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平面廣告光有獨特性是不夠的，還要有藝術(shù)性。設(shè)計師在藝術(shù)創(chuàng)作的表現(xiàn)上應(yīng)避免采用難懂的專業(yè)術(shù)語，而應(yīng)用直接展現(xiàn)、易于感受的創(chuàng)作方式。藝術(shù)是“又高級又通俗”的東西，即把最高級的內(nèi)容傳達給大眾。由此可見，藝術(shù)性來源于對平面廣告某個主要的特征加以強調(diào)，以高度精練的手段傳達內(nèi)容。平面廣告一般由圖形、色彩、文字組成，圖形、色彩、文字的應(yīng)用與編排組成了一種平面的視覺藝術(shù)效果。筆者認為，平面廣告設(shè)計獨特的藝術(shù)性包含平面的視覺藝術(shù)和語言藝術(shù)兩個方面。
1.平面廣告設(shè)計獨特的視覺藝術(shù)
平面廣告設(shè)計獨特的視覺藝術(shù)充分體現(xiàn)在各個方面，由于平面廣告設(shè)計要運用視覺元素傳播設(shè)計師的意圖及意向，用文字、圖形、色彩等基礎(chǔ)元素把信息傳達給受眾，并讓人們易于接受并印象深刻，所以平面廣告設(shè)計不僅涉及多種基礎(chǔ)圖像元素的運用，還涉及不同的表達手法和創(chuàng)作技巧的運用。設(shè)計師可以運用多種設(shè)計元素進行有機的藝術(shù)組合，創(chuàng)作圖形有創(chuàng)意、色彩有品位、文字有魅力、整體構(gòu)圖吸引人的作品。
2.平面廣告設(shè)計獨特的語言藝術(shù)
一部分設(shè)計師認為，平面廣告設(shè)計就是將不同的基礎(chǔ)圖形按照一定的順序排列組合，將平面符號再組合成圖形、圖案。新圖案所表現(xiàn)出來的立體空間感，就是用視覺符號來傳遞信息和表達觀點。有的設(shè)計師甚至認為平面廣告只是視覺藝術(shù)，而忽略它獨特的語言藝術(shù)。語言藝術(shù)是以文字為表達手段的，當然這里的語言藝術(shù)是針對有文字的平面廣告而言的，一則廣告一旦有了文字，就涉及了語言，即用文字語言來傳遞信息。例如，聞名全球的CocaCola譯成中文為“可口可樂”，我們不從標志形象上去識別它，單看“可口可樂”這幾個文字，因為有“可口”，我們大致就能想到它可能是一種飲品；有“可樂”，我們可以想到它有一種熱烈的情調(diào)，“可口可樂”富有節(jié)奏的讀音，讓初了解的人邊看邊讀就大致了解和記住了產(chǎn)品，更不用說再加上視覺效果的宣傳。
因此，語言藝術(shù)是這則平面廣告的生命力。近兩年的商業(yè)廣告設(shè)計師更注重對語言藝術(shù)的運用，設(shè)計了許多有創(chuàng)新思維的廣告，平面廣告正從傳統(tǒng)的以視覺效果為主的設(shè)計向充滿創(chuàng)意的設(shè)計發(fā)展，其不再以簡單的視覺形式為主，更注重人的思維、思想，以人的最根本的感覺、感情為出發(fā)點，內(nèi)容高于形式，這將是近幾年平面廣告的發(fā)展趨勢。
相信隨著社會的不斷發(fā)展和各門學(xué)科的不斷融合，平面廣告設(shè)計的表現(xiàn)手法也將越來越豐富。設(shè)計師應(yīng)具有獨立的設(shè)計思維，細心地留意、觀察生活，努力尋找創(chuàng)作靈感，設(shè)計出更多、更好的作品，讓生活充滿藝術(shù)。（本文作者：王琪 單位：內(nèi)蒙古師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院）