談電子商務(wù)廣告文案寫作教學(xué)改革

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摘要：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也轉(zhuǎn)變了經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的形式，在新媒體營(yíng)銷中，電子商務(wù)廣告文案是非常重要的組成部分。在電子商務(wù)專業(yè)中，廣告文案寫作也是一門非常重要的課程，其應(yīng)用性和實(shí)踐性都比較的強(qiáng)，想要更好的做好電子商務(wù)工作，便必須寫好廣告文案。筆者根據(jù)電子商務(wù)廣告文案寫作教學(xué)特點(diǎn)，分析了其中存在的問題，并探討了做好電子商務(wù)廣告文案教學(xué)的策略，希望能夠幫助電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生寫好廣告文案。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；廣告文案；教學(xué)；探索

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)廣告文案已經(jīng)成為了新媒體營(yíng)銷的重要組成部分，在進(jìn)行電子商務(wù)廣告文案教學(xué)的時(shí)候，教師的教學(xué)重點(diǎn)是讓學(xué)生寫出更加出色的文案，提高學(xué)生的文案寫作能力，給學(xué)生將來(lái)的營(yíng)銷工作開展奠定基礎(chǔ)，讓其更好的進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，在提升品牌形象的同時(shí)，增加消費(fèi)者的黏度。在進(jìn)行廣告文案教學(xué)的時(shí)候，怎樣找到創(chuàng)意點(diǎn)是教學(xué)的難點(diǎn)。

一、新媒體環(huán)境下電子商務(wù)廣告文案特點(diǎn)分析

（一）廣告文案?jìng)鞑シ绞綇囊酝拇蟊妭鞑マD(zhuǎn)變成為窄眾傳播隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，進(jìn)行廣告媒體投放的時(shí)候也發(fā)生了一定的變化，以往廣告投放的時(shí)候，往往會(huì)通過(guò)報(bào)紙、電視、雜志以及廣播等主流媒體來(lái)投放。現(xiàn)在進(jìn)行廣告投放的時(shí)候，投放媒體發(fā)生了很大的變化，我們可以利用少量經(jīng)費(fèi)在傳統(tǒng)媒體上投放廣告，將更多經(jīng)費(fèi)運(yùn)用到移動(dòng)營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷和社交媒體中去[1]。在這些領(lǐng)域中，消費(fèi)者的存在形式往往是圈層的形式，圈層不同，個(gè)人的性格特點(diǎn)、愛好都存在一定的差異。這也會(huì)導(dǎo)致同一個(gè)產(chǎn)品通過(guò)不同平臺(tái)進(jìn)行廣告投放時(shí)內(nèi)容的差異，這和大眾媒體時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ゴ嬖谳^大的差異。

（二）廣告文案更具情感，更重視情懷我們當(dāng)前所處的時(shí)代在某種程度上講可以說(shuō)是粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，粉絲經(jīng)濟(jì)本質(zhì)便是C2B經(jīng)濟(jì)，本質(zhì)是根據(jù)需求供給或者是以銷售來(lái)定生產(chǎn)，產(chǎn)品還沒有上市前變接受用戶的預(yù)定，企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，也更加重視用戶直接的需求。這便要求在進(jìn)行電子商務(wù)廣告文案寫作的時(shí)候，要更加重視情懷。

（三）廣告文案語(yǔ)言呈現(xiàn)出口語(yǔ)化和戲謔化的特點(diǎn)隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，廣告文案無(wú)論是表現(xiàn)的方式還是表達(dá)的手段都出現(xiàn)了較大的變化，呈現(xiàn)出口語(yǔ)化和戲謔化的情況。在廣告文案寫作的時(shí)候，必須吸引受眾的注意力，將熱點(diǎn)引爆。所以，在寫作廣告文案的時(shí)候，可以將網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)以及一些熱門段子運(yùn)用進(jìn)來(lái)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，對(duì)文案進(jìn)行評(píng)判的時(shí)候，閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量以及傳播量都是非常重要的指標(biāo)，我們必須重視這一點(diǎn)。

二、電子商務(wù)廣告文案寫作教學(xué)存在的主要問題

（一）過(guò)度的重視傳統(tǒng)文案技巧的套用以往進(jìn)行廣告文案寫作的技巧在新媒體時(shí)代也是比較適用的，但是在應(yīng)用的時(shí)候，必須考慮到當(dāng)前受眾的需要。通過(guò)翻閱學(xué)生的文案寫作可以發(fā)現(xiàn)，很多學(xué)生在進(jìn)行電子商務(wù)廣告文案寫作的時(shí)候，往往會(huì)喜歡用四個(gè)字的成語(yǔ)或者其他字?jǐn)?shù)相同的句子。在問學(xué)生原因的時(shí)候，得到的答案也比較統(tǒng)一，就是感覺成語(yǔ)或者字?jǐn)?shù)相同的預(yù)制在閱讀的時(shí)候比較整齊，讀起來(lái)也會(huì)比較鏗鏘有力。在進(jìn)行電子商務(wù)廣告文案寫作的時(shí)候，將文案當(dāng)成口號(hào)來(lái)寫，這種方式并不適應(yīng)新媒體的需要[2]。學(xué)生也很困惑為什么自己按照教師要求寫的文案會(huì)不符合實(shí)際需要。在進(jìn)行文案寫作的時(shí)候，需要全面的考慮到產(chǎn)品屬性、廣告創(chuàng)意以及傳播媒介，教師進(jìn)行電子商務(wù)廣告文案教學(xué)的時(shí)候，一定要根據(jù)不同語(yǔ)境來(lái)進(jìn)行不同技巧的展示，讓學(xué)生真正的明白廣告文案寫作必須合時(shí)宜。此外，在當(dāng)前語(yǔ)境中，以往比較常用的技巧已經(jīng)不再適用，比如對(duì)聯(lián)式的廣告語(yǔ)以及成語(yǔ)諧音雙關(guān)的廣告語(yǔ)。年輕人看到類似的廣告語(yǔ)不會(huì)感覺其文化氛圍濃厚，會(huì)覺得這個(gè)產(chǎn)品或者是企業(yè)墨守成規(guī)，變通能力比較差。這種廣告語(yǔ)也不適合電子商務(wù)廣告文案的寫作，在一些特定傳統(tǒng)節(jié)日里應(yīng)用會(huì)更合時(shí)宜。

（二）教師應(yīng)該給學(xué)生更多的機(jī)會(huì)進(jìn)行創(chuàng)作演示電子商務(wù)廣告文案寫作本身便是一門考驗(yàn)學(xué)生寫作方面能力的課程，也會(huì)考驗(yàn)教師本身的寫作能力。進(jìn)行文案課堂互動(dòng)的時(shí)候，最重要的便是讓學(xué)生交流成品文案中存在的主要問題。學(xué)生在上課的時(shí)候，不喜歡進(jìn)行文案寫作最主要的原因便是怕受到教師的批評(píng)。教師進(jìn)行文案寫作的時(shí)候，將學(xué)生文案寫作的積極性調(diào)動(dòng)起來(lái)是非常重要的。首先，教師應(yīng)該幫助學(xué)生降低其寫作挫敗感。教師是廣告文案寫作教學(xué)的引導(dǎo)者，教師往往會(huì)先根據(jù)教學(xué)內(nèi)容來(lái)進(jìn)行文案的創(chuàng)作，給學(xué)生舉例子，然后讓學(xué)生對(duì)教師的作品進(jìn)行評(píng)價(jià)。學(xué)生評(píng)價(jià)教師作品的時(shí)候，教師可以再重新進(jìn)行作品的解讀，讓學(xué)生能夠?qū)W會(huì)欣賞優(yōu)秀的文案。學(xué)生在對(duì)教師作品進(jìn)行評(píng)價(jià)的時(shí)候，也能夠很好的了解教師的寫作思路，能夠掌握程度表達(dá)的方法。然后再讓學(xué)生進(jìn)行文案的創(chuàng)作，這種情況下，學(xué)生創(chuàng)作進(jìn)行的也會(huì)更加順利，也能夠在一定程度上改動(dòng)別人的作品，讓所有文案都能夠達(dá)到最佳。這種教學(xué)方式比較順利，教師的引導(dǎo)作用也得到了較好的發(fā)揮。但是這樣，學(xué)生很容易養(yǎng)成教師先創(chuàng)作文案，學(xué)生再進(jìn)行文案寫作的習(xí)慣，只有有了作品學(xué)生才能夠進(jìn)行互動(dòng)。這種請(qǐng)先看，教師往往是單方面輸出，學(xué)生的實(shí)際水準(zhǔn)很難被反應(yīng)出來(lái)，教師也很難掌握學(xué)生的寫作水平，學(xué)生對(duì)自己也很難認(rèn)知正確。

（三）實(shí)踐訓(xùn)練比較少很多學(xué)生上課的時(shí)候，會(huì)覺得自己沒有學(xué)到價(jià)值較高的學(xué)問，特別是文科生，很多文科生工作以后會(huì)覺得自己什么都不知道。電子商務(wù)廣告文案寫作本身便是一門實(shí)踐性較強(qiáng)的課程，經(jīng)過(guò)了電子商務(wù)廣告文化學(xué)習(xí)很多學(xué)生還是認(rèn)為自己不會(huì)寫作文案，出現(xiàn)這種情況的原因在于，學(xué)生文案寫作比較少，基本上只有參加比賽或者交作業(yè)的時(shí)候才會(huì)寫作文案，很少會(huì)主動(dòng)的根據(jù)各種品牌來(lái)進(jìn)行廣告文案的寫作。此外，隨著科技創(chuàng)新的進(jìn)行，有些時(shí)候，人們交流不需要文字，學(xué)生動(dòng)筆寫作的機(jī)會(huì)更少。學(xué)校也沒有給學(xué)生足夠的機(jī)會(huì)來(lái)進(jìn)行文案的鍛煉。首先，學(xué)生認(rèn)為學(xué)校提供的比賽獎(jiǎng)勵(lì)比較差，無(wú)法將其文案寫作的欲望激發(fā)出來(lái)。其次，學(xué)校相關(guān)比賽舉辦的效果也比較差[3]。長(zhǎng)此以往，學(xué)生的廣告文案寫作能力很難提高。教師面臨的教學(xué)壓力也會(huì)更大。

（四）考核方式比較單一以往教師對(duì)學(xué)生廣告文案寫作進(jìn)行考核的時(shí)候，往往會(huì)通過(guò)學(xué)生的平時(shí)成績(jī)、上課出勤情況以及學(xué)生的期末成績(jī)，期末考試也往往選擇閉卷考試的方式，考試的重點(diǎn)也是理論。學(xué)生學(xué)習(xí)的時(shí)候也比較重視理論知識(shí)的學(xué)習(xí)和背誦，實(shí)踐比較少，學(xué)生在結(jié)課之后，還是無(wú)法很好的進(jìn)行電子商務(wù)廣告文案的寫作。

三、做好電子商務(wù)廣告文案寫作教學(xué)的策略

（一）將電子商務(wù)廣告文案寫作和段子技巧結(jié)合在一起新媒體時(shí)代，很多教師也沒有接受過(guò)新媒體文案訓(xùn)練。但是教師必須關(guān)注學(xué)科發(fā)展的情況，了解年輕人語(yǔ)言表達(dá)情況。段子能夠吸引較多的受眾，教師進(jìn)行電子商務(wù)廣告文案寫作教學(xué)的時(shí)候也可以將其運(yùn)用進(jìn)來(lái)。這樣不但能夠激發(fā)學(xué)生的興趣，還能夠?qū)⑵浜蜕鐣?huì)時(shí)代潮流結(jié)合在一起，推動(dòng)學(xué)科更好的發(fā)展。

（二）演示最新的作品教師在讓學(xué)生進(jìn)行作品欣賞的時(shí)候，應(yīng)該選擇最新的作品，絕對(duì)不能反復(fù)的解讀那些經(jīng)典文案[4]。我們必須認(rèn)識(shí)到在當(dāng)前環(huán)境中，很多經(jīng)典文案還是比較適用，但是我們絕對(duì)不能夠沉溺于以往的文案，不考慮當(dāng)前學(xué)生的情況和社會(huì)發(fā)展的情況，文案再好，長(zhǎng)期反復(fù)講解，學(xué)生也會(huì)失去興趣。處于當(dāng)前時(shí)代的學(xué)生很難體會(huì)到以往經(jīng)典文案的涵義，教師在新媒體時(shí)代進(jìn)行文案教學(xué)的時(shí)候，需要將一些新的案例加入進(jìn)去，從新興優(yōu)秀的新媒體文案研究來(lái)找到其成功的原因。新媒體文化無(wú)論是語(yǔ)法還是節(jié)奏都和以往的文案有一定的差別。我們想要轉(zhuǎn)變以往文案的節(jié)奏和習(xí)慣，便必須更多的和新媒體文案接觸，并在這種情況下適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行延伸，從而形成屬于自己的獨(dú)特風(fēng)格。進(jìn)行最新作品的演示，還能夠?qū)⒔處熓谡n的態(tài)度傳遞給學(xué)生，提高學(xué)生的文案寫作信心。

（三）讓學(xué)生在日常中進(jìn)行廣告文案的創(chuàng)作廣告文案寫作本身便是一門實(shí)踐性較強(qiáng)的課程，需要將其運(yùn)用到教學(xué)中去。在考慮到可行性的前提下，教師可以讓學(xué)生進(jìn)行微博或者公眾號(hào)的經(jīng)營(yíng)。這樣學(xué)生不但需要和教師同學(xué)交流，還必須接受其他人的考驗(yàn)。新媒體時(shí)代下的廣告文案寫作必須重視和受眾之間的互動(dòng)，只有真的經(jīng)歷才能夠知道受眾喜歡什么樣的文案，找到借勢(shì)點(diǎn)[5]。這種方式能夠讓學(xué)生將課堂上學(xué)習(xí)到的理論更好的應(yīng)用到實(shí)踐中去，幫助學(xué)生養(yǎng)成良好的廣告文案創(chuàng)作習(xí)慣，文案寫作的難度也會(huì)降低。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的練習(xí)，學(xué)生也能夠很好的把握文案的營(yíng)銷點(diǎn)，能夠給將來(lái)工作更好的進(jìn)行奠定基礎(chǔ)。

（四）通過(guò)多種考核方式對(duì)學(xué)生進(jìn)行考核以往考核學(xué)生的時(shí)候，考核方式比較單一，過(guò)度的重視考試成績(jī)和學(xué)生理論知識(shí)的掌握，這也導(dǎo)致了培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生文案創(chuàng)作能力比較差。新的時(shí)期，教師想要做好電子商務(wù)廣告文案寫作教學(xué)，便必須通過(guò)多元化的方式來(lái)考核學(xué)生，考核可以分成四部分，分別是學(xué)生的課堂表現(xiàn)、參賽情況、校企合作項(xiàng)目表現(xiàn)以及提案現(xiàn)場(chǎng)的表現(xiàn)。這樣能夠幫助教師更好的了解學(xué)生的情況，切實(shí)提高學(xué)生廣告文案寫作能力。

四、結(jié)語(yǔ)

電子商務(wù)廣告文案寫作教學(xué)本身便是一門實(shí)用性非常強(qiáng)的課程，教師教學(xué)的時(shí)候，必須考慮到當(dāng)前的社會(huì)發(fā)展情況和學(xué)生的特點(diǎn)，并以此為基礎(chǔ)來(lái)不斷的改革和探索。在進(jìn)行理論教學(xué)的情況下，重視學(xué)生的實(shí)踐，通過(guò)多種渠道來(lái)分析優(yōu)秀的廣告案例，將多樣化教學(xué)手段運(yùn)用進(jìn)來(lái)，對(duì)學(xué)生的文案寫作進(jìn)行規(guī)范。在教學(xué)的時(shí)候，還應(yīng)該考慮到電子商務(wù)專業(yè)和當(dāng)前新媒體環(huán)境的需要，培養(yǎng)出更多的高素質(zhì)廣告文案人才。

參考文獻(xiàn)：

[1]謝菁,范玲俐.電子商務(wù)廣告文案寫作教學(xué)改革與探索[J].國(guó)際公關(guān),2020（01）.

[2]王程程,李鳳.中職學(xué)校電商專業(yè)學(xué)生文案寫作提升技巧[J].科學(xué)咨詢（教育科研）,2019（09）.

[3]鐘晴.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電子商務(wù)專業(yè)課程思政實(shí)施策略與保障機(jī)制——以《電子商務(wù)文案策劃與寫作》課程為例[J].國(guó)際公關(guān),2019（08）.

[4]竇若旸.新媒體營(yíng)銷文案寫作方法的沿襲與變革[J].新聞傳播,2019（04）.

[5]顧華琴,鄭黎棟.電子商務(wù)平臺(tái)廣告文案的特點(diǎn)探析——以天貓“3.8尚新起義”活動(dòng)為例[J].科教文匯（上旬刊）,2015（06）.

作者：胡書云 單位：河南輕工職業(yè)學(xué)院