論廣告藝術(shù)價(jià)值的體現(xiàn)

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不論哪種廣告，其得以廣泛宣傳，并給以消費(fèi)者美的感官或者精神的共鳴，乃至消費(fèi)的欲望的廣告，才是成功的廣告，其內(nèi)在藝術(shù)價(jià)值是需要引起消費(fèi)者興趣，而不是惹怒消費(fèi)者。廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)涵就是要求廣告具有思想性。首先要求廣告所傳遞的信息及表達(dá)信息的方式是清晰有益的，既符合廣告主的利益需要，也符合廣大消費(fèi)者和社會(huì)整體的利益訴求。其次，廣告信息傳遞方式是符合科學(xué)原理的，是對(duì)科學(xué)技術(shù)的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用。

廣告的藝術(shù)價(jià)值的體現(xiàn)方式

第一，廣告的形象美。廣告的形象是廣告藝術(shù)表現(xiàn)的外在構(gòu)成。廣告的形象需要從個(gè)別到一般，由特殊到普遍。廣告設(shè)計(jì)的目標(biāo)需要傳達(dá)產(chǎn)品信息，廣告時(shí)間有限制，所以在有限的時(shí)間內(nèi)需要通過廣告的語言形式，將產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、使用方式、適用群體，或者使用價(jià)值突出的內(nèi)容，通過廣告的外在形象科學(xué)的、真實(shí)的、具體的表達(dá)出來，并有效的傳遞給受眾群體，由此實(shí)現(xiàn)廣告推介產(chǎn)品認(rèn)知能力、宣傳產(chǎn)品的目標(biāo)。也就是說，廣告的藝術(shù)價(jià)值體現(xiàn)在商業(yè)價(jià)值中，即使是公益性的廣告，也是實(shí)現(xiàn)了商業(yè)性目標(biāo)為前提。比如節(jié)能、節(jié)水的廣告。通過廣告的形象價(jià)值，最終勸解消費(fèi)者，廣而告之的實(shí)現(xiàn)廣告的商業(yè)價(jià)值。廣告的形式可能會(huì)夸張、變形，或者是扭曲的藝術(shù)表現(xiàn)形式，可以對(duì)產(chǎn)品形象的提煉、概括處理，但是強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的基本相態(tài)。從這點(diǎn)上看，不同于古籍字畫等傳統(tǒng)的藝術(shù)形式，但是廣告雖然不是停留在具體的形象，但是通過直接的、明晰的、靜觀的形象和藝術(shù)表現(xiàn)，完成廣告宣傳的認(rèn)知功能。

第二，廣告設(shè)計(jì)的意境美。意境是廣告藝術(shù)的高級(jí)境界。廣告意境從更深層次和更宏觀的視野來表現(xiàn)人與產(chǎn)品的內(nèi)在關(guān)系或者是人與自然的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。不論是商業(yè)廣告還是公益性廣告，其通過廣告宣傳實(shí)現(xiàn)廣告的內(nèi)在意境，是對(duì)廣告產(chǎn)品的內(nèi)涵的延伸。只有廣告意境達(dá)到了人與自然的和諧，倡導(dǎo)的是平衡的內(nèi)在心境，廣告意境也就達(dá)到了符號(hào)審美藝術(shù)的高級(jí)層面，即表現(xiàn)了人類社會(huì)審美的一般性和普遍性，達(dá)到了一種社會(huì)、理性、觀念的強(qiáng)制性和統(tǒng)一性。這種強(qiáng)制是規(guī)范人類向和諧的內(nèi)在方向前進(jìn)，而這種統(tǒng)一性是強(qiáng)調(diào)個(gè)體符合社會(huì)規(guī)范的內(nèi)在一致，這是人作為社會(huì)群體的活動(dòng)結(jié)果。所以，廣告的設(shè)計(jì)的藝術(shù)價(jià)值，會(huì)超越產(chǎn)品本身的價(jià)值所在，他會(huì)超越產(chǎn)品或者廣告內(nèi)在設(shè)計(jì)的美的價(jià)值，甚至?xí)w現(xiàn)出一種潮流、趨勢，或者一種道德體驗(yàn)，甚至是一種直接或者間接的藝術(shù)影響、塑造和精神層面的整合。

第三，廣告融合現(xiàn)代技術(shù)，體現(xiàn)的是一種與現(xiàn)代融合的藝術(shù)美。廣告作為一種傳遞信息的表現(xiàn)方式，他的宣傳不僅能夠結(jié)合傳統(tǒng)的、乃至古老的方式，而且隨著信息時(shí)代、電子時(shí)代的到來，以及環(huán)境保護(hù)時(shí)代的觀念轉(zhuǎn)變和科學(xué)技術(shù)革命的到來，廣告外在形式也隨著時(shí)代的變化而不斷改變，這高度體現(xiàn)了廣告藝術(shù)的融合性特征。從原始廣告發(fā)展初期到現(xiàn)代廣告的高度發(fā)展，體現(xiàn)了廣告的高度融合與進(jìn)步。作為廣告創(chuàng)意的主要方式，廣告設(shè)計(jì)技術(shù)和制作技術(shù)為廣告學(xué)的研究提供了大量的素材。

廣告藝術(shù)價(jià)值的商業(yè)實(shí)現(xiàn)

廣告的設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)與純藝術(shù)不同，它是以銷售產(chǎn)品或者創(chuàng)意為目的的。因此，廣告設(shè)計(jì)本身出發(fā)點(diǎn)就是以商業(yè)利益為目標(biāo)。一般來說，廣告設(shè)計(jì)的最終目的在于廣告的效果，而廣告的效果好壞則取決于廣告內(nèi)涵以及廣告外在形象，包括廣告的設(shè)計(jì)和制作技術(shù)。廣告的思想性、科學(xué)性和藝術(shù)性，都是廣告美學(xué)的基本內(nèi)容，是美學(xué)的基本原理在廣告活動(dòng)中的應(yīng)用和技術(shù)化。思想性、科學(xué)性和藝術(shù)性，都是為滿足消費(fèi)者對(duì)廣告的審美情趣所需要的。但是廣告價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)卻是以促進(jìn)消費(fèi)者購買和提升產(chǎn)品的品牌價(jià)值為最終目標(biāo)的。所以說，廣告設(shè)計(jì)不僅要?jiǎng)?chuàng)造美好的意境，更為重要的是要給消費(fèi)者以美好的聯(lián)想，使廣告發(fā)揮最佳宣傳效果。優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該能夠起到引起消費(fèi)者注意、刺激需求、促進(jìn)記憶和促成購買的功效，繼而實(shí)現(xiàn)廣告的商業(yè)價(jià)值。（本文作者：于才晟 單位：長春職業(yè)技術(shù)學(xué)院）