邛酒品牌的廣告設(shè)計(jì)策略

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[內(nèi)容摘要］邛崍產(chǎn)的白酒稱為“邛酒”，在市場(chǎng)中只是占有初級(jí)的酒類原料市場(chǎng)。品牌、包裝、技術(shù)等產(chǎn)品附加值含量低極大地阻礙了“邛酒”的可持續(xù)發(fā)展。我們要著力提煉和挖掘地域的傳統(tǒng)文化和邛酒的釀造特色，邛酒的品牌塑造就非難事。

[關(guān)鍵詞］邛酒;廣告;品牌策略

邛崍自古產(chǎn)美酒，由于獨(dú)特的地理位置和自然環(huán)境條件，使其成為中國(guó)最大的白酒原酒基地，被命名為“中國(guó)白酒原酒之鄉(xiāng)”，并于2012年授牌“邛酒地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”。然而，上百家“邛酒”企業(yè)中卻沒(méi)有一個(gè)較為知名的品牌產(chǎn)品，企業(yè)效益差，抗風(fēng)險(xiǎn)能力低，產(chǎn)品附加值低，在市場(chǎng)中只能占有初級(jí)的酒類原料市場(chǎng)，為其他知名的白酒品牌提供原酒，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)長(zhǎng)期掌握在別人手里，一遇到市場(chǎng)波動(dòng)就會(huì)對(duì)邛酒的銷售造成巨大的影響。可見(jiàn)品牌、包裝、技術(shù)等產(chǎn)品附加值含量低下，以及缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)力，成了阻礙“邛酒”的可持續(xù)發(fā)展的巨大發(fā)展壁壘。只有著力打造邛酒的整體品牌，挖掘并推廣邛酒的文化，提高邛酒的產(chǎn)品附加值才是邛酒發(fā)展的出路。

一、廣告策略與品牌形象的關(guān)系

品牌廣告是塑造品牌形象的重要手段，是品牌形象戰(zhàn)略的重要組成部分，即以樹(shù)立產(chǎn)品品牌形象為目的，將品牌精神、品牌文化內(nèi)涵、商品信息等有效傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體，并引發(fā)消費(fèi)者認(rèn)同、聯(lián)想，產(chǎn)生購(gòu)買和消費(fèi)欲望，從而達(dá)到促進(jìn)商品銷售的根本目的。在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，通過(guò)品牌塑造來(lái)提升產(chǎn)品附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力成為產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型的重要手段。所謂品牌，是人們對(duì)某一企業(yè)及其產(chǎn)品包括消費(fèi)體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、文化價(jià)值等系列所形成的整體印象，包括評(píng)價(jià)、認(rèn)知、文化內(nèi)涵、精神追求、心理感受等。品牌是一個(gè)企業(yè)或一種商品整體品質(zhì)的綜合體現(xiàn)，比如當(dāng)人們想到某一品牌的時(shí)候，會(huì)自然地與時(shí)尚、文化、價(jià)值聯(lián)想到一起。可以說(shuō)塑造品牌是企業(yè)從買產(chǎn)品到買文化的過(guò)程，是從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)的過(guò)程。在這一過(guò)程中品牌形象的傳播離不開(kāi)廣告策略的開(kāi)展，而廣告策略的開(kāi)展則必須服從服務(wù)于品牌形象。廣告策略即圍繞品牌形象，為實(shí)現(xiàn)、實(shí)施廣告戰(zhàn)略目的所采取的各種具體手段與方法，包括產(chǎn)品定位策略、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略、產(chǎn)品包裝形象設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)策略等。在品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，如果沒(méi)有形成自己的良好品牌，企業(yè)的商品就很難形成較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，商品附加值低，淪為為優(yōu)勢(shì)品牌“打工”的“底層企業(yè)”。這樣的企業(yè)和產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以至于使企業(yè)陷入低水平競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，進(jìn)入更惡性的循環(huán)，最終必將被市場(chǎng)淘汰。邛酒目前正處于這樣的危險(xiǎn)境地——缺乏自己的品牌，雖然為各大品牌產(chǎn)品提供原酒，但消費(fèi)者消費(fèi)了邛酒的產(chǎn)品卻不知邛酒為何物，當(dāng)市場(chǎng)一旦發(fā)生波動(dòng)，產(chǎn)業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)則帶來(lái)邛酒整體的銷售下滑和整個(gè)產(chǎn)業(yè)危機(jī)重重。

二、邛酒品牌廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)涵挖掘

邛酒歷史悠久釀造技藝獨(dú)特，蘊(yùn)含非常豐富的歷史文化信息。因此，品牌廣告的設(shè)計(jì)與策劃應(yīng)當(dāng)充分挖掘并運(yùn)用這些獨(dú)具特色的歷史文化信息，將其與品牌形象和廣告設(shè)計(jì)結(jié)合起來(lái)，形成既有時(shí)代氣息又賦予人文內(nèi)涵的品牌廣告形象。邛崍因臨近邛崍山古稱臨邛，位于川西平原的西南邊緣，是一座歷史悠久的古城。邛崍境內(nèi)地勢(shì)平坦開(kāi)闊，青山綠水環(huán)繞，物產(chǎn)富饒，風(fēng)光秀麗，名勝古跡眾多，素有“江山如畫，天府南來(lái)第一州”的譽(yù)稱。邛崍是卓文君的故里，兩千多年前的西漢年間，在邛崍演繹了一段卓文君與司馬相如琴音相通、當(dāng)壚賣酒的千古佳話，而“文君當(dāng)壚”“相如滌器”的美麗故事更賦予了邛崍美酒悠遠(yuǎn)韻味，使邛酒更加蜚聲遐邇、美名千年。邛酒釀造在唐代時(shí)發(fā)展到高峰成為宮廷貢酒，滿街酒肆遍布全城美酒飄香，李商隱、韋莊、陸游等眾多文人墨客為邛酒留下無(wú)數(shù)詩(shī)詞美文，“君到臨邛問(wèn)酒壚，近來(lái)還有長(zhǎng)卿無(wú)”，“翠娥爭(zhēng)勸臨邛酒，纖纖手，拂面垂絲柳”，“一樽尚有臨邛酒，卻為無(wú)憂得細(xì)傾”。到現(xiàn)在邛崍憑借優(yōu)良的地理氣候環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的原料、水質(zhì)資源和獨(dú)特的固態(tài)地窖發(fā)酵工藝更是獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷、暢銷全國(guó)，為全國(guó)眾多知名白酒品牌提供優(yōu)質(zhì)的原酒，被中國(guó)食品協(xié)會(huì)命名為“中國(guó)最大白酒原酒基地”。

三、邛酒的品牌廣告設(shè)計(jì)與策略

品牌廣告以推廣品牌形象從而促進(jìn)商品銷售為目的，而品牌形象的內(nèi)涵則需要深入的挖掘和分析，邛酒深厚的歷史文化底蘊(yùn)、獨(dú)具特色的釀造工藝和優(yōu)良的品質(zhì)奠定了其品牌推廣的基礎(chǔ)。基于歷史源流、名人故事、邛酒文化、工藝特色等為切入點(diǎn)，可以整體系統(tǒng)地對(duì)邛崍白酒進(jìn)行品牌廣告內(nèi)涵的塑造，同時(shí)通過(guò)政府扶持重點(diǎn)打造1到2個(gè)大中型龍頭企業(yè)為引領(lǐng)，地方政府主導(dǎo)制訂邛酒統(tǒng)一品牌標(biāo)準(zhǔn)和品牌廣告推廣策略，整合邛酒各企業(yè)資源形成品牌合力，使“邛酒”真正走上現(xiàn)代化的品牌運(yùn)營(yíng)之路。1.以歷史名人故事為元素，塑造邛崍白酒之鄉(xiāng)的完美形象卓文君與司馬相如唱響千古的愛(ài)情故事和“當(dāng)壚賣酒”的邛酒佳話，已經(jīng)被歷代詩(shī)人墨客所傳唱，在消費(fèi)者心中具有較高的知名度和認(rèn)可度。特別是20世紀(jì)80年代以此為基礎(chǔ)推出的“文君酒”品牌曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)享有很高的知名度和美譽(yù)度，遠(yuǎn)銷港臺(tái)地區(qū)，乃至美國(guó)、澳大利亞、日本等。依據(jù)這個(gè)文化脈絡(luò)，如果企業(yè)和政府能調(diào)動(dòng)資源整合力量從“鳳求凰”這一歷史故事入手加以挖掘和演繹，借助網(wǎng)絡(luò)、影視等媒體手段進(jìn)行表現(xiàn)，無(wú)疑會(huì)不留痕跡地對(duì)邛崍、邛酒起到巨大的品牌廣告效應(yīng)，這樣的事例是不勝枚舉的：80年代初期的電影《廬山戀》，對(duì)后來(lái)江西廬山的旅游開(kāi)發(fā)無(wú)疑起到了推波助瀾的作用；劉曉慶主演的《神秘的大佛》，對(duì)于全國(guó)人民了解樂(lè)山大佛進(jìn)而親身拜見(jiàn)起到了引導(dǎo)作用；徐崢導(dǎo)演的《人在囧途之泰囧》的成功上映帶來(lái)了泰國(guó)旅游的一波熱潮。因此挖掘邛崍悠久歷史長(zhǎng)河中珍貴的文化，將其與邛酒廣告推廣、品牌文化緊密結(jié)合起來(lái)，必將提升邛酒品牌形象，為推廣邛崍白酒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展服務(wù)。2.以邛酒文化為載體，凸顯邛崍白酒的歷史底蘊(yùn)酒文化是指酒在生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)過(guò)程中所產(chǎn)生的物質(zhì)文化和精神文化。具體地講，酒文化包括酒的制法、品法、功效、歷史、傳說(shuō)等與酒緊密相關(guān)的各種有代表性的現(xiàn)象。這些文化現(xiàn)象中既有酒自身的物質(zhì)特征，也有品酒所形成的精神內(nèi)涵，是制酒飲酒活動(dòng)過(guò)程中形成的特定文化形態(tài)。中國(guó)的酒文化尤為源遠(yuǎn)流長(zhǎng)豐富多彩，從遠(yuǎn)古時(shí)期的祭祀到文人雅士的品評(píng)鑒賞和著述，從青銅酒器到詩(shī)詞歌賦和名畫佳作，留下了無(wú)數(shù)佳話乃至成為中國(guó)傳統(tǒng)文化的一種獨(dú)特的文化載體，在中國(guó)傳統(tǒng)文化中占有獨(dú)特的地位?！昂我越鈶n，唯有杜康”，“醉臥沙場(chǎng)君莫笑，古來(lái)征戰(zhàn)幾人回”，“醉里挑燈看劍”等無(wú)數(shù)詩(shī)詞至今仍然感染無(wú)數(shù)國(guó)人，“曲水流觴”雅聚后的《蘭亭序》更是中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)文化不可逾越的經(jīng)典?？梢?jiàn)在幾千年的中華文明史中，酒文化已經(jīng)滲透進(jìn)中國(guó)人生活的方方面面，融入了中國(guó)人的血液中。邛酒美名千年，其地域文化中酒文化占有很大的比重，在悠久的歷史中它們相互交融，可以說(shuō)邛崍的地域文化就是邛酒的文化。通過(guò)我們的挖掘和梳理，發(fā)現(xiàn)邛酒的文化元素非常豐富，包含的信息的種類繁多，這為廣告設(shè)計(jì)和策略提供了極為豐富的素材，可以在這些素材的基礎(chǔ)上加以整理和提煉，找到最具代表性和特色的文化元素和視覺(jué)元素并與現(xiàn)代人的審美和時(shí)代需求緊密結(jié)合，形成邛酒品牌廣告獨(dú)具特色的酒文化和品牌內(nèi)涵，從而凸顯邛崍白酒的歷史底蘊(yùn)，為邛酒廣告推廣和商品銷售服務(wù)。3.提煉邛崍白酒的特色，著力進(jìn)行邛酒傳統(tǒng)工藝的廣告推廣白酒的風(fēng)味與品質(zhì)與釀酒工藝、氣候、環(huán)境、溫度及發(fā)酵等諸多原因的差異而呈現(xiàn)不同的口感與酒品。邛酒采用的固態(tài)地窖發(fā)酵的工藝，它對(duì)水質(zhì)成分、土壤成分、空氣濕度、氣候條件等的嚴(yán)格要求和邛崍得天獨(dú)厚的無(wú)可替代的地理?xiàng)l件相吻合，古法釀造與現(xiàn)代工藝的結(jié)合造就了邛酒的千年美譽(yù)。特別是邛崍由大米、中草藥和曲母為原料制成的米曲釀造工藝，擁有150多年悠久歷史，更是獨(dú)具特色聞名全國(guó)。酒之髓在于窖，釀酒窖池對(duì)白酒的質(zhì)量和品質(zhì)有著極為重要的意義，邛崍擁有距今400多年歷史的“明代萬(wàn)歷老窖”和10～20年窖齡的酒窖2萬(wàn)余個(gè)，其中優(yōu)質(zhì)窖池在1.3萬(wàn)個(gè)，這些都是邛酒獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)質(zhì)的泥質(zhì)、理想的微生物環(huán)境馴良的菌源，以及千百年來(lái)不斷成熟完善的窖泥，加之現(xiàn)代技術(shù)的運(yùn)用，生成富含多種有益微生物、利于發(fā)酵生香的優(yōu)質(zhì)窖泥，這是成為邛酒風(fēng)骨的關(guān)鍵所在。邛崍白酒所擁有的得天獨(dú)厚的自然環(huán)境、釀造工藝、窖池等，既是邛酒品質(zhì)超群的關(guān)鍵所在，同樣也是邛酒品牌廣告設(shè)計(jì)與推廣的關(guān)鍵點(diǎn)。而目前邛酒的這些特色還大多不為人知，而“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式也早已不適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的需要。應(yīng)將邛酒的這些特色加以挖掘和提煉，運(yùn)用廣告設(shè)計(jì)的手法進(jìn)行藝術(shù)化加工，運(yùn)用各種廣告媒介和推廣載體進(jìn)行傳播，能夠更好地使擁有這些工藝特色、釀造條件和優(yōu)良品質(zhì)的邛酒為更多消費(fèi)者所知并得到消費(fèi)者認(rèn)同，使邛酒品牌的內(nèi)涵更加豐富，使品牌形象更加豐滿，從而推動(dòng)邛酒產(chǎn)品的銷售。4.打造知名品牌，制訂邛酒統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)目前邛崍的白酒生產(chǎn)企業(yè)有數(shù)百家，但大多的企業(yè)都是規(guī)模小、生產(chǎn)能力差、品質(zhì)缺乏可靠保障的小作坊式企業(yè)和傳統(tǒng)家族企業(yè)，其運(yùn)營(yíng)模式由于資金、經(jīng)營(yíng)、技術(shù)等因素的限制，存在著無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，產(chǎn)品附加值低等問(wèn)題，極大地制約了邛酒品牌的社會(huì)聲譽(yù)和品牌效益。要使邛酒形成品牌合力，打造較強(qiáng)的品牌影響力，走出四川、走向全國(guó)、走向世界。其品牌廣告戰(zhàn)略應(yīng)實(shí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一品牌、重點(diǎn)發(fā)展的策略，重點(diǎn)扶持1-2家大中型企業(yè)成立酒業(yè)集團(tuán)，通過(guò)品牌廣告、現(xiàn)代化運(yùn)營(yíng)，使它們率先發(fā)展起來(lái)，成為在國(guó)內(nèi)和行業(yè)內(nèi)較為知名的品牌企業(yè)，重點(diǎn)打造幾個(gè)特色的重點(diǎn)品牌，以這幾個(gè)重點(diǎn)企業(yè)和特色品牌為引領(lǐng)，塑造品牌廣告的示范帶動(dòng)效應(yīng)。同時(shí)統(tǒng)一制訂邛酒質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、銷售制度、品牌形象和廣告設(shè)計(jì)推廣標(biāo)志，最終達(dá)到以點(diǎn)帶面、重點(diǎn)突破、塑造邛酒整體形象和廣告品牌的目的，推動(dòng)邛酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展。5.設(shè)計(jì)邛酒品牌形象標(biāo)志，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)邛酒品牌的認(rèn)可和接受品牌形象是一個(gè)品牌產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售、購(gòu)買、用戶使用體驗(yàn)、售后服務(wù)等整個(gè)流程中目標(biāo)消費(fèi)者所形成的整體印象和心理感受，而這個(gè)系統(tǒng)中品牌標(biāo)志是企業(yè)品牌形象的集中視覺(jué)化象征符號(hào)。品牌標(biāo)志對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不僅僅是產(chǎn)品地域、名稱的符號(hào)代表，還體現(xiàn)了品牌的質(zhì)量、文化、歷史和時(shí)尚價(jià)值。因此對(duì)于邛酒品牌的打造中，首先標(biāo)志形象的設(shè)計(jì)是整體品牌形象設(shè)計(jì)和廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。包括廣告設(shè)計(jì)在內(nèi)的如包裝、展示等眾多品牌形象推廣策略和設(shè)計(jì)實(shí)施都是以此為基礎(chǔ)而展開(kāi)。通過(guò)標(biāo)志設(shè)計(jì)使大眾建立對(duì)邛酒的品牌認(rèn)同是關(guān)鍵，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)同，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品標(biāo)志的認(rèn)同，在繼續(xù)的再消費(fèi)中進(jìn)行選擇，從而確立品牌的地位和價(jià)值。因此通過(guò)設(shè)計(jì)邛酒的品牌標(biāo)志，進(jìn)而建立邛酒的整體品牌形象，同時(shí)在銷售、推廣、營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行整體的統(tǒng)一規(guī)范，必將破解現(xiàn)在邛酒品牌各自為政“散、小、亂”的突出問(wèn)題，通過(guò)多維度、多平臺(tái)、各種媒體形式相結(jié)合的廣告推廣和營(yíng)銷手段必將形成“邛酒”良好的品牌廣告效應(yīng)。結(jié)語(yǔ)四川出美酒，美酒有邛漿。邛崍得天獨(dú)厚的地理位置和便利的交通環(huán)境具備現(xiàn)代商業(yè)的運(yùn)營(yíng)條件，只要我們著力提煉和挖掘其獨(dú)特的地域文化和邛酒的品牌特色，結(jié)合現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)形式和廣告推廣手段，塑造邛酒優(yōu)秀的品牌形象必非難事.

參考文獻(xiàn)：

1.王建平.組建邛酒集團(tuán)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略.中共成都市委黨校學(xué)報(bào),2002年增刊

2.楊艷君.品牌就是效益：VI設(shè)計(jì)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要作用.大觀,2017.6

作者:黃志剛 閆英 單位:四川工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院