傳播角度下廣告創(chuàng)意分析

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摘要：Arcelik冰箱的兩則平面廣告圍繞為消費(fèi)者創(chuàng)造更美好的生活而進(jìn)行創(chuàng)意。這是一種復(fù)雜的創(chuàng)意，或者說是多個(gè)創(chuàng)意主題的合成。這種創(chuàng)意展現(xiàn)了Arcelik冰箱的良好保鮮效果，表現(xiàn)了Arcelik冰箱的與眾不同與超越競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的地方，抓住了特定人群的心理。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意；生活；Arcelik；廣告

一、Arcelik冰箱及其廣告

1.Arcelik冰箱Arcelik是國(guó)際知名家電企業(yè)，也是歐洲著名的三大家電企業(yè)之一，該企業(yè)生產(chǎn)的冰箱銷往世界各地。Arcelik生產(chǎn)的家電在世界各地?fù)碛辛己玫穆曌u(yù)，受到消費(fèi)者的認(rèn)可，如，Arcelik家電曾被土耳其授予三項(xiàng)工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。Arcelik在我國(guó)也有很好的銷量，目前北京、上海、深圳等地都有Arcelik的銷售機(jī)構(gòu)。

2.Arcelik冰箱的平面廣告

Arcelik冰箱作為世界著名的冰箱品牌，不僅重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也非常重視產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)。廣告是Arcelik冰箱重要的促銷手段。Arcelik冰箱長(zhǎng)期使用的兩則平面廣告依靠獨(dú)特的技術(shù)手法實(shí)現(xiàn)了廣告創(chuàng)意。不管運(yùn)用何種途徑實(shí)現(xiàn)良好的廣告創(chuàng)意，都需要運(yùn)用光、色、線條等基本元素，否則創(chuàng)意意圖就無法表達(dá)到位。

二、廣告創(chuàng)意及其目標(biāo)指向

1.廣告創(chuàng)意的概念

廣義上講，只要涉及創(chuàng)造新內(nèi)容的戰(zhàn)略、形象、戰(zhàn)術(shù)和媒體選擇等，都可以看作廣告創(chuàng)意；從狹義上講，廣告創(chuàng)意就是通過大膽新奇的手法制造與眾不同的視聽效果。

2.廣告創(chuàng)意的目標(biāo)指向

（1）針對(duì)產(chǎn)品的功能

廣告創(chuàng)意首先要進(jìn)行產(chǎn)品定位，而寬敞的冰箱就是這兩則廣告的定位。廣告定位所要解決的是“做什么”的問題，而廣告創(chuàng)意所要解決的是“怎么做”的問題。只有明確做什么，才可能知道怎么做。

（2）針對(duì)特定的人群

每一種產(chǎn)品都有特定的適用人群，但在一般情況下，一些商家總是試圖讓所有人都成為自己產(chǎn)品的使用者（或者是主張的擁護(hù)者）。一則產(chǎn)品廣告如果都以女性為產(chǎn)品模特，那么很明顯，這種產(chǎn)品是針對(duì)女性消費(fèi)者的。

（3）針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品

廣告除了關(guān)注產(chǎn)品自身的功能和消費(fèi)人群外，也要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行差異化的產(chǎn)品定位和產(chǎn)品表現(xiàn)，這樣才能更好地吸引消費(fèi)者。

三、創(chuàng)意為生活是Arcelik廣告成功的關(guān)鍵

1.創(chuàng)意目標(biāo)的復(fù)雜化

以上簡(jiǎn)單介紹了一些創(chuàng)意目標(biāo)指向。但事實(shí)上，廣告作品的創(chuàng)意目標(biāo)是復(fù)雜的。實(shí)現(xiàn)復(fù)雜的創(chuàng)意目標(biāo)大體上要經(jīng)過五個(gè)步驟：其一，盡可能地搜集原始資料；其二，“咀嚼”原始資料，構(gòu)思初始創(chuàng)意；其三，中止顯意識(shí)思維，啟動(dòng)潛意識(shí)思維；其四，隨時(shí)準(zhǔn)備迎接“靈光乍現(xiàn)”時(shí)刻的來臨；其五，進(jìn)行改造、完善，使之切實(shí)可用。

2.圍繞更美好的生活進(jìn)行創(chuàng)意

Arcelik冰箱的兩則平面廣告圍繞為消費(fèi)者創(chuàng)造更美好的生活進(jìn)行創(chuàng)意。這是一種復(fù)雜的創(chuàng)意，或者說是多個(gè)創(chuàng)意主題的合成。這種創(chuàng)意展現(xiàn)了Arcelik冰箱良好的保鮮效果，通過光、色、線條的搭配將西瓜和西紅柿襯托得鮮嫩欲滴，間接地表現(xiàn)了冰箱優(yōu)異的保鮮功能，也就是說，Arcelik冰箱會(huì)為消費(fèi)者提供鮮爽無比的生活。

3.為消費(fèi)者提供對(duì)美好生活的想象空間

以上所說的只是廣告設(shè)計(jì)者的主觀意圖。Arcelik冰箱的銷量較佳，這從側(cè)面證明了這兩則平面廣告是成功的。進(jìn)一步的調(diào)查顯示，消費(fèi)者觀看了Arcelik冰箱廣告后，會(huì)產(chǎn)生Arcelik冰箱的保鮮效果很好、Arcelik冰箱保藏的果蔬食物味道會(huì)很鮮美、Arcelik冰箱的大容積不會(huì)造成保鮮食物擁擠等印象。

四、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意為生活的途徑

1.抓住消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)

城市上班族的生活節(jié)奏非?？?，他們一次性購(gòu)買的生活用品會(huì)很多。這種情況下，他們購(gòu)買冰箱更多關(guān)注冰箱的容積是否足夠大、是否可以裝得下很多東西?；诖?，Arcelik冰箱廣告將冰箱定位為大容積。

2.抓住當(dāng)前同類產(chǎn)品的不足

Arcelik冰箱的兩則廣告著重強(qiáng)調(diào)冰箱內(nèi)部較為寬敞，這與市場(chǎng)上很多儲(chǔ)藏空間較為狹窄的冰箱形成了對(duì)比。該廣告通過強(qiáng)調(diào)Arcelik冰箱儲(chǔ)藏室比較寬敞，突出產(chǎn)品個(gè)性，引起消費(fèi)者的注意，抓住一部分消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

五、結(jié)語(yǔ)

Arcelik冰箱的兩則平面廣告圍繞著為消費(fèi)者創(chuàng)造更美好的生活進(jìn)行創(chuàng)意。這種創(chuàng)意表現(xiàn)了Arcelik冰箱的與眾不同，抓住了特定的消費(fèi)者人群。

參考文獻(xiàn)：

[1]季濤頻.品牌廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中的視觸聯(lián)覺意象及其有效溝通策略.包裝工程，2012（16）.

[2]汪欣.大創(chuàng)意環(huán)境中廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的演進(jìn).科技管理研究，2009（1）.

作者:馬靜思 趙艷 單位:遼寧科技大學(xué)建筑與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院