移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的社交電商發(fā)展

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摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，社交電商覆蓋了社交網(wǎng)絡(luò)的多個(gè)領(lǐng)域，當(dāng)傳統(tǒng)電商平臺(tái)的紅利已經(jīng)消失的時(shí)候，無(wú)論商家還是消費(fèi)者，大家更加趨于接受這種新的電商模式。2019年社交電商已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期，根據(jù)不同的經(jīng)營(yíng)模式，涌現(xiàn)出了眾多的明星企業(yè)，如蘑菇街、拼多多、小紅書(shū)等，各種模式的社交電商都有著不俗的成績(jī)，但是在發(fā)展的過(guò)程中也出現(xiàn)了很多問(wèn)題需要我們?nèi)ニ伎己徒鉀Q。

關(guān)鍵詞：社交電商;傳統(tǒng)電商;經(jīng)營(yíng)模式

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，人們之間依賴網(wǎng)絡(luò)的相互交往溝通越來(lái)越便捷，距離不再成為社交的屏障，而在此基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的商業(yè)行為已經(jīng)成為電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。它憑借人際社交網(wǎng)絡(luò)，以“信任+互動(dòng)”為基礎(chǔ)，精準(zhǔn)地引導(dǎo)客戶，完成商品交易經(jīng)營(yíng)活動(dòng)行為。傳統(tǒng)的電子商務(wù)已如人到中年，大量的商家競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)市場(chǎng)趨于飽和，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有限。傳統(tǒng)電商平臺(tái)門(mén)檻越來(lái)越高，使許多新創(chuàng)業(yè)者，無(wú)論經(jīng)濟(jì)實(shí)力還是經(jīng)驗(yàn)都沒(méi)有辦法與平臺(tái)上的商家匹敵，那么這時(shí)迫切需要新的模式打破這個(gè)局面，為整個(gè)電商行業(yè)注入新的血液。社交電商成功地實(shí)現(xiàn)了低成本營(yíng)銷(xiāo)和渠道下沉，同時(shí)社交電商的興起也帶動(dòng)了大量創(chuàng)業(yè)和人員的就業(yè)，因此，社交電商這種新的電商模式在這幾年越來(lái)越被人們所接受，到2019年從業(yè)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了4800萬(wàn)人。社交電商多場(chǎng)景、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)客戶，縮短了商品流通環(huán)節(jié)，節(jié)約了營(yíng)銷(xiāo)、物流等成本，滿足了人們對(duì)于相同品質(zhì)下低價(jià)商品的需求。同時(shí)社交電商對(duì)于不同層次的消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)具有很強(qiáng)的針對(duì)性，無(wú)論從拼多多低價(jià)拼團(tuán)的日常商品還是全球知名商品，都可以擁有自己固定的消費(fèi)群體，每個(gè)群體針對(duì)商品關(guān)注點(diǎn)是不同的，社交電商讓更多志趣相投的人組成社交圈，不但可以進(jìn)行商品的營(yíng)銷(xiāo)，還可以進(jìn)行感興趣問(wèn)題的討論，增加客戶群體的黏性，這些百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的經(jīng)營(yíng)模式使整個(gè)行業(yè)得到了蓬勃發(fā)展。

1社交電商經(jīng)營(yíng)模式多樣化

2019年社交電商覆蓋了社交網(wǎng)絡(luò)的多個(gè)領(lǐng)域，當(dāng)傳統(tǒng)電商平臺(tái)的紅利已經(jīng)消失的時(shí)候，無(wú)論商家還是消費(fèi)者，大家更加趨于接受這種新的電商模式。因此，無(wú)論是大的電商企業(yè)還是個(gè)人創(chuàng)業(yè)者都想在這個(gè)新興領(lǐng)域分得一塊蛋糕。由客戶自身消費(fèi)特點(diǎn)，社交電商在模式上不斷創(chuàng)新，目前主流模式主要有會(huì)員分銷(xiāo)型、內(nèi)容型、拼團(tuán)型、網(wǎng)紅直播型、社交工具平臺(tái)型等。會(huì)員分銷(xiāo)型是一種“自購(gòu)省錢(qián)，分享賺錢(qián)”模式，以貝店、國(guó)美美店、云集為代表，通過(guò)社交會(huì)員裂變獲取流量，會(huì)員就像業(yè)務(wù)員一樣，不需要囤貨，通過(guò)和社交圈內(nèi)的客戶分享商品，商品賣(mài)出后由平臺(tái)統(tǒng)一負(fù)責(zé)物流、售后等，會(huì)員同時(shí)會(huì)享受到商品賣(mài)出的紅利，這對(duì)創(chuàng)業(yè)初期的人員來(lái)說(shuō)是相當(dāng)有利的；內(nèi)容型模式也可以稱為導(dǎo)購(gòu)型模式，主要通過(guò)興趣社區(qū)匯聚流量，社區(qū)內(nèi)的成員一般具有相同的價(jià)值觀，同時(shí)社群內(nèi)會(huì)有一些網(wǎng)紅、KOL等通過(guò)一些高品質(zhì)的內(nèi)容輸出吸引眾多粉絲，引起社群內(nèi)的成員的共鳴，從而為成員“種草”，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力，這些流量質(zhì)量高，營(yíng)銷(xiāo)成本低，其中最熟知的有小紅書(shū)、寶貝樹(shù)等；拼團(tuán)型的社交電商通過(guò)快速裂變客戶在最近幾年成為社交電商的佼佼者，也是大家最熟知的，經(jīng)營(yíng)形式主要以拼團(tuán)低價(jià)、團(tuán)長(zhǎng)優(yōu)惠等，這種模式主要以經(jīng)營(yíng)高性價(jià)比商品來(lái)吸引流量，通過(guò)用戶社交裂變，積攢流量，但是當(dāng)流量紅利不在或商品性價(jià)比不高的時(shí)候，這種模式是很難突出重圍的，最典型的商家代表就是拼多多、京東拼購(gòu)等；網(wǎng)絡(luò)直播型是最近幾年發(fā)展最為紅火的一種模式，小成本，大流量，成就了很多網(wǎng)絡(luò)主播和網(wǎng)紅商品。淘寶直播是比較早的網(wǎng)絡(luò)商品直播平臺(tái)，后起之秀“抖音”“快手”同樣通過(guò)直播成就了無(wú)數(shù)人的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想。這種模式與內(nèi)容型相類(lèi)似，通過(guò)視頻直播分享，不斷積累有效粉絲的同時(shí)，讓粉絲們直觀地了解商品的各種特性，實(shí)時(shí)與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，提高轉(zhuǎn)化率。另外還有一種我們最常見(jiàn)的也是最為簡(jiǎn)單的模式，很多小型的創(chuàng)業(yè)者或兼職者最?lèi)?ài)的模式，通過(guò)微信、QQ、微博等一些自媒體社交工具，形成自己的社交圈，通過(guò)各種有質(zhì)量的文章及互動(dòng)吸引粉絲，從而達(dá)到引流營(yíng)銷(xiāo)的目的。這種模式營(yíng)銷(xiāo)成本低，流量集中，黏性大，也受到眾多創(chuàng)業(yè)者的熱捧。

2在經(jīng)營(yíng)成本、轉(zhuǎn)化率和線上線下融合等方面較傳統(tǒng)電商具有明顯優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)電商以中心平臺(tái)為基礎(chǔ)，通過(guò)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)宣傳引流，流量飽和，平臺(tái)商家競(jìng)爭(zhēng)激烈，營(yíng)銷(xiāo)成本不斷攀升，在經(jīng)營(yíng)成本重負(fù)的情況下，社交電商以其眾多的優(yōu)勢(shì)而吸引著眾多的經(jīng)營(yíng)者加入。社交電商商家與客戶通過(guò)互動(dòng)增強(qiáng)信任，了解需求，增加黏性。社交電商與傳統(tǒng)電商相比較，它是有溫度的商業(yè)模式，即使沒(méi)有發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，依然可以通過(guò)日常社交了解客戶需求。例如通過(guò)一些有品質(zhì)的文章，發(fā)動(dòng)粉絲討論，讓客戶了解商家的專(zhuān)業(yè)性，因?yàn)橛辛藢?zhuān)業(yè)的意見(jiàn)和建議，用戶更有安全感和信任感，提高客戶的黏性。商家通過(guò)粉絲的反映，篩選自己的貨品，從而推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。當(dāng)貨品受到客戶認(rèn)可時(shí)，客戶同樣也會(huì)向自己的社交圈介紹，商家就會(huì)享受到客戶裂變帶來(lái)的紅利，同時(shí)在有的社交電商平臺(tái)中，裂變的客戶也可以享受裂變的紅利，那么當(dāng)裂變以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)時(shí)，商品的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率就會(huì)相應(yīng)提高，當(dāng)然在客戶積累過(guò)程中誠(chéng)信是基礎(chǔ)。在各種主題社區(qū)，客戶類(lèi)型集中，容易提高轉(zhuǎn)化率，完成社交電商的同時(shí)提升品牌在互聯(lián)網(wǎng)的知名度。一些社交電商企業(yè)開(kāi)設(shè)不同主題社區(qū)，通過(guò)社區(qū)中的KOL、網(wǎng)紅等發(fā)起活動(dòng)，集中吸引目標(biāo)客戶，商家可以根據(jù)不同主題活動(dòng)很容易區(qū)分不同類(lèi)型的客戶群體，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方案的制訂，這些客戶群體遠(yuǎn)比傳統(tǒng)的電商平臺(tái)通過(guò)宣傳手段引來(lái)的流量質(zhì)量更高，電商轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商平臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率僅為1%，而社交電商的轉(zhuǎn)化率可達(dá)到10%，甚至有的可以達(dá)到20%。例如知名美妝博主李佳琦號(hào)稱“口紅一哥”，在各大社交網(wǎng)絡(luò)都有自己的賬號(hào)，粉絲近5000萬(wàn)，每天粉絲們看他的直播多數(shù)是為了買(mǎi)美妝用品。雖然去中心的電商模式，產(chǎn)品種類(lèi)相對(duì)單一，但是目標(biāo)客戶集中，依然可以實(shí)現(xiàn)驚人的轉(zhuǎn)化率，同時(shí)更有助于集中打開(kāi)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的知名度。與傳統(tǒng)的平臺(tái)電商經(jīng)營(yíng)成本相比較，社交電商的經(jīng)營(yíng)成本低，時(shí)間上效率高。在中心化的電商平臺(tái)中，平臺(tái)掌握著大量流量，商家想要獲得流量就要參加平臺(tái)各種營(yíng)銷(xiāo)，這中間的成本是非常高的，例如競(jìng)價(jià)排名，價(jià)高者得。那么在這種情況下很多中小商戶是沒(méi)有能力獲得更多的有效流量的。社交電商根據(jù)各種社交圈，能夠精準(zhǔn)、快速獲得有效流量，轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于“中心化”的電商平臺(tái)?，F(xiàn)在很多社交電商形式多樣，如拼購(gòu)、社群、討論、表演、展示等，諸多形式都以提高客戶購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)為目標(biāo)，從而完成電商社交，甚至有的行為還可以促進(jìn)線上和線下的融合。社交平臺(tái)眾多，展示的形式多樣，吸引著不同的目標(biāo)群體，增加客戶的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。像有些做食品的電商展示食品加工過(guò)程，讓顧客放心訂購(gòu)，訂購(gòu)后可以選擇物流或自到門(mén)店進(jìn)行提貨；2019年10月10日蘇寧拼購(gòu)就攜手蘇寧小店通過(guò)將線上優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以拼團(tuán)形式引入實(shí)體店完成購(gòu)買(mǎi)行為，讓顧客享受了一場(chǎng)線上和線下融合的完美購(gòu)物體驗(yàn)。

3社交電商的發(fā)展還存在許多有待解決的問(wèn)題

社交電商從2011年開(kāi)始進(jìn)入探索期后，經(jīng)過(guò)幾年的努力，到2019年社交電商已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期，社交電商從業(yè)者達(dá)到了5000萬(wàn)人，高速增長(zhǎng)的社交電商帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，預(yù)計(jì)到2020年社交電商的發(fā)展規(guī)模會(huì)達(dá)到電商總零售額的30%。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，涌現(xiàn)出了眾多的明星企業(yè)，如蘑菇街、拼多多、小紅書(shū)等，這些明星企業(yè)也越來(lái)越受到資本市場(chǎng)的重視，企業(yè)不斷壯大。但是在發(fā)展的過(guò)程中也出現(xiàn)了很多問(wèn)題需要我們?nèi)ニ伎己徒鉀Q。第一，在社交電商蓬勃發(fā)展的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，行業(yè)的紅利逐漸縮小，需要社交電商創(chuàng)業(yè)者拓展新思路。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)增大，想在固定的流量中爭(zhēng)取更多的利益，需要經(jīng)營(yíng)者們尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。寶貝樹(shù)、拼多多通過(guò)融資壯大自己，打造品牌化平臺(tái)，吸引更多的流量；很多網(wǎng)紅進(jìn)行直播都會(huì)邀請(qǐng)其他知名人士或網(wǎng)紅進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，擴(kuò)大粉絲量；還有一些社交電商平時(shí)會(huì)不定期有一些公益售賣(mài)活動(dòng)，在樹(shù)立品牌形象的同時(shí)，做了公益事業(yè)，同時(shí)擴(kuò)大了客戶群體，一舉多得。有些中小社交電商還主打獨(dú)具特色商品，同樣可以穩(wěn)定客戶流量。第二，社交行業(yè)的發(fā)展必須有效的監(jiān)管。如有些社交電商最后演變成傳銷(xiāo)，被工商部門(mén)所取締；用戶的數(shù)據(jù)信息沉淀在很多社交平臺(tái)，很容易被泄露；各種低價(jià)產(chǎn)品容易出現(xiàn)假冒產(chǎn)品等。因此，國(guó)家為了社交電商的健康發(fā)展，先后出臺(tái)了《電子商務(wù)法》和《社交電商經(jīng)營(yíng)規(guī)范》作為法律保證及行業(yè)規(guī)范。從2019年社交電商的發(fā)展形勢(shì)看，社交電商在未來(lái)一定會(huì)用更多的創(chuàng)新模式靈活地滿足人們對(duì)社交的需求和商品的要求，相信社交電商一定可以為電商市場(chǎng)開(kāi)辟出一條發(fā)展新路。

參考文獻(xiàn)

[1]劉俠威,趙曉萌,龔康,等.移動(dòng)社交電商:電子商務(wù)的下一個(gè)風(fēng)口[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2016.

[2]2019中國(guó)社交電商發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告[EB/OL].2019-07-09.

作者：魏英華 單位：武漢市第一商業(yè)學(xué)校