服裝品牌的社交媒體傳播策略探析

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摘要:社交媒體時代，國產(chǎn)服裝品牌的社交媒體傳播策略與傳統(tǒng)媒體時代有較大改變。筆者對“李寧”在微信、微博和抖音公眾號上的品牌傳播策略進行了分析，總結出四大營銷策略，即:人格化品牌的打造，中國文化的塑造，視覺型媒介的有效運用以及跨領域聯(lián)動營銷，旨在為國產(chǎn)服裝品牌提供社交媒體運營思路，增強品牌與用戶的聯(lián)系，助力提升品牌價值。

關鍵詞:社交媒體傳播;人格化品牌;視覺型媒介;整合營銷傳播

一、國產(chǎn)服裝品牌社交媒體傳播概述

社交媒體這一說法來自于英文“socialmedia”，它指“一系列建立在web2．0的技術和意識形態(tài)基礎上的網(wǎng)絡應用，它允許用戶生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)的創(chuàng)造和交流”［1］。由這一定義可知，社交媒體具有互動性強、即時性強、關系性強以及用戶生成內(nèi)容等特點，用戶在社交媒體上具有極強的主動權。在社交媒體平臺上，用戶可以與朋友或陌生人即時互動、分享信息，傳達自己對品牌的看法，也可以主動在社交媒體上搜索他人對某一品牌的評價，為自己的決策提供依據(jù)和參考。在傳統(tǒng)媒體時代，一般情況下，用戶對品牌的了解大多依賴于閱讀報紙、雜志，或觀看廣告，途徑較為單一;而社交媒體時代，用戶具有更強的能動性，可以通過各種途徑，在短時間內(nèi)獲取關于某個品牌的大量信息，與品牌的互動得以大大增加。根據(jù)英國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)咨詢公司GlobalWebIndex(全球網(wǎng)絡指數(shù))2019發(fā)布的報告顯示，2019年，我國每人每天花在社交媒體上的時間平均為139分鐘，其中，33%的用戶使用社交媒體的動機為分享圖片或者視頻;31%的用戶希望通過社交媒體發(fā)現(xiàn)具有購買價值的產(chǎn)品;38%的用戶表示會在自己的社交媒體關注喜愛的品牌;27%的用戶選擇在社交媒體上關注被種草的品牌［2］，由此可見，社交媒體在用戶做出購買決定的過程中發(fā)揮了重要作用。由于用戶使用社交媒體時間長、頻率高、對品牌的關注度強，因此，通過社交媒體進行有效的品牌傳播，成為各個品牌在新媒體時代下亟需思考的運營課題。本文對國產(chǎn)服裝品牌的社交媒體傳播策略進行分析，為國產(chǎn)服裝品牌的營銷策略提供幾點建議，讓更多的國產(chǎn)服裝品牌能夠在全球化浪潮下，更堅定地應對挑戰(zhàn)。同時，國產(chǎn)服裝品牌通過社交媒體進行品牌傳播，建立與用戶的緊密聯(lián)系，提升品牌價值，在一定程度上能夠推動國潮復興和文化自信。本研究選擇“李寧”作為研究對象，有以下幾點原因:第一，“李寧”的品牌影響力較大。北京服裝學院時尚傳播學院于2021年發(fā)布了“2020年國產(chǎn)服裝品牌影響力百強榜”，“李寧”占據(jù)榜首。該榜單列出六個分項:銷售影響力、設計影響力、消費者影響力、媒體影響力、文化影響力以及社會責任和國際影響力，“李寧”在銷售影響力、設計影響力、消費者影響力、媒體影響力、社會責任和國際影響力中均排名第一。第二，“李寧”在社交媒體平臺上的粉絲數(shù)量較多。在微博、抖音、小紅書等社交媒體平臺上搜索關鍵詞“李寧”可見，“李寧”的粉絲數(shù)量在國產(chǎn)服裝品牌中占據(jù)前列。第三，由“李寧”孵化的子品牌“中國李寧”在社交媒體平臺上掀起了一股國貨潮，有可供參考的經(jīng)驗。研究“李寧”這一品牌的社交媒體傳播策略，對其他國產(chǎn)服裝品牌有很大的借鑒意義。

二、“李寧”社交媒體傳播策略分析

本文選取了“李寧”的微信公眾平臺、抖音和微博，對“李寧”在這三個媒體平臺的營銷模式進行分析，并對其社交媒體內(nèi)容進行歸納總結，分析得出四條社交媒體傳播策略，即:打造人格化品牌、講述中國風故事、運用視覺型媒介和聯(lián)動跨領域產(chǎn)品。

(一)打造人格化品牌:塑造年輕、有活力又具有人文關懷的品牌人格

縱觀“李寧”的社交媒體傳播內(nèi)容，其品牌人格化打造分為三個部分，即定位角色、用品牌性格強化品牌價值觀、增加與用戶的互動。1．在角色定位方面，“李寧”以“朋友”的角色進入用戶視線。比如，在社交媒體平臺上時常使用方言與用戶互動，拉近了與用戶的距離，吸引了大量潛在消費者?！袄顚帯庇?022年1月18日在微信公眾平臺上發(fā)布了一條標題名為“少不入川特別版本，拿捏這份巴適”的報道，“巴適”是四川方言，意為“舒服、舒適”，通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播，“巴適”搖身一變，成為廣大網(wǎng)友彼此間調(diào)侃的口頭語。此外，“李寧”在社交媒體的傳播中，廣泛使用網(wǎng)絡熱詞，緊跟社會熱點，比如，“來吧，干汗人”“高能預警”“很高興認識你”“‘包’治百病”“舒適圈”“殺瘋了”“神奇的知識點又增加了”“爺青回”“一個都不能少”“不要太‘靈’哦”，等等，這些都是用戶在社交媒體上進行社交時經(jīng)常使用的網(wǎng)絡熱詞，能夠拉近品牌和用戶之間的距離，有助于形成活力、創(chuàng)新、年輕的品牌形象。2．“李寧”牢牢把握“運動時尚品牌”這一整體定位，打造出中性、年輕、運動、愛國等鮮明的品牌個性，這也是“李寧”品牌價值觀的體現(xiàn)?！袄顚帯比齻€社交媒體平臺的內(nèi)容比較一致，基本可以歸納為“以消費者為導向，突破自我、崇尚運動”的價值觀。在打造中性風、突破自我方面，“李寧”的女子運動風尚大使鐘楚曦，她充滿力量感的利落形象，與“李寧”的品牌價值觀相得益彰;在2022年1月的微信公眾號推文中，多篇文章以女性滑雪圖為主圖，使文章內(nèi)容和品牌形象充滿了女性力量。在傳統(tǒng)思維中，體育活動、運動大多數(shù)是屬于男性的角逐，而“李寧”通過社交媒體營銷，向大眾傳遞了女性的力量美，灌輸了每個人都可以熱愛運動、突破自我的正能量價值觀。在愛國方面，“李寧”通過微信公眾平臺發(fā)布了在2021年鄭州遭遇特大洪水時，其向鄭州當?shù)鼐栀浳镔Y、現(xiàn)金的信息，讓用戶充分感受到了該品牌的社會責任心。此外，“李寧”的社交媒體營銷內(nèi)容積極發(fā)掘優(yōu)秀中華傳統(tǒng)文化，將中華傳統(tǒng)文化與運動、品牌調(diào)性相結合，激充分發(fā)了用戶的愛國熱情。3．借助社交媒體實時性、交互性強的優(yōu)勢，增強與用戶之間的互動。筆者通過分析，將“李寧”在社交媒體平臺與用戶的互動歸納為:詢問網(wǎng)友意見、回復網(wǎng)友評論、提高內(nèi)容生動性、設置抽簽活動以及增加直播互動。為了體現(xiàn)親民屬性，“李寧”時常在社交媒體推文中即時回復網(wǎng)友評論，詢問粉絲意見，粉絲的意見為其品牌形象的塑造提供了靈感來源。在提高內(nèi)容生動性方面，社交媒體的推文內(nèi)容不是靜態(tài)的圖片，而是融合了互聯(lián)網(wǎng)技術和用戶需求，具有強交互性的多維立體內(nèi)容。比如，用戶點擊圖片可以進入下一個環(huán)節(jié)/圖片，經(jīng)過多次點擊才能呈現(xiàn)出全部的內(nèi)容，這一過程提升了用戶的參與感，增強了用戶與品牌之間的情感共振?！袄顚帯边€多次在微信公眾平臺、抖音和微博上舉辦抽簽活動，任意抽取若干達到活動要求的用戶，被抽中的用戶享有一定優(yōu)惠，甚至能夠免費獲得新品或限定品。比如，2021年3月21日，“李寧”微信公眾平臺開辦了“‘李寧’韋德X藝術家DFT”的限定西服抽簽活動。此外，在網(wǎng)絡直播的浪潮下，“李寧”也利用抖音平臺進行產(chǎn)品介紹和直播賣貨。用戶進入直播間，能夠和主播進行實時對話，全方位了解服裝參數(shù)和相關信息，從而減少與品牌之間的距離感。在“人人都有麥克風”的時代，社交媒體放大了口碑效應，“用戶至上”理念也使得用戶能夠更自由地發(fā)布個人觀點，產(chǎn)生更大、更深的影響力。

(二)講述中國故事:將品牌文化和中國傳統(tǒng)文化、中國城市特色相結合

“李寧”通過社交媒體平臺對自身品牌形象進行傳播和營銷，向公眾傳達了熱愛運動、突破自我的正能量價值理念，也向更多用戶展現(xiàn)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，對引領國潮發(fā)展、提升文化自信具有一定助推作用。比如，“李寧”推出了多款城市系列服裝，有“長安少年2020”，融入了西安古城、大雁塔等文化元素，實現(xiàn)歷史與現(xiàn)代的碰撞;有以“三十而立絲路探行”為主題的品牌周年展，有助于中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承;有“廣西壯野八桂”系列，以桂林山水、壯錦花紋以及桂花為靈感，打造出具有民族特色的廣西城市限定系列服裝，等等。除了體現(xiàn)城市特色，“李寧”在微信公眾平臺還打造了一期“丹青”主題版塊，向用戶普及了我國古代傳統(tǒng)繪畫藝術，并推出了相關新品，較好地滿足了用戶的消費需求和心理需求。

(三)運用視覺型媒介:重視布局抖音

短視頻，加入熱論話題“李寧”重視社交媒體平臺中的短視頻運用，尤其重視抖音短視頻的運用。有學者表示，“視覺媒介是時尚傳播中最具表現(xiàn)力的媒介，在對行、動、聲、色等方面的綜合表現(xiàn)力超過任何其他媒介”［3］。由于視覺型內(nèi)容更加直觀，娛樂性也更強，因此，時尚產(chǎn)業(yè)對視覺媒介的使用頻率與日俱增，視覺型媒介的發(fā)展在一定程度上也推動了時尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?！袄顚帯痹谏缃幻襟w平臺中較多發(fā)布視覺型內(nèi)容，不滿足于使用靜態(tài)圖片，而是在圖片中加入交互功能，以此增強與用戶的互動。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)咨詢公司Global-WebIndex(全球網(wǎng)絡指數(shù))發(fā)布的報告顯示，視頻類社交媒體的重要性逐漸增加，全球范圍內(nèi)60%的用戶都在頻繁使用視頻類社交媒體［2］?！袄顚帯痹谏缃幻襟w傳播過程中，不僅開設了眾多社交媒體平臺，還開設了視頻號，充分利用短視頻傳播形式進行自身品牌的營銷。比如，在抖音上開設了《李寧種草機》(注重向粉絲推薦產(chǎn)品)、《李寧研究室》(注重向公眾科普產(chǎn)品生產(chǎn)制造中使用的科技)、《李寧劇》(涉及到“李寧”產(chǎn)品的日常情景劇)以及《李寧行》(注重產(chǎn)品發(fā)布會)四個系列劇集。在《李寧劇》中，觀眾可以看到以親情、友情、愛情或社會熱點事件為主題的情景短劇，這些內(nèi)容和用戶有密切的相關性，能夠引起用戶的情感共鳴，是播放量最高的劇集。截至2022年2月底，《李寧劇》共推出189集，有9100多萬的播放量，單個視頻的點贊量最多達142．4萬?！袄顚帯边€積極利用“#”(話題關鍵詞)和“@”(賬戶)，參與社會熱點事件的討論，有針對性地發(fā)布話題和內(nèi)容，有效地擴大了用戶范圍，提升了曝光92量，吸引了較多用戶，用戶再將自身感興趣的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)給親人、朋友，這種基于人際關系的精準營銷更容易被用戶接受。比如，“李寧”在點贊量達142．4萬的短視頻里，加入“#夢想”“#籃球”兩個關鍵詞，并且“@”了抖音小助手，使每個對籃球感興趣的人、每個心懷夢想的人都可以看到該視頻，并產(chǎn)生情感共鳴。

(四)聯(lián)動跨領域產(chǎn)品:多渠道、多媒介、多領域，進行整合營銷傳播

“李寧”不僅善于利用多個社交媒體平臺，通過文字、圖片及視頻的形式向公眾進行品牌文化輸出，還聯(lián)動藝術界、音樂界以及動漫屆，積極進行跨界營銷。比如:2020年9月，“中國李寧2021春夏數(shù)字秀”在抖音平臺直播間傾情呈現(xiàn)，這場直播秀聯(lián)手知名新媒體藝術家“陸揚”，共同打造了一部運動藝術視覺盛宴，不僅展示出李寧在運動和藝術領域出色的掌控力，還開創(chuàng)了“即秀即買”的商業(yè)運營模式;2020年12月，“中國李寧”攜手日本知名藝術家“空山基”(HajimeSorayama)，以“空山基”塑造的“機械姬”經(jīng)典形象為靈感，結合經(jīng)典瑜伽動作“冥想”進行創(chuàng)作，發(fā)布了以“冥想機器人”為主題的系列產(chǎn)品;2021年12月，“李寧”在三亞成功舉辦了“中國李寧22春夏潮流音樂節(jié)”，宣揚“音樂無界限”，吸引了一大群年輕、活力、熱愛社交、熱愛音樂的粉絲?！袄顚帯背浞掷没ヂ?lián)網(wǎng)社交媒體平臺的優(yōu)勢，不斷對跨領域內(nèi)容進預熱、傳播和回顧，吸引了一大批忠實的用戶群體，塑造和深化了其優(yōu)質(zhì)的品牌形象、企業(yè)形象。

三、“李寧”傳播效果分析與總結

在社交媒體時代，用戶的主動性更強，樂于發(fā)掘有趣的信息內(nèi)容并積極進行分享。“李寧”很好地運用了這一特點，其社交媒體平臺的傳播內(nèi)容致力于發(fā)布積極、有趣、涉獵廣泛的內(nèi)容，點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量以及用戶評論都從側(cè)面證明了這種傳播模式的傳播效果，也證明了用戶對該品牌的認可。比如，“國產(chǎn)品牌就需要(李寧)這樣的營銷”“這種視頻我可以一直看”“國貨之光”“我要轉(zhuǎn)發(fā)給我朋友，買買買”等。綜上所述，“李寧”的社交媒體傳播呈現(xiàn)出四個特點，即:人格化內(nèi)容打造，中國文化的塑造，視覺型媒介的有效運用以及跨領域聯(lián)動營銷?！袄顚帯钡纳缃幻襟w傳播始終站在用戶的角度去思考、策劃，善于以“朋友”的視角切入主題，既有“草根”《李寧劇》，又有高大上的“運動的藝術”;既有愛國的文化能量，也有年輕的潮流音樂，對國產(chǎn)服裝品牌具有廣泛的借鑒意義。

作者:王重重 單位:浙江紡織服裝職業(yè)技術學院