高校廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)改革創(chuàng)新探究
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［摘要］新時期，培養(yǎng)應(yīng)用型廣告人才是適應(yīng)時展的必然要求，同時也順應(yīng)了廣告學(xué)學(xué)科的發(fā)展趨勢。本文以福建工程學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)為具體研究對象，針對其實踐教學(xué)資源缺乏、實踐教學(xué)模式不成熟、實踐教學(xué)課時比重不高、實踐教學(xué)與實務(wù)問題不相匹配等問題，從構(gòu)建多梯級實踐體系、打造廣告創(chuàng)意文化節(jié)、創(chuàng)辦校園廣告文化工作室、建立校內(nèi)校外雙導(dǎo)師制四個方面進行改革，以期實現(xiàn)廣告學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)，為其他高校廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)提供借鑒。
［關(guān)鍵詞］應(yīng)用型高校；廣告學(xué)專業(yè)；實踐教學(xué)；改革創(chuàng)新；福建工程學(xué)院
廣告學(xué)是一門兼具理論性與應(yīng)用性的學(xué)科。美國的廣告學(xué)專業(yè)在成立之初就十分注重應(yīng)用性和技能培訓(xùn)，其廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)不僅注重理論素養(yǎng)和綜合技能的培養(yǎng)，還注重應(yīng)用能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。因此，我國高校廣告學(xué)的教育理念和人才培養(yǎng)模式也應(yīng)以培養(yǎng)應(yīng)用型、復(fù)合型、創(chuàng)新型廣告人才為目標(biāo)。
一、地方應(yīng)用型高校廣告學(xué)專業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
自1983年廈門大學(xué)首創(chuàng)“廣告學(xué)”專業(yè)以來，我國廣告學(xué)專業(yè)走過了30多年的發(fā)展歷程。雖然目前開設(shè)廣告學(xué)本科教育的高校已有300多所，但是教育成效并不突出，高校廣告學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)、師資隊伍建設(shè)的情況并不樂觀［1］。廣告學(xué)專業(yè)是一門交叉融合型學(xué)科，其課程體系覆蓋了心理學(xué)、傳播學(xué)、設(shè)計藝術(shù)學(xué)、營銷學(xué)等相關(guān)學(xué)科知識，不同院校的廣告學(xué)專業(yè)因?qū)W科優(yōu)勢和辦學(xué)背景不同，教學(xué)的側(cè)重點也不同。面對新技術(shù)與新傳播模式的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的廣告運營模式將不再適用，而傳統(tǒng)的廣告學(xué)教育也將面臨改革，學(xué)科知識體系、師資結(jié)構(gòu)、教學(xué)模式等都將進行調(diào)整，以適應(yīng)廣告行業(yè)對專業(yè)人才的需求。地方高校的廣告學(xué)專業(yè)在教學(xué)改革中，勢必要依據(jù)市場經(jīng)濟的變化和區(qū)域發(fā)展的需求，在學(xué)校辦學(xué)特色與辦學(xué)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，進行行之有效的教育改革與創(chuàng)新，以促進廣告學(xué)教育的高質(zhì)量發(fā)展。
二、地方應(yīng)用型高校廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)中的問題
當(dāng)前，部分高校廣告學(xué)教育無法適應(yīng)社會的快速發(fā)展，其存在的實踐教學(xué)資源缺乏、實踐教學(xué)模式不成熟、實踐教學(xué)課時比重不高、實踐教學(xué)與實務(wù)問題不相匹配等問題，已經(jīng)成為困擾地方高校培養(yǎng)應(yīng)用型廣告人才的重要難題。
（一）實踐教學(xué)資源缺乏
高凱征、宋玉書在《廣告通論》中指出，廣告是經(jīng)濟的晴雨表，不僅詮釋著經(jīng)濟與廣告的密切關(guān)系，同時也反映出廣告學(xué)專業(yè)教育的地域性導(dǎo)向。換言之，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的廣告學(xué)教育要好于欠發(fā)達地區(qū)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近幾年發(fā)達城市的廣告經(jīng)營收入超過了全國廣告營業(yè)總額的一半，并且這些地區(qū)的廣告學(xué)發(fā)展也較為迅速［2］。值得一提的是，隨著地域經(jīng)濟發(fā)展差距的擴大，我國高校廣告學(xué)專業(yè)教育之間的差距也越來越明顯。由于經(jīng)濟發(fā)展水平的限制，福建工程學(xué)院所處的地區(qū)沒有大規(guī)模的廣告公司，并受制于經(jīng)費、地域等因素，業(yè)界精英進入該校廣告學(xué)專業(yè)本科教學(xué)課堂的機會極少，該校本科廣告學(xué)專業(yè)發(fā)展沒辦法獲得優(yōu)厚的廣告資源支持。在如此艱難的環(huán)境下，如何縮小差距，提升福建工程學(xué)院本科廣告學(xué)專業(yè)建設(shè)的活力，真正實現(xiàn)培養(yǎng)高素質(zhì)、應(yīng)用型本科廣告學(xué)人才的目標(biāo)，這是目前該校廣告學(xué)專業(yè)發(fā)展面臨的嚴峻挑戰(zhàn)。
（二）實踐教學(xué)模式不成熟
當(dāng)前，我國廣告教育資源分布處于一種不平衡的狀態(tài)，特大城市的廣告教育資源愈加豐富，而二三線城市的廣告教育資源十分有限，再加之各高校開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)科基礎(chǔ)、師資隊伍的差異，導(dǎo)致地方高校的廣告學(xué)專業(yè)目前還缺乏成熟、有效的實踐教學(xué)模式。處于發(fā)達城市的高?？梢猿浞值乩脙?yōu)勢的行業(yè)平臺與資源，提升其廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)效果，彌補校內(nèi)教學(xué)的短板，而對二三線城市的地方高校來說，其廣告學(xué)專業(yè)大部分實踐教學(xué)僅僅停留于校內(nèi)課堂模擬，遠遠滯后于行業(yè)發(fā)展的需求［3］。隨著時間的積累，地方高校的廣告學(xué)專業(yè)因缺乏有效的實踐教學(xué)模式，可能會導(dǎo)致其學(xué)生在就業(yè)過程中面臨上手慢、實踐能力弱的困境。
（三）實踐教學(xué)課時比重不高
廣告學(xué)是一門應(yīng)用性較強的學(xué)科，不僅要求學(xué)生具備一定的理論知識，還要求學(xué)生能將理論知識運用于實際。但是在日常的廣告學(xué)課程中，實踐教學(xué)的課時較少，最多只能占到總課時的三分之一，甚至更少［4］。實踐教學(xué)課時比重不高，使得實踐教學(xué)往往局限于課堂，只能簡單訓(xùn)練學(xué)生的實踐能力，而并非真正的實戰(zhàn)訓(xùn)練。這也就導(dǎo)致學(xué)生對廣告專業(yè)知識的掌握過多地停留在紙上談兵的階段，未能將課堂上所學(xué)到的理論知識與廣告實踐進行有機結(jié)合。因此，此模式下培養(yǎng)的廣告人才與新時代要求的高素質(zhì)、應(yīng)用型廣告人才還有較大差距。
（四）實踐教學(xué)與實務(wù)問題不相匹配
一般情況下，廣告從業(yè)人員將工作經(jīng)驗與行業(yè)知識直接融入實踐環(huán)節(jié)，未能及時對實踐經(jīng)驗進行理論總結(jié)。這就導(dǎo)致廣告業(yè)時常出現(xiàn)實踐過程等待理論的情況，更不用說把理論傳遞給學(xué)界了［1］。而教學(xué)實踐操作受制于教學(xué)條件、課時要求等因素，廣告教學(xué)與市場需求脫節(jié)，教學(xué)未能及時有效與業(yè)界溝通，教與學(xué)缺少交流互動。這一方面可能會導(dǎo)致學(xué)生對教師教授的知識感覺枯燥；另一方面有些授課教師對所教授的理論知識理解不透徹，影響學(xué)生的理解和吸收，從而出現(xiàn)實踐教學(xué)與實務(wù)問題不相匹配的現(xiàn)象。
三、地方應(yīng)用型高校廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)改革內(nèi)容
在大數(shù)據(jù)時代下，地方高校廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)與實踐改革需要融入互聯(lián)網(wǎng)思維，全面改變教學(xué)思路，注重學(xué)生的業(yè)務(wù)操作能力和實踐能力的培養(yǎng)。其主要目標(biāo)就是尋找實現(xiàn)廣告學(xué)人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和質(zhì)量提升的可行之策。
（一）構(gòu)建課堂實驗—假期實習(xí)—畢業(yè)實習(xí)梯級實
踐體系為加強對實踐教學(xué)的管理，地方高校應(yīng)建立一套從課堂實驗到假期實習(xí)，再到畢業(yè)實習(xí)的三級實踐體系。廣告學(xué)專業(yè)課程的教學(xué)要充分認識實驗、實習(xí)的重要性，并將實驗融入課堂，以便學(xué)生一入學(xué)就能鍛煉動手能力。如廣告創(chuàng)意與設(shè)計開設(shè)實戰(zhàn)演練課程、廣告文案寫作課程等，讓學(xué)生在教師引導(dǎo)下進行實踐操作，提升學(xué)習(xí)興趣，加深對理論知識的認知與理解，鞏固所學(xué)知識，鍛煉綜合能力。假期實習(xí)是指學(xué)校讓學(xué)生利用假期進行課外實踐教學(xué)活動。學(xué)校應(yīng)鼓勵學(xué)生利用雙休日、“五一”“十一”、寒假和暑假等節(jié)假日，積極進行專業(yè)實習(xí)、實踐活動。另外，學(xué)校應(yīng)為學(xué)生介紹實習(xí)單位，并開具介紹信，發(fā)動學(xué)生到廣告媒體公司參與實戰(zhàn)項目訓(xùn)練。這樣可以引導(dǎo)學(xué)生提早認識今后所從事的工作和行業(yè)，展現(xiàn)個人所長，提高專業(yè)興趣，加深專業(yè)認識，為畢業(yè)實習(xí)奠定扎實的基礎(chǔ)。學(xué)?？梢詫厴I(yè)實習(xí)定在大四上學(xué)期期末，即每年12月份至次年4月份，實習(xí)期為五個月。這是對大學(xué)期間學(xué)生學(xué)習(xí)成果的檢驗，也是學(xué)生從業(yè)的試驗場，更是廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生走上工作崗位的必經(jīng)之路。學(xué)生進入廣告公司實戰(zhàn)演練，不僅能夠提升個人能力，而且能為解決個人就業(yè)問題提供幫助。
（二）打造廣告創(chuàng)意文化節(jié)
為了豐富學(xué)生的專業(yè)實踐形式，學(xué)?？梢源蛟鞆V告創(chuàng)意文化節(jié)，吸引熱愛廣告的學(xué)生積極參與進來。學(xué)?？梢砸詮V告學(xué)專業(yè)學(xué)生為主要組織者，在專業(yè)任課教師和團委教師的指導(dǎo)下開展各類廣告創(chuàng)意活動，并邀請校外教師作為專家評委。每年一屆的廣告創(chuàng)意文化節(jié)可以為學(xué)生提供平臺，展示自己或團隊的創(chuàng)意，并在學(xué)校的支持、教師的指導(dǎo)下，吸引各年級廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生及校內(nèi)廣告愛好者積極參與。學(xué)校對活動中表現(xiàn)突出的參賽者在各類評獎評優(yōu)中優(yōu)先給予考慮，并根據(jù)學(xué)生手冊規(guī)定給予適當(dāng)?shù)乃刭|(zhì)拓展分。另外，學(xué)校對獲得各類賽事前三名的參賽者可賦予其相應(yīng)的實驗課程學(xué)分。廣告創(chuàng)意文化節(jié)最初緣起于黑龍江大學(xué)，隨著其成效的不斷提升，這項活動的影響已逐步擴展到其他高校，其獨特的創(chuàng)意視角引起了許多世界頂級廣告公司的關(guān)注，讓富有激情的“廣告新星”們得到業(yè)界的注意與認可。廣告創(chuàng)意文化節(jié)包含啟動儀式、廣告創(chuàng)意大賽、策略宣講會、專場招聘會、學(xué)術(shù)講座、閉幕式暨頒獎典禮等多個環(huán)節(jié)的活動，為廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生及熱愛廣告、富有創(chuàng)意、勇敢表達的學(xué)生提供一個了解行業(yè)、展示自我、提升素質(zhì)、鍛煉能力的優(yōu)勢平臺［5］。廣告創(chuàng)意文化節(jié)還為學(xué)生參加學(xué)科競賽進行“賽前熱身”，將賽事化形成常態(tài)，使其提前適應(yīng)廣告大賽的訓(xùn)練強度，充分獲得實戰(zhàn)經(jīng)驗。
（三）創(chuàng)辦校園廣告文化工作室
為了滿足校內(nèi)實踐教學(xué)的需要，進一步加強學(xué)生的實戰(zhàn)訓(xùn)練，學(xué)?？梢蚤_辦校園廣告文化工作室，在專業(yè)教師指導(dǎo)下，讓其由校內(nèi)外熱愛廣告的學(xué)生負責(zé)日常的運營與管理。同時，學(xué)校應(yīng)制定廣告文化工作室運營與管理制度，使工作室面向校內(nèi)外提供廣告服務(wù)，并依托學(xué)校圖文設(shè)計與處理制作室、多媒體機房、攝影攝像室、演播廳等實驗室，把實際項目引入專業(yè)教學(xué)，積極鼓勵專業(yè)教師參與，給學(xué)生提供更多的實戰(zhàn)機會。工作室的業(yè)務(wù)范圍可涵蓋品牌形象定位、校園文化建設(shè)、新媒體運營、創(chuàng)意文案等內(nèi)容。同時，工作室可承接中小型項目，提供一對一的訂制化服務(wù)，秉持高效率工作原則，傳承良好的校訓(xùn)風(fēng)范［6］。另外，工作室合作模式可以使學(xué)生進一步鞏固課堂上所學(xué)習(xí)的專業(yè)知識，在理論和實踐結(jié)合的基礎(chǔ)上提高其專業(yè)能力，為工作室提供專業(yè)化的團隊服務(wù)奠定基礎(chǔ)，同時也能吸引更多愛好廣告設(shè)計的學(xué)生加入創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的隊伍。廣告文化工作室主要面向大學(xué)城校園市場。在運營過程中，工作室可以與周邊企業(yè)、學(xué)校的各部門形成長期合作，如與中公教育、中國移動、中國電信、啟航考研等公司簽訂合作協(xié)議，成為周邊企業(yè)在校園進行品牌推廣的機構(gòu)，負責(zé)企業(yè)品牌在校園的推廣策劃。廣告文化工作室一方面服務(wù)周邊企業(yè)及學(xué)校，對其進行推廣宣傳；另一方面為學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)師生提供了實戰(zhàn)鍛煉的平臺與機會，切實增強了學(xué)生的實操技能，可謂一舉多得。
（四）建立校內(nèi)校外雙導(dǎo)師制
地方高校廣告學(xué)教育在實踐教學(xué)模式中可實行雙導(dǎo)師制，即校外企業(yè)導(dǎo)師和校內(nèi)導(dǎo)師聯(lián)合指導(dǎo)的培養(yǎng)方式。學(xué)校可以邀請經(jīng)驗豐富的企業(yè)人員來校進行實踐課程教學(xué)或講座，加深學(xué)生與企業(yè)廣告實體的接觸，讓學(xué)生深入了解廣告實體，豐富個人社會閱歷，不斷激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，讓其知識與實踐相結(jié)合，實現(xiàn)知行合一［7］。校內(nèi)導(dǎo)師由本學(xué)校的廣告學(xué)專業(yè)教師以自愿申請的方式擔(dān)任，負責(zé)對學(xué)生專業(yè)能力和實踐能力進行全方位、全過程的指導(dǎo)和培養(yǎng)。例如，指導(dǎo)教師要積極引導(dǎo)學(xué)生參加各級各類學(xué)科競賽，學(xué)生在組隊參加學(xué)科競賽的過程中，導(dǎo)師要隨時跟進輔導(dǎo)，解決學(xué)生在日常學(xué)習(xí)實踐、學(xué)科競賽等過程中遇到的問題，提升學(xué)生的創(chuàng)意意識和創(chuàng)新能力，培養(yǎng)學(xué)生的廣告專業(yè)技能。同時，廣告學(xué)專業(yè)的導(dǎo)師要負責(zé)指導(dǎo)廣告文化工作室的日常運營，并依托廣告文化工作室這一實踐教學(xué)平臺，進一步強化導(dǎo)師功能，縮短校內(nèi)教學(xué)與校外實踐的差距。
四、地方應(yīng)用型高校廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)改革的意義
地方高校廣告學(xué)專業(yè)要辦出特色，就要求學(xué)校必須重視課程教學(xué)中的實踐環(huán)節(jié)，將實踐融入教學(xué)過程，緊扣時展的脈搏。地方高校廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)改革與創(chuàng)新應(yīng)從地方高校廣告學(xué)專業(yè)建設(shè)現(xiàn)實情況入手，分析其存在的問題，進而有針對性地進行改革。這對實現(xiàn)地方應(yīng)用型高校廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)的發(fā)展具有突破性的意義。突破傳統(tǒng)本科教育的人才培養(yǎng)模式，建立適合地方高校發(fā)展的應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式，這是地方高校在發(fā)展過程中必須要解決的首要問題。因此，地方高校可以從構(gòu)建梯級實踐體系，從課堂實驗到假期實習(xí)，再到畢業(yè)實習(xí)；打造廣告創(chuàng)意文化節(jié)；創(chuàng)辦校園廣告文化工作室，把真實項目引入課堂；建立校內(nèi)校外雙導(dǎo)師制這四個方面著手進行改革。這對其他高校廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)如何增強學(xué)生的實踐能力、動手能力提供了參考案例，具有一定的現(xiàn)實指導(dǎo)意義。
五、結(jié)語
廣告學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)應(yīng)該結(jié)合我國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，培養(yǎng)具備扎實的理論知識，掌握行業(yè)專業(yè)技能，并能將理論知識運用于社會實踐，為國家和社會發(fā)展貢獻個人力量的復(fù)合型廣告人才。對二三線城市地方高校的廣告學(xué)專業(yè)來說，其要充分利用自己的優(yōu)勢資源進行改革，提高學(xué)生的專業(yè)實踐能力，以更好地適應(yīng)和滿足當(dāng)下我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的人才需求。
作者:廖燕麗 單位:福建工程學(xué)院管理學(xué)院
