傳播心理學(xué)下的主流媒體創(chuàng)新傳播策略

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摘要：隨著媒介生態(tài)環(huán)境發(fā)生的深刻變革，主流媒體作為信息傳播的中流砥柱，在當(dāng)前復(fù)雜的輿論環(huán)境中不斷開拓創(chuàng)新，一改之前的傳播路徑和節(jié)目樣態(tài)?！吨鞑フf聯(lián)播》欄目的推出，迎合了時(shí)下短視頻的發(fā)展趨勢(shì)，取得了良好的傳播效果，本文將結(jié)合傳播心理學(xué)內(nèi)容對(duì)新媒介環(huán)境下主流媒體的創(chuàng)新傳播策略進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：傳播心理學(xué)；主流媒體；短視頻；主播說聯(lián)播

一、引言

傳播心理學(xué)是傳播學(xué)和心理學(xué)構(gòu)成的多級(jí)交叉學(xué)科。作為傳播學(xué)的延展和心理學(xué)的分支，從傳播主體和受眾的角度出發(fā)，研究二者間的心理互動(dòng)對(duì)傳播效果的影響，有利于內(nèi)容生產(chǎn)者創(chuàng)新傳播策略，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引發(fā)受眾的注意。2019年7月29日，中央廣播電視總臺(tái)推出了短視頻欄目《主播說聯(lián)播》，以康輝為代表的聯(lián)播主播圈粉無數(shù)；8月，新聞聯(lián)播入駐抖音、快手，上線首日粉絲數(shù)突破千萬，引發(fā)了網(wǎng)友們極高的關(guān)注度。筆者將從傳播心理學(xué)中信息注意的角度，結(jié)合《主播說聯(lián)播》的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，探究主流媒體的創(chuàng)新傳播策略。

二、主流媒體的創(chuàng)新動(dòng)機(jī)

（一）注意力成為稀缺資源注意，是指心理活動(dòng)或意識(shí)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中，是伴隨著感知覺、記憶、思維、想象等心理過程的一種共同的心理特征。生活中處處是注意，只不過每個(gè)人選擇的注意對(duì)象都有所不同。而這里所說的注意的對(duì)象涵蓋了外部活動(dòng)、外部事物以及內(nèi)在的心理反應(yīng)和機(jī)體狀態(tài)。比如，人在饑餓狀態(tài)時(shí)，大腦皮層會(huì)對(duì)食物產(chǎn)生刺激反射。而在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，人們被碎片化的信息所裹挾，信息的選擇范圍擴(kuò)大、獲取方式多元，信息的注意也不再局限于傳統(tǒng)的媒介產(chǎn)品。短視頻的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)的傳播形態(tài)，因其簡(jiǎn)短性、可視性吸引了大量用戶的注意力。新聞也不再僅僅是通過報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的渠道進(jìn)行傳播，新媒體平臺(tái)的新聞生產(chǎn)趣味性、生動(dòng)性較為突出，吸引了廣大受眾的注意力。中央廣播電視總臺(tái)的《新聞聯(lián)播》節(jié)目，作為政策導(dǎo)向的輿論場(chǎng)，代表國(guó)家和政府的形象。聯(lián)播的敘事框架和普通的新聞內(nèi)容生產(chǎn)有所不同，特殊的政治屬性使得它缺乏了軟新聞的生動(dòng)活潑，與受眾的距離比較遠(yuǎn)，導(dǎo)致了年輕受眾群的流失。因此，在注意力稀缺的時(shí)代，時(shí)政新聞想要引發(fā)受眾的注意，提升影響力和關(guān)注度，繼續(xù)保有權(quán)威性和話語權(quán)，更好地傳播中國(guó)之聲，表達(dá)政治主張，在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)擔(dān)當(dāng)意見領(lǐng)袖，首當(dāng)其沖的就是創(chuàng)新傳播策略。

（二）受眾需求發(fā)生改變美國(guó)心理學(xué)家伯拉罕•馬斯洛（Maslow.A.H.）曾提出人的需求層級(jí)理論，其中，社交需求是該層級(jí)中的第三層需求。隨著5G時(shí)代的到來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及率再創(chuàng)新高，新媒體的快速發(fā)展使得傳統(tǒng)的橫屏如電視、PC的開機(jī)率走低，以手機(jī)界面為代表的“豎屏”的“出場(chǎng)”，開啟了一個(gè)全新的時(shí)代。從橫屏到豎屏，人們對(duì)視頻的需求不再僅僅局限于感官的滿足，接受信息的同時(shí)，對(duì)于社交的需求也在逐級(jí)提升。網(wǎng)民通過參與話題討論、交流互動(dòng)，極大地緩解了工作生活的壓力。豎屏作為新興事物的出現(xiàn)，使得受眾對(duì)其產(chǎn)生了朝向反射，該種反射是由新異刺激物引起的，刺激物一旦失去新異性，朝向反射就不會(huì)發(fā)生了。因而，傳統(tǒng)電視媒體使得年輕受眾不再對(duì)其產(chǎn)生朝向反射。新媒體的輿論場(chǎng)互動(dòng)使得受眾的社交需求得到了極大的滿足，通過點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)全網(wǎng)社交話題，用戶黏性提升，注意的持續(xù)性也大大提升。

（三）定勢(shì)思維限制發(fā)展定勢(shì)最早由德國(guó)心理學(xué)家G.E.繆勒和舒曼提出。心理學(xué)家朱智賢曾在其著作《心理學(xué)大辭典》中指出，在現(xiàn)代心理學(xué)中，定勢(shì)指前心理活動(dòng)所形成的準(zhǔn)備狀態(tài)，影響或決定著同類后繼心理活動(dòng)的趨勢(shì)。簡(jiǎn)單來講，定勢(shì)思維就是人們?cè)谒伎紗栴}時(shí)，會(huì)有一種帶著傾向性的心理準(zhǔn)備狀態(tài)，它會(huì)使我們思考問題時(shí)產(chǎn)生惰性，從而按照習(xí)慣性思維思考和解決問題。而《新聞聯(lián)播》作為最具權(quán)威的時(shí)政新聞節(jié)目，從1978年開播以來，一直都是重大新聞的權(quán)威官方媒體，早已形成了相對(duì)固定的、單一的內(nèi)容編排和稿件組織方式，而聯(lián)播的新聞播音員作為黨和政府的喉舌，象征著國(guó)家的權(quán)威話語，常年來給人留下理性客觀，嚴(yán)肅謹(jǐn)慎的形象。長(zhǎng)此以往，受眾投向聯(lián)播的注意不再具有穩(wěn)定性和持續(xù)性，收視率也有所下滑。時(shí)下，新聞短視頻創(chuàng)作如火如荼，“我們”視頻、梨視頻、燃視頻、七環(huán)視頻等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，刷新了傳統(tǒng)主流媒體新聞生產(chǎn)的定勢(shì)思維。時(shí)政類新聞作為政策導(dǎo)向的風(fēng)向標(biāo)，想要收獲流量和關(guān)注度，就必須突破定勢(shì)思維，創(chuàng)新傳播發(fā)展理念，適應(yīng)新的媒介生態(tài)環(huán)境。

三、《主播說聯(lián)播》引發(fā)受眾注意的策略

（一）互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新，是指能為人類社會(huì)的文明與進(jìn)步創(chuàng)造出有價(jià)值的、前所未有的全新物質(zhì)產(chǎn)品或精神產(chǎn)品。作為創(chuàng)造力的內(nèi)在動(dòng)力，創(chuàng)新動(dòng)機(jī)可以喚起創(chuàng)造行動(dòng)的始動(dòng)行為，與人的興趣和求知欲密切相關(guān)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)短視頻時(shí)代的到來，傳統(tǒng)主流媒體不得不加快融合創(chuàng)新的步伐，通過融合各類傳播平臺(tái)，打通各種傳播渠道，形成了全方位傳播矩陣?！缎侣劼?lián)播》微信公眾號(hào)的系列視頻推送，以及后期衍生出的短視頻欄目《主播說聯(lián)播》，在內(nèi)容形式和表達(dá)風(fēng)格上都突破了以往人們對(duì)于聯(lián)播的“刻板印象”，節(jié)目?jī)?nèi)容短、平、快，視頻體量小易傳播，在抖音、快手等社交短視頻APP上大行其道，獲取了最大限度網(wǎng)民的關(guān)注度。康輝擲地有聲的“國(guó)際銳評(píng)”播發(fā)之后，引發(fā)了網(wǎng)友們的圍觀點(diǎn)贊。由此，聯(lián)播團(tuán)隊(duì)開展腦力激蕩，最終選擇借力短視頻，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)灌輸型的敘事方式和話語樣態(tài)，以平民化視角、個(gè)性化表達(dá)搶占互聯(lián)網(wǎng)的輿論傳播主陣地，《主播說聯(lián)播》便應(yīng)運(yùn)而生。其帶有“網(wǎng)感”的話題討論，以輕松、有趣的方式傳遞到受眾面前，而這種新異性恰恰引發(fā)受眾了不隨意注意，加之豎屏帶來的傳播優(yōu)勢(shì)，受眾的注意力得以持續(xù)延伸。

（二）IP鏈加持下的品牌影響力《新聞聯(lián)播》自1978年開播至今，已陪伴我們走過了42年的光陰。原央視臺(tái)長(zhǎng)楊偉光在其口述實(shí)錄《我在央視當(dāng)臺(tái)長(zhǎng)》一書中指出，《新聞聯(lián)播》是中國(guó)收視率最高、影響力最大的電視新聞欄目，也是全世界擁有觀眾最多的電視欄目。憑借其影響力，2019年8月24日，新聞聯(lián)播入駐抖音、快手，賬號(hào)開通當(dāng)日粉絲量就超過千萬，#主播說聯(lián)播#的話題討論登上微博熱搜榜首，閱讀量超過20億。而此前，康輝的“粉聯(lián)播，您有眼光”等金句爆出后，成為比當(dāng)紅偶像更具流量的央視主持人，其視頻在B站首日的點(diǎn)擊量就達(dá)到了822.5萬，康輝自己也沒想到成為“網(wǎng)紅”。之后，央視新聞微信公眾號(hào)推送了康輝的第一支Vlog，再度刷爆朋友圈。Vlog（VideoBlog），即視頻博客，制作者多以自己為視角，用視頻記錄生活，也可以理解為視頻日記。當(dāng)新聞主播遇上Vlog，比起傳統(tǒng)的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，更多的是以主播為第一視角，用平等的態(tài)度、日常的語態(tài)和受眾展開對(duì)話，帶領(lǐng)受眾去走進(jìn)、去探尋、去發(fā)現(xiàn)某個(gè)事件。康輝的IP流量不止于主播說聯(lián)播的金句，Vlog的播發(fā)，還有近期作為“央視Boys”的成員助力湖北經(jīng)濟(jì)的直播帶貨，通過個(gè)人IP的打造，為主流傳統(tǒng)媒體的跨界融合造勢(shì)不少。依靠主播個(gè)人的IP流量，增強(qiáng)用戶黏性，助力新聞內(nèi)容的有效輸出。再加上《新聞聯(lián)播》自帶的IP屬性，組合成了央視新聞的IP鏈，使得以《主播說聯(lián)播》為代表的短視頻欄目品牌熱度不斷攀升，不少網(wǎng)民開始“粉聯(lián)播”，其品牌影響力逐步升高。

（三）人格化傳播的互動(dòng)格局所謂人格化傳播，就是以人際交往時(shí)同說話對(duì)象平等交流的語態(tài)來傳遞信息、溝通情感，使節(jié)目更具親和力和人情味?！吨鞑フf聯(lián)播》的主體是“人”，以“說”為傳播樣態(tài)，一改《新聞聯(lián)播》板正嚴(yán)肅的播報(bào)風(fēng)格，使用生活化、趣味化的網(wǎng)絡(luò)流行語來和受眾交流，加上帶有抖音體、快手體的字幕和應(yīng)景的BGM，引發(fā)了受眾的注意。在傳播活動(dòng)中，傳播者和受眾之間的心理互動(dòng)主要表現(xiàn)在認(rèn)知互動(dòng)和情感互動(dòng)兩個(gè)方面。而這兩種互動(dòng)主要是通過評(píng)論得以實(shí)現(xiàn)，受眾看完短視頻內(nèi)容后，會(huì)在評(píng)論區(qū)發(fā)表見解和感受，傳者也會(huì)給予反饋，這樣一來一往會(huì)使受眾的認(rèn)知由淺入深，二者間的認(rèn)知互動(dòng)和情感互動(dòng)得以完成。例如，我國(guó)長(zhǎng)征5號(hào)運(yùn)載火箭“胖五”復(fù)飛成功，康輝在說到“胖五威武”時(shí)，還開心地比了剪刀手，粉絲在評(píng)論區(qū)不僅為胖五點(diǎn)贊，還紛紛表示被剪刀手萌翻了。今年兩會(huì)期間，《主播說聯(lián)播》推出了一個(gè)小欄目叫“?！毕胝f，以《新聞聯(lián)播》主播海霞的“海”為名，新穎又切題。海霞不僅僅是一名新聞主播，她還是全國(guó)政協(xié)委員，在“?！毕胝f中以政協(xié)委員的視角，和大家分享在兩會(huì)期間的見聞和感悟。在兩會(huì)“民法典”出臺(tái)后，很多人都在關(guān)心和民法典相關(guān)的事，海霞在參會(huì)間隙錄制了主播說聯(lián)播，今天“?！毕胝f之民法典解讀，受眾看了紛紛表示通俗易懂，還說“海霞老師明明可以靠顏值吃飯，卻偏偏依靠了才華！”人格化傳播的過程中，傳受雙方的心理互動(dòng)也得以實(shí)現(xiàn)。在《主播說聯(lián)播》中，不僅有“你get到了嗎”“打call”“硬核大爺”“五星好評(píng)”“搞事情”等網(wǎng)絡(luò)流行語，主播的語態(tài)也更加接地氣，像是“拉家常”，或是采用站播、坐播，可以攤手、可以比剪刀手、可以微笑，一改往日字正腔圓、客觀冷靜的面貌，讓我們看到了更具人情味的“國(guó)臉”，這也是《主播說聯(lián)播》人格化的主持人群像。

（四）情感共鳴引發(fā)價(jià)值認(rèn)同在社交媒體平臺(tái)，受眾對(duì)于短視頻產(chǎn)生的無意注意，往往是因?yàn)槠湮淖?、畫面以及聲音帶來的感官享受，這種精神上的愉悅會(huì)成為傳者和受眾之間的黏合劑?！吨鞑フf聯(lián)播》的幾位主播，在鏡頭前傳遞信息時(shí)，融入了自己的情感，成功喚起了傳者和受眾之間的情感交融，心靈碰撞后產(chǎn)生共鳴。前不久，一則“李靜芝歷經(jīng)苦難尋子32年終團(tuán)圓”的新聞刷了屏，隨即，海霞在《主播說聯(lián)播》講述了這則新聞故事，在講到“已經(jīng)長(zhǎng)大成人的孩子跑向父母的那一刻，現(xiàn)場(chǎng)所有人都哭了”時(shí)，海霞滿含淚水，停頓片刻后飽含深情地說“我也是一個(gè)母親，李靜芝這些年的錐心之痛，對(duì)我來說恐怕是連想都不敢想。”從她的眼神、語態(tài)和表達(dá)中，受眾也被深深地感動(dòng)，評(píng)論區(qū)的“媽媽”們更是難以抑制內(nèi)心的情感，對(duì)“女本柔弱，為母則剛”產(chǎn)生了高度認(rèn)同。優(yōu)秀的主持人一定具備共情能力，換句話就是要有同理心，能夠設(shè)身處地站在受眾的角度，想他人之所想，急他人之所急，才可能得到受眾的信賴，引發(fā)情感共鳴。2020年，對(duì)所有人來說都有些特別，肺炎疫情的來襲讓我們擰成一股繩，同心協(xié)力打贏這場(chǎng)斗爭(zhēng)。在援鄂醫(yī)療隊(duì)陸續(xù)返回的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，《主播說聯(lián)播》也同時(shí)發(fā)聲：“謝謝你們，為武漢、為湖北，為這個(gè)國(guó)家拼過命！”當(dāng)我們聽到這句話時(shí)，心潮涌動(dòng)，喚起了中華民族的民族凝聚力、向心力，也在國(guó)家形象建構(gòu)中起到了重要的作用。

四、結(jié)語

在新的媒介生態(tài)環(huán)境中，學(xué)習(xí)傳播心理學(xué)的內(nèi)容有助于我們分析傳播主體和受眾之間的心理互動(dòng)對(duì)傳播效果的影響，進(jìn)而總結(jié)出引發(fā)受眾關(guān)注的策略，更好地融合創(chuàng)新。作為主流新聞媒體，要具有跨界思維，創(chuàng)新傳播，打造全媒體傳播矩陣，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿情主陣地。通過借力短視頻平臺(tái)，對(duì)權(quán)威信息進(jìn)行個(gè)性化解讀、碎片化傳播，吸引年輕受眾群的注意力，用平民化的語態(tài)傳播內(nèi)容，與受眾形成良性互動(dòng)，引發(fā)共鳴和價(jià)值認(rèn)同。《主播說聯(lián)播》短視頻欄目是一次有益的探索，對(duì)以上內(nèi)容進(jìn)行了探索、嘗試，增強(qiáng)了主流媒體在新媒體領(lǐng)域的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

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作者：李欣銳 單位：華東師范大學(xué)