全媒體時(shí)代廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力

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［摘要］大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育已經(jīng)成為政府、教育機(jī)構(gòu)、學(xué)生以及社會(huì)各界廣泛關(guān)注的領(lǐng)域。全媒體時(shí)代背景下廣告學(xué)專業(yè)教育應(yīng)該重視培養(yǎng)學(xué)生的全媒體技術(shù)整合能力、全媒體創(chuàng)意傳播能力、全媒體媒介管理能力，在教學(xué)體系和實(shí)踐體系兩個(gè)層面，積極利用全媒體創(chuàng)新廣告學(xué)人才的培養(yǎng)體系，提高學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。在教學(xué)體系上，應(yīng)構(gòu)建全媒體廣告教學(xué)課程體系，搭建全媒體互動(dòng)式教學(xué)平臺(tái)，培養(yǎng)引進(jìn)具有全媒體素養(yǎng)的師資隊(duì)伍。在實(shí)踐體系上，應(yīng)重視校園項(xiàng)目實(shí)踐、校企合作實(shí)踐和廣告賽事實(shí)踐。

［關(guān)鍵詞］全媒體;廣告學(xué);創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)

全媒體的推廣與普及改變了廣告行業(yè)的信息采集、傳播架構(gòu)、生產(chǎn)流程及媒介營(yíng)銷，對(duì)傳統(tǒng)的廣告從業(yè)者提出了轉(zhuǎn)型發(fā)展的新挑戰(zhàn)，同時(shí)，對(duì)高等院校廣告專業(yè)的人才培養(yǎng)提出了嶄新命題。具體來說，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的廣告快速發(fā)展，改變了傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境和購物方式，傳統(tǒng)的廣告教育已經(jīng)不能適用當(dāng)前廣告行業(yè)的發(fā)展。廣告屬于應(yīng)用型的專業(yè)，對(duì)創(chuàng)新創(chuàng)意要求較高。高校急需改革廣告專業(yè)教育模式，調(diào)整專業(yè)定位，加強(qiáng)廣告專業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)意和創(chuàng)業(yè)教育，增強(qiáng)廣告專業(yè)人才的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為廣告專業(yè)學(xué)生創(chuàng)造發(fā)展平臺(tái)。

一、全媒體時(shí)代廣告行業(yè)的挑戰(zhàn)

(一)傳統(tǒng)廣告內(nèi)涵遭遇改變

廣告(advertising)是由已確定的出資人通過各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品(商品、服務(wù)、觀點(diǎn))的，通常是有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動(dòng)。［1］阿倫斯這個(gè)傳統(tǒng)的廣告定義一直被學(xué)界視為權(quán)威和經(jīng)典的定義。然而，在全媒體時(shí)代，阿倫斯的這一廣告定義的內(nèi)涵遭遇巨大的挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)定義上，廣告有著明確的傳播行為主體，即“出資人”，其行為也是“有償?shù)摹?。但全媒體的傳播世界，“出資人”并不一定就是唯一的廣告主體，廣告的消費(fèi)者可以利用微博、微信等新媒體進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，傳播行為多以免費(fèi)居多。從這一層面來看，全媒體模糊了廣告?zhèn)鞑バ袨橹小俺鲑Y人”的界限，是否有償也變得并不重要。不僅如此，全媒體時(shí)代還進(jìn)一步融合了大眾傳播和人際傳播，在多媒體、超文本的傳播環(huán)境下，廣告可以通過大數(shù)據(jù)分析等多種信息化技術(shù)對(duì)廣告受眾進(jìn)行一對(duì)一的精準(zhǔn)定位，廣告?zhèn)鞑サ姆绞綇膯我恍宰呦蚪换バ浴?/p>

(二)廣告媒體格局出現(xiàn)顛覆

廣告與傳媒業(yè)同榮共生。廣告培育了傳媒業(yè)的消費(fèi)者，大眾又推動(dòng)各類傳播媒體不斷向前發(fā)展。［2］傳統(tǒng)的廣告媒體依托自身的媒體平臺(tái)掌握著大量的傳播受眾，然而，全媒體的快速發(fā)展沖擊著傳統(tǒng)媒體，在受眾資源上具有稀缺性。全媒體的傳播方式構(gòu)建起更為精準(zhǔn)、廣泛、快捷、互動(dòng)、定向的龐大信息平臺(tái)，不僅沖擊著原有的廣告媒體格局，也改變了廣告的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式。全媒體融合了現(xiàn)有各種媒體的優(yōu)點(diǎn)，豐富了自身的傳播方式，也讓廣告市場(chǎng)變得更為廣闊。在這樣的背景下，廣告主有了更多的選擇余地和議價(jià)空間，可依據(jù)大數(shù)據(jù)，通過全媒體的傳播平臺(tái)進(jìn)行智能投送、精準(zhǔn)定位。廣告的營(yíng)銷方式如定位營(yíng)銷、病毒式營(yíng)銷、分眾營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷等都可借助全媒體實(shí)現(xiàn)更快更好的投送。為了適應(yīng)全媒體的市場(chǎng)環(huán)境，廣告公司必須不斷地改革，調(diào)整自身的經(jīng)營(yíng)模式，以全媒體的思維整合各部門力量進(jìn)行開發(fā)制作。

(三)廣告業(yè)務(wù)模式出現(xiàn)重構(gòu)

在全媒體時(shí)代，廣告的傳播模式嬗變?yōu)閺摹靶畔㈠忮恕钡健八阉鳚M足”。在傳統(tǒng)的廣告行業(yè)中，在經(jīng)歷了“轟炸式”的廣告信息傳播后，受眾對(duì)廣告信息的接受方式是被動(dòng)的、無意中的“偶然相遇”。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)特別是如今的大數(shù)據(jù)技術(shù)影響下，受眾按照自己的意愿和興趣主動(dòng)尋找廣告信息，從而出現(xiàn)了“搜索滿足”式的廣告?zhèn)鞑?。在“搜索滿足”模式下的廣告市場(chǎng)，廣告主、廣告公司、廣告媒介和廣告受眾都出現(xiàn)了變化，廣告的業(yè)務(wù)模式被重構(gòu)。在全媒體的環(huán)境下，廣告的營(yíng)銷目標(biāo)隨著廣告受眾的細(xì)分變得越來越明確，廣告受眾的細(xì)分帶來傳播效果的可控化和透明化，廣告?zhèn)鞑ツＪ降逆幼兇偈箯V告公司和廣告媒介必須進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的轉(zhuǎn)型整合。廣告?zhèn)鞑サ暮诵母?jìng)爭(zhēng)力不僅僅局限于某個(gè)廣告中的創(chuàng)意表現(xiàn)，更多地體現(xiàn)在廣告的整體營(yíng)銷特別是受眾的精準(zhǔn)覆蓋上。

二、全媒體時(shí)代對(duì)廣告人才培養(yǎng)的新需求

全媒體時(shí)代在顛覆傳統(tǒng)廣告內(nèi)涵、格局的同時(shí)，也給高校的廣告學(xué)專業(yè)教育帶來了沖擊，對(duì)廣告人才的培養(yǎng)提出了新的要求。搜索最新的廣告人才招聘公告，可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在廣告公司除了招聘廣告文案、廣告設(shè)計(jì)、廣告營(yíng)銷等人才外，還急需大量的手機(jī)媒體運(yùn)營(yíng)、H5設(shè)計(jì)、微信公眾號(hào)管理運(yùn)營(yíng)、電商廣告營(yíng)銷與策劃等新媒體廣告人才。全媒體時(shí)代廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生要適應(yīng)廣告行業(yè)的變化和需要必須具備三種能力，即全媒體技術(shù)整合能力、全媒體創(chuàng)意傳播能力、全媒體媒介管理能力。

(一)全媒體技術(shù)整合能力

全媒體技術(shù)下的廣告并非簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地將廣告作品本身直接照搬到微博、微信、APP客戶端里面，而是需要?jiǎng)?chuàng)作人員結(jié)合全媒體的技術(shù)特點(diǎn)，將廣告創(chuàng)意進(jìn)一步凸顯出來。這就需要?jiǎng)?chuàng)作者在構(gòu)思廣告創(chuàng)意的同時(shí)，必須從各類新媒體的技術(shù)特點(diǎn)出發(fā)，有針對(duì)性地對(duì)廣告進(jìn)行數(shù)字化整合。而目前廣告學(xué)專業(yè)的課程教育里，對(duì)全媒體技術(shù)課程的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。高等院校只有加強(qiáng)對(duì)全媒體技術(shù)整合能力的培養(yǎng)，相應(yīng)增加全媒體技術(shù)操作課程和全媒體傳播理論的課程，幫助學(xué)生具備互聯(lián)網(wǎng)的思維，才能做到與時(shí)俱進(jìn)地適應(yīng)全媒體時(shí)代廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

(二)全媒體創(chuàng)意傳播能力

傳統(tǒng)意義上的廣告，在營(yíng)銷方式上多屬于打斷式和侵入式的傳播。近年來，這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已經(jīng)被越來越多的受眾采取技術(shù)的方法進(jìn)行規(guī)避，從而影響了廣告的傳播效果。全媒體時(shí)代的傳播行為重視受眾。媒體選擇的多樣化、傳播主體的多元化、傳播過程的多維度都為受眾提供了更多的選擇自主權(quán)。受眾依靠全媒體可以主動(dòng)搜索和參與自己感興趣的廣告信息。因此，在這樣的時(shí)代背景里，廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)的人才需要具備全媒體創(chuàng)意傳播能力，即將廣告作品與全媒體的形式融合為一體，模糊廣告自身的表現(xiàn)形式，以一種隱性的、原生性的形式出現(xiàn)。廣告人員需要利用這種能力提升廣告本身的吸引力，激發(fā)受眾參與，建立起品牌與受眾的聯(lián)系，加強(qiáng)彼此溝通，進(jìn)而產(chǎn)生應(yīng)有的效應(yīng)。

(三)全媒體媒介管理能力

新舊媒體交融是全媒體時(shí)代的重要特征。兩者交融讓受眾資源和媒體資源越來越豐富，呈現(xiàn)出碎片化、分散性的特質(zhì)。在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的推動(dòng)下，新舊媒體之間出現(xiàn)的不僅僅是競(jìng)爭(zhēng)，還有傳播平臺(tái)的融合與擴(kuò)充、跨界資源的共享與聚合。面對(duì)這樣的行業(yè)環(huán)境，廣告人員必須在保證原有廣告用戶的基礎(chǔ)上，利用合作或并購等方式實(shí)現(xiàn)與新媒體的整合，進(jìn)一步擴(kuò)大自有傳播平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，廣告人員應(yīng)在自有平臺(tái)里加快傳統(tǒng)媒體的移動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化，積極打造自身的新業(yè)態(tài)。為此，廣告人員必須具備全媒體媒介管理能力。

三、重構(gòu)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的教學(xué)體系

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)是廣告教育的核心，為了適應(yīng)全媒體時(shí)代對(duì)廣告人才的能力素質(zhì)需求，高校的廣告學(xué)專業(yè)必須改革現(xiàn)有的教育模式。具體來說，可以從課程體系、教學(xué)平臺(tái)、師資隊(duì)伍三個(gè)方面來著手。

(一)構(gòu)建全媒體廣告教學(xué)課程體系

1．教學(xué)模式以“集束式教學(xué)”和“融入式教學(xué)”為主高校的廣告學(xué)課程必須緊跟時(shí)代的發(fā)展，與時(shí)俱進(jìn)地在傳統(tǒng)課程體系中增加全媒體課程內(nèi)容。增加課程內(nèi)容的方式可分為“集束式教學(xué)”和“融入式教學(xué)”。所謂“集束式教學(xué)”就是在現(xiàn)有的廣告學(xué)科中，單獨(dú)開設(shè)全媒體廣告課程，在獨(dú)立的課程時(shí)間中，向?qū)W生傳授相對(duì)完整、系統(tǒng)的全媒體廣告理論和技術(shù)要領(lǐng)。開設(shè)的課程可包括全媒體廣告實(shí)務(wù)、手機(jī)媒體營(yíng)銷等。這種教學(xué)模式的優(yōu)點(diǎn)在于可以對(duì)全媒體廣告理論進(jìn)行深入系統(tǒng)的講解，方便學(xué)生全局性地把握知識(shí)要點(diǎn)。另一種模式“融入式教學(xué)”則是在原有的某一門廣告課程里，增加補(bǔ)充“全媒體廣告理論”的相關(guān)內(nèi)容。例如，在廣告營(yíng)銷課程中，將“手機(jī)廣告營(yíng)銷、微博廣告營(yíng)銷、微信廣告營(yíng)銷”等內(nèi)容補(bǔ)充進(jìn)來。這種教學(xué)模式的優(yōu)點(diǎn)在于，在不改變現(xiàn)有課程體系的基礎(chǔ)上，方便授課老師自由靈活地安排教學(xué)內(nèi)容和時(shí)間，最大程度地節(jié)約教學(xué)資源。不僅如此，這種教學(xué)模式還可以有針對(duì)性地對(duì)學(xué)生感興趣的內(nèi)容進(jìn)行深入發(fā)掘，幫助學(xué)生在日常的課程教學(xué)過程中掌握全媒體廣告理論的基本要領(lǐng)。融入式教學(xué)最好的體現(xiàn)是采用專題式教學(xué)方法。專題式教學(xué)在嚴(yán)格遵循教學(xué)目標(biāo)的前提下，按照專題的形式整合教學(xué)內(nèi)容，每個(gè)專題可以按照項(xiàng)目的形式進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)。以廣告文案寫作這門課程為例，該課程可以細(xì)分為食品類、服飾類、醫(yī)藥類、養(yǎng)生類、汽車類、房地產(chǎn)類、化妝品類等專題對(duì)學(xué)生進(jìn)行訓(xùn)練和講解。2．教學(xué)資源應(yīng)建立動(dòng)態(tài)化的全媒體廣告課程數(shù)據(jù)庫廣告課程教學(xué)離不開豐富的、鮮活的案例。在正常的專業(yè)課程外，高校必須建立動(dòng)態(tài)化的、可實(shí)時(shí)更新的全媒體創(chuàng)意廣告課程數(shù)據(jù)庫?，F(xiàn)實(shí)中的經(jīng)典全媒體廣告創(chuàng)意案例都應(yīng)及時(shí)吸納進(jìn)來，例如鳳凰網(wǎng)新媒體營(yíng)銷理論及營(yíng)銷案例、“今日頭條”的數(shù)字營(yíng)銷傳播案例等。數(shù)據(jù)庫不僅要做到不斷跟蹤和實(shí)時(shí)更新，還需要對(duì)外開放，讓教師和學(xué)生都參與到數(shù)據(jù)庫的建設(shè)和分享中來。具體來說，高?？擅嫦蛏鐣?huì)或高校聯(lián)盟，公開征集優(yōu)秀的廣告學(xué)專業(yè)“微課”。“微課”以在線視頻為主要載體，制作5至10分鐘的教學(xué)視頻，供學(xué)生自由觀看學(xué)習(xí)。“微課”內(nèi)容的豐富性、表現(xiàn)形式的多樣性和呈現(xiàn)的生動(dòng)性都很好地彌補(bǔ)了課堂教學(xué)的不足。［3］它的內(nèi)容可根據(jù)廣告設(shè)計(jì)、廣告營(yíng)銷等某門課程知識(shí)的重點(diǎn)、難點(diǎn)分為四種類型:講授類、演示類、賞析類和互動(dòng)探討類。講授類主要講授課程的重要知識(shí)點(diǎn)，幫助學(xué)生了解課程中的主要內(nèi)容。演示類主要用動(dòng)畫特效等直白演示全媒體廣告技術(shù)的操作細(xì)節(jié)等內(nèi)容。賞析類則主要選取著名的廣告文案、圖例、視頻供學(xué)生欣賞，幫助學(xué)生激發(fā)創(chuàng)作靈感?；?dòng)探討類主要由制作人提出廣告營(yíng)銷、傳播或創(chuàng)作中出現(xiàn)的問題，供學(xué)生思考，并引導(dǎo)他們參與到討論中來。3．課程設(shè)置應(yīng)體現(xiàn)精專業(yè)、跨媒體、重基礎(chǔ)廣告課程設(shè)置必須在重視人文素養(yǎng)及專業(yè)素養(yǎng)的基礎(chǔ)上，突出全媒體課程，體現(xiàn)“精專業(yè)、跨媒體、重基礎(chǔ)”的設(shè)置特點(diǎn)。課程模塊的設(shè)置可以細(xì)分為三大類:基礎(chǔ)課程模塊、策劃技能模塊和全媒體模塊?；A(chǔ)課程模塊主要為基礎(chǔ)專業(yè)課程和人文素養(yǎng)通識(shí)課程，在專業(yè)課程上應(yīng)該包含廣告學(xué)原理、廣告經(jīng)營(yíng)與管理、公共關(guān)系、廣告心理學(xué)、廣告史等基本課程。策劃技能模塊側(cè)重于學(xué)生廣告創(chuàng)作基本能力的培養(yǎng)，應(yīng)該包括廣告策劃、品牌推廣、廣告設(shè)計(jì)、廣告文案寫作、廣告管理等基本課程。全媒體模塊是一個(gè)不斷更新的課程模塊，前兩個(gè)模塊在課程上少有變動(dòng)，但全媒體模塊必須緊跟時(shí)代技術(shù)革新前沿，不斷調(diào)整和完善。目前，應(yīng)設(shè)置消費(fèi)者溝通與說服、新媒體受眾分析、大數(shù)據(jù)分析、手機(jī)廣告營(yíng)銷、“兩微一端”營(yíng)銷管理等基礎(chǔ)課程。

(二)搭建全媒體互動(dòng)式教學(xué)平臺(tái)

廣告學(xué)是一門注重對(duì)學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的學(xué)科。要提高學(xué)生的創(chuàng)新能力，就必須改變傳統(tǒng)以教師為主導(dǎo)的教學(xué)思維和模式，利用云計(jì)算等全媒體數(shù)字技術(shù)搭建互動(dòng)式教學(xué)平臺(tái)，與學(xué)生一起分享、交流、互動(dòng)和學(xué)習(xí)，幫助學(xué)生實(shí)現(xiàn)泛在學(xué)習(xí)。從高校的實(shí)際來看，為最大程度地節(jié)約教育資源，縮短平臺(tái)開發(fā)周期，全媒體互動(dòng)式教學(xué)平臺(tái)上可在微博或者微信公眾號(hào)上建立。目前，微博及微信公眾號(hào)的后臺(tái)具有“內(nèi)容消息管理”“用戶分層管理”“素材分類管理”和“智能回復(fù)管理”等服務(wù)功能。借助這套管理系統(tǒng)，可以分別建立“課堂內(nèi)容平臺(tái)”“教師學(xué)生互動(dòng)平臺(tái)”“課堂資料數(shù)據(jù)平臺(tái)”“教學(xué)效果反饋平臺(tái)”四個(gè)子平臺(tái).“內(nèi)容消息管理”系統(tǒng)可建立“課堂內(nèi)容平臺(tái)”，學(xué)生可以直接獲取第二天課程的主題內(nèi)容，教師也可以通過這個(gè)子平臺(tái)策劃課堂內(nèi)容，將各類廣告大賽活動(dòng)、掃二維碼獲取廣告公司實(shí)習(xí)體驗(yàn)活動(dòng)、年度最優(yōu)學(xué)生廣告作品評(píng)選活動(dòng)等出來，吸引學(xué)生積極參與。“用戶分層管理”系統(tǒng)可建立“教師學(xué)生互動(dòng)平臺(tái)”，主要用于教師在線作業(yè)，與學(xué)生實(shí)時(shí)互動(dòng)，幫助學(xué)生答疑解惑。“素材分類管理”系統(tǒng)可建立“課堂資料數(shù)據(jù)平臺(tái)”，重點(diǎn)用于管理和建立課題教學(xué)內(nèi)容的素材數(shù)據(jù)庫，包括經(jīng)典案例視頻庫、廣告創(chuàng)意圖片庫、廣告文案文字庫等?！爸悄芑貜?fù)管理”系統(tǒng)可建立“教學(xué)效果反饋平臺(tái)”，主要用于分析學(xué)生對(duì)教學(xué)內(nèi)容的評(píng)論、關(guān)注程度。同時(shí)，學(xué)生的作品也可以在教學(xué)效果反饋平臺(tái)里接受各方的檢驗(yàn)和評(píng)價(jià)，可將點(diǎn)贊率等作為實(shí)踐成績(jī)的一種量化指標(biāo)，進(jìn)一步激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)生的參與熱情。在這個(gè)全媒體互動(dòng)教學(xué)平臺(tái)上，教師可以建立起“學(xué)生學(xué)習(xí)—使用體驗(yàn)—反饋不足—理論探索和技術(shù)改進(jìn)—再學(xué)習(xí)”的良性循環(huán)。整個(gè)流程中，教師同樣是學(xué)生，需要和學(xué)生共同分享使用體驗(yàn)，一起對(duì)教學(xué)平臺(tái)進(jìn)行完善改進(jìn)，與學(xué)生一起進(jìn)步。

(三)培養(yǎng)引進(jìn)具有全媒體素養(yǎng)的師資隊(duì)伍

教師是教學(xué)環(huán)節(jié)的組織者和參與者，也是全媒體廣告教育的學(xué)習(xí)者、研究者和引導(dǎo)者。教師的教育理念、知識(shí)結(jié)構(gòu)直接影響人才培養(yǎng)的素質(zhì)水平。為了及時(shí)適應(yīng)廣告行業(yè)和傳播技術(shù)的變革，高校必須從自身培養(yǎng)和校外引進(jìn)兩個(gè)渠道加快廣告學(xué)專業(yè)的師資隊(duì)伍建設(shè)。首先，對(duì)于現(xiàn)有的教師隊(duì)伍，高校應(yīng)加強(qiáng)課堂外的自我培訓(xùn)和有組織的系統(tǒng)培訓(xùn)。一方面，教師為了順應(yīng)學(xué)科的變化及時(shí)延伸拓展教學(xué)內(nèi)容，必須先做學(xué)生，加強(qiáng)課后的自我學(xué)習(xí)，先于學(xué)生掌握全媒體技術(shù)的傳播特點(diǎn)和規(guī)律，對(duì)新媒體技術(shù)的涌現(xiàn)保持高度關(guān)注，始終活躍在學(xué)術(shù)前沿。［4］另一方面，高校必須適時(shí)邀請(qǐng)學(xué)術(shù)界的資深學(xué)者對(duì)教師隊(duì)伍進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，幫助現(xiàn)有教師了解全媒體廣告的傳播研究前沿情況，提高對(duì)新理論、新技術(shù)的把握程度。其次，在校外引進(jìn)上，高校應(yīng)重視全媒體專業(yè)背景的優(yōu)秀教師引進(jìn)，以及吸引校外專業(yè)人士共建專業(yè)。高校在引進(jìn)廣告學(xué)專業(yè)的新師資時(shí)，應(yīng)要求具備數(shù)字化的專業(yè)背景。同時(shí)，高?？梢砸M(jìn)全媒體廣告一線的資深專家參與學(xué)科建設(shè)，與學(xué)校的教師共建全媒體廣告研究中心，充分發(fā)揮校外專家的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，以課題研究、咨詢服務(wù)為重點(diǎn)，參與重大課題研究等工作，推進(jìn)全媒體廣告?zhèn)鞑ダ碚摵蛯?shí)踐創(chuàng)新。

四、重構(gòu)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的實(shí)踐體系

廣告學(xué)本身是一門實(shí)踐性和應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，大多數(shù)的課程都離不開實(shí)踐教學(xué)。實(shí)踐教學(xué)的最終目的就是直接提高學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。［5］在全媒體的廣告環(huán)境中，高校有義務(wù)為學(xué)生創(chuàng)造更好的實(shí)踐平臺(tái)，幫助學(xué)生掌握全媒體廣告的業(yè)務(wù)流程。全媒體的廣告實(shí)踐體系可分為三個(gè)層次:校園項(xiàng)目實(shí)踐、校企合作實(shí)踐、廣告賽事實(shí)踐。

(一)校園項(xiàng)目實(shí)踐

校園項(xiàng)目實(shí)踐主要體現(xiàn)為學(xué)校成立以新媒體廣告?zhèn)鞑?chuàng)意工作室為代表的大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練機(jī)構(gòu)。教師以廣告的科研課題或項(xiàng)目為實(shí)踐主題，讓學(xué)生分組參與其中，進(jìn)行小組訓(xùn)練和集體創(chuàng)意訓(xùn)練。如此一來，教師將日常教學(xué)和實(shí)踐結(jié)合起來，做到現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用。在工作室內(nèi)，工作管理制度、業(yè)務(wù)運(yùn)行流程、人員部門設(shè)置、盈虧獎(jiǎng)懲辦法等都從實(shí)體廣告公司制度中衍生而來，學(xué)生在教師的帶領(lǐng)下可以分別扮演相應(yīng)的職位角色，按照現(xiàn)實(shí)里的廣告業(yè)務(wù)流程進(jìn)行項(xiàng)目競(jìng)投標(biāo)，體驗(yàn)廣告公司的工作氛圍，增強(qiáng)對(duì)工作室的歸屬感。校園項(xiàng)目實(shí)踐前，高校應(yīng)有針對(duì)性地開展崗前培訓(xùn)。崗前培訓(xùn)主要是為了幫助參加實(shí)踐的學(xué)生詳細(xì)了解工作室的運(yùn)作情況，并根據(jù)自身的興趣模擬職業(yè)規(guī)劃，有目的地選擇適合自己的工作崗位。

(二)校企合作實(shí)踐

校企合作實(shí)踐主要依托學(xué)校和用人單位共建實(shí)踐基地，讓學(xué)生在畢業(yè)前直接參與到廣告實(shí)務(wù)的第一線，讓學(xué)生充分了解廣告行業(yè)的最新變化，為將來順利進(jìn)入廣告行業(yè)打好基礎(chǔ)。在雙方共建的實(shí)踐基地，學(xué)生可以深入了解實(shí)體廣告企業(yè)的基本工作流程、管理工作模式和行為規(guī)范原則，幫助學(xué)生提前進(jìn)入工作角色。學(xué)生借此成為廣告企業(yè)的后備人才，提高自身對(duì)社會(huì)工作的適應(yīng)能力，為畢業(yè)后的就業(yè)和走向社會(huì)打好基礎(chǔ)。廣告企業(yè)也可以借此機(jī)會(huì)深入考查實(shí)習(xí)學(xué)生的品行能力，為今后公司選拔和儲(chǔ)備優(yōu)秀人才。為了提高校企合作實(shí)踐的效率，教師可采取虛擬辦公的方式組織學(xué)生進(jìn)行。借助全媒體技術(shù)，學(xué)生可利用視頻會(huì)議、微信群等和企業(yè)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)溝通，開展日常實(shí)踐工作。虛擬辦公的優(yōu)點(diǎn)在于不僅節(jié)省了實(shí)踐中辦公耗材、辦公設(shè)備等費(fèi)用，而且也為學(xué)生節(jié)省了路程上的奔波時(shí)間和交通成本，可以進(jìn)一步激發(fā)學(xué)生參與實(shí)踐的積極性。

(三)廣告賽事實(shí)踐

目前，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)、全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽等重要和知名的廣告大獎(jiǎng)賽。引導(dǎo)和組織學(xué)生參加這些大獎(jiǎng)賽可以幫助其提高專業(yè)的敏銳程度，體驗(yàn)廣告的創(chuàng)作過程，鍛煉創(chuàng)新能力、實(shí)踐動(dòng)手能力，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)合作精神。廣告賽事實(shí)踐作為廣告實(shí)踐中的重要環(huán)節(jié)和獨(dú)特平臺(tái)，不能局限于全國(guó)性的廣告賽事。高?？煞秩齻€(gè)層面打造自己的廣告賽事體系。第一層面為開展校園廣告賽事，在全校范圍內(nèi)組織開展全年度或分季度的廣告賽事，制定詳細(xì)的賽事選題、教師指導(dǎo)、作品推薦、作品評(píng)審、總結(jié)討論等賽事制度，聘請(qǐng)知名廣告公司的高管和設(shè)計(jì)師參加評(píng)委會(huì)，確保賽事的質(zhì)量和水平。第二層面為可同大型的廣告企業(yè)舉辦聯(lián)合性的廣告賽事，讓廣告企業(yè)提供必要的項(xiàng)目和資金支持，將賽事作為選拔廣告學(xué)專業(yè)優(yōu)秀人才的重要平臺(tái)，幫助用人企業(yè)第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)好苗子，進(jìn)行有針對(duì)性的培養(yǎng)和引導(dǎo)，為學(xué)生將來就業(yè)提供更好的渠道。第三層面為組隊(duì)參加全國(guó)性廣告賽事?？蓪W(xué)生分組分隊(duì)，建立參賽的輪訓(xùn)制度，以賽促學(xué)，為學(xué)生提供更多的參賽機(jī)會(huì)和鍛煉機(jī)會(huì)，促進(jìn)學(xué)生提高創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。

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作者:謝卓華 單位:廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院文化傳播學(xué)院