論平面廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)理念

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圖形的原創(chuàng)性表現(xiàn)在改變視覺(jué)對(duì)象的外形和結(jié)構(gòu)兩方面。對(duì)外形和結(jié)構(gòu)的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)進(jìn)行改變可以產(chǎn)生新鮮感，強(qiáng)化廣告受眾的視覺(jué)注意。有則VOLVO汽車(chē)的廣告，按照轎車(chē)外形來(lái)改變鎖針的形狀，表達(dá)汽車(chē)就如同鎖針，能夠鎖住安全。蘋(píng)果公司的標(biāo)志，以缺角的蘋(píng)果表現(xiàn)蘋(píng)果公司的理念。鎖形和果型的輪廓變化方式，沒(méi)有抄襲和借鑒前人手法，原創(chuàng)性突出。

平面廣告中“文”的原創(chuàng)性

“文”的原創(chuàng)性指文字的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，文字設(shè)計(jì)是對(duì)文字按視覺(jué)設(shè)計(jì)規(guī)律加以整體的精心安排。文字在視覺(jué)傳達(dá)中，作為畫(huà)面的形象要素之一，具有傳達(dá)感情的功能。優(yōu)秀的字體設(shè)計(jì)能讓人過(guò)目不忘，既起著傳遞信息的功效，又能達(dá)到視覺(jué)審美的目的。文字設(shè)計(jì)包括標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)與非標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)。

1.標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)的原創(chuàng)性

標(biāo)準(zhǔn)字體特指經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的專(zhuān)用于企業(yè)或產(chǎn)品品牌的字體，標(biāo)準(zhǔn)字體包括企業(yè)名稱(chēng)標(biāo)準(zhǔn)字體和產(chǎn)品品牌名稱(chēng)標(biāo)準(zhǔn)字體。標(biāo)準(zhǔn)字體的筆畫(huà)、外觀、造型是根據(jù)企業(yè)和品牌特征設(shè)計(jì)，具有突出的個(gè)性特點(diǎn)，其原創(chuàng)性體現(xiàn)在筆畫(huà)的原創(chuàng)、外觀的原創(chuàng)和造型的原創(chuàng)。中國(guó)永久牌自行車(chē)標(biāo)志以“永久”兩字為主題進(jìn)行設(shè)計(jì)，“永久”的筆畫(huà)呈自行車(chē)形狀分布，極具行業(yè)識(shí)別性。

2.非標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)的原創(chuàng)性

非標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)是指標(biāo)準(zhǔn)字體以外的所有字體設(shè)計(jì)，在平面廣告中此類(lèi)設(shè)計(jì)主要根據(jù)廣告主題的要求，極力突出文字設(shè)計(jì)的個(gè)性色彩，創(chuàng)造與眾不同的獨(dú)具特色的字體，給人以別開(kāi)生面的視覺(jué)感受，有利于廣告信息的傳播。設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)時(shí)要把握字體準(zhǔn)確傳達(dá)特定信息、良好識(shí)別效果、較高審美價(jià)值的基本原則。非標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)的原創(chuàng)性表現(xiàn)為字形裝飾、構(gòu)成裝飾、筆畫(huà)裝飾、空間立體構(gòu)建的原創(chuàng)手法。

平面廣告中“版”的原創(chuàng)性

“版”是指版式設(shè)計(jì)，所謂版式設(shè)計(jì)，就是在版面上，將有限的視覺(jué)元素進(jìn)行有機(jī)的排列組合，將理性思維個(gè)性化地表現(xiàn)出來(lái)，是具有個(gè)人風(fēng)格和藝術(shù)特色的視覺(jué)傳送方式。版式在傳達(dá)信息的同時(shí)，也產(chǎn)生了感官上的美感。文字、圖、色彩是版式設(shè)計(jì)的三大要素，視覺(jué)流程、形式感法則是版式設(shè)計(jì)的兩大規(guī)則。平面廣告中“版”的原創(chuàng)性表現(xiàn)在視覺(jué)元素的排列組合上。新穎獨(dú)特的版式，可以“過(guò)目不忘”。皇冠牌香煙平面廣告，碩大的戶外廣告牌，沒(méi)有圖案、色彩、人物，只有一排看似不起眼的占版面極小部分的文字，文字內(nèi)容為：“吸煙有害健康，連皇冠香煙也不例外”，此設(shè)計(jì)極其大膽也舍棄大面積版面利用，引發(fā)了廣告受眾的閱讀好奇心，獲得的廣告效果事半功倍，原創(chuàng)性突出。

平面廣告中“物”的原創(chuàng)性

“物”包括人物、物品，“物”的原創(chuàng)性表現(xiàn)在“物”的個(gè)體變化和“物”的群體組合。作品通過(guò)“物”的“改頭換面”來(lái)奪人眼球，激發(fā)思考。“物”的原創(chuàng)是平面廣告原創(chuàng)性的主要表現(xiàn)體，也是通常所認(rèn)識(shí)的原創(chuàng)性全部。

1.“物”的個(gè)體變化原創(chuàng)性

“物”具有共性特征，改變“物”的共性特征就改變了“物”的本質(zhì)屬性，創(chuàng)造了另一個(gè)“物”，達(dá)成了“物”的原創(chuàng)性。比如中國(guó)第十屆廣告藝術(shù)節(jié)金獎(jiǎng)作品《北京青年報(bào)廣告》，畫(huà)面中本是四腳支撐的木凳變成了八腳支撐，看似“怪物”的凳子，傳達(dá)了擱置于凳子上的北京青年報(bào)“分量”的信息。

2.“物”的群體組合原創(chuàng)性

“物”與“物”的整體或局部組合，是借用“物”具有特定特征的整體或局部進(jìn)行組合，達(dá)到強(qiáng)化特定特征的創(chuàng)意方法。有人認(rèn)為舊的物象元素進(jìn)行新組合即為廣告創(chuàng)意，雖然這種理解只揭示了一些表面現(xiàn)象，但不得不承認(rèn)很多具有創(chuàng)意的廣吿都表現(xiàn)出這樣的畫(huà)面構(gòu)成規(guī)律。2008年全國(guó)高職高專(zhuān)優(yōu)秀畢業(yè)創(chuàng)作的銀獎(jiǎng)作品《呦呦奶茶》，奶茶瓶體與金桂、茉莉花的組合，創(chuàng)造了由花構(gòu)成的全新瓶體，表達(dá)了奶茶的濃郁桂花香和茉莉花香。這種瓶體就是新事物，瓶體就具備了原創(chuàng)性特征。

平面廣告中“位”的原創(chuàng)性

“位”是產(chǎn)品的位置，確定位置就是定位。定位理論是20世紀(jì)70年代J•楚勞特和A•里斯提出的。定位理論的基本要點(diǎn)：廣告活動(dòng)的目標(biāo)是使某一品牌在目標(biāo)受公的心目中占據(jù)一席之地；通過(guò)廣告創(chuàng)造出有關(guān)品牌的“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”。這種“第一”就是原創(chuàng)。

1.實(shí)體定位的原創(chuàng)性

實(shí)體定位是在同類(lèi)產(chǎn)品不貝有而本產(chǎn)品具有的原材料、價(jià)格、品質(zhì)、功效、外觀結(jié)構(gòu)、歷史文化、心理情感等優(yōu)勢(shì)方面，進(jìn)行定位的方法。樂(lè)百氏礦泉水“二十七層過(guò)濾”的表述就是品質(zhì)定位表現(xiàn)，第一次提出經(jīng)過(guò)“二十七層過(guò)濾”品質(zhì)的概念當(dāng)然屬于原創(chuàng)。

2.觀念定位的原創(chuàng)性

觀念定位對(duì)消費(fèi)者而言有生活觀念、工作觀念、思想觀念三方面定位，對(duì)企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品而言有逆向定位和是非定位。通過(guò)觀念原創(chuàng)拓展全新的產(chǎn)品消費(fèi)理念，為產(chǎn)品創(chuàng)造嶄新的市場(chǎng)空間。檸檬茶的“真酒？假酒？不如以茶代酒”強(qiáng)調(diào)生活觀念；飄柔的“成功之路，從頭開(kāi)始”強(qiáng)調(diào)工作觀念。

平面廣告中“態(tài)”的原創(chuàng)性

“態(tài)”的原創(chuàng)性指廣告表現(xiàn)形態(tài)的原創(chuàng)，表現(xiàn)形態(tài)是廣告在明確主題、確定創(chuàng)意后的具體的視覺(jué)直觀表現(xiàn)。廣告表現(xiàn)形態(tài)包括示證形態(tài)、情感形態(tài)、戲劇形態(tài)、比較形態(tài)、生活形態(tài)和形境形態(tài)等，其中示證形態(tài)、戲劇形態(tài)運(yùn)用最為廣泛。

1.示證形態(tài)的原創(chuàng)性

示證形態(tài)的原創(chuàng)是通過(guò)原創(chuàng)的示證方法表現(xiàn)。示證形態(tài)是通過(guò)示范與證實(shí)的形式，傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的容觀實(shí)際，帶有情報(bào)、資訊的性質(zhì)，具有理性特征。示證形態(tài)有自我示證形態(tài)、用戶示證形態(tài)和科學(xué)示證形態(tài)等三類(lèi)。佳潔士牙膏通過(guò)用膏體刷試過(guò)的貝殼與其他貝殼敲擊，表現(xiàn)佳潔士牙膏固牙強(qiáng)牙的功效，貝殼間的打擊方式首次出現(xiàn)在牙膏廣告中，具備了原創(chuàng)性特征。

2.戲劇形態(tài)的原創(chuàng)性

戲劇形態(tài)的原創(chuàng)通過(guò)戲劇化方法表現(xiàn)。戲劇形態(tài)指打破消費(fèi)者思維定勢(shì)，突破消費(fèi)者的習(xí)慣認(rèn)知，以非常態(tài)的形式出人意料地打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者自然而然地接受廣告信息。戲劇形態(tài)有幽默詼諧形態(tài)、夸張形態(tài)和戲劇化形態(tài)等。比如LANCQME睫毛膏廣告，產(chǎn)品包裝上的防偽產(chǎn)品條形碼下端離開(kāi)紙面卷翹起來(lái)，打破認(rèn)識(shí)常規(guī)，戲劇性也表現(xiàn)了產(chǎn)品的卷翹功效，打動(dòng)了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。

平面廣告中“訴”的原創(chuàng)性

“訴”是廣告的訴求，訴求的方式有感性訴求、理性訴求、情理結(jié)合訴求三種，情理結(jié)合訴求是感性訴求和理性訴求的綜合。“訴”的原創(chuàng)性是要求在訴求方式中發(fā)掘獨(dú)特的形式，以不曾有過(guò)的形式訴求產(chǎn)品特征。

1.感性訴求的原創(chuàng)

感性訴求指廣告訴求通過(guò)表現(xiàn)與廣告企業(yè)、產(chǎn)品的相關(guān)情緒與情感因素來(lái)傳達(dá)廣告信息，使受眾產(chǎn)生情感共鳴，并做出購(gòu)買(mǎi)決定的訴求方法策略。簡(jiǎn)而言之，即以情動(dòng)人，以情感人。情感包括愛(ài)情、親情、友情、鄉(xiāng)情、同情、人情和3B（嬰兒、美女、動(dòng)物）之情。悄悄豆的“悄悄豆，悄悄吃”、靜心口服液的“靜心送給媽?zhuān)枰碛蓡帷倍际堑湫偷母行栽V求，在同類(lèi)產(chǎn)品中無(wú)類(lèi)似表述，原創(chuàng)性就成立。

2.理性訴求的原創(chuàng)

理性訴求指廣告訴求通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)廣告企業(yè)、產(chǎn)品的客觀情況，使受眾經(jīng)過(guò)概念、判斷、推理等思維過(guò)程，理智地做出購(gòu)買(mǎi)決定的訴求方法策略。簡(jiǎn)而言之，即曉之以理、以理服人。廣告大師大衛(wèi)•奧格威為勞斯萊斯設(shè)計(jì)的一則廣告，在文案中用十多個(gè)具體的數(shù)據(jù)祥細(xì)介紹了勞斯萊斯轎車(chē)的可靠質(zhì)量和卓越性能。該廣告堪稱(chēng)理性訴求典范。

平面廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)原創(chuàng)性并非體現(xiàn)為面面俱，在“圖”“文”“版”“物”“位”“態(tài)”“訴”方面有所突破都不失為一件優(yōu)秀的廣告作品。當(dāng)然原創(chuàng)性表現(xiàn)的方面越多，廣告效果就越佳。廣告設(shè)計(jì)者要敢于創(chuàng)新，不因循守舊、人云亦云、盲目跟風(fēng)，以創(chuàng)意的原創(chuàng)性意識(shí)支撐平面廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)原創(chuàng)性的實(shí)現(xiàn)。（本文作者：唐先平 單位：重慶第二師范學(xué)院）