談網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)企業(yè)營銷管理變革

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摘要：第三次產(chǎn)業(yè)革命以來，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)更新速度日益加快，應(yīng)用范圍已經(jīng)非常廣泛，人類社會(huì)迎來了正式的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在這個(gè)背景下，本文基于互聯(lián)網(wǎng)為核心分析了其對(duì)當(dāng)代企業(yè)營銷管理的影響作用，重點(diǎn)闡述了其對(duì)營銷管理中的營銷對(duì)象、營銷組織以及營銷基礎(chǔ)等不同方面帶來的深刻影響，之后，以此為基礎(chǔ)，為國內(nèi)當(dāng)下的企業(yè)如何在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下進(jìn)行營銷管理變革提供路徑參考。之后，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迭代更新的步伐從未停止，由此，也導(dǎo)致了當(dāng)下的企業(yè)在營銷管理方面所產(chǎn)生的一系列變革。由此，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，對(duì)企業(yè)的營銷管理產(chǎn)生的具體影響，以及導(dǎo)致的營銷管理變革內(nèi)容等，是本文進(jìn)行研究和分析的重點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；營銷管理；創(chuàng)新

關(guān)于國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（Internet）的定義指的是，按照TCP/IP網(wǎng)絡(luò)協(xié)議，來確保全球范圍內(nèi)各個(gè)大洲上的國家和區(qū)域及其所屬的全部行業(yè)能夠被連接起來，從而形成一個(gè)最廣泛的數(shù)據(jù)通信網(wǎng)，屬于當(dāng)下全球僅有的對(duì)所有民眾開放使用的公用網(wǎng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用覆蓋到現(xiàn)代企業(yè)營銷領(lǐng)域內(nèi)，產(chǎn)生了不同于傳統(tǒng)的營銷模式。

一、理論介紹

（一）企業(yè)營銷理論企業(yè)營銷理論一般包含營銷環(huán)境，營銷界面，營銷決策三個(gè)部分。1.營銷環(huán)境基于Internet，使得營銷必須借助所處的信息經(jīng)濟(jì)環(huán)境，可以說，電子空間距離消除了不同地區(qū)一直存在的“時(shí)差”。源于Internet的開放性，目前已經(jīng)擁有數(shù)額龐大的用戶，從而有力促進(jìn)了電子營銷額不斷增加。2.營銷界面在進(jìn)行宣傳時(shí)，企業(yè)可以利用Internet有針對(duì)性的制作符合企業(yè)文化的主頁形象，同時(shí)，可以對(duì)自身的業(yè)務(wù)范圍和產(chǎn)品進(jìn)行全方面介紹，并支持客戶進(jìn)行電子訂單的交易，從而不斷拓寬Internet營銷的范圍。3.營銷決策基于互聯(lián)網(wǎng)的反應(yīng)迅速的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)進(jìn)行的決策內(nèi)容響應(yīng)速度較之傳統(tǒng)方式更加及時(shí)，能夠和市場(chǎng)更快對(duì)接。企業(yè)以In-ternet構(gòu)成的信息系統(tǒng)綜合環(huán)境為基礎(chǔ)，能夠有效整合可用的決策條件和資源，從而確保了網(wǎng)絡(luò)營銷決策的及時(shí)制定。

（二）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)1.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)含義就其內(nèi)涵而言，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)依靠計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，即Internet發(fā)展起來的一種經(jīng)濟(jì)，其以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，屬于依靠現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展起來的一種新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)。具體而言，不局限于以計(jì)算機(jī)為代表的信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，除此之外，還涵蓋了所有和現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)相關(guān)的現(xiàn)代高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也包括所有由計(jì)算機(jī)技術(shù)推動(dòng)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在轉(zhuǎn)型方面的發(fā)展。2.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵可知，它的發(fā)展主要依賴計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的進(jìn)步，并且以智能網(wǎng)絡(luò)作為保障。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的意義非常重大，其出現(xiàn)改變了人類社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式。截至目前，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的涵義分為狹義和廣義上的兩種。狹義上的角度而言，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)屬于電子商務(wù)活動(dòng)的范疇，其運(yùn)行和發(fā)展依靠的是各種信息終端和因特網(wǎng)，建構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)能夠把企業(yè)間、企業(yè)與消費(fèi)者之間連接起來，同時(shí)，基于第三方擔(dān)保展開各類交易。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)使得人們的工作生活更加便捷，大大減少了人們的購物時(shí)間和其他成本，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展。廣義上的角度而言，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的電子商務(wù)模式是基于特定的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境所產(chǎn)生和興起的，根本無法代表網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)全部的內(nèi)涵。從本質(zhì)上而言，計(jì)算機(jī)和因特網(wǎng)均屬于工具。事實(shí)是，處于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的企業(yè)必須使用因特網(wǎng)等工具，用以搭建起高效的內(nèi)外部溝通交流方式，如此一來，就能夠確保企業(yè)上下游的供應(yīng)商、經(jīng)銷商以及消費(fèi)者可以處于同一鏈條上，這樣就可以發(fā)展成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，大幅度提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。3.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)（1）降低了成本借助互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，能夠大幅壓縮企業(yè)的各項(xiàng)成本，包括促銷成本和采購成本等。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上的廣告活動(dòng)在上線后，平均會(huì)使銷售額增加十倍左右，然而，其所花費(fèi)的金額僅為傳統(tǒng)廣告的一半不到。（2）互聯(lián)網(wǎng)信息減少企業(yè)庫存借助網(wǎng)絡(luò)信息管理系統(tǒng)，企業(yè)能夠更加準(zhǔn)確預(yù)估市場(chǎng)需求，如此一來，生產(chǎn)商就能夠按照銷售商的需求展開生產(chǎn)任務(wù)，從而始終確保庫存保持在適當(dāng)?shù)姆秶鷥?nèi)，有效減少庫存。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)營銷管理的影響

（一）營銷對(duì)象變革較之傳統(tǒng)企業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不受時(shí)空的限制，能夠隨時(shí)提供服務(wù)和產(chǎn)品給任一地區(qū)的客戶。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)使得市場(chǎng)的廣度得到很大范圍的拓寬，世界各地的用戶擁有的服務(wù)選擇范圍非常廣闊。此外，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，企業(yè)可以給個(gè)體消費(fèi)者提供獨(dú)一無二的私人定制服務(wù)和產(chǎn)品。需要注意的是，要想開發(fā)和維護(hù)好網(wǎng)絡(luò)客戶，當(dāng)下的營銷人員必須能夠緊跟時(shí)代潮流，積極創(chuàng)建個(gè)性化的銷售信息檔案，從而可以有針對(duì)性地制定營銷策略促進(jìn)客戶進(jìn)行消費(fèi)。

（二）營銷基礎(chǔ)方式的變革科特勒（P．Kotler）也是一名來自美國的學(xué)者，他認(rèn)為，4P營銷“代表賣方的立場(chǎng)，能夠?qū)I方施加影響作用?！?0世紀(jì)末期，美國營銷學(xué)家勞特伯恩（R．Lauterborn）闡述了一個(gè)觀點(diǎn)，即處于“買方市場(chǎng)”條件下的營銷必須以買方的立場(chǎng)為切入點(diǎn)展開，提出了代替4P的4C理論，具體而言，就是站在買方的立場(chǎng)，關(guān)注買方的需要和欲望（Customerneedsandwants）；提供條件給買方便利買賣過程中的雙方溝通（Communication）。由此可知，4C策略始終以買方為營銷制定的參考立場(chǎng)，讓買方進(jìn)入營銷過程中，換言之，就是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下以4C營銷策略為主。在互聯(lián)網(wǎng)營銷之下，能夠讓客戶的需要和欲望得到更好滿足。摒棄傳統(tǒng)的間接營銷，持續(xù)推進(jìn)現(xiàn)代的直復(fù)營銷。實(shí)際上，基于傳統(tǒng)營銷，企業(yè)的產(chǎn)品在最終到達(dá)客戶手中的時(shí)候，通常必須歷經(jīng)多輪的中間商傳遞才能實(shí)現(xiàn)，由此，使得市場(chǎng)反應(yīng)和顧客的反饋信息擁有相對(duì)比較久的周期。較之傳統(tǒng)營銷而言，網(wǎng)絡(luò)營銷具有直復(fù)營銷的典型特點(diǎn)。具體而言，直復(fù)營銷中的“直”的字面意思為直接，內(nèi)涵是無須借助任何的中間分級(jí)渠道，僅僅直接借助媒體將企業(yè)和消費(fèi)者連接起來，銷售通過網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)現(xiàn)，由此，消費(fèi)者能夠在網(wǎng)絡(luò)直接向企業(yè)訂單進(jìn)行結(jié)算買單；“復(fù)”的字面意思為回復(fù)，內(nèi)涵是企業(yè)與消費(fèi)者的交互，換言之，即消費(fèi)者會(huì)直接對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)給予干脆的要或者不要的回復(fù)。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，企業(yè)能夠得到最新的消費(fèi)者恢復(fù)數(shù)據(jù)，那么，企業(yè)就可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行營銷策略的調(diào)整和重新制定?？陀^而言，直復(fù)營銷有著多個(gè)積極作用，可以實(shí)現(xiàn)面向營銷效果的可度量性以及可控性等。

（三）營銷組織變革摒棄傳統(tǒng)的實(shí)體營銷組織，積極建立起現(xiàn)代的虛擬營銷組織。就特點(diǎn)而言，傳統(tǒng)的營銷組織如下。功能化，具體而言，即實(shí)體組織的功能涵蓋了開展業(yè)務(wù)活動(dòng)的一切功能；內(nèi)部化，具體而言，即實(shí)體組織無須借助外部力量，僅憑自身的功能就能夠進(jìn)行相關(guān)的組織活動(dòng)；集中化和規(guī)模化：具體而言，即實(shí)體組織能夠把現(xiàn)有的一切所需功能、資源通過集中起來使其具有規(guī)?；?。與傳統(tǒng)組織不同的是，誕生于網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的營銷組織最大的特點(diǎn)即虛擬性。展開而言，包括如下特點(diǎn)。專長化，具體而言，即僅僅發(fā)展和維持好本身具有的專長及功能，從而讓組織規(guī)模保持分子化；合作化，具體而言，即虛擬營銷組織在功能方面其實(shí)不再系統(tǒng)化和全面化，由此，其必須依靠自身之外的市場(chǎng)資源來彌補(bǔ)本來缺少的功能和資源，從而和其他企業(yè)開展一系列必要的合作；離散化，具體而言，即虛擬營銷的資源、功能不再具有集中性，而是呈離散狀態(tài)，它們借助網(wǎng)絡(luò)才得以連接起來。綜上，現(xiàn)代的虛擬營銷組織打破來傳統(tǒng)企業(yè)的功能架構(gòu)，有利于現(xiàn)代企業(yè)通過優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作分享資源，從而達(dá)到資源的優(yōu)化配置，加強(qiáng)企業(yè)的核心能力。

（四）溝通模式變革摒棄傳統(tǒng)的單向分離式傳播，廣泛應(yīng)用雙向互動(dòng)的現(xiàn)代多媒體式傳播。事實(shí)上，通過傳統(tǒng)的營銷手段，往往僅能實(shí)現(xiàn)單向的信息輸送，導(dǎo)致消費(fèi)者長期處于被動(dòng)態(tài)勢(shì)，此外，信息傳播模式呈分離式。在進(jìn)行信息傳播時(shí)，大部分的傳播途徑都是依靠廣播電視和報(bào)紙雜志等傳統(tǒng)媒體，傳播的效果有限。然而，當(dāng)處于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息的傳播實(shí)現(xiàn)了雙向交流。借助網(wǎng)絡(luò)渠道，企業(yè)能夠在同一時(shí)間和全球不同區(qū)域消費(fèi)者展開溝通和聯(lián)系，從而能夠及時(shí)傾聽消費(fèi)者對(duì)商品和企業(yè)的服務(wù)所產(chǎn)生的建議，且可以對(duì)這些建議做出第一時(shí)間的反饋。此外，互聯(lián)網(wǎng)能夠傳輸多種媒體信息，無論是平面類型的文字信息還是立體的圖像信息都可以傳播，所以，能夠保證信息具有良好的傳播效果。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營銷管理變革的建議

（一）把握網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)遇，盡快形成網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的潛能非常巨大，是當(dāng)代企業(yè)營銷的主導(dǎo)方式。隨著全球化浪潮的席卷，企業(yè)的生存壓力越來越大，由此，有越來越多的企業(yè)都開始積極運(yùn)用國際互聯(lián)網(wǎng)，來增加自身的競(jìng)爭(zhēng)力，以促進(jìn)自身的發(fā)展。根據(jù)《財(cái)富》雜志統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)可知，世界五百強(qiáng)企業(yè)現(xiàn)在基本都已在網(wǎng)上開展或多或少的業(yè)務(wù)。來自原英特爾的CEO，葛洛夫曾明確提及：想要獲得生存和發(fā)展的企業(yè)必須在五年之內(nèi)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)，如若不然，勢(shì)必會(huì)關(guān)門大吉。網(wǎng)絡(luò)營銷的存在，有力促進(jìn)了企業(yè)大中小規(guī)模的差別消失，從而創(chuàng)造更加公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，讓企業(yè)的發(fā)展起步條件更加平等?；诖耍瑖鴥?nèi)企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)展開網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營戰(zhàn)略，從而在激烈的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

（二）建立企業(yè)的信息優(yōu)勢(shì)，加快構(gòu)筑企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)企業(yè)占據(jù)信息優(yōu)勢(shì)之后，就能夠于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中獲得生存空間。最新的統(tǒng)計(jì)情況顯示，當(dāng)下國內(nèi)有網(wǎng)站的企業(yè)數(shù)量為15000家。由此可知，國內(nèi)企業(yè)的信息技術(shù)和設(shè)備投資只在總資產(chǎn)中占有0.3％的比例，和發(fā)達(dá)國家10％的水平相差甚遠(yuǎn)。所以，我國企業(yè)目前亟須加強(qiáng)信息化建設(shè)：（1）打造企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)。（2）打造企業(yè)內(nèi)部的管理信息系統(tǒng)MIS，如此一來，可以對(duì)企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)、供等相關(guān)流程開展科學(xué)的計(jì)算機(jī)管理。（3）全面打造企業(yè)的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)和外聯(lián)網(wǎng)。具體而言，內(nèi)聯(lián)網(wǎng)能夠?qū)⑵髽I(yè)內(nèi)部各組織間的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)連接起來；外聯(lián)網(wǎng)則屬于企業(yè)對(duì)外打造的用于營銷運(yùn)作的虛擬平臺(tái)。（4）打造合理的企業(yè)信息管理模式。

（三）將企業(yè)的信息優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，制定合理的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略為了掌握網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須竭盡全力把自身的信息優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；之后，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)實(shí)際推出合理的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，如重新調(diào)整市場(chǎng)理念，從而通過更好更快的服務(wù)和產(chǎn)品來不斷拓寬網(wǎng)絡(luò)營銷渠道；開展定制產(chǎn)品的服務(wù)，讓消費(fèi)者能夠得到個(gè)性化服務(wù)；積極推廣互動(dòng)式營銷；始終恪守當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)禮儀，實(shí)施軟營銷，也就是說，應(yīng)該盡可能提供大量信息代替說服等。

（四）利用互聯(lián)網(wǎng)提高企業(yè)營銷決策能力和快速響應(yīng)能力基于互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)互通性，使得其擁有令人應(yīng)接不暇的海量信息。企業(yè)處于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，必須強(qiáng)調(diào)營銷決策的快捷性和科學(xué)性，才能掌握競(jìng)爭(zhēng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在制定營銷策略前，應(yīng)該積極在網(wǎng)上收集和歸納有用信息，以期讓策略更加符合實(shí)際并取得效果。此外，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，消費(fèi)者更加傾向于得到即時(shí)滿足，由此，企業(yè)必須擁有對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力才行。

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作者：張語馨 單位：湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院