女性用品平面廣告設(shè)計(jì)策略
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一、針對(duì)女性消費(fèi)行為的廣告設(shè)計(jì)策略
我國(guó)女性人口龐大，并且接近百分之四十左右的女性處于20-45歲年齡段，這無(wú)形中構(gòu)成了潛在的巨大消費(fèi)市場(chǎng)。如何迎合女性消費(fèi)需求來(lái)制定平面廣告策略，成為當(dāng)下擺在經(jīng)營(yíng)者和廣告人面前的一道新課題。當(dāng)前社會(huì)下隨著女性地位的不斷提高，越來(lái)越多的女同志參與到社會(huì)活動(dòng)中，并且隨著女性受教育程度的大幅度提升，女性普遍擁有較高的文化素養(yǎng)，綜合素質(zhì)的提高導(dǎo)致女性審美品位的提高。因此在當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)中，女性消費(fèi)者越來(lái)越重要，對(duì)女性消費(fèi)者行為的分析也變的重要起來(lái)。隨著女性主義的發(fā)展，女性消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)呈現(xiàn)出新的消費(fèi)行為：現(xiàn)代女性的消費(fèi)觀趨于理性，“享受生活，追求時(shí)尚”是現(xiàn)代女性在日常消費(fèi)中的明顯特點(diǎn)，網(wǎng)上購(gòu)物對(duì)現(xiàn)代女性的影響作用日趨明顯、消費(fèi)方式更新等等。因此，根據(jù)女性消費(fèi)行為的新特征進(jìn)行有針對(duì)性的廣告設(shè)計(jì)策略是很有必要的?，F(xiàn)代女性對(duì)于化妝品的消費(fèi)行為基本上一生都在進(jìn)行中，面對(duì)各式各樣的化妝品廣告，女性的消費(fèi)心理意識(shí)會(huì)受到一定的影響，同時(shí)這種心理意識(shí)在影響著她們的消費(fèi)行為。針對(duì)女性消費(fèi)行為的平面廣告創(chuàng)意逐漸成為國(guó)內(nèi)外廣告界、設(shè)計(jì)界共同關(guān)注的話題。
二、針對(duì)女性消費(fèi)心理的廣告設(shè)計(jì)策略
女性消費(fèi)群體是最活躍的市場(chǎng)主角，她們至少左右日常生活中3/4的購(gòu)買力。我國(guó)女性的社會(huì)角色在近20年里發(fā)生了本質(zhì)性的轉(zhuǎn)變，女性成為消費(fèi)領(lǐng)域里面最重要的社會(huì)群體，她們對(duì)品牌的實(shí)際決策力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了男性。據(jù)女性產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)分析數(shù)據(jù)顯示女性化妝品、服裝、鞋包、珠寶首飾的98%購(gòu)買決策有女性直接決定，94%的女性掌控著家居裝飾支出，92%的度假、89%的銀行新開(kāi)戶、80%以上的醫(yī)療保險(xiǎn)、保健品的購(gòu)買由女性拍板，女性負(fù)責(zé)91%的家用消費(fèi)品購(gòu)買，91%的房屋買賣受女性影響，87%的旅行由女性做主，在線購(gòu)物80%以上的消費(fèi)者為女性，女性擁有60%的私人汽車，女人掌控著61%的家電及數(shù)碼產(chǎn)品的話語(yǔ)權(quán)，女人承擔(dān)50%的商務(wù)旅行支出。由此可見(jiàn)女性消費(fèi)群體是當(dāng)今市場(chǎng)的主力軍。由于經(jīng)濟(jì)收入、職業(yè)、文化教育水平和年齡性格的不同，使女性消費(fèi)表現(xiàn)出各自不同的心理特性。但總的來(lái)說(shuō)，女性消費(fèi)的一般心理特點(diǎn)還是十分鮮明的。企業(yè)或者廣告都要針對(duì)女性消費(fèi)者的心理特征，努力開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，以爭(zhēng)取量佳經(jīng)濟(jì)效益。并且針對(duì)不同年齡階段的女性消費(fèi)心理進(jìn)行定位，使消費(fèi)心理與女性用品平面廣告設(shè)計(jì)形成更好的對(duì)應(yīng)關(guān)系。在女性用品平面廣告設(shè)計(jì)中更好的有針對(duì)性的對(duì)女性消費(fèi)者進(jìn)行分類化設(shè)計(jì)，有針對(duì)性的傳遞商品信息。俗話說(shuō)：“女人心，海底針”，這句話非常貼切地概括了女性消費(fèi)心理的復(fù)雜性，因?yàn)榕缘男詣e身份，多重角色和經(jīng)濟(jì)地位，使他們表現(xiàn)出和男人有不同的消費(fèi)心理。主要表現(xiàn)在以下十個(gè)方面：根據(jù)女性的十大消費(fèi)心理來(lái)看，當(dāng)前的女性用品平面廣告設(shè)計(jì)要充分結(jié)合女性消費(fèi)心理進(jìn)行設(shè)計(jì)，使其產(chǎn)生呼應(yīng)關(guān)系。隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的年齡、自身的素質(zhì)、社會(huì)閱歷、經(jīng)濟(jì)能力等因素的不同，對(duì)廣告內(nèi)容的解理大相徑庭。即使對(duì)于同一類的產(chǎn)品，不同的消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的品牌認(rèn)知程度不等。不同年齡的女性消費(fèi)者對(duì)衣服、化妝品的品牌認(rèn)知度差異很大。女性衛(wèi)生用品這一類的產(chǎn)品相對(duì)于其他產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，有其特殊性，在廣告設(shè)計(jì)中要充分考慮其廣告形式和廣告內(nèi)容。對(duì)這一類女性用品來(lái)說(shuō)，更要了解現(xiàn)代女性的需求、生活模式、消費(fèi)觀念和所要達(dá)到的愿望。
1、青少年女性消費(fèi)的心理特征及其設(shè)計(jì)定位
青少年女性消費(fèi)者是未來(lái)的消費(fèi)群體，廣告商已開(kāi)始有目的地加強(qiáng)了對(duì)這一人群的廣告攻勢(shì)。在女性用品平面廣告設(shè)計(jì)的研究中，針對(duì)青少年女性這一重要卻又特殊的消費(fèi)群體的研究尚在起步階段。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了解青少年女性日常接觸的與她們自身密切相關(guān)的化妝品和衛(wèi)生用品廣告對(duì)她們的影響，重點(diǎn)分析這類廣告對(duì)這一特定人群的消費(fèi)心理和行為的影響。在女性用品平面廣告設(shè)計(jì)中，針對(duì)青少年女性消費(fèi)心理特征來(lái)選擇廣告設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)要素，無(wú)論顏色還是圖形的選擇都要符合這類消費(fèi)群體的心理特征。青少年女性群體的主要消費(fèi)心理特征如下：消費(fèi)心理日趨成熟、獨(dú)立性增強(qiáng)模仿、從眾心理較突出、強(qiáng)調(diào)個(gè)性化消費(fèi)、情感消費(fèi)，跟著感覺(jué)走。針對(duì)青少年女性消費(fèi)心理，明確廣告的設(shè)計(jì)定位是勢(shì)在必行的。據(jù)調(diào)查了解，當(dāng)前市場(chǎng)上有一款衛(wèi)生巾是以青少年女性為消費(fèi)對(duì)象的。那就是“七度空間”少女系列和公主系列衛(wèi)生巾產(chǎn)品，“七度空間”衛(wèi)生巾革命性的開(kāi)創(chuàng)了衛(wèi)生巾行業(yè)的少女細(xì)分市場(chǎng)。這個(gè)品牌的衛(wèi)生巾在市場(chǎng)上消費(fèi)的很好，很受年輕女性的喜愛(ài)，特別受女性大學(xué)生的青睞。她們認(rèn)為這是特意針對(duì)她們這個(gè)年齡階段設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有一定的好感。并且“七度空間”的廣告宣傳語(yǔ)是“我的舒服我來(lái)定”正好符合青少年女性崇尚自由的心理特征。如今“七度空間”已經(jīng)名副其實(shí)的發(fā)展成一個(gè)時(shí)尚少女品牌，受到大多數(shù)消費(fèi)者的喜愛(ài)和認(rèn)可。從這可以看出，針對(duì)不同年齡階段進(jìn)行設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品及產(chǎn)品廣告宣傳是很重要的。同時(shí)“七度空間”少女系列衛(wèi)生巾的平面廣告采用的設(shè)計(jì)元素也是符合青少年女性的心理需要的，在圖形的選擇上以青春、活力形象為主；顏色的選擇上以粉色系和淡藍(lán)、淡紫調(diào)為主；字體的設(shè)計(jì)上采用自由活潑的形式表達(dá)。整體廣告設(shè)計(jì)中充滿了少女青春洋溢的氣息，讓消費(fèi)者在看見(jiàn)廣告的瞬間可以聯(lián)想到青春活力的少女形象，與產(chǎn)品的定位比較貼合。
2、中青年女性消費(fèi)的心理特征及其設(shè)計(jì)定位
中青年女性消費(fèi)群體的年齡大概在25—50歲之間，工作與收入相對(duì)穩(wěn)定。中青年女性消費(fèi)活動(dòng)普遍反映其消費(fèi)的個(gè)性化，她們把個(gè)人或家庭的消費(fèi)與社會(huì)、環(huán)境緊密聯(lián)系，突出表現(xiàn)自己的個(gè)性特點(diǎn)、興趣愛(ài)好等。大多數(shù)中青年女性認(rèn)為，有品位的女人一定是精致的。她們往往要求自己從外衣到鞋子、小飾品、內(nèi)衣，乃至睡衣都要做工精良、細(xì)節(jié)完美，甚至一件衣服的一個(gè)外露的線頭，都能直接影響她們的購(gòu)買行為。這些充分說(shuō)明中青年女性的挑剔性、選擇性極強(qiáng)。針對(duì)這一類別的女性消費(fèi)群體在廣告設(shè)計(jì)的定位上要符合其消費(fèi)心理，在廣告元素的選擇上要投其所好，在廣告宣傳中圖形和色彩的使用要符合該年齡段的審美。以化妝品廣告為例來(lái)說(shuō)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的了解該年齡段的女性在選擇化妝品時(shí)對(duì)于自己喜歡的廣告產(chǎn)品，在購(gòu)買時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮。在化妝品廣告的宣傳與實(shí)際效果的對(duì)比中，大多數(shù)中青年女性認(rèn)為抗皺、美白、祛斑類護(hù)膚品沒(méi)有廣告宣傳中的效果好，與實(shí)際使用效果差距太大。因此在設(shè)計(jì)這類化妝品廣告時(shí)要結(jié)合產(chǎn)品的實(shí)際情況進(jìn)行廣告的定位，使消費(fèi)者真正能夠相信廣告宣傳內(nèi)容的真實(shí)性。
3、中老年女性消費(fèi)的心理特征及其設(shè)計(jì)定位
中老年群體一般指年齡在50歲以上的人群。隨著人們經(jīng)濟(jì)狀況的改善，這個(gè)年齡層次的女性更注重自身的保養(yǎng)。同時(shí)中老年婦女是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，中年女性消費(fèi)者在生理和心理上與其他消費(fèi)者相比發(fā)生了顯著的變化。中老年女性消費(fèi)心理消費(fèi)群體的研究和分析，中老年女性可以幫助企業(yè)開(kāi)拓消費(fèi)市場(chǎng)。當(dāng)前市場(chǎng)上針對(duì)中老年女性的化妝品也是越來(lái)越多，由于中老年女性的皮膚都比較松弛又沒(méi)有彈性，所以中老年女性選擇化妝品時(shí)不同于年輕人買化妝品那么簡(jiǎn)單，一般都是要有營(yíng)養(yǎng)又能補(bǔ)充皮膚所需各種物質(zhì)。因此中老年女性在選擇化妝品時(shí)，首先要考慮如何護(hù)理好自已的皮膚，選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)養(yǎng)性化妝品，方可延緩皮膚老化，保持肌膚的活力。目前50歲以上人口所占成年人口的比重已經(jīng)超過(guò)了35%，并且比重還在持續(xù)增加。如果化妝品行業(yè)仍然把50歲以上消費(fèi)者的年齡作為單一的一種消費(fèi)需求定位的話，這將是它們的損失。一位59歲的女性說(shuō)道，“我不喜歡被貼上年輕或者年老的標(biāo)簽，我只是希望品牌商們能夠切實(shí)地去了解我的需求?！被瘖y品行業(yè)的各商家在廣告的宣傳中常常把年輕女性消費(fèi)者作為主要的消費(fèi)群體和銷售對(duì)象，這讓中老年女性消費(fèi)者們十分反感。女性年齡的不同確實(shí)會(huì)帶來(lái)對(duì)化妝品或者生活用品需求上的差異。隨著年齡的增長(zhǎng)消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)信息的感知和認(rèn)識(shí)也會(huì)有所改變，對(duì)化妝品夸張的宣言和廣告往往持懷疑態(tài)度。因此針對(duì)中老年女性消費(fèi)群體的廣告設(shè)計(jì)要同時(shí)兼具理性訴求和感性訴求相結(jié)合。尤其是女性化妝品平面廣告設(shè)計(jì)中色彩以及圖形的選擇上要和該年齡階段相符合，廣告表現(xiàn)中要突出注重自我的形象以及自我的健康保護(hù)。
三、針對(duì)女性用品品牌定位的廣告設(shè)計(jì)策略
一個(gè)廣告產(chǎn)品，要在當(dāng)代這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，并且長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，首先就是要找準(zhǔn)自己的位置，這是最難的，也是最重要的。在確定自己的品牌位置后才是廣告的推廣宣傳和產(chǎn)品銷售，定位及如何定位成為廣大品牌的難題。女性用品的品牌定位對(duì)于產(chǎn)品的銷售影響非常重要，怎樣才能使女性用品品牌定位準(zhǔn)確是商家和廣告人應(yīng)該深思熟慮的問(wèn)題。那么怎樣來(lái)把握女性用品品牌的廣告定位呢？本人認(rèn)為在商品定位中注意發(fā)掘和表現(xiàn)品牌與眾不同的差異性特征，在廣告宣傳的過(guò)程中強(qiáng)調(diào)品牌的獨(dú)特個(gè)性，將品牌形象和廣告主題緊密的聯(lián)系在一起。通過(guò)突出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立品牌獨(dú)特、鮮明的視覺(jué)形象，來(lái)贏得市場(chǎng)和企業(yè)發(fā)展。比如巴黎歐萊雅化妝品廣告在宣傳中通過(guò)廣告語(yǔ)“你值得擁有”，將產(chǎn)品檔次與消費(fèi)者身份緊密的聯(lián)系在一起，即突出了品牌的核心價(jià)值，又使消費(fèi)者的心理得到滿足。女性用品平面廣告定位是一項(xiàng)頗具創(chuàng)造性的活動(dòng)，不可以套用固定模式，采用固定模式來(lái)定位女性產(chǎn)品，針對(duì)女性用品品牌在定位中要強(qiáng)調(diào)品牌自身優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者需求之間的關(guān)聯(lián)性，在廣告策劃過(guò)程中，通過(guò)分析女性消費(fèi)者的心理，從產(chǎn)品特性中挖掘出一點(diǎn)，使其既符合產(chǎn)品特性又迎合消費(fèi)者的心理觀念。在廣告定位中極力宣傳產(chǎn)品與該觀念的聯(lián)系，這樣才能突出自身優(yōu)勢(shì)。
四、運(yùn)用恰當(dāng)?shù)膹V告媒介
廣告媒介按其表現(xiàn)形式可分為：印刷媒體、電子媒體等，印刷媒體包括報(bào)紙、雜志、說(shuō)明書、掛歷等，電子媒體包括電視、廣播、電動(dòng)廣告牌、電話等。女性用品在媒介的選擇上有很多種，常采用電視廣告、雜志廣告、宣傳冊(cè)、報(bào)紙、郵遞、海報(bào)、傳單、招貼、日歷、戶外廣告、實(shí)物和交通等媒體形式。其中除了電視廣告和實(shí)物宣傳以外，其他的媒介形式均屬于平面設(shè)計(jì)的范疇。女性用品在平面廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，無(wú)論是哪個(gè)品牌的產(chǎn)品，在媒介的選用上基本相同，大多采用雜志、宣傳冊(cè)、招貼、戶外廣告等。目前市場(chǎng)上女性用品主要的廣告媒介比例的劃分：電視廣告所占的比例最高約45%；戶外廣告占據(jù)20%；雜志廣告所占的比例有所下降，約占10%；傳統(tǒng)的廣告形式報(bào)紙所占的比例為5%；傳單作為一種比較便捷的廣告形式，所占比例為10%；新興的網(wǎng)絡(luò)媒介所占比例為8%，還有一些其他廣告媒介（比如手機(jī)廣告、影院廣告等）占2%。通過(guò)以上廣告形式的發(fā)展來(lái)看，電視廣告依然是產(chǎn)品廣告的首要選擇，新興的廣告媒介正在迅速的發(fā)展。隨著手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的普及，越來(lái)越多的女性選擇在網(wǎng)上購(gòu)物。女性用品平面廣告設(shè)計(jì)在媒介的選擇上也可以往扁平化和網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展，這也符合年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念。
五、結(jié)論
在目前設(shè)計(jì)風(fēng)格多樣化的時(shí)代，追求自然的氛圍和簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)，促進(jìn)環(huán)保和人性化的設(shè)計(jì)，精湛的創(chuàng)意，充滿活力的美感，使人們得以在繁忙的生活中放松，給消費(fèi)者帶來(lái)審美快感。女性用品的平面廣告設(shè)計(jì)也要跟隨當(dāng)前時(shí)代的時(shí)尚潮流，在廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中不僅要傳達(dá)出產(chǎn)品的相關(guān)信息，又要考慮怎樣迎合廣大消費(fèi)者的喜好，一個(gè)廣告設(shè)計(jì)策略的好壞直接影響廣告設(shè)計(jì)的成敗。
作者：張玉鳳