城市綜合體空間設(shè)計論文

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1消費者宏觀空間行為對于綜合體類型的影響

城市消費者的宏觀選擇行為造成了城市人群在宏觀空間中分布的現(xiàn)狀。過去這種現(xiàn)狀很難被感知到，但是在大數(shù)據(jù)時代的今天已經(jīng)可以通過模型在趨勢上比較準(zhǔn)確地預(yù)測城市消費人口的分布。這種分布的不同對綜合體的功能造成了極大的制約。一般說來，越靠近城市中心則越容易成為零售、高級寫字樓、高星級酒店推動的綜合體，越偏離城市中心越容易成為家庭零售、折扣零售推動或餐飲娛樂推動的綜合體。同時越在城市中心的綜合體，占地面積越小，商業(yè)的樓層越高；越偏離城市中心的地方，城市綜合體占地面積越大，商業(yè)的樓層越低。

2消費者的中觀空間行為對于綜合體建筑形態(tài)和形象的影響

2.1消費者在商圈內(nèi)的空間選擇模式

當(dāng)消費者到達商圈后，其在商圈內(nèi)部的選擇模式首先是一個基于效用的決策模型，其次是一個有著時間限定的馬爾科夫轉(zhuǎn)移模型。商圈內(nèi)部消費者的選擇非常復(fù)雜，這種復(fù)雜性嚴(yán)格限定了購物中心在地址限定下發(fā)展的可能性。但其中也有鮮明的行為和選擇規(guī)律，簡單說來分為三點：入口選擇決策、連續(xù)轉(zhuǎn)移與洄游、空間劇本與購物計劃分享與爭奪。

2.1.1入口選擇的決策任何商圈都有其內(nèi)在的交通結(jié)構(gòu)，這些結(jié)構(gòu)中有明顯的入口，如地鐵站、大型停車場等。當(dāng)消費者帶著“購物計劃”進入商圈時，會在入口進行方向的選擇，從而形成動線。項目的地址和入口的關(guān)系，以及和其他競爭項目的關(guān)系會影響到項目的選址風(fēng)險大小。圖8中，三山街是這個區(qū)域的地鐵入口，人流量很大。熙南里和水游城是兩個不同的商業(yè)項目，彼此距離約300m。由于水游城的諸多選擇優(yōu)勢，讓消費者在入口處大量選擇向東進入水游城方向。造成這一現(xiàn)象的原因是熙南里在規(guī)劃之初就不理解選址在商圈內(nèi)的入口決策問題，錯誤地認(rèn)為自己離地鐵近，且在體量偏小的情況下選擇了純粹的餐飲娛樂購物計劃，從而被暴露在巨大的風(fēng)險中。如果能在運營中考慮到與水游城實現(xiàn)在餐飲類別和體驗上的錯位，依然存在改善的機會。

2.1.2時間限定下的連續(xù)轉(zhuǎn)移與洄游由于受到其他硬性制約的影響，消費行為受到時間制約，同時空間轉(zhuǎn)移距離也受到制約。因此在選址風(fēng)險判斷時，商圈并非是商業(yè)密集的區(qū)域，而是消費者自入口進入后洄游半徑內(nèi)的區(qū)域。受入口決策和洄游限定，商圈內(nèi)部不同購物計劃的人群會形成完全不同的行走動線，如圖9為一天中觀測新街口的熱力圖，很容易觀測到商圈的洄游邊界現(xiàn)象。南京夫子廟和水游城所在的位置長期被看作是一個商圈，但由圖10可以看出，兩個地方的人群動線完全不交叉。實際上過去夫子廟周邊的其他商業(yè)一直難以存活，這和人們進入夫子廟后的連續(xù)轉(zhuǎn)移與洄游半徑有鮮明的關(guān)系。而水游城則創(chuàng)造了另外的人群，借助入口位置形成了另外一種動線。

2.1.3改變選址風(fēng)險的因素——空間劇本與購物計劃購物中心的選址風(fēng)險除了和宏觀區(qū)位有關(guān)系，和其在商圈內(nèi)部結(jié)構(gòu)及在商圈的位置也有關(guān)系。這是很多購物中心在規(guī)劃中很少考慮的問題。在理解了地址在商圈中的位置信息，諸如購物計劃下的人群分類、入口與出口關(guān)系、各競爭項目的購物計劃類別以及商圈洄游邊界的信息后，可以明確選址的中觀區(qū)域風(fēng)險，并可以根據(jù)這些風(fēng)險調(diào)整購物中心的各方面規(guī)劃以獲得競爭優(yōu)勢。這其中最關(guān)鍵的概念是空間劇本，而空間劇本決定了購物中心的建筑形態(tài)與風(fēng)格?？臻g劇本概念存在的意義是讓消費者在特定階層和特定角色下實施購物計劃時，擁有最恰當(dāng)?shù)目臻g感受。空間劇本一方面由建筑物的風(fēng)格、空間尺度、材質(zhì)等因素構(gòu)成，另一方面也和空間中的店鋪、店招以及消費人群的行為、購物中心的活動等有著強烈的關(guān)系。

2.2中觀行為對于城市綜合體建筑設(shè)計的影響

消費者中觀行為對于城市綜合體的影響主要體現(xiàn)在對建筑風(fēng)格與體量的影響上。一方面受到商圈地址和競爭的影響，綜合體需要確定合適的人群及其獨特的購物計劃，并需要為這些人群及計劃提供恰當(dāng)?shù)目臻g劇本，從而影響建筑風(fēng)格。另一方面，從消費者空間決策的角度考量，同樣的功能下優(yōu)先考慮選擇更多的功能。體量越大，可以承載的功能就越多，就越容易在消費者的效用選擇判斷中占據(jù)優(yōu)勢。再者，由于消費者的時間資源有限，因此在恰當(dāng)?shù)捏w量下可以最大化消耗消費者的時間，讓消費者將全部的消費釋放在綜合體內(nèi)。

3消費者的微觀行為對于空間布局與動線設(shè)計的影響

3.1消費者的微觀時空間行為

消費者依據(jù)其在時間、階層和角色限定下的類別，會有潛在的消費集合及購物計劃，其空間中的行為規(guī)律和潛在的購物計劃及時間限定有著典型的邏輯關(guān)系，遵循以下幾個原則。

3.1.1目標(biāo)店和過程店原則消費者進入購物空間，從入口開始，根據(jù)其潛在的計劃選擇目標(biāo)店（即錨店），并隨機選擇過程店。目標(biāo)店之間的軌跡會定型消費者在購物空間中的軌跡，不在軌跡上的過程店很難獲得消費者的光顧。

3.1.2時間限制原則受到時間限制，首先消費者在空間中的游走距離會受到限制，在目標(biāo)店計劃完成后會出現(xiàn)快速洄游的現(xiàn)象。其次，基于休息或餐飲的需求，消費者會出現(xiàn)強制轉(zhuǎn)移，客觀表現(xiàn)為消費者在任意業(yè)態(tài)上花費的時間受到強烈限制。在我們的跟蹤數(shù)據(jù)中，在南京虹悅城，H&M、ZARA和優(yōu)衣庫三家會耗費消費者總共約1h的時間。而之后消費者多數(shù)選擇就餐或休息，失去了選擇其他零售店的機會。

3.1.3空間邊界原則當(dāng)消費者進入一個空間時，其意識中只在空間范圍內(nèi)對店鋪進行搜索，除非空間內(nèi)無法滿足消費者的需求，否則不會將計劃安排在空間邊界之外。這也是諸如萬達經(jīng)營得再好，萬達金街總是經(jīng)營不善的原因之一。

3.1.4消費喚醒與購物波及原則消費者能夠記住的偏好品牌是有限的，因此時刻需要看見才能喚醒其潛在的選擇。這也是購物中心實現(xiàn)多首層、空間打開趨勢愈演愈烈的原因。這種消費喚醒對于過程店尤為重要，會影響到消費者的購物波及。所謂購物波及，是指消費者在消費某個目標(biāo)店時，連帶選擇其他和需求及品牌形象一致的商家。

3.1.5消費者的軌跡不可更改性消費者在購物中心的空間行為異常明顯地遵循著效用原則，即花費最小成本獲得最高效用。這個成本主要指消費者的移動距離。實際上消費者的每一步移動都是為了獲得效用，而這個效用是指潛在的購物計劃。在購物過程中，如果消費者擁有的時間越短，其越會選擇最短的路徑以求快速達到目標(biāo)。因此，對于任何一個行為類別的消費者而言，其在空間中的行為軌跡相對而言是固定的，很難因為某個與潛在購物計劃關(guān)聯(lián)度較低的促銷等信息而改變其行為軌跡。

3.2消費者微觀行為對于動線設(shè)計和業(yè)態(tài)布局的影響

消費者的微觀行為對于動線設(shè)計和業(yè)態(tài)布局的影響非常明顯。首先，由于消費者微觀行為的內(nèi)在邏輯，綜合體的動線設(shè)計和業(yè)態(tài)布局應(yīng)當(dāng)同步考慮。其次，在動線設(shè)計中應(yīng)當(dāng)清楚每一條環(huán)路都面臨哪幾種購物計劃，在時間上是否能夠合理分配，會不會讓消費者在不該轉(zhuǎn)移的地方因為時間因素而出現(xiàn)轉(zhuǎn)移。最后，內(nèi)部空間的可視性使內(nèi)部空間在消費動線開放，讓消費者在行走中看到更多的店，進而喚醒其消費的欲望。

4結(jié)語

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用得愈發(fā)廣泛，消費者的時空間行為數(shù)據(jù)正在大量產(chǎn)生。這可以讓我們更深入地了解消費者的分布、層級、角色、購物計劃分類、消費者的偏好以及偏好的遷移，乃至消費者的行為規(guī)律、各種業(yè)態(tài)的運行數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)的存在讓我們能夠應(yīng)用大數(shù)據(jù)的方法更準(zhǔn)確理解消費者的行為特征。這也意味著，這些數(shù)據(jù)可以讓我們現(xiàn)有的預(yù)測模型變得更精準(zhǔn)，更智慧。而在此基礎(chǔ)上能夠獲得針對購物中心的大數(shù)據(jù)預(yù)測技術(shù)，可以更智慧地判斷購物中心的體量、規(guī)模、功能、形態(tài)，并對不同建筑方案的合理性做出準(zhǔn)確判斷。

作者：徐曉冬 徐羅桑扎西 單位：江蘇兮易信息技術(shù)有限公司