APP節(jié)日閃屏廣告設計特征
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摘要：目的——探究手機端產品閃屏的功能與目的，在眾多節(jié)日閃屏廣告中如何凸顯產品特征，體現(xiàn)品牌的文化性是節(jié)日閃屏廣告的重要作用。方法——通過實際案例分析，對比節(jié)日閃屏與其他類別的閃屏，探究節(jié)日閃屏的更深層含義；對于同樣都是注重情感溝通的節(jié)日閃屏，在表現(xiàn)手法上有哪些區(qū)別。結果——體驗經濟時代，訴諸情感的閃屏廣告更能打動用戶。結論——不僅局限于視覺技法的優(yōu)化，可以更多地借鑒技術方式，創(chuàng)造出形式豐富并且更符合用戶體驗的閃屏節(jié)日廣告。
關鍵詞：移動端;閃屏;情感體驗;節(jié)日廣告
引言
達爾文先生曾在著作中表明，人類情感是無需任何后天學習，天生具備的，并且具有共性。也就是說，對于情感的表達與接受，人類自有一套可以通用的模版，人類情感具有共通性。因而，基于情感體驗的廣告的傳播，更能拉近廣告和用戶之間的距離，并且能夠使用戶產生共鳴，產生對廣告的認同和喜愛。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和移動終端設備的不斷研發(fā)，廣告有了更加豐富的傳播媒介，更多創(chuàng)新的表達，因而越來越多的商業(yè)廣告不再被人消極對待，甚至有一些用戶主動進行傳播，表達對此的喜愛。這一現(xiàn)象的產生證明商業(yè)廣告的價值和優(yōu)勢，廣告發(fā)揮作用調動生產銷售是整個行業(yè)的福音。這其中，以情感為切入點的移動端節(jié)日廣告是打動用戶的有效廣告之一。
一、節(jié)日閃屏廣告視覺構成要素
手機應用廣告分類眾多，定義閃屏廣告有必要縮小范疇。閃屏是指單日首次啟動app時出現(xiàn)的畫面（多數(shù)為定格畫面，少部分已經實現(xiàn)動態(tài)化），并且覆蓋手機全屏幕，與引導用戶使用的功能頁面不同，閃頻可以自動消失，而引導頁則需要用戶主動點擊觸發(fā)消失，引導頁中常伴隨著觸發(fā)的文字或按鈕（譬如：我知道了，立即體驗等）。閃屏廣告實際上指的是，在進入到某一個手機應用功能界面之前出現(xiàn)的，非功能性廣告頁面。此外，根據(jù)一項數(shù)據(jù)表明閃屏廣告的點擊率平均在8%以上，部分游戲類廣告點擊率甚至超過10%，遠遠高于其他類型的廣告。因此閃屏廣告的價值在商業(yè)產品中占重要地位。節(jié)日文化是一種歷史積淀，是一個國家或者民族在漫長的歷史歲月中形成的文化風俗習慣。運營推廣類的閃屏設計強調傳播文化，傳遞情感關懷。讓用戶能夠在節(jié)日里感受到企業(yè)對于傳統(tǒng)文化的關注和理解。這一類別的閃屏往往通過有趣的畫面，貼切的情感抒發(fā)吸引用戶的注意。APP的節(jié)日閃屏一般由標志（logo），口號（slogan）和與節(jié)日相關的圖案（graph）構成。常用的模版以主題文案加上場景畫面為主。例如：網(wǎng)盤2016元旦節(jié)日閃屏（圖1），網(wǎng)盤是云儲存服務產品，提供用戶免費存儲空間，在線文檔、圖片、音樂預覽，以及離線下載等功能。在APP閃屏中清晰地傳遞了百度云的“共享主義精神”：云上的日子，與你共享。畫面選取的場景是人們自駕游途中，駐足在一處藍天白云下一起興奮的欣賞風景，筆觸溫暖自然。同時主題文字凸顯產品的定位，手寫的書法體表現(xiàn)節(jié)日的氛圍。畫面整體構圖均衡協(xié)調，色調過度平和，傳遞出純凈安全的訊息。與百度云要表達的品牌形象是一致的，易受到用戶的喜歡。對比非節(jié)日閃屏廣告（圖2），節(jié)日閃屏廣告更加整體潔凈；設計手法上節(jié)日閃屏風格多變，可以模仿名畫風格，模擬不同流派的風格，追求藝術品質，讓用戶感受藝術的熏陶。與H5產品推廣廣告相比，閃屏受一些條件的限制，不能夠與H5廣告一樣大量轉發(fā)和引起現(xiàn)象級影響。但是好的閃屏廣告能夠留住用戶，讓用戶近距離感受產品的“關心”。節(jié)日閃屏在經歷量的積累后，爆發(fā)出質的飛躍。從一開始簡單的第二人稱的節(jié)日問候，到角色的轉變，許多產品閃屏設計深度應用同理心原則，與用戶“感同身受”。例如：2015年瀏覽器新春閃頻（圖3），農歷新年一直是世界各地華人的一個重要節(jié)日。過農歷新年不管是外地求學的學生，異地打拼的上班族都要回家團圓。畫面將回家前后的生活狀態(tài)進行分割對比，凸顯過年是一種身份的轉變，與瀏覽器更換新春主題皮膚的意境相契合。視覺上以扁平風人物主角貫穿始終，左邊黑色體現(xiàn)職場工作時的嚴謹狀態(tài)，右側黃藍色居家服，強烈的對比表現(xiàn)出居家時的松弛狀態(tài)。主角人物占畫面上方2/3，是整個畫面的視覺中心，符號化的人物吸引用戶的注意，順主畫面而下的簡短文案既是加速用戶理解也是引導用戶思維。背景運用應景的大紅色為主色調，貫穿四幅閃屏始終。前三幅閃屏的畫面渲染降低了用戶的抵觸心理，第四幅閃屏廣告換新皮膚的功能在此刻出現(xiàn)得到用戶反饋的概率增大。這一組閃屏廣告中的設計師將生活細節(jié)融于作品，既是產品設計者也是用戶。比起讓用戶被動接受祝福，如果能夠讓用戶主觀感知節(jié)日的不同，或許廣告更動人心。這個系列的閃屏主題詞“過年是工作換一張桌子，是吃飯換一張桌子，是名字換一種叫法”深入用戶群體，挖掘用戶心理，了解用戶需求。充分考慮到用戶的心理活動，增加用戶與產品的情感交流，將產品概念傳遞給用戶，是閃屏廣告很好的案例。節(jié)日閃屏中的口號和主畫面情境相互結合，配合符合節(jié)日氣息的色調和圖案，構成節(jié)日閃屏的視覺畫面，引導用戶進入APP。由案例分析可得閃屏的視覺氣息受節(jié)日氛圍的影響，不同的節(jié)日需要不同的情感元素，因此情感因素對節(jié)日閃屏視覺構成具有指導性意義。
二、閃屏廣告的情感溝通
（一）場景化
正處互聯(lián)網(wǎng)體驗經濟時代，體驗無時無刻不影響消費，設計體驗更為企業(yè)帶來經濟效益。實際上，體驗經濟關注的是用戶心理消費動向，探究如何更好地滿足用戶精神需求，提高產品服務的價值。尤其是同類商品在功能、質量、價格上無較大差異，產品服務質量的高低決定消費動向，商品競爭的核心就在于消費者內心情感的偏向。手機端閃屏廣告的最大特點是與用戶近距離接觸，并且用戶在一定程度上被迫接受廣告信息，要在幾秒鐘的時間內弱化用戶的抵觸心理，抓住用戶，對于設計師是一個巨大的挑戰(zhàn)。正逢節(jié)日，手機端APP推送的閃屏廣告，成為各大應用的爭奪之地。根據(jù)節(jié)日氛圍打造合情理的場景畫面：春節(jié)熱鬧溫馨，情人節(jié)充滿浪漫氣息，愚人節(jié)詼諧幽默，清明節(jié)懷念感傷。配合相應時節(jié)設計不同場景，靈活應用設計技巧對閃屏廣告?zhèn)鞑ビ芯薮髱椭?。在品牌推廣設計的實際案例中，經常可以看到品牌運用講故事的方式宣傳和營銷產品。但在篇幅有限的閃屏中要展現(xiàn)完整的故事情節(jié)，是很難完成的。如果通過設計手法模擬場景，大幅度提升場景的可信度，營造一定的氛圍，能夠使產品“潤物細無聲”地走進用戶內心，使他們漸漸接受產品廣告。例如五一勞動節(jié)期間的一副閃屏廣告，用大面積深棕色鋪陳，且畫面1:3分割而成，地平線以上是初升的金黃色太陽，以下則是運用置換的方式點明“五一勞動節(jié)”的光影部分；光芒照耀下，汽車與主人公的影像，很好地模擬出用戶清晨出行的場景。這種熟悉場景再現(xiàn)法則在特殊的節(jié)日里推送在APP端，能夠喚起滴滴出行的大部分用戶的好感，加深用戶對企業(yè)美好形象的記憶，增加對于企業(yè)的美譽度。
（二）動態(tài)化
數(shù)字媒體時代，產品在品牌推廣的成本和傳播效率上做到了最優(yōu)化的資源整合。在追求市場份額的路上競爭異常激烈，期待產品與消費者的每次接觸都能夠觸發(fā)一次商品交易。對比靜態(tài)閃屏廣告，相同時間里，動態(tài)閃屏含有的信息量更加豐富，激發(fā)用戶消費沖動的概率更大。動態(tài)閃屏的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)為以下三點。1.在技術支持下，動態(tài)的圖形、文字等發(fā)生形態(tài)變化，刺激觀者的眼球。動態(tài)閃屏廣告畫面更加多樣化，避免視覺上的乏味感。2.動態(tài)閃屏調動用戶感官，增加觀者的體驗感，更加利于產品與消費者情感的交流。缺乏情感溝通的產品在這個移動3.0時代，正逐漸離人們遠去。3.強化重點要素，加強廣告效果，靜態(tài)閃屏廣告的視覺重點一般靠設計流程來決定主次，從視覺中心到輔助都有一定規(guī)律。但在動態(tài)閃屏廣告中，依靠動效可以達到更加直觀的效果。2016新春閃屏（圖5）就巧妙地運用動效輔助設計?；丶业穆L路途用不同的交通工具體現(xiàn)，從巴士到火車再到小卡車。不斷減少的公里數(shù)提醒著回家路越來越近，動態(tài)的文案和圖形時刻聚焦觀者的視線。用戶打開APP時，在好奇心的驅動下對第一幅畫面“路，漸行漸遠”產生興趣，吸引用戶深入閱讀，到最后畫面中的某個元素被印證，在這個互動的過程中，用戶和畫面產生一定情感交流。體驗感較好的產品往往是讓消費者參與其中，并讓消費者獲得無限回味。同樣道理在閃屏廣告中，那些令用戶欣然接受，并且讓用戶有所回味的廣告更有價值。設計師縱觀全局，將手機作為表演舞臺，運用適當動態(tài)效果和故事場景拉近與用戶的距離，展現(xiàn)產品要表達的情感因素，使得節(jié)日閃屏廣告成為產品與用戶溝通的媒介，賦予節(jié)日閃屏獨特的個性。
三、閃屏廣告的微互動趨勢
古人云，每逢佳節(jié)倍思親。節(jié)日時節(jié)親朋聚會、旅游交友、趕集購物甚至閱讀觀影等日常生活方式，已經被這個時代改變。據(jù)統(tǒng)計人類除去每日必備的睡眠時間，其他許多時間離不開移動設備，甚至越來越依賴這些產品。越來越多同質化的廣告涌入用戶眼前，作為與用戶溝通的重要媒介，更加新穎的廣告形式和獨特的視角是發(fā)展閃屏廣告必須要做的事情。對于閃屏廣告未來發(fā)展的動向，有兩點值得探討。首先，節(jié)日閃屏廣告的情感化趨勢，是現(xiàn)代社會人類自我感情的典型表達。此外人類是群體性動物，我們既是自由個體，同時也是社會群體的組成部分；社會性決定了我們不能夠僅限于關注自我層面的設計，而忽略了集體情感層面的設計。對公共事業(yè)的關心能夠提高產品的品牌形象，公益性節(jié)日閃屏廣告設計既能夠為品牌帶來宣傳效果，通過這些閃屏的集中推送，使得用戶對公益性的節(jié)日有一定的了解，起到文化傳播和知識普及的作用。其次，人始終對新鮮事物保持好奇心，比起看到和聽到某件事情，人們更愿意相信經過親身實踐的事物。近年來互動廣告發(fā)展勢頭正盛，設計師們將人作為廣告中的一部分元素，通過人的參與完成廣告植入。在用戶親身實踐后，心理上對相應的廣告產生熟悉和親切感，能夠保持用戶對廣告的長久記憶。然而APP產品的實際功能需要用戶在閃屏結束后進入到界面操作才能完成，如果互動廣告時間較長或者內容過于跳躍很有可能轉移用戶注意力，使得產品丟失用戶。因此互動廣告的使用要把握一定分寸，過度依賴互動技術雖然吸引到用戶，但是不能為產品帶來效益，這樣的廣告反而會喧賓奪主，適得其反。因此，提倡APP端閃屏廣告可以借助技術實現(xiàn)與用戶的微互動關系，既有互動之實，更多的還是起到輔助產品的作用。
結語
當今社會，移動APP爆炸式增長，移動應用產品既要滿足用戶生理和心理上的需求，同時又要關注人的情感和精神上的需求。人和產品之間的關系日漸密切，冰冷、無情的操作和被操作關系已經悄然改變，取而代之的是更加和諧和自然的情感關系。人們對于體驗的需求逐漸增強，用戶的情感需求成為設計師思考的重點。在閃屏廣告設計過程中，深度了解產品背景，賦予情感意義，構建情感故事，給用戶帶來愉悅情感體驗。以情感為基線，閃屏廣告的設計將為整個APP產品增添品牌價值，提升整體用戶體驗。
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作者:程詩 朱華 單位:江南大學