微電影廣告中情感營銷的應用

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摘要：作為一種新型的互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，微電影廣告是在微電影制作技術飛速發(fā)展和人們精神需求日益攀升的情境下發(fā)展起來的。它擺脫了傳統(tǒng)廣告直白、硬性的品牌呈現(xiàn)的營銷模式，從目標消費群的心理感受和情感體驗來定位作品價值觀和思考劇本創(chuàng)意，從而引起受眾共鳴，實現(xiàn)了從硬廣告到軟廣告的徹底轉變。本文以屈臣氏的微電影廣告《做自己，美有道理》為例分析情感營銷在微電影廣告中的應用。

關鍵詞：微電影廣告；情感營銷；品牌；消費者

一、微電影廣告的現(xiàn)狀

微電影廣告是網(wǎng)絡時代逐漸成熟的新媒體環(huán)境中形成的新型廣告表達形式。它是為了宣傳某品牌或某產(chǎn)品而拍攝的，具有一定情節(jié)的，運用電影攝制技術和視聽語言，能夠通過情感共鳴激發(fā)受眾購買欲的非傳統(tǒng)廣告，是由傳統(tǒng)廣告演變而來的，是硬廣告向軟廣告轉變的結果①。目前，微電影廣告憑借著強大的新媒體傳播平臺和富有創(chuàng)造性的表現(xiàn)形式，成為備受廣告市場矚目的新陣地，是當下流行的必然趨勢，但也存在一些有待改善的問題。

（一）微電影廣告市場需求旺盛，傳播效果顯著微電影廣告?zhèn)鞑バб娓?，已?jīng)成為一種較為成熟的營銷手段。廣告主需要借助新型表達方式吸引盡可能多的觀眾，激發(fā)觀眾對品牌的認知度及購買欲；電影人需要在新媒體環(huán)境中摸索、開拓微電影發(fā)展的新天地；觀眾想要看到更具有話題性與觀賞性的內(nèi)容。

（二）微電影廣告越來越多元化早期微電影廣告將內(nèi)容植入廣告的方式，有效規(guī)避了傳統(tǒng)廣告遺留的觀眾反感情緒和較慢的傳播效率。之后出現(xiàn)的線下系列廣告活動，如全民自創(chuàng)微電影選拔大賽、掃二維碼贏得禮品等，增加了觀眾互動的形式。

（三）產(chǎn)出數(shù)量趨于飽和，高質量內(nèi)容稀缺微電影廣告在短時間內(nèi)迅速發(fā)展，尤其在新媒體時代，只要有手機就能制作，哪怕只有短至10秒的小視頻，也能對品牌起到宣傳作用。如此一來，微電影廣告泛濫，大多內(nèi)容未經(jīng)過嚴格的審核，質量參差不齊，甚至出現(xiàn)了以暴力、色情等題材為噱頭，為了高曝光度急于搶占受眾視野的劣制手法，使得當下市場優(yōu)質內(nèi)容稀缺②。

二、情感營銷在微電影廣告中的應用情況

（一）相關數(shù)據(jù)分析2010年，凱迪拉克汽車品牌投資拍攝了首部微電影廣告《一觸即發(fā)》，僅一周就獲得了破億的點擊率，掀起了微電影廣告的熱潮。一般來說，網(wǎng)絡視頻突破500萬點擊率則為有影響力的視頻，且視頻的點擊率與播放率成正比，這足以說明微電影廣告是被受眾接受和認可的。相關數(shù)據(jù)顯示，在微電影廣告初步發(fā)展階段（2011—2012年）的微電影廣告點擊率排行中，前5名均為富含情感價值的微電影廣告，例如凱迪拉克的《66號公路》傳達了向往自由的情感，百事投資拍攝的《把快樂帶回家》抓住了親情的溫暖，七喜飲料的《史上最爽的七件事》圍繞追逐夢想的滿腔熱忱展開，這些廣告都將冰冷、抽象的產(chǎn)品或品牌本身融入了生活的各個場景，涂抹上了情感的潤滑劑，讓觀眾感受到產(chǎn)品生活化后的情感溫度，且備受矚目。

（二）情感營銷在微電影廣告中的作用微電影廣告借助故事的魅力和電影的視聽語言，準確捕捉受眾內(nèi)心的興趣點和情感需求，極力營造某種意境和氛圍，喚起受眾內(nèi)心深處的情感共鳴，潛移默化地將產(chǎn)品信息移植進受眾的大腦皮層，進而達到廣而告之的效果③。1.與受眾處于同一話題氛圍微電影廣告準確捕捉受眾內(nèi)心的興趣點和情感需求，極力營造了某種意境和氛圍，喚起受眾內(nèi)心深處的情感共鳴，在產(chǎn)品性能與受眾心理間尋求一個交集，呈現(xiàn)受眾的所愛所需。2.有效淡化商業(yè)目的微電影廣告實則是買賣雙方之間的特殊交易，消費者一般不會主動相信商家的說辭。而情感營銷逆轉了這一局面，廣告主的情懷販賣易使受眾忽略商家的銷售目的，更多地將個人情感融入產(chǎn)品，獲得購物后的喜悅。3.廣告觀賞價值高借助故事化、電影化手段，微電影廣告具有了某種情感價值，目標受眾在觀看后可將產(chǎn)品性能的認知上升至品牌文化，且能獲得豐盈的個人情感體驗。此外，還能吸引到一些邊緣受眾及潛在消費者，如電影文化愛好者通過探究其藝術表達形式認識品牌，新媒體用戶群體在碎片化時間里偶然地認識品牌。

（三）以屈臣氏微電影廣告《做自己，美有道理》為例《做自己，美有道理》是屈臣氏集團于2019年“三八”婦女節(jié)之際的女性態(tài)度短片，是微電影廣告使用情感營銷的典型案例。屈臣氏集團是以出售保健和美容產(chǎn)品為主的品牌企業(yè)，其最直接、最廣大的消費者是女性群體，以女性為中心的服務宗旨牽引著屈臣氏集團各項營銷策略的開展，產(chǎn)品倡導健康、美態(tài)、樂觀生活態(tài)度的三大經(jīng)營理念對女性最佳人生狀態(tài)做出了詮釋。1.從故事情節(jié)層面廣告的目的就是讓消費者認識產(chǎn)品，激發(fā)其購買欲。大多數(shù)廣告是從產(chǎn)品的主要性能入手，但在面對硬性傳播難以讓受眾接受的傳播現(xiàn)狀時，屈臣氏選擇從受眾的觀賞角度和消費群體的心理需求出發(fā)，在全民關注女性的節(jié)日———婦女節(jié)，打造了一部立足于當代女性渴望獨立的情感訴求的微電影廣告，再現(xiàn)了不同女性在不同人生階段所面臨的壓力與躊躇窘境：學生時代想出國留學，被旁人嘲笑“野心太大”；初入職場面試時被詢問是否能夠接受五年內(nèi)不生孩子；大齡單身女性被催婚，相親過程中遭到旁人嫌棄；全職媽媽半夜被孩子哭聲吵醒后徹夜難眠。這些都是女性常常經(jīng)歷的典型窘境?？梢姡徽撋硖幠膫€年齡層，女性總會面臨許多焦慮，這種普遍存在的焦慮正是能夠引起屈臣氏消費者群體共鳴的熱點話題。場景再現(xiàn)勾起了女性群體駐足觀看的基本欲望，帶著對深處窘境的主人公們的同情和自己對生活的尬與惑，一步步跟隨影片主人公們尋找生活的本真，尋找答案。關于女性是否應該獨立，如何追求獨立，影片給出了答案，也是消費者們都想看到的答案。即使生活不盡如人意，也能從影片中得到慰藉和鼓勵。2.從文案層面《做自己，美有道理》片名用諧音的方式，用“美”替代“沒”，短短一句文案，表明了屈臣氏的女性態(tài)度，充分體現(xiàn)了影片的主旨，即呼吁當下女性放下焦慮，做最美的自己，同時，也與屈臣氏的品牌理念“美態(tài)”建立了聯(lián)系。影片在故事敘述中加入了文案補充，分為社會背景補充和主人公內(nèi)心獨白兩種。前者體現(xiàn)在開篇女性窘境敘述的每個小段落結尾時，將同樣境遇下的女性占比呈現(xiàn)出來，對女性表示同情，一方面告知她們還有很多人也面臨著相同問題；另一方面將數(shù)據(jù)公之于眾，為呼吁關注女性提供了說服依據(jù)。后者體現(xiàn)在面對窘境后，主人公提出了關于女性在生活、婚姻、家庭、工作等方面的一系列靈魂拷問，代替女性向社會發(fā)聲，對自我反問，以“做喜歡的自己，不行嗎”作為轉折點，告知女性沒必要為選擇、年齡、自我、野心感到抱歉，逐層解開女性心結。這些埋藏在女性心中久久不敢說出的話，在影片中被反復強調(diào)，實則是給女性群體一個有說服力的解答，也讓社會對女性窘境有了清晰的認知。文案的情感從懦弱到堅定，充分站立在女性角度思考問題，使品牌具有親和力，俘獲廣大女性消費群體的芳心。

三、結語

作為一種新藝術形式，微電影廣告具備受眾廣、傳播快、效益強的特點，無疑是廣告界成長的典范和廣告主的首選營銷方式。但在信息泛濫的當下，受眾面臨的選擇很多，能夠引起情感共鳴的內(nèi)容更容易吸引消費者。因此，情感營銷已成為微電影廣告創(chuàng)作中常用的一種創(chuàng)新手法。情感營銷不僅能夠激發(fā)消費者的購買欲，還能滿足受眾的情感需求，將產(chǎn)品性能上升到情感補給層面，呈現(xiàn)出獨特的人文情懷，使得品牌文化在消費者心中留下深刻的印記。

作者：黃春萍 單位：福州外語外貿(mào)學院