共同利益。企業(yè)社會責任作為幫助企業(yè)對自身、利益相關者和公眾承擔社會責任的業(yè)務模型，可以在提升自我價值的同時使社會受益。因此，研究鄉(xiāng)村旅游企業(yè)社會責任是時代背景下的必然選擇。
一、文獻綜述
（一）旅游企業(yè)社會責任的研究現(xiàn)狀我國關于企業(yè)社會責任的文獻研究業(yè)已成熟，但聚焦旅游企業(yè)社會責任的研究則起步晚、研究少。我國旅游企業(yè)社會責任研究最早可追溯到2008年，謝芳等探討旅游公司社會責任的倫理規(guī)范，主要強調(diào)新型公司治理方法，而非企業(yè)社會責任。目前我國旅游企業(yè)社會責任研究主要從企業(yè)財務管理出發(fā)，分析旅游企業(yè)社會責任與企業(yè)績效、企業(yè)價值的關系，及社會責任會計信息披露；研究發(fā)現(xiàn)旅游企業(yè)社會責任的履行有助于企業(yè)價值和績效的提升。部分學者研究企業(yè)社會責任對員工、旅游目的地、游客、公眾等不同主體的影響。簡而言之，企業(yè)社會責任有助于員工融入當?shù)厣鐣?、提高工作績效，改善目的地的形象，增強游客忠誠度、滿意度和購物意愿，公眾對旅游企業(yè)的評價與其社會責任的旅行相關。還有學者則研究旅游企業(yè)社會責任的影響因素，社區(qū)歸屬感和地方認同正向影響旅游企業(yè)社會責任的履行，不同的制度壓力對社會責任則產(chǎn)生不同的影響。還有學者從旅游企業(yè)旅行社會責任的發(fā)展問題、意義、對策出發(fā)，進行基礎研究，明確旅游企業(yè)社會責任的基本性問題。少量學者則嘗試構建旅游企業(yè)社會責任的指標體系，明確社會責任各個維度?？偟膩碚f，旅游企業(yè)社會責任的研究主要包括兩類：一類是以社會責任內(nèi)涵以及旅游企業(yè)的獨特性為主的分析；一類是關于旅游企業(yè)社會責任影響以及因果關系的研究，包括經(jīng)營績效、游客感知等。
（二）旅游企業(yè)社會責任的維度劃分企業(yè)社會責任維度的具體劃分非常豐富，其中有三種具有代表性：美國經(jīng)濟發(fā)展委員會的三個中心圈結構，內(nèi)圈代表企業(yè)基本責任，中圈是企業(yè)發(fā)展過程中需要承擔的社會和環(huán)境方面的責任，外圈是企業(yè)更廣泛的無形責任；Carroll的金字塔模型，將企業(yè)社會責任分為四級，從底到頂分別是經(jīng)濟責任、法律責任、倫理責任和慈善責任；Elkington的三重底線，將社會責任劃分為經(jīng)濟底線、環(huán)境底線和社會底線，分別將企業(yè)社會責任分為經(jīng)濟、環(huán)境和社會責任。還有更多的學者結合研究實際和代表性維度劃分，創(chuàng)新企業(yè)社會責任維度劃分。聚焦旅游企業(yè)社會責任，胡兵利用扎根理論將旅游企業(yè)社會責任劃分為經(jīng)濟、法律、環(huán)境、社區(qū)、員工、顧客、政治、伙伴八大責任；熊國保等認為旅游企業(yè)社會責任體現(xiàn)在保護員工權益、維護企業(yè)誠信、積極參與社會公益活動、關注環(huán)保四個方面。不同的學者將旅游企業(yè)社會責任劃分為不同維度，但整體而言沒有統(tǒng)一的旅游企業(yè)社會責任維度。旅游企業(yè)社會責任由于其現(xiàn)實的重要性和理論的缺乏，其研究還處于成長階段。而鄉(xiāng)村旅游企業(yè)社會責任的研究更是處于起步階段，少有研究關注鄉(xiāng)村背景。由于研究場景的轉變、鄉(xiāng)村旅游的政治任務，傳統(tǒng)的企業(yè)社會責任和旅游企業(yè)社會責任的維度劃分并不全部適用于鄉(xiāng)村旅游企業(yè)，因此需要對鄉(xiāng)村旅游企業(yè)社會責任維度劃分進行創(chuàng)新構建。
二、鄉(xiāng)村旅游企業(yè)承擔社會責任的必然性
（一）鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的特殊性旅游業(yè)作為服務型行業(yè)，其供需都需要人來完成，企業(yè)需要協(xié)調(diào)好與人的關系。而在鄉(xiāng)村環(huán)境中，與普通旅游企業(yè)相比依托鄉(xiāng)村生存發(fā)展，其發(fā)展基礎和發(fā)展質(zhì)量都與鄉(xiāng)村相關。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)主要在鄉(xiāng)村社區(qū)開展經(jīng)營各項旅游活動，具有一定的特殊性，不僅需要承擔企業(yè)內(nèi)部責任，還需要承擔一定的社區(qū)責任。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)發(fā)展的需要與當?shù)鼐用駞f(xié)作，共同致力于鄉(xiāng)村旅游的建設和發(fā)展，然而企業(yè)的社會責任缺失使得村民與企業(yè)的關系緊張，雙方利益沖突對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展具有制約作用。已有的研究成果表明企業(yè)經(jīng)營績效與企業(yè)社會責任的履行呈正相關關系，企業(yè)作為以盈利性為目的的主體，為追求更高的商業(yè)利益，強化抗風險能力，實現(xiàn)企業(yè)的長久生存，提高市場競爭力，積極承擔社會責任是必然選擇。企業(yè)社會責任協(xié)助企業(yè)非商業(yè)和商業(yè)利益的實現(xiàn)，增強企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的能力。
（二）鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的扶貧性旅游扶貧是產(chǎn)業(yè)扶貧的重要方式，旅游企業(yè)則是實現(xiàn)旅游扶貧不可忽視的力量。村民通過自身經(jīng)營旅游活動，包括農(nóng)家樂、家庭旅館等實現(xiàn)創(chuàng)收，還可通過旅游企業(yè)提供的工作崗位解決就業(yè)問題。除傳統(tǒng)的改善農(nóng)村經(jīng)濟狀況外，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)具有協(xié)助文化的傳播流動、改善農(nóng)居環(huán)境的任務，最終作為實現(xiàn)區(qū)域脫貧創(chuàng)收的主體。在鄉(xiāng)村振興背景下，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)在實際經(jīng)營過程中間接或直接的承擔了政治任務，以“企業(yè)+鄉(xiāng)村旅游”的模式助力脫貧攻堅、實現(xiàn)精準扶貧。企業(yè)強烈的市場導向使得其緊跟市場、創(chuàng)新創(chuàng)造市場所需，協(xié)助貧困地區(qū)和貧困群眾圍繞市場需求開展工作。在政策激勵和價值驅動的雙重影響下，企業(yè)扶貧有效改善貧困地區(qū)環(huán)境，帶動農(nóng)民脫貧致富、追求美好生活。
（三）鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)性鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)建設為鄉(xiāng)村帶來新的經(jīng)濟增長點、推動鄉(xiāng)村社會升級轉型、實現(xiàn)農(nóng)村居民的自我提升，對于鄉(xiāng)村振興具有多層次的意義。鄉(xiāng)村旅游作為理論和實際的熱點問題，在實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展過程中仍面臨諸多問題。產(chǎn)品同質(zhì)化、鄉(xiāng)村環(huán)境惡劣、人際關系破裂、鄉(xiāng)村文化沖擊等都是目前鄉(xiāng)村旅游建設過程中面臨的實際問題，阻礙鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)長足可持續(xù)發(fā)展。對于旅游的可持續(xù)發(fā)展而言，協(xié)調(diào)好各方的利益關系至關重要，尤其需要旅游企業(yè)承擔包括環(huán)境在內(nèi)的社會責任。企業(yè)社會責任包含員工、環(huán)境、文化、社區(qū)等多方面的內(nèi)容，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)積極承擔社會責任，就是推動鄉(xiāng)村自然環(huán)境、鄉(xiāng)村文化的保護，協(xié)調(diào)鄉(xiāng)村旅游主體間的利益，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與管理的創(chuàng)新與可持續(xù)。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)通過社會責任實現(xiàn)企業(yè)與旅游業(yè)的良好互動，為旅游企業(yè)本身和旅游行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供強大支撐。
三、鄉(xiāng)村旅游企業(yè)社會責任構建
本文基于社會生活角度和利益相關者視角，構建了鄉(xiāng)村旅游企業(yè)社會責任的整體框架。政治、經(jīng)濟、文化是社會生活層面最為基礎的三個領域，環(huán)境則是更高水平的追求，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)生存發(fā)展于社會大環(huán)境中，履行企業(yè)的經(jīng)濟責任、政治責任、文化責任和環(huán)境責任是企業(yè)基本的責任要求，同時也是對標中國“五位一體”的建設布局。
（一）基于社會視角的企業(yè)社會責任1．政治責任鄉(xiāng)村振興背景下，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)作為直接參與旅游開發(fā)與經(jīng)營活動的主體，其出現(xiàn)和成長都存在政治意義。無論是何種鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的類型，對于鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展、精準扶貧的持久性都具有重要作用。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)通過直接或間接的方式參與到精準扶貧、鄉(xiāng)村振興政治任務中，實現(xiàn)輸血式或造血式扶貧。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)通過政治責任的履行，和政府、社區(qū)實現(xiàn)良好互動，提升企業(yè)形象。鄉(xiāng)村旅游目的地大都位于較為偏遠落后的農(nóng)村地區(qū)，在開發(fā)旅游之前政府需要投入大量的資金進行基礎設施的改建，隨著旅游的發(fā)展，前期的投入難以滿足游客的需求，這就需要旅游企業(yè)承擔起相應的責任，協(xié)作政府完善基礎設施的建設。2．經(jīng)濟責任從企業(yè)自身出發(fā)，經(jīng)濟責任是最基礎的責任。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)跟隨市場需求，提供市場所需的產(chǎn)品和服務，從而獲取經(jīng)濟利益。經(jīng)濟利益是企業(yè)永恒追求的目標，在滿足企業(yè)生存的基本條件下，才能有更強的財力物力等資源去履行其它社會責任。絕大部分鄉(xiāng)村旅游企業(yè)體量小、經(jīng)濟實力不足、季節(jié)性影響大，在運營過程中時有困難存在，盈利能力差。因此，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)尋求發(fā)展支持，提高盈利水平，增強抗風險能力，是鄉(xiāng)村旅游企業(yè)更好地履行經(jīng)濟責任的必然。履行經(jīng)濟責任，還需要企業(yè)具有可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營理念，不斷提高自身的經(jīng)營水平，突破發(fā)展瓶頸，提升產(chǎn)業(yè)帶動作用。3．文化責任在旅游發(fā)展當中，不僅要繼承發(fā)揚傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村性民俗文化，也要吸收優(yōu)秀的外來文化，在文化建設的過程當中也要平衡好兩者之間的關系。旅游的發(fā)展引入外來文化，對鄉(xiāng)村和村民原有文化認識的沖擊和開拓。一方面，外來文化的沖擊使得村民對社會有了新的認識，價值觀念發(fā)生變化。另一方面，鄉(xiāng)村本土文化雖根植鄉(xiāng)村多年，但是和外來文化相比處于弱勢地位。鄉(xiāng)村文化未能得到合理的開發(fā)和利用，社區(qū)地位和關注度降低。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)較之個人更具資本、能力和文化水平，在鄉(xiāng)村文化的保護中有不可推卸的責任。企業(yè)、社區(qū)、村民共同參與，引導村民對外來文化的正確認識，和鄉(xiāng)村文化相融，使得鄉(xiāng)村文化更具時代性。聽故事也要對鄉(xiāng)村文化進行保護式開發(fā)，在保證鄉(xiāng)村文化本土性和純真性的同時，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)進行商業(yè)開發(fā)，將文化轉變?yōu)樯虡I(yè)，實現(xiàn)文化的活利用。4．環(huán)境責任垃圾增多、農(nóng)村風貌破壞、水污染加具等問題都是旅游資源開發(fā)可能導致的生態(tài)環(huán)境破壞。部分鄉(xiāng)村旅游企業(yè)在發(fā)展經(jīng)營活動當中，缺乏環(huán)境保護意識，對鄉(xiāng)村旅游地環(huán)境帶來了破壞。過度開發(fā)旅游資源，破壞鄉(xiāng)村耕地林地；游客接待量超出旅游地可容納范圍，高峰期間造成車輛擁堵、景區(qū)超負荷運轉，嚴重影響到了當?shù)氐恼Ｉ?；以及對游客行為缺乏引導，使得游客的行為對旅游地環(huán)境造成破壞。因此，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)履行環(huán)境責任成為重點，尊重和保護自然環(huán)境，從企業(yè)到員工、從生產(chǎn)到銷售都注重環(huán)保問題，主動向游客宣傳環(huán)保知識，給予環(huán)境治理一定的資金支持；協(xié)助社區(qū)、政府推動農(nóng)村村居村貌改善，打造美麗新農(nóng)村。
（二）基于利益相關者的企業(yè)社會責任旅游企業(yè)的發(fā)展涉及到多個主體，不同的主體對于旅游企業(yè)的期望和要求都不盡相同。村民期望企業(yè)能夠帶來經(jīng)濟增長，提高生活水平同時，也期望旅游的發(fā)展能夠減少對當?shù)氐呢撁嬗绊?；游客希望旅游企業(yè)提供良好的休閑放松的環(huán)境和服務；員工則希望有更多的晉升機會、工作環(huán)境和待遇。利益相關者理論和企業(yè)社會責任強調(diào)社會利益對于企業(yè)經(jīng)營的重要性，重視倫理和道德。企業(yè)為不同的人群服務，企業(yè)社會責任是企業(yè)面對利益相關者的責任部分。因此，基于利益相關者理論，將鄉(xiāng)村旅游企業(yè)社會責任劃分為員工、村民和游客責任。1．員工責任企業(yè)履行對員工的責任，有助于激發(fā)員工的工作動機和心理資本，提高員工績效和忠誠度，從而實現(xiàn)企業(yè)更好的經(jīng)營管理。員工責任包括基本的員工保障、員工激勵等，確保員工的薪酬、健康、安全、培訓、福利、晉升得以實現(xiàn)。與其他企業(yè)不同，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的員工絕大部分是本地村民。這些員工除了是企業(yè)的工作人員外，也是鄉(xiāng)村環(huán)境的組成部分。因此，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)除履行基本的員工責任外，還需考慮員工與鄉(xiāng)村的關系。首先，正確認識與培訓員工。員工作為鄉(xiāng)村旅游服務與景色的一部分，切實影響游客的旅游感知，從而影響企業(yè)經(jīng)營發(fā)展。其次，關注員工家庭。通過企業(yè)對員工的關心慰問，增強員工對企業(yè)的熱愛和忠誠度。最后，平等分配企業(yè)利益。囿于學歷和見識，部分員工只關注眼前的經(jīng)濟利益。企業(yè)要合理分配利益，創(chuàng)建企業(yè)內(nèi)部的和諧。2．村民責任村民是構建和諧鄉(xiāng)村、推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要主體。營造良好的鄉(xiāng)村旅游環(huán)境，則是鄉(xiāng)村旅游企業(yè)快速發(fā)展的外部條件。企業(yè)通過積極承擔能力范圍內(nèi)的村民責任，與村民進行良好互動，實現(xiàn)二者共贏。一方面，充分保證村民利益。部分鄉(xiāng)村旅游企業(yè)在建設開發(fā)過程中會占用鄉(xiāng)村資源，企業(yè)需要對資源占用做出雙方滿意的補償。其次，積極發(fā)揮企業(yè)能動性。另一方面，企業(yè)可以協(xié)助改善農(nóng)居環(huán)境、提供就業(yè)崗位，為村民的生存提供良好環(huán)境，進而推動鄉(xiāng)村和諧，保障村民的可持續(xù)發(fā)展。3．游客責任鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的消費者是鄉(xiāng)村游游客，企業(yè)只有最大程度地履行游客責任，才能獲得更高的經(jīng)濟收入。鄉(xiāng)村游游客追求恬靜閑適、釋壓自然的旅游體驗，企業(yè)在提供產(chǎn)品和服務時也應從這些角度出發(fā)，回歸田園、返璞歸真。首先，餐飲企業(yè)提供本地具有特色的飲食，住宿企業(yè)提供具有鄉(xiāng)村特色的住宿風格，景區(qū)企業(yè)提供貼近自然的景色觀光，將鄉(xiāng)村文化與產(chǎn)品和服務貫通。其次，為游客提供優(yōu)質(zhì)服務，讓游客賓至如歸、感受鄉(xiāng)村人文關懷，提高游客重游率和推薦率。最后，在鄉(xiāng)村復興的號召下，協(xié)助政府、社區(qū)等主體讓游客真正認識鄉(xiāng)村、感受鄉(xiāng)村。
四、結語
在鄉(xiāng)村振興、鄉(xiāng)村旅游大發(fā)展的新背景下，聚焦鄉(xiāng)村旅游企業(yè)是推動研究領域豐富和各利益主體共榮的重要部分。企業(yè)社會責任意義重大，員工創(chuàng)新、企業(yè)創(chuàng)新、企業(yè)價值、資本配置、市場競爭力、消費者行為等都與其緊密相關。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的特殊性、鄉(xiāng)村旅游的政治性和鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)性共同要求關注鄉(xiāng)村旅游企業(yè)社會責任的研究。本文從社會生活和利益相關者兩個角度出發(fā)，歸納鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的社會責任分別為政治責任、經(jīng)濟責任、文化責任、環(huán)境責任、員工責任、村民責任和游客責任。本研究創(chuàng)新構建鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的社會責任，但研究中仍存在不足。在未來的研究中，一可以利用扎根理論對鄉(xiāng)村旅游企業(yè)社會責任進行提取，二則可以依托具體的案例地進行鄉(xiāng)村旅游企業(yè)社會責任研究。隨著鄉(xiāng)村旅游更具深度和廣度的探索，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的角色和內(nèi)容也在發(fā)生變化，企業(yè)的社會責任也會有所更新改變。
作者：張陽陽 徐思琪 單位：華南理工大學旅游管理系
