國(guó)內(nèi)外乳制品品牌廣告策略對(duì)比探究

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摘要:基于媒體行業(yè)對(duì)消費(fèi)者行為的影響，乳制品企業(yè)不得不關(guān)注更多的廣告策略，如何取得最大廣告效果勢(shì)必成為乳企經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的工作重點(diǎn)。首先概述了國(guó)內(nèi)外乳企在傳統(tǒng)媒體和新媒體上的廣告策略，然后對(duì)其進(jìn)行對(duì)比分析，剖析中國(guó)乳制品廣告策略的問(wèn)題。在此基礎(chǔ)上，借鑒國(guó)外乳企的廣告策略，提出中國(guó)乳企廣告策略的優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞:廣告策略;品牌定位;傳統(tǒng)媒體;新媒體

廣告費(fèi)用是大型乳企銷(xiāo)售費(fèi)用當(dāng)中的重要組成部分，國(guó)內(nèi)乳企的廣告費(fèi)用占整體行業(yè)廣告費(fèi)用的比例超過(guò)10%。以電視廣告、明星代言、冠名贊助等形式提升和維護(hù)品牌知名度是乳企常見(jiàn)的廣告策略。但在乳企廣告費(fèi)用不斷提升的背后，依然存在許多問(wèn)題，其中包括廣告內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性、真實(shí)性和關(guān)聯(lián)性，以及包括廣告形式重于廣告內(nèi)容等，這些問(wèn)題導(dǎo)致乳企花費(fèi)巨額的廣告費(fèi)用卻未能得到很好的廣告效果。因此，如何提高廣告策略效果成為許多乳企營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中最重要的工作內(nèi)容。長(zhǎng)期以來(lái)，大量專(zhuān)家學(xué)者對(duì)國(guó)內(nèi)外乳企的廣告策略進(jìn)行了研究與探索。王菁菁等［1］通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)4家有機(jī)奶品牌和國(guó)外4家奶粉品牌的廣告分析，探究了綠色廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。姜碧瑩［2］在研究中指出伊利乳業(yè)的廣告策略分為傳統(tǒng)媒體廣告、新媒體廣告以及其他廣告，同時(shí)也分析了廣告策略對(duì)品牌價(jià)值的影響作用。劉艷娜［3］運(yùn)用4P、STP等營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)比分析了伊利、蒙牛、三元的廣告策略。周瑞華［4］在研究中說(shuō)明了美國(guó)Chobani酸奶如何運(yùn)用主流社交媒體制定廣告策略，使得Chobani從一個(gè)區(qū)域知名品牌華麗轉(zhuǎn)身成為全美酸奶市場(chǎng)占有率第一的酸奶。由此可見(jiàn)，對(duì)于國(guó)內(nèi)外乳企的廣告策略研究已取得相關(guān)成果。然而對(duì)于國(guó)內(nèi)外乳企的廣告策略對(duì)比，以及中國(guó)乳企的廣告策略問(wèn)題的研究還少有關(guān)注。鑒于此，筆者在前人的研究基礎(chǔ)上，運(yùn)用廣告策略相關(guān)理論對(duì)比分析國(guó)內(nèi)外乳企的廣告策略［5］，總結(jié)國(guó)內(nèi)乳企的廣告策略問(wèn)題，并提出相關(guān)優(yōu)化建議。

1國(guó)內(nèi)外乳制品廣告策略發(fā)展情況

1．1傳統(tǒng)媒體廣告策略

傳統(tǒng)媒體廣告主要包括電視、廣播、雜志、報(bào)紙、戶外媒體等五大類(lèi)型。其中，以電視廣告影片(TVC)和節(jié)目冠名為主的電視廣告成為近些年增長(zhǎng)最快的媒體，也是現(xiàn)代企業(yè)最看重的傳統(tǒng)媒體廣告［5］。因此，對(duì)于國(guó)內(nèi)外乳企傳統(tǒng)媒體廣告策略的分析對(duì)象主要以電視廣告為主。1．1．1國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體廣告策略。1．1．1．1國(guó)內(nèi)乳品的電視廣告影片(TVC)策略主要分為“訴說(shuō)品質(zhì)特征”和“傳遞品牌理念”2種。第1種策略是旨在通過(guò)短暫的廣告時(shí)長(zhǎng)，將產(chǎn)品的主要賣(mài)點(diǎn)傳達(dá)給消費(fèi)者，利用消費(fèi)者短暫的注意力了解到產(chǎn)品最主要的品質(zhì)特征。以三元72°鮮牛乳和光明優(yōu)倍的TVC廣告為例，三元72°鮮牛乳的TVC廣告語(yǔ):72°黃金溫度巴氏殺菌，保留更多活蛋白，讓鮮奶活起來(lái);光明優(yōu)倍的廣告語(yǔ):限定牧場(chǎng)，75°殺菌工藝，保留更多活性蛋白活性酶，每升牛奶含有180mg免疫球蛋白、45mg乳鐵蛋白、1500U乳過(guò)氧化物酶［6］。第2種策略是通過(guò)講述生活故事來(lái)向消費(fèi)者傳達(dá)品牌理念，對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)特征的描述較少。以伊利金典有機(jī)奶和蒙牛特侖蘇有機(jī)奶的電視廣告影片為例，伊利金典有機(jī)奶的廣告影片通過(guò)代言人王菲結(jié)合自身的生活經(jīng)歷，表達(dá)了自己對(duì)“有機(jī)”的理解，向消費(fèi)者傳遞“有機(jī)生活，有我定義”的品牌理念［7］。蒙牛特舒有機(jī)奶為了尊重消費(fèi)者的個(gè)體差異，力求多維度傳達(dá)自身品牌理念，邀請(qǐng)了陳道明、靳東作為代言人，演繹不同年齡代、不同生活狀態(tài)下，如何追求“更好”的品質(zhì)生活［8］。1．1．1．2乳制品的節(jié)目冠名經(jīng)歷了從“強(qiáng)行植入”到“品牌與節(jié)目相融合”的兩大階段。根據(jù)近幾年的節(jié)目冠名廣告，將節(jié)目冠名廣告策略分為以下4種:第1種，企業(yè)將品牌廣告全程植入節(jié)目中，例如三元72°鮮牛乳在《跨界歌王》節(jié)目中有隨處可見(jiàn)的三元logo、專(zhuān)屬口播、明星“喝奶”鏡頭、三元舞臺(tái)和教室等等;第2種，品牌將廣告與節(jié)目最核心的環(huán)節(jié)相結(jié)合，利用明星效應(yīng)實(shí)現(xiàn)流量與銷(xiāo)量的雙重收割，例如金典有機(jī)奶鎖定《乘風(fēng)破浪的姐姐》最核心的互動(dòng)環(huán)節(jié)—沖浪復(fù)活版，粉絲通過(guò)小程序購(gòu)買(mǎi)牛奶可獲得相應(yīng)票數(shù)，為自己的偶像投票加油;第3種，品牌實(shí)施“線上+線下”模式的廣告策略，例如安慕希在《奔跑吧兄弟》播放期間，在線下商超組織上百場(chǎng)“奔跑吧兄弟”主題的“安慕希美食”活動(dòng)［9］;第4種，品牌在綜藝廣告中植入電商直播，例如特侖舒在《向往的生活4》中邀請(qǐng)薇婭和張子楓進(jìn)行特侖舒直播帶貨活動(dòng)［10］。1．1．2國(guó)外傳統(tǒng)媒體廣告策略。(1)國(guó)外乳制品電視廣告在宣傳產(chǎn)品品質(zhì)特征時(shí)，一般會(huì)選擇回歸生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)本身進(jìn)行廣告宣傳。以美國(guó)有機(jī)谷牛奶電視廣告為例，有機(jī)谷公司為了將“有機(jī)”概念傳達(dá)給消費(fèi)者，將跑步計(jì)數(shù)器捆綁在奶牛的大腿上，用戶可以登入公司官網(wǎng)查看奶牛的跑步數(shù)［11］。同時(shí)，公司還會(huì)組織農(nóng)場(chǎng)主拍攝廣告和記錄片，記錄奶牛的生活日常、公司經(jīng)營(yíng)管理等牛奶生產(chǎn)的全過(guò)程，以此向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的“有機(jī)”理念。此外，基于品牌創(chuàng)建時(shí)間久遠(yuǎn)的優(yōu)勢(shì)，國(guó)外乳企在電視廣告中傾向于向消費(fèi)者講述公司的歷史文化，例如歐洲雀巢純牛奶通過(guò)描繪1917和2017年2位雀巢員工的工作、生活，為觀眾展示了雀巢始終不渝研發(fā)高品質(zhì)牛奶，守護(hù)全家人幸福的真實(shí)狀態(tài)。(2)同樣是宣傳品牌特征和傳達(dá)品牌理念，歐美乳企運(yùn)用自己的獨(dú)特的方式進(jìn)行廣告宣傳。但在世界的其他地區(qū)，乳企的廣告策略又有許多不同的地方。以日本明治醇壹牛乳的包裝設(shè)計(jì)和新西蘭安佳牛奶的藝術(shù)廣告為例，明治醇壹牛乳的包裝盒采用一種頂端傾斜猶如山墻屋頂形狀的設(shè)計(jì)，這種設(shè)計(jì)可以倒出最后一點(diǎn)奶，在盒子邊緣上設(shè)計(jì)了1個(gè)小缺口，方便特殊人群能夠通過(guò)觸摸就能識(shí)別這是純牛奶，此外設(shè)計(jì)師在蓋子上增加了1個(gè)黏合設(shè)計(jì)，在易于開(kāi)啟的同時(shí)最大程度減少了因?yàn)槊芊舛鴮?dǎo)致的產(chǎn)品變質(zhì)問(wèn)題。在新西蘭安佳純牛奶的藝術(shù)廣告《真實(shí)》中，安佳用年輕人特有的“語(yǔ)言”與叛逆的年輕人討論生活中遇到的問(wèn)題，同時(shí)也記錄了他們的歡樂(lè)笑容。安佳認(rèn)為單純的笑臉才是世界上最好的藝術(shù)，討論他們的問(wèn)題才能與他們感同身受，品牌年輕化的策略上不是簡(jiǎn)單地給自己貼上“年輕化”的標(biāo)簽，而是以年輕人喜歡的方式出現(xiàn)在他們面前。(3)傳統(tǒng)媒體廣告策略的國(guó)內(nèi)外比較。國(guó)內(nèi)乳企的電視廣告策略能夠清楚表達(dá)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，讓消費(fèi)者快速了解自己需要的產(chǎn)品信息。在廣告代言上，企業(yè)會(huì)積極尋找與品牌形象一致的代言人，從而更好地向消費(fèi)者傳遞品牌理念。在節(jié)目冠名上，品牌逐漸與節(jié)目逐漸融為一體，大大降低了觀眾對(duì)廣告的抗拒心理，有效提高了產(chǎn)品的廣告宣傳力度。國(guó)外乳企的電視廣告策略比較偏向于現(xiàn)實(shí)，企業(yè)不再直白宣傳產(chǎn)品的品質(zhì)特征，而是通過(guò)實(shí)際的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和公司的歷史文化來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品的品質(zhì)特征和品牌理念。此外，還有部分外國(guó)乳企的廣告策略開(kāi)始注重消費(fèi)者在使用產(chǎn)品過(guò)程中遇到的問(wèn)題以及消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中的心理感受，廣告策略的重心從產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。1．2新媒體廣告策略新媒體廣告是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體廣告而言，國(guó)內(nèi)的主流媒體平臺(tái)有微博、抖音、快手、B站、小紅書(shū)等，國(guó)外的主流媒體平臺(tái)有Facebook、Twitter、Instagram、You-Tube［12］。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體廣告，新媒體廣告在近幾年的發(fā)展增速較快，成為許多乳制品企業(yè)廣告策略的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。1．2．1國(guó)內(nèi)新媒體廣告策略。1．2．1．1國(guó)內(nèi)乳制品的新媒體廣告策略主要采用“線上+線下”模式。在線上，品牌依靠“雙微一抖”等主流社交媒體進(jìn)行廣告宣傳;在線下，品牌為消費(fèi)者打造“專(zhuān)屬體驗(yàn)館”。例如，2020年金典聯(lián)合微博、抖音各領(lǐng)域的KOL共同好聲音學(xué)員視頻，迅速在網(wǎng)上點(diǎn)燃相關(guān)話題;在線下，金典為年輕人打造產(chǎn)品體驗(yàn)店，邀請(qǐng)明星代言人與粉絲進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)。除了關(guān)注主流社交媒體的廣告策略，部分乳企的注意力開(kāi)始轉(zhuǎn)移到同樣深受年輕人喜愛(ài)的其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。2021年元旦節(jié)，蒙牛特侖舒與美圖開(kāi)展的“嗨，一起玩美”活動(dòng)，特侖舒利用美圖秀秀和美顏相機(jī)的開(kāi)屏產(chǎn)品露出、信息流推薦等形式為產(chǎn)品銷(xiāo)售引流，有效搶占節(jié)日用戶的注意力。與主流社交媒體廣告的單向傳播不同的是，此次活動(dòng)讓許多年輕消費(fèi)者更深層次參與到企業(yè)的廣告活動(dòng)中，不僅讓年輕人聽(tīng)到、看到，也為他們提供了一個(gè)自我表達(dá)和展示的機(jī)會(huì)。1．2．1．2通過(guò)豐富的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，尋找合適的廣告投放渠道，已經(jīng)成為許多乳企常用的廣告策略。在此基礎(chǔ)上，部分乳企還開(kāi)始關(guān)注培養(yǎng)消費(fèi)者的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，幫助消費(fèi)者提高對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)可度。2020年，三元借勢(shì)《跨界歌王》的熱度，在微博、抖音打造熱門(mén)話題，聯(lián)合各領(lǐng)域KOL共同產(chǎn)品廣告，為了提高產(chǎn)品廣告的內(nèi)容質(zhì)量，三元特地邀請(qǐng)了專(zhuān)業(yè)的醫(yī)師和營(yíng)養(yǎng)師深度解讀三元72°鮮牛乳的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)以及各種牛奶科普知識(shí)。光明牧場(chǎng)奶粉在抖音平臺(tái)會(huì)各階段奶粉的TVC廣告，并向用戶講述寶寶在成長(zhǎng)期間可能遇到的各種問(wèn)題及解決方案。1．2．2國(guó)外新媒體廣告策略。1．2．2．1社交媒體廣告是國(guó)外乳企營(yíng)銷(xiāo)推廣最重要的渠道之一，是許多國(guó)外乳企廣告策略的第一選擇。以美國(guó)Choba-ni公司的社交媒體廣告策略為例，Chobani基于對(duì)主流社交媒體的多年研究，在個(gè)媒體平臺(tái)制定了差異化的廣告策略［4］。在Pinterest上，Chobani設(shè)置了20個(gè)以上模塊，用戶可以挑選自己喜愛(ài)的模塊進(jìn)行瀏覽。這種設(shè)置可以幫助Chobani進(jìn)一步細(xì)分自己的目標(biāo)用戶。在Facebook上，Cho-bani會(huì)跟消費(fèi)者介紹公司的乳制品品牌、美食、公司文化等，同時(shí)公司會(huì)聯(lián)合其他品牌進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，希望從其他品牌的消費(fèi)者中尋找自己的目標(biāo)群體。在Twitter上，考慮到用戶使用Twitter的高頻性，Chobani會(huì)安排工作人員及時(shí)回應(yīng)那些艾特Chobani的用戶內(nèi)容。1．2．2．2除了社交媒體廣告之外，視頻媒體廣告也是企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。企業(yè)通過(guò)與視頻博主的合作共同打造熱門(mén)話題，吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意力。以雀巢和YouTube的合作為例，YouTube提供的視頻剪輯和導(dǎo)流服務(wù)，讓雀巢的酸奶廣告可以精準(zhǔn)投放到核心消費(fèi)人群。同時(shí)，雀巢與YouTube網(wǎng)紅主播在核心人群中制造各類(lèi)與消費(fèi)者有關(guān)的話題，幫助雀巢跳出現(xiàn)有的用戶圈層，波及更多的潛在用戶。1．2．3新媒體廣告策略的國(guó)內(nèi)外比較。在新媒體廣告策略上，國(guó)內(nèi)外的乳制品企業(yè)都能根據(jù)平臺(tái)的功能特性展開(kāi)相應(yīng)的廣告活動(dòng)，企業(yè)會(huì)聯(lián)合代言人、平臺(tái)KOL以及專(zhuān)業(yè)人士共同為產(chǎn)品造勢(shì)，有效提高產(chǎn)品的曝光度。不同的是，國(guó)內(nèi)乳制品企業(yè)近幾年習(xí)慣采用“線上造勢(shì)+線下體驗(yàn)”或“傳統(tǒng)媒體+新媒體”的廣告策略模式，這種組合式廣告策略能夠讓企業(yè)更大范圍接觸客戶人群和加深消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn);而國(guó)外乳制品的新媒體廣告策略的重心不在渠道布局上，企業(yè)更關(guān)心廣告的內(nèi)容質(zhì)量，廣告內(nèi)容偏向于消費(fèi)者的實(shí)際生活，對(duì)于產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的介紹越變?cè)缴佟?/p>

2國(guó)內(nèi)乳制品廣告策略存在的問(wèn)題

2．1廣告費(fèi)用偏高，且廣告項(xiàng)目規(guī)劃合理性有待加強(qiáng)

由表1可知，國(guó)內(nèi)乳企的廣告費(fèi)用偏高，體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比例都高于20%，最高接近40%。伊利、蒙牛2家寡頭乳企的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同比增長(zhǎng)率較低，但是每年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用遠(yuǎn)高于其他乳企;飛鶴、澳優(yōu)、健合為代表的其他乳企在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的投入雖然不及伊利和蒙牛，但是每年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同比增長(zhǎng)率都卻很高。乳品行業(yè)因產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題過(guò)于嚴(yán)重，導(dǎo)致企業(yè)將很多希望寄托在品牌的廣告策略上，就目前行業(yè)現(xiàn)狀而言，電視廣告影片(TVC)和綜藝冠名是最有效的宣傳方式［13］。但是當(dāng)許多乳企都開(kāi)始加入TVC和綜藝冠名的競(jìng)爭(zhēng)中時(shí)，每家企業(yè)付出更多的代言費(fèi)和冠名費(fèi)也隨之增多。此外，許多乳企過(guò)分癡迷于電視廣告和綜藝廣告的廣泛用戶基礎(chǔ)，為了獲得代言和冠名權(quán)，沒(méi)有合理設(shè)置廣告費(fèi)用支出的底線，導(dǎo)致在廣告策略實(shí)施的過(guò)程中出現(xiàn)資金浪費(fèi)和短缺的現(xiàn)象。

2．2廣告內(nèi)容和宣傳方式創(chuàng)新不足

國(guó)內(nèi)乳企的廣告內(nèi)容重心偏向于產(chǎn)品的品質(zhì)特征，且宣傳方式都是以簡(jiǎn)單的“口頭闡述”為主。以2021光明優(yōu)倍鮮奶和三元72°鮮牛乳的TVC廣告為例，光明優(yōu)倍鮮奶在廣告中全程強(qiáng)調(diào)“鮮活”概念，從奶源“鎖鮮”，保留更多營(yíng)養(yǎng)成分，三元72°鮮牛乳在廣告中一直強(qiáng)調(diào)72°巴氏殺菌工藝，保留更多活蛋白。此類(lèi)廣告存在2種問(wèn)題:一是廣告內(nèi)容過(guò)于單調(diào)，且其他乳企也以同樣的方式宣傳自己產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)特征，無(wú)法突出自家產(chǎn)品的獨(dú)特性優(yōu)勢(shì);二是“口頭式”的宣傳無(wú)法讓消費(fèi)者直觀感受產(chǎn)品的品質(zhì)信息。

2．3廣告內(nèi)容真實(shí)性有待加強(qiáng)

部分乳企的電視廣告未考慮消費(fèi)者的實(shí)際生活寫(xiě)照，通過(guò)明星代言人結(jié)合自身的生活和工作經(jīng)歷來(lái)向消費(fèi)者傳達(dá)品牌理念和品質(zhì)特征。以伊利金典有機(jī)奶和蒙牛特侖蘇有機(jī)奶最新的TVC廣告為例，金典與特侖蘇的前半部分廣告沒(méi)有以產(chǎn)品的品質(zhì)特征作為開(kāi)場(chǎng)，而是通過(guò)代言人結(jié)合自己的經(jīng)歷表達(dá)了對(duì)“有機(jī)”概念的理解;在廣告的后半部分，2家品牌都在敘說(shuō)牧場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)以及品牌理念。2家品牌本可以擺脫上述三元和光明類(lèi)似的“品質(zhì)宣傳”廣告策略，但因廣告前半部分內(nèi)容未能和消費(fèi)者產(chǎn)生良好共鳴，導(dǎo)致廣告內(nèi)容整體未發(fā)生實(shí)質(zhì)性變化。

2．4廣告投放渠道存在價(jià)值洼地

由圖1可知，在國(guó)內(nèi)五大主流新媒體平臺(tái)中，國(guó)內(nèi)乳企在社交媒體廣告策略上最關(guān)注微博和抖音平臺(tái)，對(duì)于B站和快手平臺(tái)的關(guān)注較少。此外，對(duì)于美圖、唱吧、知乎等非主流社交媒體但同樣擁有眾多年輕消費(fèi)群體和專(zhuān)業(yè)人士的平臺(tái)更是鮮有企業(yè)關(guān)注，導(dǎo)致許多乳企失去海量的潛在用戶。

2．5過(guò)分關(guān)注廣告投放渠道，廣告內(nèi)容質(zhì)量關(guān)注不足

近模式的興起，讓國(guó)內(nèi)許多乳制品企業(yè)將品牌廣告的重心放在廣告投放渠道上，較少關(guān)注廣告內(nèi)容的質(zhì)量，從而出現(xiàn)口號(hào)式的內(nèi)容輸出和千篇一律的內(nèi)容在多渠道復(fù)制等問(wèn)題。例如，伊利金領(lǐng)冠在借勢(shì)《妻子的浪漫旅行4》的熱度基礎(chǔ)上，聯(lián)合各領(lǐng)域KOL打造了“愛(ài)你的專(zhuān)利”微博話題。與此同時(shí)，金領(lǐng)冠在微信、抖音等其他平臺(tái)中，以類(lèi)似的廣告內(nèi)容，打造“專(zhuān)利守護(hù)，與愛(ài)同行”的傳播主題。將內(nèi)容標(biāo)題稍作修改，然后在不同渠道相繼投放，成為許多乳企廣告投放的一種現(xiàn)狀。

2．6廣告策略不注重消費(fèi)者的使用體驗(yàn)

國(guó)內(nèi)乳品廣告的主要內(nèi)容大致分為傳遞品質(zhì)特征、品牌理念或干貨內(nèi)容，對(duì)于消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過(guò)程中遇到的問(wèn)題沒(méi)有給予過(guò)多的關(guān)注。以國(guó)內(nèi)眾多乳品品牌的牛奶盒包裝和奶粉罐設(shè)計(jì)為例。國(guó)內(nèi)許多品牌的牛奶包裝盒采用習(xí)慣飲用式，這種牛奶包裝有不易攜帶、不能在途飲用以及不易保存等缺點(diǎn)。國(guó)內(nèi)奶粉罐的瓶蓋基本采用全開(kāi)的設(shè)計(jì)，當(dāng)瓶蓋放在旁邊的時(shí)候，會(huì)有被其他東西污染的可能。這些細(xì)節(jié)問(wèn)題有時(shí)會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

3國(guó)內(nèi)乳制品廣告策略優(yōu)化的建議

3．1合理規(guī)劃廣告費(fèi)用

乳企在制定廣告費(fèi)用預(yù)算的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)認(rèn)真評(píng)估廣告項(xiàng)目的價(jià)值。例如，廣告項(xiàng)目的受眾是否符合產(chǎn)品的目標(biāo)受眾、廣告效果能達(dá)到哪些預(yù)期、廣告能否使得用戶進(jìn)行二次傳播和再次購(gòu)買(mǎi)等。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該給廣告費(fèi)用設(shè)定一個(gè)合理的界限，在有限的支出中，尋找最佳的廣告項(xiàng)目組合。

3．2廣告內(nèi)容與宣傳方式應(yīng)盡量回歸生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)本身

乳企的廣告內(nèi)容不應(yīng)一直停留在產(chǎn)品的品質(zhì)宣傳上，可以考慮公司歷史文化、消費(fèi)者實(shí)際情況等內(nèi)容，著力提高廣告內(nèi)容的多樣化特征，讓消費(fèi)者可以從不同的角度了解公司及產(chǎn)品。此外，乳企對(duì)品質(zhì)特征的宣傳應(yīng)從簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)變換到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)本身，讓消費(fèi)者從奶牛的生活日常、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中看到產(chǎn)品最真實(shí)的品質(zhì)特征。

3．3提高廣告內(nèi)容的真實(shí)性，增加與消費(fèi)者情感交流的機(jī)會(huì)

乳企品牌在制定廣告策略時(shí)，不僅要考慮消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、營(yíng)養(yǎng)需求等特征，還需要考慮消費(fèi)者在生活中的實(shí)際感受。廣告的拍攝內(nèi)容應(yīng)回歸生活本質(zhì)，紀(jì)錄消費(fèi)者在實(shí)際生活中最真實(shí)的一面，讓消費(fèi)者從心底接受廣告內(nèi)容，增加與消費(fèi)者情感共鳴的機(jī)會(huì)。

3．4拓寬廣告投放渠道，挖掘更多潛在用戶

乳企的廣告投放渠道不應(yīng)局限于傳統(tǒng)的“雙微一抖”等主流社交媒體平臺(tái)，企業(yè)應(yīng)多關(guān)注同樣深受年輕人喜愛(ài)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，利用這些平臺(tái)的特點(diǎn)開(kāi)創(chuàng)出更多新型的廣告策略，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度。例如，在微博上做內(nèi)容性廣告;在抖音、快手等互動(dòng)性較強(qiáng)的短視頻平臺(tái)做直播活動(dòng);在小紅書(shū)等社區(qū)平臺(tái)以種草內(nèi)容為主;在知乎等專(zhuān)業(yè)平臺(tái)做知識(shí)科普廣告;在美圖、唱吧等娛樂(lè)平臺(tái)開(kāi)展個(gè)性化廣告活動(dòng)。

3．5提高廣告內(nèi)容的質(zhì)量和多樣性

乳制品企業(yè)在與KOl合作的過(guò)程中，應(yīng)保證每篇文章都是基于KOl真實(shí)體驗(yàn)后產(chǎn)出的內(nèi)容，防止出現(xiàn)“口號(hào)式的內(nèi)容輸出”的問(wèn)題。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)尋求多方合作，提高廣告內(nèi)容的多樣性，并設(shè)置嚴(yán)格的廣告內(nèi)容審核機(jī)制，防止“千篇一律的內(nèi)容在多渠道復(fù)制”的問(wèn)題。

3．6廣告策略應(yīng)考慮顧客的消費(fèi)體驗(yàn)

國(guó)內(nèi)乳企的廣告策略將大部分精力放在品質(zhì)特征和理念宣傳2方面，如果企業(yè)能在廣告策略中增加對(duì)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、使用過(guò)程中的小技巧等細(xì)節(jié)內(nèi)容，可以有效幫助企業(yè)廣告在眾多同質(zhì)化廣告中脫穎而出。例如，企業(yè)可以將傳統(tǒng)的吸管式牛奶盒改裝成帶瓶蓋的牛奶盒或者將全開(kāi)的奶粉罐蓋子設(shè)計(jì)成半開(kāi)的。

作者:李俊民 何忠偉 劉芳 單位:北京農(nóng)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 北京新農(nóng)村建設(shè)研究基地