論互聯(lián)網(wǎng)變革下紙媒的競爭策略

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目前仍是最重要的媒體平臺和廣告投放平臺，但新興媒體的崛起使媒體平臺呈現(xiàn)多元化趨勢，傳統(tǒng)媒體平臺的渠道價值正被削弱。互聯(lián)網(wǎng)利用技術(shù)優(yōu)勢建立的超級媒體平臺，克服了平面媒體的局限性，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)即時性、開放性、交互性、碎片化的平臺優(yōu)勢。伴隨著“手機(jī)電腦化、電腦手機(jī)化”的技術(shù)應(yīng)用趨勢，智能手機(jī)已逐步發(fā)展成為集即時通信、新聞資訊、休閑娛樂、移動商務(wù)、移動支付等多種功能于一體的新型媒體平臺，未來幾年手機(jī)媒體應(yīng)用將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。CNNIC統(tǒng)計報告顯示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為4.20億，手機(jī)上網(wǎng)用戶占比由上年底的69.3%提升至74.5%，第一大上網(wǎng)終端的地位更加穩(wěn)固，手機(jī)媒體成為未來第一媒體終端的趨勢日益明顯。

新興媒體的崛起使傳媒市場結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變革，其中最突出的變化表現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體增長緩慢，新興媒體比重快速提升，新舊媒體更替的“快魚吃慢魚”效應(yīng)突出。一是報紙、雜志、廣播、電視四大傳統(tǒng)媒體廣告收入仍占據(jù)廣告市場的大部份額，但增長趨勢明顯減緩。受國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速下滑及媒體競爭加劇等因素影響，2012年報紙廣告收入普遍大幅下滑。二是互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體發(fā)展迅猛，不斷蠶食傳統(tǒng)媒體的市場份額，趕超之勢明顯。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2012年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到753.1億，較去年增長46.8%。2012年度，國內(nèi)主要互聯(lián)網(wǎng)公司仍然保持高速增長態(tài)勢，與報業(yè)廣告的大幅下滑形成鮮明對比，新浪、搜狐、網(wǎng)易廣告收入增幅分別為12%、21%、6.9%；百度網(wǎng)絡(luò)營銷收入同比增長53.5%；騰訊目前尚未披露2012年報，2012年前三季度網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)廣告收入增幅分別為92.3%、71.7%、69.0%。

傳媒競爭呈現(xiàn)新格局

互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的快速崛起，改變了傳媒業(yè)長期以來的傳統(tǒng)競爭格局，報紙與新興媒體的競爭將逐步取代報紙與報紙之間的競爭，占據(jù)市場主導(dǎo)地位。同時，報紙與新興媒體又分處傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，存在既競爭又合作的復(fù)雜關(guān)系，傳媒業(yè)競爭出現(xiàn)新格局。

1.報紙市場風(fēng)險日益凸顯。作為受新媒體沖擊最大的傳統(tǒng)媒體，報紙的行業(yè)利潤率和產(chǎn)業(yè)吸引力下降趨勢明顯，雖然與美國報業(yè)處于典型的衰退期不同，但近年來國內(nèi)報業(yè)也開始呈現(xiàn)衰退的跡象。在與新媒體的競爭中，除內(nèi)容優(yōu)勢外，紙媒在媒體平臺、受眾規(guī)模、資本實力、體制機(jī)制、人才結(jié)構(gòu)等方面劣勢明顯。隨著平板電腦、智能手機(jī)等智能終端的快速普及，受眾流失的巨大風(fēng)險和媒體平臺地位的嚴(yán)重削弱，將使報紙面臨前所未有的市場風(fēng)險。新興媒體市場份額的快速提升，導(dǎo)致了報業(yè)拐點的提前到來，特別是2012年報紙經(jīng)營出現(xiàn)大幅下滑。國內(nèi)主要報業(yè)上市公司2012年度業(yè)績顯示，博瑞傳播全年營業(yè)收入同比增長3.36%，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比下降27.44%；華聞傳媒全年營業(yè)收入同比增長7.95%，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長5.35%，增幅同比出現(xiàn)下滑；新華傳媒2012年前三季度營業(yè)收入同比下降17.17%，凈利潤同比下降25.75%；粵傳媒2012年前三季度營業(yè)收入同比下降5.05%；凈利潤同比下降19.77%；浙報傳媒2012年前三季度營業(yè)收入同比僅增長2.77%，凈利潤同比下降4.76%。

2.報紙由競爭走向合作。在新媒體的強(qiáng)力沖擊下，報紙媒體經(jīng)營壓力日益增大，行業(yè)利潤率進(jìn)一步降低，報紙之間已經(jīng)打不起消耗戰(zhàn)，通過聯(lián)合重組、抱團(tuán)取暖等方式共同抵抗新媒體和防范市場風(fēng)險，將成為未來報紙發(fā)展的重要趨勢。近幾年，大眾報業(yè)集團(tuán)以“產(chǎn)權(quán)連結(jié)、利益聯(lián)合、行政推動”為基本思路，在報業(yè)合作方面走在了全國的前列，在一定程度上代表了報業(yè)發(fā)展的方向。2009年11月以來，大眾報業(yè)集團(tuán)在全國率先破冰，以資本和產(chǎn)權(quán)為紐帶，分別與濰坊日報社、臨沂日報報業(yè)集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，成功整合《濰坊晚報》、《沂蒙晚報》、《魯南商報》三份市場類報紙，合作之后上述三份報紙辦報質(zhì)量明顯提升，輿論影響力顯著增強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)效益大幅提升，在業(yè)界引起強(qiáng)烈反響。2012年10月30日，大眾報業(yè)集團(tuán)又與菏澤日報社戰(zhàn)略合作，合資組建菏澤牡丹傳媒有限公司，統(tǒng)一運(yùn)營《牡丹晚報》，聯(lián)合開發(fā)菏澤報業(yè)市場。除大眾報業(yè)集團(tuán)外，浙江日報報業(yè)集團(tuán)與省內(nèi)9家縣市報合作也頗具代表性，雙方共同組建合資公司經(jīng)營縣市報，浙報在合資公司中均持有51%的股權(quán)，這9家縣市報分別是樂清日報社、瑞安日報社、海寧日報社、紹興縣報社、諸暨日報社、上虞日報社、東陽日報社、永康日報社、溫嶺日報社。上述兩家省級報業(yè)集團(tuán)與地市級或縣級報紙合作的做法，在某種程度上代表了報業(yè)發(fā)展的趨勢。

3.新舊媒體競爭成為主流。從傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈角度看，報紙媒體與互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體分別處在產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，在新聞內(nèi)容方面存在一定的合作與互補(bǔ)關(guān)系，因為互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體沒有新聞采編權(quán)，同時也缺乏新聞信息生產(chǎn)的專業(yè)化能力，必然需要借助報紙的優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容吸引流量和網(wǎng)民用戶，提升網(wǎng)站的品牌影響力，并通過開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)實現(xiàn)收入和利潤。沒有報紙廉價甚至免費的新聞內(nèi)容，就沒有商業(yè)門戶網(wǎng)站等新興媒體的今天，但從商業(yè)角度看，新興媒體已經(jīng)成為報紙的主要競爭對手，報紙與新興媒體之間的競爭遠(yuǎn)大于合作，如商業(yè)門戶網(wǎng)站通過對報紙廉價甚至免費新聞內(nèi)容的渠道整合，逐漸成長為媒體巨人，不斷蠶食報紙媒體的廣告市場份額。互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，大大削弱了紙媒平臺的重要性和媒體價值，已經(jīng)從根本上動搖了報紙媒體的商業(yè)模式和盈利模式。

報紙媒體的競爭策略

邁克爾•波特認(rèn)為，競爭戰(zhàn)略的選擇由兩個中心問題組成：一是由產(chǎn)業(yè)長期盈利能力及影響因素所決定的產(chǎn)業(yè)的吸引力；二是決定產(chǎn)業(yè)內(nèi)相對競爭地位的因素。隨著新興媒體的不斷沖擊，報紙產(chǎn)業(yè)吸引力下降已是不爭的事實，同時由于傳播方式、用戶規(guī)模、技術(shù)水平等方面的局限，報紙在目前的市場競爭格局中明顯處于劣勢地位。面對傳媒業(yè)的新格局、新挑戰(zhàn)，報紙媒體轉(zhuǎn)變競爭策略已經(jīng)迫在眉睫。

1.轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)競爭理念?，F(xiàn)代傳媒已是內(nèi)容、資本、技術(shù)、人才等要素的聚合體，任何一個方面的短板都可能被放大，從而在競爭中處于不利地位，報紙需要全面分析自身的優(yōu)勢和劣勢，并在此基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)變競爭理念。一是報紙由競爭轉(zhuǎn)向聯(lián)合。行政劃分和區(qū)域分割在很大程度上造成了報業(yè)市場雜亂、無序的惡性競爭局面，導(dǎo)致難以形成統(tǒng)一開放的報業(yè)市場和全國性大型報業(yè)集團(tuán)，嚴(yán)重制約了報紙的發(fā)展壯大。面對擁有雄厚資本和先進(jìn)技術(shù)的新興媒體，單個報紙根本無法與之抗衡，騰訊或百度一家公司的利潤就大體相當(dāng)于全國省級報業(yè)集團(tuán)利潤的總和，報業(yè)為了生存必須由競爭走向合作，否則只會加速報紙的全行業(yè)衰退。二是重視新媒體競爭對手。新興媒體成為報紙未來主要競爭對手的趨勢日益明顯，報紙有必要認(rèn)真研究新興媒體的商業(yè)模式和盈利模式，并采取有針對性的競爭策略。從傳媒價值鏈角度看，報紙作為內(nèi)容提供商，雖然處于價值鏈的上游，但在競爭中卻處于弱勢地位，這與影視劇制作商與網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營商的關(guān)系地位截然相反，優(yōu)質(zhì)影視劇昂貴的內(nèi)容采購成本是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)視頻全行業(yè)虧損的重要原因，而目前由于互聯(lián)網(wǎng)渠道的強(qiáng)勢地位，報紙優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容的價值低估是造成商業(yè)門戶網(wǎng)站暴利的重要因素。如何發(fā)揮新聞內(nèi)容競爭優(yōu)勢，是報紙媒體重點研究的戰(zhàn)略課題。

2.市場類報紙戰(zhàn)略合作。雖然近幾年報紙之間已打不起消耗戰(zhàn)，但競爭程度仍異常激烈，特別是像北京、上海、廣州、杭州、南京等中心城市和副省級城市，同一區(qū)域存在三、四份以上的市場類報紙，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，大大制約了報紙的發(fā)展空間。通過市場化整合以減少報紙數(shù)量和無謂的競爭與消耗，將逐漸成為報業(yè)的重要發(fā)展趨勢。省級或部分地市級大型報業(yè)集團(tuán)在品牌影響力、管理水平和人才結(jié)構(gòu)等方面競爭優(yōu)勢突出，可嘗試以資本為紐帶重組市場類報業(yè)資源，用市場化手段消除市場壁壘，在短期內(nèi)迅速做大做強(qiáng)。市場類報紙實現(xiàn)聯(lián)合的具體途徑主要有兩種：一是新設(shè)合資公司模式。雙方共同出資成立新公司，在采編業(yè)務(wù)方面實現(xiàn)聯(lián)合辦報，報紙廣告、發(fā)行等經(jīng)營權(quán)則獨家授權(quán)給新公司，授權(quán)一方與新公司簽訂委托授權(quán)協(xié)議，優(yōu)勢一方委派辦報、經(jīng)營管理團(tuán)隊，大眾報業(yè)集團(tuán)、浙江日報報業(yè)集團(tuán)均是采取合資公司模式。二是增資或出讓股權(quán)模式。在非時政類報刊轉(zhuǎn)企改制的背景下，政策允許的市場類報紙可申請進(jìn)行整體轉(zhuǎn)企改制，將事業(yè)單位身份改制成公司化的市場主體，再將股權(quán)出讓給合作方，或由合作方以貨幣資金進(jìn)行增資，從而實現(xiàn)雙方在辦報、經(jīng)營等方面的戰(zhàn)略整合。這種合作模式較為徹底，同時也更有利于解決關(guān)聯(lián)交易和同業(yè)競爭問題。

3.版權(quán)聯(lián)盟和內(nèi)容分銷。報紙新聞內(nèi)容具有網(wǎng)絡(luò)媒體不可比擬的專業(yè)性、權(quán)威性和公信力，而且目前還沒有任何一種媒體能夠在內(nèi)容生產(chǎn)方面替代報紙，這是報紙媒體最主要的競爭優(yōu)勢，所以業(yè)界認(rèn)為將來“活的是報，死的是紙”，報紙媒體內(nèi)容提供商的角色不會變，變化的只是報紙的具體存在形式。雖然優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容是報紙最主要的競爭優(yōu)勢，然而由于網(wǎng)絡(luò)渠道的強(qiáng)勢、國家版權(quán)法律保護(hù)的缺失以及互聯(lián)網(wǎng)的免費習(xí)慣，在內(nèi)容與平臺的競爭中，內(nèi)容明顯屬于弱勢一方，高成本生產(chǎn)的新聞內(nèi)容卻被新興媒體免費或廉價使用。一是成立全國性或區(qū)域性版權(quán)聯(lián)盟。在互聯(lián)網(wǎng)的大潮中，單一報紙媒體難以與網(wǎng)站抗衡，報紙媒體結(jié)成版權(quán)戰(zhàn)略聯(lián)盟向網(wǎng)絡(luò)收費。盡管前幾年由于缺乏戰(zhàn)略上的遠(yuǎn)見，報媒內(nèi)容聯(lián)盟均以流產(chǎn)形式告終，但日漸衰退的報業(yè)經(jīng)營促使報媒重新審視新聞作品的版權(quán)保護(hù)策略。二是嘗試進(jìn)行多渠道內(nèi)容分銷。提高新聞內(nèi)容版權(quán)的市場價格，在紙質(zhì)版基礎(chǔ)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)版、移動版的多終端內(nèi)容分銷，這既是網(wǎng)絡(luò)媒體對報紙高成本內(nèi)容的應(yīng)有補(bǔ)償和畸形傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈的矯正，同時也應(yīng)成為傳統(tǒng)媒體的重要競爭策略。

4.加快全媒體轉(zhuǎn)型。新媒體代表未來，報紙需要加大對新媒體業(yè)務(wù)的市場培育，實現(xiàn)由傳統(tǒng)紙媒向全媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。一是向全媒體信息服務(wù)商轉(zhuǎn)型。提供集文字、圖片、視頻、休閑娛樂、電子商務(wù)和社交平臺等于一體的全媒體服務(wù)，是現(xiàn)代傳媒發(fā)展的重要趨勢。全媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于實現(xiàn)全媒體生產(chǎn)、全介質(zhì)傳播、全方位運(yùn)營，從內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w信息服務(wù)商。二是向全媒體平臺轉(zhuǎn)型。新媒體加速了讀者閱讀習(xí)慣的改變和受眾的流失，“全媒體產(chǎn)品+全媒體平臺”將成為報紙轉(zhuǎn)型的重要模式，即圍繞全媒體產(chǎn)品構(gòu)建集印刷版、網(wǎng)絡(luò)版、移動版等多種平臺、多種終端于一體的全媒體傳播平臺和運(yùn)營平臺。三是重點發(fā)展新聞網(wǎng)站、3G手機(jī)網(wǎng)站和報紙官方微博。遵循和借鑒互聯(lián)網(wǎng)公司普遍的成長規(guī)律，圍繞內(nèi)容優(yōu)勢創(chuàng)新盈利模式，拓展收入來源，實現(xiàn)新聞網(wǎng)站向區(qū)域門戶網(wǎng)站的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，是報紙全媒體轉(zhuǎn)型的重要方向。同時實現(xiàn)報紙官方微博專業(yè)化、商業(yè)化運(yùn)營，既可以借助自媒體擴(kuò)大報紙的品牌影響力，克服紙媒即時性、互動性差的單向傳播弊端，又可以將官方微博打造成新型商業(yè)平臺，增加廣告創(chuàng)收。四是在體制機(jī)制上向全媒體轉(zhuǎn)型。照搬傳統(tǒng)媒體的體制模式不符合新媒體的成長規(guī)律，報紙媒體迫切需要變革體制機(jī)制，用新媒體的體制機(jī)制發(fā)展新媒體，具體包括公司化的獨立運(yùn)作、扁平化的組織架構(gòu)、市場化的薪酬機(jī)制、完善的社保體系等，從體制機(jī)制上鼓勵創(chuàng)新和干事創(chuàng)業(yè)。五是在人才結(jié)構(gòu)上向全媒體轉(zhuǎn)型。人力結(jié)構(gòu)的“短板效應(yīng)”成為制約報紙轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵要素，報紙媒體急需引進(jìn)新媒體高層次人才，復(fù)合型經(jīng)管人才和資本運(yùn)營人才等，實現(xiàn)人才結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

5.加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式。一是向外部成長方式轉(zhuǎn)變。逐漸擺脫內(nèi)部積累的原始方式，由完全靠內(nèi)部積累向內(nèi)部積累與以并購、重組等資本運(yùn)營手段為特征的外部成長相結(jié)合轉(zhuǎn)變，通過整合傳媒資源在短期內(nèi)做大做強(qiáng)。二是搭建資本運(yùn)營平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒體大多是上市公司，資本實力雄厚，只有搭建資本運(yùn)營平臺，破除做大做強(qiáng)的資本瓶頸，報媒才會真正具備與互聯(lián)網(wǎng)新媒體公司競爭的實力。三是優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。報紙收入嚴(yán)重依賴廣告，廣告收入又高度依賴房產(chǎn)、汽車、商業(yè)零售等少數(shù)幾個行業(yè)，新媒體的強(qiáng)力沖擊凸顯了報紙的單一化經(jīng)營風(fēng)險。在優(yōu)化傳媒廣告結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上，報紙媒體應(yīng)以報為主、多元發(fā)展，培育更多的收入、利潤增長點，降低單一化經(jīng)營風(fēng)險。（本文作者：任義忠 單位：山東大眾報業(yè)集團(tuán)半島傳媒股份有限公司）