微電影廣告視覺(jué)修辭表達(dá)效果策略探析

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【摘要】近年來(lái)隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，視覺(jué)修辭這一概念也逐漸受人們關(guān)注。在傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的行情下，微電影廣告憑借強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)以及更為靈活和優(yōu)異的表現(xiàn)形式，在廣告行業(yè)占據(jù)了重要的地位。為了使微電影廣告更具影響力，更能傳播積極向上的社會(huì)理念，傳播新時(shí)代的新思想、新文化，因此探索微電影廣告的表現(xiàn)方式，增強(qiáng)微電影廣告的表現(xiàn)效果迫在眉睫。因此需要確立自身的主題，圍繞一定的故事情節(jié)展開(kāi)，貼近生活、貼近實(shí)際、貼近大眾。建立視覺(jué)符號(hào)可以全面地闡述主題，促進(jìn)廣告信息的高效傳播。本文結(jié)合現(xiàn)階段新媒體的發(fā)展，對(duì)微電影廣告視覺(jué)修辭表達(dá)效果進(jìn)行研究，對(duì)強(qiáng)化提升微電影廣告的影響力，促進(jìn)其穩(wěn)定健康發(fā)展具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

【關(guān)鍵詞】新媒體；視覺(jué)修辭；表達(dá)效果

一、前言

近年來(lái)，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，在傳統(tǒng)廣告行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上，微電影廣告這一新興模式應(yīng)運(yùn)而生。傳統(tǒng)廣告和微電影廣告的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，但微電影廣告憑借強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)以及更為靈活和優(yōu)異的表現(xiàn)形式，在廣告行業(yè)占據(jù)了重要的地位。為了使微電影廣告更具影響力，更能傳播積極向上的社會(huì)理念，傳播新時(shí)代的新思想、新文化，因此探索微電影廣告的表現(xiàn)方式，增強(qiáng)微電影廣告的表現(xiàn)效果迫在眉睫。微電影廣告這一特殊視聽(tīng)藝術(shù)形式，若想增強(qiáng)其藝術(shù)表現(xiàn)力和感染力，應(yīng)借助視覺(jué)修辭相關(guān)理論，對(duì)其表達(dá)效果進(jìn)行研究，探索出能夠滿足人民大眾生活的要求、全面闡述對(duì)象特征的微電影廣告，從而促進(jìn)我國(guó)微電影廣告的高效傳播。

二、視覺(jué)符號(hào)的建構(gòu)

微電影廣告視覺(jué)符號(hào)的建構(gòu)需要貼合主題，微電影廣告的主題一般圍繞產(chǎn)品特色、品牌理念等內(nèi)容，貼合主題的視覺(jué)符號(hào)能夠增強(qiáng)微電影廣告的創(chuàng)新性。微電影廣告主題的選取通常緊跟人們的生活、緊跟時(shí)代的潮流，具備創(chuàng)新特點(diǎn)的微電影廣告才能夠吸引大眾的視線。通過(guò)對(duì)微電影廣告發(fā)展的歷程進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，不同類型、不同年代的微電影廣告皆體現(xiàn)出產(chǎn)品的時(shí)代性、實(shí)用性特點(diǎn)。例如吳彥祖主演的微電影廣告《一觸即發(fā)》，廣告內(nèi)容講述的是汽車(chē)品牌凱迪拉克，突出了凱迪拉克的安全性、實(shí)用性特點(diǎn)這一主題。微電影廣告視覺(jué)符號(hào)的建構(gòu)還應(yīng)該關(guān)注人民生活。微電影廣告所宣傳的產(chǎn)品主要是要被大眾所接受，并且要能產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，圍繞人民生活展開(kāi)的微電影廣告存在大量的受眾群體，吸引大量觀眾的目光，在人民生活中所存在的問(wèn)題尋找突破口，旨在解決人民生活問(wèn)題的廣告才更能被觀眾所需要，其中涉及到各個(gè)方面，例如衣食住行等。視覺(jué)符號(hào)的建構(gòu)要能夠弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀的民族文化。在弘揚(yáng)我國(guó)民族文化的層面上，廣告占據(jù)了重要地位，微電影廣告作為一種新興的廣告形式，要立足弘揚(yáng)優(yōu)秀中華文化，在廣告中加入具有民族文化的視覺(jué)符號(hào)，體現(xiàn)出我國(guó)傳統(tǒng)文化中蘊(yùn)含的價(jià)值觀、道德觀、倫理觀，只有這樣，才能提升微電影廣告的價(jià)值內(nèi)涵，豐富微電影廣告的特色，宣傳具有中國(guó)特色的產(chǎn)品，提升我國(guó)的民族形象，增強(qiáng)我國(guó)的民族競(jìng)爭(zhēng)力。在微電影廣告中設(shè)計(jì)視覺(jué)符號(hào)時(shí)，要能夠維持中華民族文化所固有的態(tài)度和情感特征，將這兩者進(jìn)行巧妙契合，宣傳產(chǎn)品和品牌的同時(shí)還能夠宣揚(yáng)民族文化。例如可以在廣告中加入祥云、中國(guó)結(jié)等傳統(tǒng)圖案，此類圖案象征著我國(guó)傳統(tǒng)文化精神的圖案，祥云紋樣寓意著祥瑞之兆，對(duì)美好生活的向往，感受中國(guó)的傳統(tǒng)吉祥文化，是一種極具代表性的中國(guó)文化符號(hào)。在色彩方面選擇更具中國(guó)傳統(tǒng)的黛藍(lán)、牙白、竹青等傳統(tǒng)顏色，從多個(gè)方面突出民族特色，弘揚(yáng)中華文化。視覺(jué)符號(hào)的建構(gòu)要抓住大眾的心理，激發(fā)大眾的興趣，吸引大眾的眼球。若想最大限度地增強(qiáng)大眾的購(gòu)買(mǎi)欲或興趣，在廣告中應(yīng)樹(shù)立出積極的品牌意識(shí)，能引發(fā)大眾的共鳴，抓住共鳴點(diǎn)，以此為契機(jī)，在視覺(jué)符號(hào)的設(shè)計(jì)中圍繞社會(huì)大眾展開(kāi)，抓住大眾的心理特點(diǎn)，同時(shí)考慮到大眾的購(gòu)買(mǎi)能力和承受能力，在他們力所能及的范圍內(nèi)提升對(duì)產(chǎn)品的興趣。讓大眾感受到在他們力所能及的范圍內(nèi)，獲得該產(chǎn)品能提升他們的生活幸福指數(shù)，為生活帶來(lái)便利，能解決和處理大眾的現(xiàn)實(shí)生活問(wèn)題，這樣的微電影廣告才能達(dá)到甚至超過(guò)預(yù)期的傳播效果。同時(shí)，在故事情節(jié)設(shè)計(jì)的過(guò)程中，融入真實(shí)的情感元素，避免情感過(guò)分浮夸。通過(guò)引發(fā)情感共鳴是大部分微電影廣告甚至是電影普遍采用的一種方式，這種頗具人性化氣息的方式是激發(fā)大眾興趣的一種有效途徑。但在此視覺(jué)符號(hào)的設(shè)計(jì)過(guò)程中，應(yīng)立足實(shí)際，避免視覺(jué)符號(hào)過(guò)分夸大和過(guò)于煽情，否則適得其反，觀眾無(wú)法流露出真實(shí)情感，反而對(duì)產(chǎn)品滋生出抵觸和厭惡情緒。

三、利用數(shù)字技術(shù)提升視覺(jué)表達(dá)效果

利用數(shù)字技術(shù)一方面可以拓寬微電影廣告視覺(jué)修辭表現(xiàn)形式，另一方面可以增強(qiáng)微電影廣告的視覺(jué)修辭表達(dá)效果?？鋸堊鳛檎Z(yǔ)言修辭的表現(xiàn)手法，不僅在文字語(yǔ)言修辭上得到普遍使用，同時(shí)在視覺(jué)方面也得到大家的喜愛(ài)，因此在提升微電影廣告的視覺(jué)表達(dá)效果時(shí)應(yīng)合理利用視覺(jué)表現(xiàn)的夸張手法。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展給微電影廣告畫(huà)面拓寬了表現(xiàn)途徑，也為廣告畫(huà)面的夸張性呈現(xiàn)提供了技術(shù)幫助。視覺(jué)表現(xiàn)的合理夸張主要包括情節(jié)的合理夸張、情感的合理夸張、形式的合理夸張等。情節(jié)的合理夸張指的是在設(shè)計(jì)微電影廣告的故事情節(jié)時(shí)，在立足現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)有的真實(shí)故事，融入創(chuàng)作者的主觀態(tài)度，將部分情節(jié)進(jìn)行改編和適當(dāng)夸張，在把握主題的同時(shí)，挖掘和主題相關(guān)聯(lián)的事物，通過(guò)夸張的手法增強(qiáng)故事情節(jié)的趣味性，增加一定的戲劇沖突。利用夸張、扭曲的手法打破常規(guī)的故事發(fā)展固定邏輯，達(dá)到出人意料、讓人眼前一亮的視覺(jué)效果。需要注意的是，盡管故事情節(jié)是貫穿微電影廣告作品的主線，情節(jié)的好壞會(huì)直接影響微電影廣告的整體表現(xiàn)效果，情節(jié)的夸張僅僅只是表現(xiàn)技法的其中一種，始終是為了完善微電影廣告主題而服務(wù)的，因此不可一味追求夸張，需點(diǎn)到為止。情感的夸張是指適當(dāng)?shù)目浯蠛蜕縿?dòng)觀眾的情緒，能更好地引起大眾的情感共鳴，在渲染情感的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)，既要傳遞真實(shí)情感，同時(shí)也要適當(dāng)夸張和煽情。形式的合理夸張主要指演員表現(xiàn)形式的合理夸張、視覺(jué)元素構(gòu)成的合理夸張、聲音的合理夸張等。由于微電影廣告的時(shí)長(zhǎng)特殊性，在較短的時(shí)間內(nèi)既要全面闡釋產(chǎn)品特色，又要完整闡述故事情節(jié)，傳遞真實(shí)情感，激發(fā)受眾的興趣，就需要豐富表現(xiàn)形式，突破常規(guī)，合理夸張化，才能更大提升畫(huà)面視覺(jué)沖擊。數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用可以讓微電影廣告畫(huà)面的呈現(xiàn)更為直觀，既能清楚地展現(xiàn)廣告主題，展示產(chǎn)品和品牌，同時(shí)在視覺(jué)上也能給大眾帶來(lái)極大的視覺(jué)震撼感。相比傳統(tǒng)的視覺(jué)表現(xiàn)手法，數(shù)字技術(shù)擁有更多無(wú)限的可能，它可以將傳統(tǒng)技法無(wú)法實(shí)現(xiàn)的畫(huà)面輕松展現(xiàn)，同時(shí)還可以進(jìn)行創(chuàng)新，使其更具科技感和時(shí)代特色。這種創(chuàng)新并不是毫無(wú)頭緒地將各種形態(tài)的事物相結(jié)合，而是根據(jù)創(chuàng)作者的構(gòu)思和思維聯(lián)想，通過(guò)隱喻、象征等修辭手法的運(yùn)用，在視覺(jué)上進(jìn)行呈現(xiàn)，在最大程度上完美地闡釋創(chuàng)作者的初衷。數(shù)字技術(shù)的變革給微電影廣告的發(fā)展提供了無(wú)限可能，也改變了人們對(duì)傳統(tǒng)廣告的認(rèn)知，改變了大眾傳統(tǒng)的視覺(jué)感知方式。通過(guò)數(shù)字技術(shù)手段，增強(qiáng)微電影廣告的趣味性。例如在微電影廣告中加入三維技術(shù)，通過(guò)三維建模的手段，模擬出各種動(dòng)物形態(tài)，在真實(shí)的動(dòng)物形象基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)造，結(jié)合擬人的修辭方法，賦予三維動(dòng)物模型予生命和生活，將其象征為人，用一種幽默風(fēng)趣的形式宣傳產(chǎn)品。詼諧幽默的主題更能拉近大眾與產(chǎn)品的距離，弱化受眾的抵觸情緒，提升廣告的吸引力和說(shuō)服力，進(jìn)一步提升宣傳效果。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展給微電影廣告帶來(lái)革新，擁有更多的表現(xiàn)形式和表現(xiàn)方法，如何合理利用數(shù)字技術(shù)手段是創(chuàng)作者們需要思考的問(wèn)題。創(chuàng)新和創(chuàng)意是亙古不變的主題，在微電影廣告中應(yīng)體現(xiàn)主題創(chuàng)意，帶來(lái)視覺(jué)效果上的獨(dú)特效果美。

作者:徐子峰 單位:江西科技學(xué)院