云岡石窟經(jīng)營管理創(chuàng)新模式分析
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摘要：文化遺產(chǎn)保護是文化遺產(chǎn)管理的主要職能。21世紀(jì)以后，遺產(chǎn)管理機構(gòu)相繼轉(zhuǎn)變經(jīng)營管理職能。云岡石窟在全國文化遺產(chǎn)管理使命轉(zhuǎn)變環(huán)境下也逐步在探索適合景區(qū)發(fā)展的經(jīng)營管理模式。云岡石窟在遺產(chǎn)資源分類上分為保護性資源和盈利性資源，因此不能采用市場運營模式，而是采用劃分保護與營利職能部門的行政經(jīng)營復(fù)合模式，或者采用盈利資源委托給企業(yè)運營管理，管理職責(zé)由云岡石窟管理機構(gòu)監(jiān)督的委托管理模式。
關(guān)鍵詞：云岡石窟;經(jīng)營管理模式;遺產(chǎn)資源
21世紀(jì)以前的文化遺產(chǎn)單位管理著重于“保護”，主要為游客提供游覽、觀光、科普、益智等職能。然而，隨著時代的發(fā)展，傳統(tǒng)的保護功能不能滿足游客精神領(lǐng)域的需求，人們開始追逐更高層次自我滿足與實現(xiàn)。面對這種需求提升，遺產(chǎn)單位必須轉(zhuǎn)換管理職能———發(fā)揮遺產(chǎn)的經(jīng)濟功能，即在經(jīng)營保護中以最低的成本提供最有效的服務(wù)，以有效的服務(wù)來吸引更多的游客，以有效服務(wù)獲取最客觀的經(jīng)濟收益。管理模式也有特殊性，即根據(jù)不同遺產(chǎn)單位的特點與性質(zhì)來設(shè)置?！霸谶z產(chǎn)經(jīng)營的理念指導(dǎo)下，在一定區(qū)域內(nèi)，文化遺產(chǎn)經(jīng)營管理模式是指以文化遺產(chǎn)和自然遺產(chǎn)為旅游資源基礎(chǔ)，能夠滿足游客游覽觀光、求知探索等旅游需求的經(jīng)營管理模式，具體包含考古遺址、歷史遺址、古陵墓、古城鎮(zhèn)、古村落等旅游類型”。[1]而不同類型遺產(chǎn)資源在管理模式也有所不同。
一、目前國內(nèi)文化遺產(chǎn)經(jīng)營模式現(xiàn)狀
(一)地方政府行政經(jīng)營統(tǒng)一管理的復(fù)合模式
這是一種非市場化經(jīng)營模式，經(jīng)營主體主要是遺產(chǎn)管理委員會，同時管委會與當(dāng)?shù)氐倪z產(chǎn)主管部門(文化局或文物管理委員會)合并，遺產(chǎn)管理單位不僅負(fù)責(zé)遺產(chǎn)的經(jīng)營，而且還負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)遺產(chǎn)的行政管理。遺產(chǎn)保護與開發(fā)職能統(tǒng)一歸于遺產(chǎn)管理單位。其代表性景區(qū):泰山，“泰山風(fēng)景區(qū)管理委員會與泰安市文化局合并成一套人馬，分別負(fù)責(zé)泰山景區(qū)的經(jīng)營管理和保護開發(fā)，以及全市文化事業(yè)和文化市場的指導(dǎo)管理”。[1]
(二)遺產(chǎn)主管部門的自主開發(fā)模式
這是一種最流行的經(jīng)營模式，景區(qū)也實行非市場化經(jīng)營。遺產(chǎn)管理機構(gòu)從屬于當(dāng)?shù)剡z產(chǎn)主管部門———文化局。遺產(chǎn)管理機構(gòu)既負(fù)責(zé)遺產(chǎn)范圍的開發(fā)，又負(fù)責(zé)遺產(chǎn)范圍內(nèi)的保護。像北京故宮、頤和園、八達(dá)嶺長城旅游區(qū)等景區(qū)采用此模式。
(三)國有企業(yè)經(jīng)營模式
遺產(chǎn)由當(dāng)?shù)卣芾硐碌膰腥Y企業(yè)經(jīng)營。地方政府掌控景區(qū)所有權(quán)，經(jīng)營權(quán)由全資國有企業(yè)掌控;而國有企業(yè)也負(fù)責(zé)遺產(chǎn)的開發(fā)與保護。江蘇周莊和浙江烏鎮(zhèn)是典型代表，所有權(quán)歸當(dāng)?shù)乜h人民政府和鎮(zhèn)人民政府，經(jīng)營權(quán)歸國有的旅游開發(fā)公司。(四)國有文化(旅游)企業(yè)集團的整合開發(fā)經(jīng)營模式同國有企業(yè)經(jīng)營模式一樣，政府擁有文化遺產(chǎn)的所有權(quán)，將經(jīng)營權(quán)下放給旅游開發(fā)企業(yè)，不同的是由文物部門負(fù)責(zé)景區(qū)遺產(chǎn)事業(yè)的發(fā)展職能，其代表性景區(qū)有廣西桂林旅游總公司經(jīng)營的桂林七星景區(qū)、海南三亞旅游投資有限公司經(jīng)營的海南天涯海角等自然景區(qū)，陜西旅游集團公司經(jīng)營陜西華山、華清池等文物景區(qū)。
二、云岡石窟經(jīng)營管理模式現(xiàn)狀分析
云岡石窟是1961年國務(wù)院公布的第一批全國重點文物保護單位之一，2001年12月14日，聯(lián)合國教科文組織世界遺產(chǎn)委員會第二十五次會議通過，被列入《世界遺產(chǎn)》名錄。2006年8月，正式成立“云岡石窟研究院”，其前身是1952年9月成立的“大同市古跡保養(yǎng)所”。云岡石窟研究院是其經(jīng)營主體，主要負(fù)責(zé)云岡石窟保護、研究與管理等工作。2008年4月，云岡石窟研究院與大同市云岡旅游區(qū)管理委員會合并重組，實行一套人馬、兩塊牌子的管理體制，行政隸屬于大同市文物局，為正處級事業(yè)單位。[2]云岡石窟這種管理模式屬于文物局下屬的云岡研究院自主開發(fā)模式。
三、云岡石窟經(jīng)營管理模式存在的問題
(一)多重管理
多重管理主要表現(xiàn)在:云岡研究院上級部門是大同文物局，大同文物局歸屬大同市政府，大同市政府擁有云岡石窟的所有權(quán)。盡管同屬一個機構(gòu)，但是，這兩個控制機構(gòu)的目標(biāo)仍然是不一致的，在云岡石窟景區(qū)重新修復(fù)山堂水殿時，文物局主管部門與大同市政府就出現(xiàn)了分歧。大同文物局擔(dān)心山堂水殿的修復(fù)會給石窟的保護帶來風(fēng)化的影響;大同政府則關(guān)注的是山堂水殿的修復(fù)會給景區(qū)帶來多少經(jīng)濟效益。這種責(zé)權(quán)分離的結(jié)構(gòu)特征必然會造成在管控過程的不協(xié)調(diào)，或者是機構(gòu)間的不合作。
(二)經(jīng)營權(quán)和管理權(quán)混淆不分
云岡石窟經(jīng)營權(quán)和管理權(quán)統(tǒng)一于云岡石窟研究院，同時云岡石窟研究院還要負(fù)責(zé)管理云岡石窟外圍26家企業(yè)及15家散鋪。云岡研究院既要擔(dān)負(fù)云岡石窟行政管理職能，又從事市場經(jīng)營活動，這是一種典型的“雙重管理化經(jīng)營”模式。這種模式在我國早期遺產(chǎn)單位以保護為主要目的的管理模式中還是起到一定的促進(jìn)作用。同樣，這種雙重遺產(chǎn)管理模式的問題也很明顯。遺產(chǎn)管理單位很少介入市場體制下的經(jīng)濟活動，缺乏市場營銷理念和手段，不主動吸引游客上門等現(xiàn)象突出。云岡石窟研究院下設(shè)16個科室，407人，其中大多數(shù)人員具有政府公務(wù)員編制或事業(yè)編制，科室繁瑣、人員眾多、工作效率低下，積極性不高;云岡石窟研究院雖有所屬26家企業(yè)，每年只收取租金，26家企業(yè)經(jīng)營盈虧與否都與研究院無太大的關(guān)系，在企業(yè)管理上缺乏有效激勵機制。
四、云岡石窟經(jīng)營管理新模式的構(gòu)建
(一)區(qū)分遺產(chǎn)資源性質(zhì)
云岡研究院應(yīng)根據(jù)云岡石窟文化的特點、價值、云岡行政單位從屬關(guān)系等現(xiàn)實情況，參考其他遺產(chǎn)單位管理的經(jīng)驗，探索適合云岡石窟遺產(chǎn)的經(jīng)營管理模式。云岡石窟所屬資源根據(jù)其價值與性質(zhì)可分為保護性資源和盈利性資源。武周山綿延1公里的山脈上45個洞窟和51000多尊佛像是云岡石窟保護性資源。保護性資源保護第一，其保護與管理由云岡石窟研究院文物修復(fù)部門負(fù)責(zé)?！坝再Y源是指遺產(chǎn)區(qū)外，以遺產(chǎn)為依托所建的吃、住、行、游、娛、購以及一般價值的民居建筑等相關(guān)人造資源?！盵3]云岡石窟景區(qū)外圍有企業(yè)31家，其中同煤集團所屬企業(yè)5家，云岡石窟研究院管理文化旅游企業(yè)26家，這些企業(yè)屬于云岡盈利性資源。
(二)針對遺產(chǎn)資源性質(zhì)構(gòu)建云岡石窟管理新模式
1.職能部門的管理模式。由于云岡石窟資源的獨特性、不可再生性及不可替代性，云岡石窟經(jīng)營不能采用所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離的市場化運營，仍采取政府委派下的專門機構(gòu)(云岡研究院)進(jìn)行經(jīng)營管理。但云岡研究院作為云岡石窟的管理機構(gòu)要根據(jù)遺產(chǎn)資源的性質(zhì)對現(xiàn)有職能部門重新劃分，劃分后的保護部門與營利部門共同歸屬于云岡研究院。保護部門的主要職責(zé)是遺產(chǎn)資源的修復(fù)與保護、教育與公益活動。云岡石窟51000尊佛像及石窟是其保護重要資源，但其門票收入即可作為保護以外的經(jīng)營收入用于工資和必要的管理費用及遺產(chǎn)維修、保護和科研教育。而這部分保護費用微乎其微，大同市政府每年還要撥出600多萬的財政?？钣糜谑叩木S修與保護?？梢姡谥袊z產(chǎn)管理環(huán)境下，政府主管部門不能對遺產(chǎn)單位完全放開，政府需要在遺產(chǎn)經(jīng)營過程中，一要做好控制門票價格以及經(jīng)濟盈利收入，二要對資源開發(fā)保護進(jìn)行管制。云岡石窟外圍26家文化企業(yè)只擁有經(jīng)營權(quán)，云岡石窟研究院每年向這些企業(yè)共收取100多萬的租金，企業(yè)盈虧與否與研究院無關(guān)，可見研究院在經(jīng)營盈利資源并未完全做到市場化運營。要建立新的管理模式，云岡石窟外圍的26家企業(yè)從云岡石窟保護資源分離出來，成立市場化運營體制企業(yè)，有一定的盈利目標(biāo)，除此之外，其經(jīng)營活動收益用于云岡石窟保護資源的保護，經(jīng)營活動與范圍也要受到云岡研究院的審核與監(jiān)督。云岡石窟研究院作為云岡石窟經(jīng)營管理主體機構(gòu)，應(yīng)針對上述區(qū)分資源性質(zhì)的經(jīng)營管理模式，對現(xiàn)有的16個科室進(jìn)行調(diào)整，歸劃在不同部門之下，兩個部門各司其責(zé)，確保雙方能從遺產(chǎn)旅游企業(yè)中獲益。
2.委托管理模式。根據(jù)云岡石窟遺產(chǎn)資源性質(zhì)劃分，遺產(chǎn)單位(云岡研究院)負(fù)責(zé)保護性資源經(jīng)營與管理，而盈利性資源由經(jīng)驗比較豐富的管理公司委托經(jīng)營。2010年深圳錦繡中華對云岡石窟進(jìn)行委托經(jīng)營管理，主要負(fù)責(zé)云岡石窟的票務(wù)、銷售與推廣及北魏演藝中心的策劃，這些資源大部分位于遺產(chǎn)區(qū)域內(nèi)，而云岡石窟研究院只負(fù)責(zé)石窟的保護以及石窟外圍商業(yè)中心的管理。一年后，雙方終止委托管理。這種形式的委托管理與云岡石窟遺產(chǎn)資源性質(zhì)劃分不符，委托公司盡管不涉及云岡石窟的保護性資源，但是票務(wù)、產(chǎn)品的推廣都與遺產(chǎn)保護密切相關(guān);云岡石窟研究院雖然不涉及景區(qū)的市場運作經(jīng)營，但沒有額外的經(jīng)濟收益，無法更好的履行云岡石窟遺產(chǎn)事業(yè)的使命?？梢?，云岡石窟并不適合采用經(jīng)營權(quán)與保護權(quán)相分離的委托管理模式。進(jìn)一步來說，云岡石窟景區(qū)在省內(nèi)外都具有較高的知名度，經(jīng)營較為有效，不適宜長期接管，目前問題是云岡景區(qū)旅游產(chǎn)品缺乏新意，市場營銷力度不大，資源重組存在障礙等，針對這些問題云岡景區(qū)可采用部分委托或管理咨詢等模式。部分委托，云岡石窟景區(qū)可以將住宿、餐飲、區(qū)外交通、非石窟區(qū)的觀賞娛樂、購物、通訊、金融等營利性資源交由專業(yè)經(jīng)營機構(gòu)托管，整合這些營利性資源(食、宿、交通、以及配套設(shè)施)，針對市場情況提供各種營銷方案并付諸實施，同時根據(jù)石窟文化特點深挖文娛項目及推廣，并根據(jù)營業(yè)利潤上交一定的賦稅，云岡研究院對其經(jīng)營內(nèi)容予以監(jiān)督和指導(dǎo)。管理咨詢模式，是指專業(yè)經(jīng)營機構(gòu)以“外腦”的角色為云岡石窟的運營管理提供必要咨詢建議的合作模式。在該模式下，專業(yè)經(jīng)營機構(gòu)將根據(jù)云岡石窟的實際情況，組建一支項目團隊，定期前往項目景區(qū)，對其管理團隊有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷模式、人力資源等先進(jìn)理念的培訓(xùn)，加強知識教導(dǎo)和能力培養(yǎng)。云岡石窟研究院依據(jù)其方案效果逐年應(yīng)付不同的管理咨詢費用。云岡石窟和委托單位在達(dá)成委托協(xié)議時，應(yīng)注意如下問題:
(1)云岡石窟與委托單位簽訂管理協(xié)議，明確雙方責(zé)任。雙方應(yīng)以保護云岡的保護資源為第一要務(wù)，并以非營利性作為雙方協(xié)議目標(biāo)，在云岡石窟遺產(chǎn)管理中引入遺產(chǎn)經(jīng)營、遺產(chǎn)營銷等經(jīng)營理念。
(2)明確各個單位義務(wù)。云岡石窟研究院負(fù)責(zé)云岡石窟的保護，及相關(guān)旅游行政事務(wù)管理，指導(dǎo)和監(jiān)督，而委托管理部門根據(jù)調(diào)研提供大同市外旅游市場信息(大同本地客源以外潛在客源、規(guī)模和偏好)以及云岡景區(qū)旅游服務(wù)的要求標(biāo)準(zhǔn)，豐富云岡遺產(chǎn)旅游的內(nèi)容，提高云岡遺產(chǎn)旅游的水平。二者在工作權(quán)限上相互協(xié)調(diào)與支持。
(3)經(jīng)濟上共同受益。遺產(chǎn)管理單位從盈利性遺產(chǎn)資源中收益，反過來用于遺產(chǎn)管理與發(fā)展，繳納賦稅，支持當(dāng)?shù)氐倪z產(chǎn)保護事業(yè);而委托管理單位通過托管收益用于產(chǎn)業(yè)擴張、資本升值，共同達(dá)到“雙贏”。
五、結(jié)語
與我國早期以保護為主要目標(biāo)的行政合一經(jīng)營管理模式不同，云岡石窟新模式構(gòu)建是區(qū)分遺產(chǎn)資源性質(zhì)與價值的管理模式。在云岡石窟區(qū)內(nèi)以非盈利為目標(biāo)實行保護性經(jīng)營，在云岡石窟娛樂區(qū)采取市場化的盈利性經(jīng)營，這種模式既兼顧了云岡石窟1500年佛像石窟保護的特殊要求，避免了企業(yè)或地方政府短期利益行為;又保證了云岡研究院一定的收入，有利于云岡石窟未來遺產(chǎn)的管理與保護。
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作者：朱麗 李靜 吳雅玲 單位：山西大同大學(xué)歷史與旅游文化學(xué)院