潛意識(shí)思維下商業(yè)廣告文案創(chuàng)作探析
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［提要］商業(yè)廣告是現(xiàn)代營(yíng)銷的重要工具之一，擔(dān)負(fù)著信息傳遞、活躍市場(chǎng)、樹(shù)立形象等重要任務(wù)。有研究表明：人類潛意識(shí)層面加工的信息量要大于意識(shí)層面加工的信息量。可見(jiàn)商業(yè)廣告創(chuàng)作的成功與否，不僅在于其能否吸引消費(fèi)者意識(shí)層面的注意，更在于能否引起消費(fèi)者潛意識(shí)層面對(duì)信息的加工。迎合消費(fèi)者潛意識(shí)進(jìn)行廣告文案創(chuàng)作成為廣告成功的關(guān)鍵。
關(guān)鍵詞：潛意識(shí)思維；商業(yè)廣告；廣告文案；文案創(chuàng)作
商業(yè)廣告作為現(xiàn)代營(yíng)銷的重要工具與手段之一，擔(dān)負(fù)著向市場(chǎng)傳遞信息，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的重要任務(wù)。但作為信息的接受者而言，單位時(shí)間內(nèi)大腦顯意識(shí)狀態(tài)下對(duì)信息加工處理能力有限，很難對(duì)所有廣告信息都進(jìn)行理性分析與學(xué)習(xí)。因此，商業(yè)廣告競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者大腦潛意識(shí)思維的加工處理，成為取勝的關(guān)鍵。
一、潛意識(shí)思維理論溯源
潛意識(shí)指在人的生命歷程中已經(jīng)發(fā)生，但沒(méi)有被察覺(jué)的心理活動(dòng)過(guò)程。潛意識(shí)思維相對(duì)于顯意識(shí)思維而言，是人在不自覺(jué)中進(jìn)行的思維活動(dòng)，是人用天性及習(xí)慣對(duì)外來(lái)信息作出反應(yīng)的一種思維方式。如我們不經(jīng)意間說(shuō)的話或做的動(dòng)作，都可能是潛意識(shí)思維的結(jié)果。有研究表明，人類大量的思想、情感和學(xué)習(xí)都在潛意識(shí)狀態(tài)下產(chǎn)生并完成，潛意識(shí)思維處理的信息量明顯大于顯意識(shí)思維處理的信息量。這主要因?yàn)闈撘庾R(shí)思維不需要占用注意資源，也不需要經(jīng)過(guò)邏輯推理，可以提高大腦反應(yīng)速度，降低大腦工作強(qiáng)度。潛意識(shí)思維是人類適應(yīng)自然，適應(yīng)社會(huì)的一種表現(xiàn)，對(duì)人類生存與發(fā)展具有重要意義。潛意識(shí)思維的概念最初源于催眠術(shù)，第一位提出潛意識(shí)理論的是精神分析學(xué)派心理學(xué)家弗洛伊德。弗洛伊德對(duì)潛意識(shí)進(jìn)行了系統(tǒng)研究，把人的心理分成三個(gè)部分，意識(shí)、前意識(shí)、潛意識(shí)。意識(shí)是人在清醒狀態(tài)下，大腦邏輯思維能意識(shí)到的內(nèi)容，在意識(shí)領(lǐng)域進(jìn)行的思維活動(dòng)為顯意識(shí)思維。前意識(shí)是介于意識(shí)與潛意識(shí)之間的一種狀態(tài)，對(duì)潛意識(shí)進(jìn)行著監(jiān)督與調(diào)控。潛意識(shí)是人在清醒狀態(tài)下意識(shí)不到的內(nèi)容，此時(shí)所進(jìn)行的思維與顯意識(shí)的理性思維不同，是一種直覺(jué)思維。弗洛伊德把這種直覺(jué)思維歸結(jié)于人的本能，認(rèn)為人的本能追求滿足、享受與幸福，驅(qū)使人按快樂(lè)原則行事。這種本能在不知不覺(jué)中支配著人的行動(dòng)，由于人的行動(dòng)還受外在環(huán)境的制約，前意識(shí)調(diào)控著人的本能以符合環(huán)境的方式去支配人的行為。因此，在不同的環(huán)境中，在前意識(shí)的調(diào)控下，潛意識(shí)驅(qū)動(dòng)所表現(xiàn)出來(lái)的行為方式會(huì)有差異。弗洛伊德認(rèn)為，人類個(gè)體很多說(shuō)不出原因的行為都可以在潛意識(shí)里找到根源，都是潛意識(shí)思維的結(jié)果。商業(yè)廣告就是要挖掘消費(fèi)者潛意識(shí)深層需求，并探討該需求以何種方式反映到現(xiàn)實(shí)中，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)作廣告文案，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
二、潛意識(shí)思維產(chǎn)生原因分析
人類首先是生物的人，其次是社會(huì)的人，因此人類思維產(chǎn)生與發(fā)展是在生物人與社會(huì)人的基礎(chǔ)上不斷積累與發(fā)展而來(lái)的。潛意識(shí)思維產(chǎn)生的生理機(jī)制，源于大腦內(nèi)部經(jīng)過(guò)多次練習(xí)而形成的刺激與反應(yīng)聯(lián)結(jié)，是神經(jīng)系統(tǒng)一種比較穩(wěn)定的聯(lián)結(jié)方式。人類個(gè)體通過(guò)多次反復(fù)學(xué)習(xí)，習(xí)得某一行為后，大腦中就會(huì)形成固定的神經(jīng)傳遞通道。當(dāng)神經(jīng)系統(tǒng)再次接觸到相關(guān)刺激，就會(huì)沿著固有神經(jīng)通道作出相應(yīng)反應(yīng)。這一反應(yīng)過(guò)程，沒(méi)有意識(shí)層面參與，表現(xiàn)于外就是潛意識(shí)思維支配下產(chǎn)生的直覺(jué)反應(yīng)。忠實(shí)消費(fèi)者的出現(xiàn)，通常是因?yàn)槎啻钨?gòu)買使用某商品后，對(duì)商品認(rèn)可并喜愛(ài)，久之形成習(xí)慣，腦中形成固定的聯(lián)結(jié)。當(dāng)有需要時(shí)，直接就會(huì)去購(gòu)買，不需要思考?？梢?jiàn)，商業(yè)廣告的目標(biāo)之一是促進(jìn)消費(fèi)者大腦中神經(jīng)通道建立，讓商品在消費(fèi)者大腦中留下痕跡。潛意識(shí)思維產(chǎn)生的社會(huì)機(jī)制，是人類長(zhǎng)期社會(huì)交往與勞動(dòng)實(shí)踐基礎(chǔ)上逐漸積累并產(chǎn)生的一種習(xí)慣成自然的行為方式。人類在反復(fù)的勞動(dòng)實(shí)踐與社會(huì)交流中，不斷把外來(lái)信息加以同化與內(nèi)化，逐漸形成一些習(xí)慣性的思維方式，即思維定勢(shì)。思維定勢(shì)的形成，促使大腦對(duì)某些特定刺激形成穩(wěn)定的行為方式。這種行為方式的出現(xiàn)，不需要意識(shí)領(lǐng)域參與，表現(xiàn)于外就是潛意識(shí)思維支配下的直覺(jué)行為。如消費(fèi)者看到“打折”字樣，自然就會(huì)有一種購(gòu)買沖動(dòng)，而不會(huì)仔細(xì)思考是否急需。商業(yè)廣告要善于利用潛意識(shí)思維的這一定向趨勢(shì)，引導(dǎo)消費(fèi)者行為，達(dá)到營(yíng)銷目的。
三、潛意識(shí)思維特點(diǎn)分析
針對(duì)消費(fèi)者潛意識(shí)設(shè)計(jì)廣告文案，首先要掌握潛意識(shí)思維特點(diǎn)，再將產(chǎn)品信息以潛意識(shí)思維能接受的方式加以整合，商業(yè)廣告才有成功的機(jī)會(huì)，以達(dá)到營(yíng)銷目的。根據(jù)潛意識(shí)產(chǎn)生的原因分析，潛意識(shí)思維應(yīng)有如下特點(diǎn)：首先，潛意識(shí)思維需要多次重復(fù)才能建立。由于潛意識(shí)思維是一種習(xí)慣化了的反應(yīng)方式，所以它的建立需要多次重復(fù)，神經(jīng)系統(tǒng)的固定通道才能建立。提示我們商業(yè)廣告的全方位、高頻次重復(fù)很重要。其次，潛意識(shí)思維不具有辨別能力。潛意識(shí)思維是一種直覺(jué)反應(yīng)方式，它不做意識(shí)層面的思考，只按自己喜好做出反應(yīng)，不具有正確與否，優(yōu)劣與否的辨別能力。提示我們商業(yè)廣告中消費(fèi)者對(duì)信息的判斷通常只停留在廣告表面，因此廣告信息的展現(xiàn)要直觀，觀點(diǎn)要鮮明。再次，潛意識(shí)思維更偏向于感性。潛意識(shí)思維源于意識(shí)深層的本能，更偏向于情感，更喜歡圖形與色彩鮮艷的信息，也更傾向于接受有旋律的信息。提示我們商業(yè)廣告創(chuàng)作中視覺(jué)的美感、聽(tīng)覺(jué)的旋律，以及情感的滲透都是激起消費(fèi)者潛意識(shí)思維加工的重要元素。最后，潛意識(shí)思維在人放松時(shí)最易產(chǎn)生。潛意識(shí)思維是一種直覺(jué)思維，它無(wú)需注意機(jī)制伴隨，唯有放松狀態(tài)下易出現(xiàn)潛意識(shí)思維。在精神緊張時(shí)，往往注意力高度集中，此時(shí)所進(jìn)行的思維是顯意識(shí)狀態(tài)下的邏輯思維。提示我們商業(yè)廣告要營(yíng)造輕松氛圍，幫助消費(fèi)者放松心情。
四、潛意識(shí)思維視角下廣告文案創(chuàng)作策略
（一）文案押韻———幫助潛意識(shí)重復(fù)。廣告信息全方位重復(fù)呈現(xiàn)，只能幫助潛意識(shí)被動(dòng)重復(fù)信息留下痕跡。文案的押韻設(shè)計(jì)是幫助潛意識(shí)主動(dòng)重復(fù)信息的一個(gè)好方法，其效果顯著。首先因?yàn)槠溆幸欢ǖ墓?jié)奏與旋律，朗朗上口，有利于潛意識(shí)潛移默化中自我復(fù)述；其次因?yàn)槠淇梢栽谝羯⒁糸L(zhǎng)、音高、音量等方面出現(xiàn)變化，能凸顯廣告的創(chuàng)意與美感，有利于潛意識(shí)思維優(yōu)先加工；最后因?yàn)槠涮烊痪哂械膫€(gè)性感，增強(qiáng)了廣告鮮明的個(gè)性，有利于提升廣告給消費(fèi)者的印象感，促進(jìn)潛意識(shí)思維對(duì)商品的定位。廣告文案的押韻設(shè)計(jì)形式很多，可以是對(duì)聯(lián)式上下句的展現(xiàn)，也可以是兒歌式段落展現(xiàn)，更可以是歌曲式傳唱展現(xiàn)。但無(wú)論哪種設(shè)計(jì)，在編撰內(nèi)容時(shí)都應(yīng)圍繞核心信息，注意核心信息的展露順序，使得核心信息有序地在消費(fèi)者潛意識(shí)中被重復(fù)并留下印跡，達(dá)到廣告營(yíng)銷的目的。
（二）慎選詞語(yǔ)———幫助潛意識(shí)辨別1、慎選產(chǎn)品別名。廣告中給產(chǎn)品另起一個(gè)別名，有利于將產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。消費(fèi)者潛意識(shí)里，對(duì)熟悉的品名已經(jīng)有初步定位，當(dāng)接觸廣告信息時(shí)，消費(fèi)者潛意識(shí)思維會(huì)直接依品名把產(chǎn)品歸類，因此不同的商品名稱往往決定了消費(fèi)者對(duì)商品的第一印象與接下來(lái)的行為表現(xiàn)。如薯片，消費(fèi)者潛意識(shí)思維的初級(jí)印象是膨化食品、垃圾食品、不利健康，少買甚至不買。但如果取個(gè)別名“蔬菜片”，消費(fèi)者潛意識(shí)思維的印象會(huì)有極大改觀，消費(fèi)者關(guān)注該產(chǎn)品廣告的可能性就會(huì)提高。別名的選取要遵循符合消費(fèi)者需要的原則，這樣才能喚醒潛意識(shí)共鳴。同時(shí)，別名的選取還應(yīng)遵循符合產(chǎn)品特點(diǎn)的原則，這樣在消費(fèi)者購(gòu)買商品并細(xì)品之時(shí)，才會(huì)對(duì)商品留下良好的印象。2、慎選數(shù)據(jù)表達(dá)方式。廣告中，經(jīng)常涉及商品成分、效用、價(jià)格、優(yōu)惠等數(shù)據(jù)的表達(dá)，不同的數(shù)據(jù)表達(dá)方式，使得消費(fèi)者潛意識(shí)思維出現(xiàn)不一樣的結(jié)果。廣告中常用的數(shù)據(jù)表達(dá)方式有百分比法與真實(shí)數(shù)字表達(dá)法。由于潛意識(shí)思維不做邏輯判斷，因此人類潛意識(shí)大腦對(duì)百分比表達(dá)法的理解經(jīng)常是模糊的，但對(duì)真實(shí)數(shù)字有明確的感知。如1%與50%，潛意識(shí)思維不會(huì)去考量基數(shù)是多少，只會(huì)認(rèn)為50%比1%大很多。因此，廣告文案創(chuàng)作中，要根據(jù)廣告目的正確選擇表達(dá)方法。如表達(dá)某種成分提高的廣告詞：“多出50%的鈣”，與“多出2g的鈣”。這兩句廣告詞作用于消費(fèi)者潛意識(shí)思維時(shí)，顯然前者效果更好。因?yàn)檫@時(shí)廣告目的是提示消費(fèi)者含量有較大提高，50%與2g，顯然前者更能達(dá)到目標(biāo)。又如某大件商品關(guān)于優(yōu)惠的廣告詞：“打折，直降1%”，與“打折，直降5000”，這兩句廣告詞顯然后者效果更好。因?yàn)檫@時(shí)廣告目的是提示消費(fèi)者優(yōu)惠，1%與5000，顯然后者更具誘惑力?？傊?，數(shù)據(jù)表達(dá)方式的選取，要考量廣告營(yíng)銷的目標(biāo)，以最直觀的方式將數(shù)據(jù)呈現(xiàn)給消費(fèi)者。
（三）投其所好———促進(jìn)潛意識(shí)思維產(chǎn)生1、感性故事傾述。潛意識(shí)思維是人在放松狀態(tài)下進(jìn)行的思維活動(dòng)，從形式上喜歡色彩鮮艷、外觀可愛(ài)的信息，從內(nèi)容上更喜歡輕松、富有積極情感的信息。因此，廣告文案的創(chuàng)作可以引入故事情境，特別是充滿積極情感的故事情境，用故事去感動(dòng)消費(fèi)者，有利于激發(fā)潛意識(shí)思維活力，爭(zhēng)取潛意識(shí)思維對(duì)廣告信息進(jìn)一步加工，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。2、本能詞匯選擇。潛意識(shí)思維從某種角度來(lái)說(shuō)是大腦本能的反應(yīng)，廣告文案要達(dá)到觸動(dòng)消費(fèi)者潛意識(shí)思維的目的，就要盡可能多地挖掘并融合諸如免費(fèi)、新品、健康等反應(yīng)本能需求的詞匯。免費(fèi)。“免費(fèi)”一直是營(yíng)銷中的法寶。廣告文案創(chuàng)意中可以用“免費(fèi)贈(zèng)送”、“免費(fèi)體驗(yàn)”、“服務(wù)免費(fèi)”、“運(yùn)費(fèi)免費(fèi)”等各種方式表達(dá)免費(fèi)。但免費(fèi)詞匯具體用在哪里，應(yīng)考慮商品特點(diǎn)與營(yíng)銷目標(biāo)，有針對(duì)性地使用“免費(fèi)”詞眼，畢竟廣告是營(yíng)銷的工具，廣告的成功并不是終極目標(biāo)。新品。人類大腦總傾向于發(fā)現(xiàn)新事物，尋找新思路，商業(yè)廣告中表明“新”，能很好地激活消費(fèi)者潛意識(shí)思維，激發(fā)消費(fèi)者大腦活力。廣告文案創(chuàng)意中，可根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，努力尋找目標(biāo)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差異，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品閃光點(diǎn)，標(biāo)示出各種不同的“新”來(lái)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品新奇度的感知，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣告商品的關(guān)注。健康。生存是人類最基本的需要，健康是保證生存品質(zhì)的關(guān)鍵，這一需要埋藏在消費(fèi)者潛意識(shí)當(dāng)中，時(shí)刻對(duì)人類行為起著指導(dǎo)作用。商業(yè)廣告文案創(chuàng)作中應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，挖掘產(chǎn)品有利健康的因素，并用適合的方式將這一理念表達(dá)出來(lái)，激發(fā)消費(fèi)者潛意識(shí)思維對(duì)商品的好感。
（四）善用預(yù)期———實(shí)現(xiàn)潛意識(shí)思維向顯意識(shí)思維轉(zhuǎn)換。部分廣告，尤其是新品廣告，需要喚醒大腦意識(shí)層面的加工，才能達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。善用預(yù)期，打破潛意識(shí)思維慣性喚醒注意，是實(shí)現(xiàn)潛意識(shí)思維向顯意識(shí)思維轉(zhuǎn)換的有效途徑。1、不走常規(guī)路喚醒注意。有研究表明，當(dāng)廣告向消費(fèi)者展示熟悉的文字、圖像、情境時(shí)，潛意識(shí)思維會(huì)自動(dòng)預(yù)期下一個(gè)信息。此刻如果采用與大腦預(yù)期完全不一致的文字、圖像、情境時(shí)，大腦對(duì)該信息的注意將被喚醒，進(jìn)一步對(duì)信息進(jìn)行深加工。如某眼藥水廣告的前半句為：“滴此眼藥水后，將眼睛轉(zhuǎn)動(dòng)幾下”，潛意識(shí)心理預(yù)期往往是眼睛舒適、明亮之類的后半句。可是廣告后半句創(chuàng)意是：“可使眼藥水遍布全球”。這樣一個(gè)結(jié)尾很出乎潛意識(shí)預(yù)期，全文沒(méi)有說(shuō)產(chǎn)品優(yōu)秀，卻完美地喚醒消費(fèi)者的注意。2、詞語(yǔ)誤用喚醒注意。潛意識(shí)思維傾向于用已知語(yǔ)言系統(tǒng)去理解外來(lái)信息。當(dāng)信息與潛意識(shí)語(yǔ)言系統(tǒng)相一致時(shí)，大腦趨于平靜；但當(dāng)語(yǔ)言與大腦潛意識(shí)語(yǔ)言系統(tǒng)不符，大腦活動(dòng)將會(huì)激增，引進(jìn)注意。如某洗衣機(jī)廣告：“閑妻涼母”，用了一個(gè)大家都熟悉的詞，但對(duì)“閑”和“涼”做了一個(gè)誤用，引發(fā)了消費(fèi)者的關(guān)注，很好地勾畫(huà)出洗衣機(jī)給家庭生活帶來(lái)的好處，激起消費(fèi)者美好聯(lián)想。綜上，商業(yè)廣告是營(yíng)銷的重要工具，廣告創(chuàng)意要能打動(dòng)消費(fèi)者，被消費(fèi)者大腦感知并加工處理才能達(dá)成營(yíng)銷目的。抓住潛意識(shí)的特點(diǎn)，挖掘消費(fèi)者潛意識(shí)深層的需要，將廣告信息與之有效融合，是商業(yè)廣告創(chuàng)作成功的關(guān)鍵。
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作者:李晶 單位:江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院