傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)中平面廣告的應(yīng)用
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摘要：各國獨(dú)特的傳統(tǒng)繪畫具有極高的藝術(shù)價值，它們具有濃郁的民族地域風(fēng)情、古樸原始的藝術(shù)風(fēng)貌以及純凈清新的藝術(shù)氣息。在廣告設(shè)計中適當(dāng)?shù)?a href="http://www.coffee125.com/lunwen/hhyslw/96880.html" target="_blank">應(yīng)用傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)，可以取得精彩的效果。在平面廣告設(shè)計中應(yīng)用傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)，需要針對商品屬性充分篩選繪畫類型，針對廣告設(shè)計需要以傳統(tǒng)手法重新創(chuàng)作畫面，而不宜將原畫作為素材直接使用。
關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)繪畫藝術(shù);穿越;平面廣告
各個民族和國家都曾孕育出特色鮮明、面貌各異的傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)形式。如，古希臘瓶畫裝飾性強(qiáng)、秀麗均衡；古埃及墓穴浮雕畫井然有序、飽滿恒定、端莊嚴(yán)謹(jǐn)；我國漢代門神畫、明清時期的民間木版年畫等各具特色；等等。誕生于古今中外不同文化背景、不同時期的諸多傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)形式，各自呈現(xiàn)出獨(dú)一無二的藝術(shù)面貌，令人嘆為觀止。這些傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)是整個人類文明的魂寶，深刻影響著當(dāng)今的美術(shù)發(fā)展，也給當(dāng)代設(shè)計師帶來了無窮靈感。平面廣告重在宣傳商品形象，有引導(dǎo)消費(fèi)、刺激購買的使命。如今，隨著計算機(jī)設(shè)計軟件、數(shù)碼攝影、多媒體技術(shù)的發(fā)展，平面廣告設(shè)計形式多樣、語言豐富、視覺沖擊力強(qiáng)烈，處理效果更是豐富多彩。如果將傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)合理地應(yīng)用在平面廣告中，有時會取得出人意料的精彩效果。
一、傳統(tǒng)繪畫使廣告流露出濃郁的民族地域風(fēng)情
獨(dú)特的民族面貌，使各種傳統(tǒng)繪畫形式具有極強(qiáng)的識別度和藝術(shù)表現(xiàn)力，傳遞出與眾不同的地方風(fēng)情和韻味。以“中國元素創(chuàng)意大賽”獲獎作品《這是誰的肚子》為例，這是一幅應(yīng)用月份牌藝術(shù)風(fēng)格創(chuàng)作的商業(yè)海報，主題是“永和豆?jié){”品牌宣傳。觀者看到具有月份牌藝術(shù)特點的畫面：兩名打扮時尚的上海女子正在拉家常，第一感覺就是“老上海”，濃郁的月份牌藝術(shù)氣息迅速把觀者拉進(jìn)市井味道十足的氛圍中，也很好地體現(xiàn)了“永和豆?jié){”親近百姓的品牌形象。又如，可口可樂為中國市場設(shè)計了北方剪紙藝術(shù)風(fēng)格的廣告。在這則廣告中，可口可樂的專有瓶型、品牌標(biāo)志都融入了淳樸粗獷、率性筒潔的大紅剪紙畫。傳統(tǒng)的剪紙畫讓可口可樂國際化品牌的形象瞬間切換，散發(fā)出濃郁的中國北方的鄉(xiāng)土氣息，令人感受到該品牌的兼容性、可塑性、親和力和國際化的胸懷。在外國人看來，上述兩則廣告是具有中國味道的設(shè)計作品；在中國人看來，傳統(tǒng)月份牌、剪紙不僅親切、好看，令大眾喜聞樂見，更能引起觀者對民族文化、地域文化產(chǎn)生懷舊情結(jié)，從而引發(fā)觀者與商品產(chǎn)生一種情感共鳴，使觀者更好地認(rèn)可和接納廣告所宣傳的商品。
二、古老藝術(shù)與現(xiàn)代商品形成巨大反差，耐人尋味
只存在于書本、記憶中的一些形象，如古代的建筑、家具、服裝、人物造型，在傳統(tǒng)繪畫中得以再現(xiàn)，古意盎然，神秘感莫可名狀。正因如此，在平面廣告設(shè)計中以傳統(tǒng)繪畫方式對現(xiàn)代商品進(jìn)行描摹和傳達(dá)，讓人和物進(jìn)行時空穿越、發(fā)生碰撞，產(chǎn)生不可思議的故事，能夠取得妙不可言的效果。波斯細(xì)密畫在西亞眾多的繪畫樣式中，是東西方文化交流中的一個特殊產(chǎn)物。波斯細(xì)密畫起源于法老王圣旨里的小畫，后用于《古蘭經(jīng)》邊飾圖案，多以表現(xiàn)帝王偉績、肖像、家族肖像等為題材，作為宮廷貴族和上流社會的珍品被收藏、玩賞，后融合了中國工筆繪畫、印度繪畫等因素，形成了華麗、繁密、精細(xì)的風(fēng)格。特別是在表現(xiàn)某些夢境、神靈等主題的時候，其虛幻、流暢、至純至美的畫面效果令人沉醉。蘋果公司匯集了先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)、時尚的潮流元素、對未來無限可能的探索精神以及無與倫比的個性化追求?？梢哉f，蘋果公司的每一款新產(chǎn)品都帶著人類智慧的結(jié)晶。在蘋果公司的廣告設(shè)計中，無論設(shè)計多么炫目的效果都不為過，然而，設(shè)計師也可以選擇一種新的思路，將蘋果公司的產(chǎn)品糅合到波斯細(xì)密畫的畫面中，尋找合適的人物、動態(tài)和表情，設(shè)計一則空靈、純美的產(chǎn)品廣告。與常見的電子產(chǎn)品廣告不同，這類廣告中不涉及設(shè)計概念、性能描述、試聽參數(shù)，但畫面本身的精致、唯美，使觀者很容易聯(lián)想到產(chǎn)品的音質(zhì)完美、圖像細(xì)膩等效果。波斯細(xì)密畫的異域情調(diào)和古老畫法使人驚嘆，其靈動的畫面耐人尋味，傳統(tǒng)繪畫的魅力在時尚商品的廣告中得到彰顯，兩者相得益彰。
三、傳統(tǒng)繪畫的純凈藝術(shù)氣息令人耳目一新
在藝術(shù)多元化的今天，人們對五花八門的商品宣傳、繽紛的圖案、高清攝影技術(shù)已感到司空見慣。商家用各種攝影技術(shù)、奇思妙想或畫面效果吸引人們的眼球，希望商品從市場競爭中脫穎而出。傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)凝結(jié)著深厚的文化以及美學(xué)、人文、社會等因素，有著相對固定的面貌和純粹的學(xué)術(shù)價值。在博物館里，人們面對一幅精美的傳統(tǒng)繪畫原作，仍會肅然起敬，對傳統(tǒng)繪畫中傳遞出的虔誠、功夫、心血與滄桑感到驚嘆和敬畏。巧妙地將傳統(tǒng)繪畫形式應(yīng)用到廣告設(shè)計中，能將傳統(tǒng)繪畫的純凈面貌移植到廣告中，給商品廣告注入一股清新的氣息，形成厚重、穩(wěn)定的視覺感受，讓觀者沉靜下來，在體驗經(jīng)典繪畫藝術(shù)的同時感受畫面?zhèn)鬟_(dá)的商品品質(zhì)和品牌內(nèi)涵。如，一則房地產(chǎn)廣告中應(yīng)用了極為簡約的中國畫，表現(xiàn)了水墨氤氳中幾座遠(yuǎn)山、一行白鷺、一葉扁舟的畫面，營造出的不是別墅效果圖，而是一種悠然世外、逍遙閑適的古代文人心境。這樣的房地產(chǎn)廣告在審美、意境、立意方面都技高一籌，其所宣傳的摟盤果然臝得了不少雅士之心。又如，中國銀行在日本的廣告，畫面是傳統(tǒng)浮世繪版畫經(jīng)典的元素——海浪、魚等，喻示吉祥富足、年年有余。細(xì)膩嚴(yán)謹(jǐn)、端莊古樸的浮世繪版畫畫面，讓人感到清新美好、沉穩(wěn)厚重、誠信可靠。這則廣告沒有采取金融行業(yè)廣告注重表現(xiàn)承諾、動員、煽情等常規(guī)的做法，而是從充分尊重當(dāng)?shù)匚幕胧诌M(jìn)行設(shè)計，使廣告低調(diào)卻經(jīng)典，很好地宣傳了中國銀行在海外的友好形象，彰顯了品牌的文化與實力。
四、在平面廣告中應(yīng)用傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)的注意點
1．必須篩選合適的繪畫形式和商品
這種傳統(tǒng)繪畫與現(xiàn)代廣告結(jié)合混搭的做法，并不是放之四海而皆準(zhǔn)。傳統(tǒng)繪畫面貌獨(dú)特，藝術(shù)特色鮮明，地域性、風(fēng)格化也帶來了不易兼容的局限性。選擇哪種繪畫作為廣告載體，需要考慮廣告投放針對的目標(biāo)人群、地區(qū)、宗教、文化、歷史等多種因素，還要考慮傳統(tǒng)繪畫與商品廣告結(jié)合是否自然、匹配。而作為廣告主體的商品本身，也涉及一定的功能、特點、歷史等因素，在應(yīng)用傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)形式表現(xiàn)商品時，要最大限度地體現(xiàn)商品的特殊屬性、重要功能和美好形象等。這種混搭設(shè)計，要定位精準(zhǔn)、構(gòu)思巧妙，否則極易弄巧成拙.
2．廣告畫面應(yīng)結(jié)合商品專門設(shè)計或繪制
如果傳統(tǒng)繪畫在平面廣告中僅作為背景或素材原樣出現(xiàn)，即生硬地將傳統(tǒng)繪畫植入商品，則會讓廣告的藝術(shù)價值大打折扣。正確的做法是結(jié)合新的軟件技術(shù)或直接以傳統(tǒng)繪畫手法按照商品宣傳的需要重新創(chuàng)作畫面。這樣設(shè)計的廣告效果就不會生硬，為廣告量身打造的畫面構(gòu)圖完整、形態(tài)自然，能夠較好地表現(xiàn)商品，這種具有穿越意味的廣告才會真正靈動起來。
3．在平面廣告設(shè)計中不可濫用傳統(tǒng)繪畫手法
在平面廣告設(shè)計中應(yīng)用傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)，應(yīng)該在充分了解、深入研究傳統(tǒng)繪畫手法的基礎(chǔ)上，不斷推敲廣告畫面，從而使廣告的效果渾然天成，使傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)與商品的結(jié)合相得益彰。近年來，隨著我國設(shè)計界對傳統(tǒng)文化元素的不斷挖掘，涌現(xiàn)出了許多利用傳統(tǒng)視覺元素的廣告案例，但成為設(shè)計經(jīng)典的案例卻不多。如果在平面廣告設(shè)計中不考慮所宣傳的商品的品質(zhì)和類型，不負(fù)責(zé)任地隨意應(yīng)用傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)，那么只會削弱傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)的價值，將廣告設(shè)計弄巧成拙，使廣告設(shè)計流于平庸。
參考文獻(xiàn)：
［1］劉三健，邢港霞．商業(yè)插畫教程．高等教育出版社，2007．
作者:郭藝 單位:揚(yáng)州職業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院
