頂級(jí)奢侈品消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)論文
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1引言
目前，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和消費(fèi)者可支配收入的增加，中國(guó)正成為世界重要而且快速增長(zhǎng)的奢侈品市場(chǎng)。中國(guó)是全球最有發(fā)展?jié)摿Γ以鲩L(zhǎng)最為迅速的奢侈品市場(chǎng)。改革開(kāi)放將中國(guó)帶入了經(jīng)濟(jì)騰飛、社會(huì)祥和、人民富足的繁榮階段。中國(guó)人的生活觀(guān)念、生活態(tài)度和生活方式都隨生活環(huán)境的改變而改變，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)也因此被喚起和激發(fā)，中國(guó)正在涌動(dòng)著一股強(qiáng)勁的奢侈品消費(fèi)潛流，這是消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展到一定階段的必然規(guī)律。也是歷史和現(xiàn)實(shí)的多重因素促成的。本文就奢侈品的消費(fèi)心理進(jìn)行相關(guān)探討，以期更好了解奢侈品消費(fèi)研究。
一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是從需要開(kāi)始的，沒(méi)有需要就沒(méi)有生產(chǎn)。根據(jù)消費(fèi)過(guò)程的運(yùn)行軌跡，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究也就是從消費(fèi)需要、消費(fèi)需求的研究開(kāi)始的。這樣就要涉及到：研究隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民收入水平的需要，人們的消費(fèi)需要如何日益豐富和不斷發(fā)展；研究需要總量的變化、需要結(jié)構(gòu)的變化：研究如何根據(jù)需要結(jié)構(gòu)來(lái)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；研究消費(fèi)需要的層次性及其變化，人們的消費(fèi)需要如何由低層次向較高層次的變化；研究不同類(lèi)型的消費(fèi)者的消費(fèi)需要的不同變化、特點(diǎn)以及變化趨勢(shì)；同時(shí)分析影響消費(fèi)需要的各種因素及其作用，分析需求上升規(guī)律的作用及其實(shí)現(xiàn)，從而使人們的消費(fèi)需要不斷得到滿(mǎn)足。對(duì)頂級(jí)奢侈品的消費(fèi)研究正是作為消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)分支而存在的。頂級(jí)奢侈品是與必需品相對(duì)應(yīng)的一個(gè)概念，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，隨著技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)生產(chǎn)力水平的提高，人們不斷的出現(xiàn)更多、更高層次的需求。根據(jù)美國(guó)心理學(xué)家馬斯諾的需求層次理論(生理需求、安全需求、社會(huì)交往需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求)、恩格斯的消費(fèi)資料基本屬性理淪(生存資料、享受資料和發(fā)展資料)以及日本心理學(xué)教授宇野政雄的消費(fèi)結(jié)構(gòu)三階段理論(以衣食為中心、以安全舒適為中心、以生存意義為中心)可知，人的需求是由低級(jí)向高級(jí)逐級(jí)發(fā)展，當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枨蟮玫綕M(mǎn)足時(shí)，自然會(huì)產(chǎn)生較高層次的需求。在歷史發(fā)展的每個(gè)階段都會(huì)有一部分消費(fèi)者追求高級(jí)的消費(fèi)形式以滿(mǎn)足其更多高層次的需要，所以頂級(jí)奢侈品消費(fèi)的出現(xiàn)是一種必然現(xiàn)象，也是消費(fèi)發(fā)展到一定程度的必然階段。奢侈品指在各種商品生產(chǎn)和使用過(guò)程中，超出必要程度的費(fèi)用支出及生活方式的某些方面，更多時(shí)候用來(lái)描述那些費(fèi)時(shí)費(fèi)力精雕細(xì)刻完美無(wú)瑕的精制品。奢侈品的定義因人而異。對(duì)于一個(gè)貧窮的孩子，一個(gè)漂亮的文具盒可能就是奢侈品；對(duì)于一月收入千余元，精打細(xì)算過(guò)日子的普通上班族，一件上千元的衣服是奢侈；對(duì)于富豪們來(lái)說(shuō)，這些簡(jiǎn)直不值一提。奢侈品不僅與金錢(qián)直接聯(lián)系，更是一種文化，一種生活品味。頂級(jí)奢侈品的消費(fèi)指的是享受超出社會(huì)平均價(jià)格水平以及社會(huì)心理的價(jià)格承受能力的產(chǎn)品消費(fèi)，同時(shí)也是一種超實(shí)用功能的、以享樂(lè)或炫耀為目的的消費(fèi)，是購(gòu)買(mǎi)和享用異乎尋常的高檔或優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程。頂級(jí)奢侈品消費(fèi)可以分成“創(chuàng)造性項(xiàng)級(jí)奢侈品消費(fèi)”和“浪費(fèi)性頂級(jí)奢侈品消費(fèi)”兩類(lèi)。
(1)創(chuàng)造性頂級(jí)奢侈品消費(fèi)是指消費(fèi)通過(guò)勞動(dòng)和技術(shù)而創(chuàng)造的更優(yōu)良、更精致、更高檔的產(chǎn)品。它被稱(chēng)為頂級(jí)奢侈品是因?yàn)樵摦a(chǎn)品成本高昂，價(jià)格昂貴，暫時(shí)還沒(méi)有進(jìn)入大眾化產(chǎn)品階段。例如，當(dāng)大家都在看黑自電視的時(shí)候，彩色電視機(jī)就屬于頂級(jí)奢侈品。當(dāng)大家都在看CRT電視的時(shí)候，等離子電視機(jī)也屬于頂級(jí)奢侈品。這種頂級(jí)奢侈品屬于創(chuàng)造性頂級(jí)奢侈品。這一類(lèi)奢侈產(chǎn)品的消費(fèi)的確在某種意義上促進(jìn)了生產(chǎn)和技術(shù)的進(jìn)步，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看創(chuàng)造了社會(huì)的富足，它能集中最先進(jìn)的技術(shù)、最和諧的產(chǎn)品美學(xué)、個(gè)性化和人性化的品質(zhì)內(nèi)涵，并刺激革新創(chuàng)造工作機(jī)會(huì)，塑造品位和風(fēng)格。
(2)浪費(fèi)性頂級(jí)奢侈品消費(fèi)是指非實(shí)用性的排場(chǎng)、張揚(yáng)和鋪張性消費(fèi)。比如，為舉辦宴會(huì)而花費(fèi)巨款大放焰火，為舉辦婚禮而雇用幾百、上千輛的車(chē)隊(duì)招搖過(guò)市，為擺譜顯闊而一擲千金、紙醉金迷等等。這一類(lèi)奢侈消費(fèi)品對(duì)社會(huì)風(fēng)氣有不良影響：第一，“先富”階層的奢侈消費(fèi)沖擊了社會(huì)心理的平均價(jià)格承受能力，對(duì)社會(huì)起了一種強(qiáng)烈的社會(huì)風(fēng)氣的示范作用，其結(jié)果，是容易導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)追求奢靡的生活方式。第二，在社會(huì)的貧富差距拉大、社會(huì)公平感削弱、人們對(duì)收入分配日益感到不公的情況下，富人的奢侈消費(fèi)會(huì)在某種程度上加劇社會(huì)矛盾和沖突。社會(huì)上頗為普遍的“仇富心理”，實(shí)際上是人們對(duì)社會(huì)公平感削弱現(xiàn)狀的不平。第三，頂級(jí)奢侈品存在“可經(jīng)濟(jì)替代”，在此情況下去追求奢侈消費(fèi)，造成了社會(huì)總福利的損失，因?yàn)樗谀撤N程度上造成了稀缺資源的浪費(fèi)，對(duì)于此種消費(fèi)是不應(yīng)提倡的。
3頂級(jí)奢侈品消費(fèi)特征
在消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)與人的真實(shí)需求之間的關(guān)系會(huì)背離得很遠(yuǎn)，商品及其形象成為一個(gè)巨大的“符號(hào)載體”，不斷地刺激人的欲望并驅(qū)動(dòng)人的行為選擇，我們所消費(fèi)的不僅是一個(gè)物質(zhì)的產(chǎn)品，而且也是一個(gè)象征的符號(hào)，這種符號(hào)在某種程度上象征著人們的身份或社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。在奢侈消費(fèi)中，人們追求的核心價(jià)值己不在商品的本身之上，而是依附在商品使用價(jià)值之中的“符號(hào)象征價(jià)值”。從這里我們也就可以理解為什么有些人為博得紅顏一笑可以一擲千金。戴一只幾百元的手表和戴一只價(jià)值百萬(wàn)元的江詩(shī)丹頓表，其看時(shí)間的功能是相同的。但戴一只用18k金作殼，滿(mǎn)是鉆石的名牌江詩(shī)丹頓表能顯示出主人與眾不同的身份。經(jīng)濟(jì)學(xué)家把消費(fèi)這種極其昂貴的名牌商品稱(chēng)之為炫耀性消費(fèi)。其含義在于這種消費(fèi)行為的目的不在于其實(shí)用價(jià)值，而在于炫耀自己的身份。炫耀性消費(fèi)這個(gè)概念是美國(guó)19世紀(jì)末20世紀(jì)初制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫在1899年出版的成名作《有閑階級(jí)論》一書(shū)中提出的。作為經(jīng)濟(jì)學(xué)家中制度學(xué)派的創(chuàng)始人，凡勃倫對(duì)先富起來(lái)的資產(chǎn)階級(jí)持批判和嘲諷的態(tài)度。他認(rèn)為，這些人有了錢(qián)以后以顯示自己的優(yōu)越和榮譽(yù)的心理出發(fā)，從事浪費(fèi)性消費(fèi)，這就是炫耀性消費(fèi)。他還以這個(gè)階級(jí)如何在服裝上爭(zhēng)奇斗勝，借此炫耀自己的財(cái)富和地位來(lái)說(shuō)明這一點(diǎn)。凡勃倫對(duì)炫耀性消費(fèi)是否定的，這體現(xiàn)了他對(duì)資本主義制度的批判。凡勃倫的《有閑階級(jí)論》也曾洛陽(yáng)紙貴，但并沒(méi)有能阻止炫耀性消費(fèi)的“發(fā)揚(yáng)光大”。當(dāng)然，這也不是個(gè)人的能力所能阻止的東西。他去世80年間，炫耀性消費(fèi)愈演愈烈，成為一種不可抗拒的潮流。人們的觀(guān)念也發(fā)生了變化。2001年德國(guó)企業(yè)家沃夫?qū)?#8226;拉茨勒寫(xiě)了一本名為《頂級(jí)奢侈品帶來(lái)富足》的書(shū)。這本書(shū)被稱(chēng)為“風(fēng)靡歐洲的奢侈宣言”，榮登德國(guó)《明鏡》周刊的暢銷(xiāo)書(shū)榜首。拉茨勒認(rèn)為，少數(shù)富人放棄炫耀性消費(fèi)并不能消除世界的貧困。炫耀性商品(即頂級(jí)奢侈品)的生產(chǎn)和消費(fèi)對(duì)社會(huì)發(fā)展有積極的作用。它集中了最先進(jìn)的技術(shù)、最和諧的產(chǎn)品美學(xué)、個(gè)性化和人性化的品質(zhì)內(nèi)涵，它能刺激創(chuàng)新、創(chuàng)造工作機(jī)會(huì)、塑造品位和風(fēng)格，總之，只有肯定炫耀性消費(fèi)才能增進(jìn)社會(huì)財(cái)富，使更多的人生活更好。這正是《奢侈帶來(lái)富足》的含義。這兩個(gè)人的觀(guān)點(diǎn)其實(shí)代表了人們對(duì)炫耀性消費(fèi)的不同心態(tài)。凡勃倫作為一個(gè)清貧的知識(shí)分子從道德層次上批判炫耀性消費(fèi)，而拉茨勒是擁有沃爾沃、美洲豹、陸虎、林肯等眾多名牌汽車(chē)的PAG集團(tuán)董事會(huì)主席，則從現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)的角度稱(chēng)贊炫耀性消費(fèi)。觀(guān)點(diǎn)不同是正常的，仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，也不一致。是否進(jìn)行炫耀性消費(fèi)是消費(fèi)者選擇的自由。我們今天還是普遍認(rèn)為：頂級(jí)奢侈品是消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的重要組成部分，頂級(jí)奢侈品消費(fèi)是引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的“排頭兵”。盡管頂級(jí)奢侈品消費(fèi)只是占總?cè)丝诒戎剌^少的富人或中等收入階層的人的行為，但對(duì)引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的作用非常重大，它會(huì)帶動(dòng)中低收入階層的消費(fèi)潮流，拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)。我們可以親眼見(jiàn)證中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，尤其是加入WTO以來(lái)，頂級(jí)奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大的現(xiàn)象，無(wú)論是基本的衣食住行方面，還是教育、醫(yī)療、休閑領(lǐng)域，我們都能看到由高檔物品(特別是國(guó)際知名品牌)的方式在引領(lǐng)著人們的潮流，特別是在上海這樣的國(guó)際化大都市，潮流和時(shí)尚的生活方式時(shí)時(shí)刻刻在滲透著，各種各樣的品牌展示、旗艦店、名人代言等活動(dòng)從來(lái)就沒(méi)有停止過(guò)，從高檔首飾、化妝品、服裝、手表、汽車(chē)等頂級(jí)奢侈品的消費(fèi)和高級(jí)文化娛樂(lè)消費(fèi)方式的選擇，都在不斷的推進(jìn)著這個(gè)人都市朝更加國(guó)際化邁進(jìn)。
4頂級(jí)奢侈品消費(fèi)群體及消費(fèi)觀(guān)念分析
頂級(jí)奢侈品消費(fèi)者是由形形色色的人組成的一個(gè)團(tuán)體，其構(gòu)成成分相當(dāng)廣泛和復(fù)雜。通過(guò)調(diào)研，研究者發(fā)現(xiàn)：盡管沒(méi)有嚴(yán)格意義的頂級(jí)奢侈品消費(fèi)者，但是頂級(jí)奢侈品消費(fèi)者具有一些相同的行為表現(xiàn)。在一項(xiàng)由某時(shí)尚雜志所做的調(diào)查中顯示：有96．2％的被調(diào)查者愿意為至少一種對(duì)他們有重要意義的產(chǎn)品“多花錢(qián)”，幾乎有70％的人確定了多達(dá)十種他們?cè)敢庖跃揞~開(kāi)支消費(fèi)的產(chǎn)品類(lèi)型。這意味著，與他們?cè)谄渌N類(lèi)產(chǎn)品上的開(kāi)支相比，他們?cè)敢饣ㄙM(fèi)在頂級(jí)奢侈品消費(fèi)上的開(kāi)支與自己的收入水平極其不相稱(chēng)。然而，另一個(gè)調(diào)查中，“只有近一半的消費(fèi)者(48．4％)準(zhǔn)備著為一個(gè)特定的產(chǎn)品種類(lèi)“能花多少錢(qián)就花多少錢(qián)”，這部分的消費(fèi)者中只有一半愿意為三種類(lèi)別的產(chǎn)品狂熱消費(fèi)。上述這些調(diào)查結(jié)果提供了一項(xiàng)有趣的發(fā)現(xiàn)：頂級(jí)奢侈品消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為往往具有高度選擇性。他們細(xì)心地而且是有意地去趨優(yōu)消費(fèi)特定種類(lèi)的優(yōu)質(zhì)商品，同時(shí)他們又在很多類(lèi)產(chǎn)品中，或者說(shuō)大部分其他品種的產(chǎn)品中花更少的錢(qián)，進(jìn)行“趨低消費(fèi)”；他們有選擇性的購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)既是理性的—包括了對(duì)產(chǎn)品的工藝和功能的考慮，也是情感的。具體來(lái)講，趨勢(shì)優(yōu)消費(fèi)的人群可以劃分為以下幾類(lèi)：
(1)有工作的單身青年一族.這一類(lèi)人除了房租、家庭用具和電話(huà)通訊費(fèi)用之外，沒(méi)有什么其他花銷(xiāo)，會(huì)有不少可以自由支配的收入。
(2)獨(dú)居空巢的人。包括已婚夫婦、喪妻者或喪夫者，他們收入不錯(cuò)，孩子們不再住在家里。
(3)離異女性。在上述調(diào)查中，離異女性說(shuō)她們?cè)敢庠诙噙_(dá)30個(gè)品種的產(chǎn)品中選擇價(jià)高質(zhì)優(yōu)的購(gòu)買(mǎi)，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其他消費(fèi)群體。通過(guò)對(duì)其消費(fèi)心理分析發(fā)現(xiàn)：一方面，離異女性試圖從頂級(jí)奢侈品購(gòu)物中尋求一種情感慰藉；另一方面，還或多或少的存在報(bào)復(fù)性購(gòu)物的沖動(dòng)。
(4)丁克家庭。丁克家庭即DINKs(doubleincomenokids)是指沒(méi)有孩子的雙收入家庭。這類(lèi)家庭，通常他們擁有較高的學(xué)歷，掙兩份收入，擁有足夠的可支配財(cái)富能花在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品上。同時(shí)，他們工作壓力大，需要購(gòu)買(mǎi)讓他們的生活更容易、更輕松的物品。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、快速發(fā)展，人們所擁有的可支配收入越來(lái)越多，同時(shí)，伴隨著女性在社會(huì)和家庭的重要作用、家庭結(jié)構(gòu)的變化以及消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)更加理性和成熟，但是以上諸因素還能夠培育出受情感力量所支配的大量的頂級(jí)奢侈品消費(fèi)者。人們總是提倡勤奮工作，而對(duì)過(guò)度消費(fèi)卻感到不以為然。這種價(jià)值取向?qū)敿?jí)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓形成了一定的負(fù)面影響。同時(shí)，社會(huì)發(fā)生的巨大的變化在賦予了消費(fèi)者以更大的購(gòu)買(mǎi)力、更豐富的消費(fèi)知識(shí)和廣泛的購(gòu)物范圍的同時(shí)，也給他們的生活帶來(lái)了損失和壓力。由于工作壓力和緊張的生活方式，人際關(guān)系難以維系，離婚率不斷攀高；工作缺乏保障，雇員缺少對(duì)公司的忠誠(chéng)；盡管在工作上擁有很大的選擇空間，卻往往感覺(jué)不知所措，不知何去何從；為爭(zhēng)奪報(bào)酬最高的工作和最引人注目的機(jī)會(huì)，人們感覺(jué)到處都充滿(mǎn)了競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的壓力；擔(dān)心自己達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中失敗。消費(fèi)者內(nèi)心的焦慮需要心靈的慰籍，也需要緩釋的通道。而購(gòu)買(mǎi)頂級(jí)奢侈品則在一定程度成為消費(fèi)者釋放焦慮的媒介和通道。通過(guò)研究，本文歸納出影響消費(fèi)者購(gòu)物行為和與購(gòu)買(mǎi)頂級(jí)奢侈品密切相關(guān)的四種重要情感因素。
(1)關(guān)愛(ài)自己
伴隨著經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，工作、生活節(jié)奏越來(lái)越快，大多數(shù)工作人員，特別是有家庭的工作女性感覺(jué)工作過(guò)分勞累，時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠用。他們迫切希望能擁有屬于自己的片刻喘息時(shí)間，在勞累了一天后犒勞自己一下，給疲憊不堪的身體注入活力，緩解緊張的情緒。因此，購(gòu)買(mǎi)頂級(jí)奢侈品能讓她們感到精神面貌煥然一新，自我感覺(jué)更好。諸如，個(gè)人保健、洗浴及護(hù)膚用品、減肥溫泉療養(yǎng)、家用美食、內(nèi)衣內(nèi)褲和床上用品及家用電器都是重要的關(guān)愛(ài)自己類(lèi)產(chǎn)品。
(2)人際交往
人際交往指發(fā)現(xiàn)、建立、維護(hù)，加深與那些對(duì)我們重要的人的關(guān)系。人際交往包括三個(gè)次空間：吸引異性、成為朋友和團(tuán)體中的一員、照料家庭成員。人際交往是一種非常重要的情感活動(dòng)，也是頂級(jí)奢侈品的一個(gè)非常重要的市場(chǎng)。為了吸引異性，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)衣物、內(nèi)衣、珠寶、首飾，并且利用各種各樣的美容手段，讓自己顯得更年輕，也更具吸引力；為了建立友誼、密切與團(tuán)體成員之間的關(guān)系，他們分享優(yōu)質(zhì)葡萄酒、餐廳大餐、汽車(chē)、運(yùn)動(dòng)設(shè)備和旅行；為了關(guān)懷家庭成員，他們購(gòu)買(mǎi)使用方便的器具等。例如商務(wù)交往是要講究排場(chǎng)的，精明的商人自然知曉這個(gè)道理。要講究排場(chǎng)的話(huà)，當(dāng)然也就離不開(kāi)奢侈品。生意場(chǎng)上很多奢侈品是一種實(shí)力表現(xiàn)，體現(xiàn)出商談的誠(chéng)意。瑞士手表一向是高檔奢侈品，幾十萬(wàn)元的手表在中國(guó)市場(chǎng)也一樣有人買(mǎi)。但是，一般不是自己佩戴。當(dāng)生意中的一方擺出豪華酒店、名車(chē)等等排場(chǎng)之后，一般對(duì)方都會(huì)認(rèn)為這體現(xiàn)了其經(jīng)濟(jì)實(shí)力。尤其中國(guó)人愛(ài)面子。一般的中國(guó)人都認(rèn)為排場(chǎng)足是體現(xiàn)了對(duì)自己的尊重。生意自然好談多了。
(3)探索
探索，指探索世界，獲得新經(jīng)歷，開(kāi)拓個(gè)人視野。其包括：探險(xiǎn)、學(xué)習(xí)知識(shí)、掌握知識(shí)和得到樂(lè)趣。頂級(jí)奢侈品消費(fèi)者尋求一種經(jīng)歷，這種經(jīng)歷能夠使他們受到教育和挑戰(zhàn)，而且有助于樹(shù)立其在周?chē)藗冃闹械男蜗?。?duì)大多數(shù)新頂級(jí)奢侈品消費(fèi)者而言，融探險(xiǎn)和學(xué)習(xí)為一體的活動(dòng)值得他們花上一大筆錢(qián)。旅行、減肥溫泉療養(yǎng)、汽車(chē)、運(yùn)動(dòng)設(shè)備、外出就電腦、葡萄酒都屬于探索類(lèi)物品。探索，既包括真實(shí)行動(dòng)也包括一種感受與體驗(yàn)，它還能為消費(fèi)者提供一個(gè)想象空間。
(4)個(gè)人風(fēng)格
個(gè)人風(fēng)格指表現(xiàn)個(gè)人品位，使自己與眾不同，顯示出成熟和成功。個(gè)人風(fēng)格往往與“時(shí)髦”、看上去“漂亮”和感覺(jué)“獨(dú)特”相關(guān)聯(lián)。服飾、內(nèi)衣、時(shí)尚首飾、手表、汽車(chē)、酒類(lèi)、外出就餐和旅游都是能夠讓消費(fèi)者展示他們的風(fēng)格、知識(shí)、品位和價(jià)值觀(guān)的產(chǎn)品類(lèi)型。
5消費(fèi)者頂級(jí)奢侈品消費(fèi)選擇的影響因素
消費(fèi)者頂級(jí)奢侈品消費(fèi)選擇行為是極其復(fù)雜的過(guò)程，是大量變數(shù)之間相互作用的結(jié)果，可以從兩個(gè)方面對(duì)這些變數(shù)加以考察。一種是內(nèi)部因素，如需求、欲望、動(dòng)機(jī)以及消費(fèi)者的情感、信念、觀(guān)點(diǎn)、主觀(guān)知識(shí)和客觀(guān)知識(shí)、能力水平、收入水平、教育程度、個(gè)人傾向性等因素；另一種是外部因素，又可分為環(huán)境因素以及與商品有關(guān)的因素，環(huán)境因素包括文化、社會(huì)階層、社會(huì)群體、家庭、情景等，與商品有關(guān)的因素包括廣告、包裝、設(shè)計(jì)、價(jià)格、品牌、產(chǎn)地、促銷(xiāo)等。作為內(nèi)部因素的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是激發(fā)和維持消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的動(dòng)力。動(dòng)機(jī)不同，所表現(xiàn)的頂級(jí)奢侈品消費(fèi)選擇行為必然存在著差異。在商業(yè)上應(yīng)用較廣的是心理動(dòng)機(jī)理論，包括12個(gè)方面：追求一致性的需要、歸因的需要、歸類(lèi)的需要、對(duì)線(xiàn)索的需要、追求獨(dú)立的需要、求新和獵奇的需要、自我表現(xiàn)的需要、自我防御的需要、出風(fēng)頭的需要、強(qiáng)化的需要、對(duì)親密和諧的人際關(guān)系的需要、模仿的需要。在制定廣告和營(yíng)銷(xiāo)策略肘可以根據(jù)以上內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)的定位。影響消費(fèi)者頂級(jí)奢侈品消費(fèi)選擇的外部因素包括環(huán)境因素和與商品有關(guān)因素。其中，影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素很多，主要有：文化、社會(huì)階層、社會(huì)群體、家庭、情景。文化對(duì)人的影響是潛移默化的：在中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響下，中國(guó)人重財(cái)好名。人們希望通過(guò)奢侈品消費(fèi)，維護(hù)自己的面子，提高社會(huì)地位。同一社會(huì)層次的成員在價(jià)值觀(guān)、愛(ài)好、興趣、行為方式上具有同質(zhì)性：社會(huì)群體是通過(guò)一定的社會(huì)成員結(jié)合起來(lái)的進(jìn)行共同活動(dòng)的集體。群體影響個(gè)體消費(fèi)行為，信息如何在群體中傳播。前者涉及群體影響類(lèi)型與影響程度、群體內(nèi)服從、群體人員的角色及其對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。家庭是重要的社會(huì)群體，家庭人員共同進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策；情景或購(gòu)買(mǎi)情景是在特定時(shí)空條件影響消費(fèi)者活動(dòng)的環(huán)境因素。與商品相關(guān)因素包括了：廣告、品牌、價(jià)格、口碑和該商品的包裝等。
6結(jié)束語(yǔ)
由于中國(guó)奢侈品消費(fèi)目前還處于初級(jí)階段，中國(guó)奢侈品消費(fèi)主要側(cè)重社會(huì)自我性消費(fèi)動(dòng)機(jī)，即炫耀、領(lǐng)先、從眾、社交四方面。但由于中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展迅速，目前正有可能進(jìn)入下一個(gè)階段，即中國(guó)白領(lǐng)階層越來(lái)越注重個(gè)人自我性消費(fèi)動(dòng)機(jī)，特別是品質(zhì)精致、自我享樂(lè)、自我贈(zèng)禮這三個(gè)動(dòng)機(jī)會(huì)比較明顯，有的學(xué)者在進(jìn)行相關(guān)調(diào)查時(shí)也證實(shí)中國(guó)奢侈品消費(fèi)有向第二階段迅速發(fā)展的趨勢(shì)，中國(guó)人享樂(lè)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)越發(fā)強(qiáng)烈。但具體是哪些動(dòng)機(jī)，還需要進(jìn)行相關(guān)方面的調(diào)查。