社會化電子商務服務質量評價模型研究

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摘要:社會網絡情境下的社會化電子商務(又稱“社交商務”)方興未艾，但其服務質量和水平還存在很多問題有待研究和解決。本文運用服務科學中的服務藍圖相關理論和技術，結合量表設計，從網站設計質量、社交服務、通達服務、支付服務、訂單服務、物流配送服務和售后服務這七個維度構建社會化商務服務質量評價模型，以期為幫助社會化電商發(fā)現自身的服務缺陷并不斷的改進完善，提高顧客滿意度和忠誠度，為電子商務的社會化轉型升級和高質量發(fā)展提供決策參考。

關鍵詞:社會化電子商務；服務藍圖；服務質量

近年來社會化電子商務迅速興起，據《2019中國社交電商行業(yè)發(fā)展報告》[1]，2018年中國網絡零售市場規(guī)模9萬億，社會化電商市場規(guī)模12624.7億，占整個網絡零售交易規(guī)模14%，2019年社會化電商購物用戶規(guī)模已經達到5億?？梢娚鐣娚桃殉蔀殡娮由虅詹豢珊鲆暤囊?guī)?；?、高增長的細分市場，成為越來越重要的電子商務轉型升級的應用場景與新興商業(yè)模式。但另一方面，據國內電商專業(yè)消費調解平臺“電訴寶”受理用戶維權案例顯示，退款問題、商品質量、網絡欺詐、發(fā)貨問題、售后服務是2020年上半年期間社交電商投訴的主要問題。所以社會化電子商務服務質量評估的研究與提升解決方案，已成為一個不可回避的問題。因此本文將基于現有的電子商務服務質量評估相關文獻結合服務藍圖構建新的社會化電商服務質量評價模型，有助于社會化電商商家明確服務流程存在問題的環(huán)節(jié)，進而優(yōu)化甚至重組自身服務流程，進而提高社會化電子商務的服務質量和競爭力。

一、國內外研究現狀

宗乾進(2013)認為社會化電商是一種基于人際互動和基于興趣互動從而促進產品或服務的銷售推廣的商務模式[2]。朱小棟和陳潔(2016)認為社會化電商中用戶有了更多的主動權，用戶之間的信息傳遞、分享非常重要，這使得購物信息和購物經驗更加開放、多樣，這樣的模式改變了用戶消費環(huán)境和消費決策過程[3]。服務質量是衡量服務水平與客戶期望的匹配程度的指標。在電子商務興起后，Zeithaml等(2002)在服務質量概念的基礎上，針對在線購物網站，給出了電子服務質量的定義：網站提高網上逛街、購物和配送效率及效果的程度[4]。同時Parasuraman(2005)提出了E-S-QUAL模型，這也是最經典的電子商務服務質量評價模型之一，本文也是基于這個模型對社會化電商進行服務流程的構建[5]。Shostack(1992)認為服務藍圖建模法是一種流程圖建模法，是面向客戶的、有效改進服務的工具，是服務設計與運作管理的重要方法[6]。服務藍圖能清晰展示顧客購物流程中的各個環(huán)節(jié)，方便商家平臺進行服務流程優(yōu)化。劉曉莉和金明華(2007)應用服務藍圖評價顧客對企業(yè)服務滿意與否，提高有形展示效果，以縮小服務質量差距[7]。

二、基于服務藍圖構建社會化電商服務流程

服務藍圖建模法是一種流程圖建模法，服務藍圖能夠在橫向上按時間順序對整個業(yè)務流程中參與的員工、支持行為、顧客和以及提供服務的有形展示的各自的行為進行描述。描述了客戶與接觸點的交互，服務遇到的各個階段的活動之間的聯系以及內部支持活動[8]。而社會化商務用戶的交互是非常重要的組成部分，服務流程包含了更多人與人之間的交互，服務藍圖很適合來進行社會化商務的服務建模。服務藍圖的繪制要素包括有形展示、顧客行為、前臺接待員工行為、后臺接待員工行為、支持過程。隔開4個關鍵行動領域的3條水平線分別是外部相互作用線、可視分界線和內部相互作用線。據此繪制的社會化電子商務的服務藍圖如下圖所示。

三、社會化電商服務質量評價量表

施國洪(2013)研究發(fā)現，運用SERVQUAL模型對電子商務服務質量進行分析，有必要結合不同的電子商務環(huán)境對服務質量評價模型進行改進，以適應社會化電子商務服務質量的研究[9]。本研究在前人的研究基礎上，基于社會化電子商務的個性化和互動性的重要特征[10]，來構建服務質量評價量表；結合服務藍圖發(fā)現存在問題的服務環(huán)節(jié)，并進一步通過量表的評分來判斷服務中存在的主要沖突和矛盾。

四、實證分析

(一)數據收集根據初步構建的社會化電子商務服務質量評價量表(表1)，設計了相應的調查問卷，調查問卷采用5級李克特量表，其中1表示“完全不同意”，5表示該指標的描述“完全同意”。時間跨度為2020年9月26日至2020年10月6日，共發(fā)放問卷200份，最終得到171份有效問卷，有效回收率為85.7%。

(二)探索性因子分析本文主要使用SPSS.24對數據進行分析，采用KMO檢驗和Bartlett’s球形檢驗，以驗證是否適合進行因子分析，結果如表1所示。其中，KMO檢驗值為0.843，大于0.7；此外，Bartlett’s球形檢驗的統計量值為1660.631(自由度為406)，P值為0.000，小于0.05。表明各服務質量維度之間存在明顯的線性關系，因此樣本數據適合做因子分析。在SPSS24.0中使用主成分分析法獲取初始的因子分析結果，然后采用正交旋轉中的方差最大法對初始因子進行旋轉。選擇特征值大于1的因子，選出來7個因子，累計方差貢獻率為66.881%，同時一個因子中的負荷應超出0.50，并且沒有出現同時在多個成分上出現高的因子負荷。根據以上標準，刪除了3個不符合標準的選項X13、X20和X24，最后得到由26個選項構成的7個因子。

(三)信度分析信度分析是考察調查問卷數據的可靠性，使用α信度系數法來分析，α的取值區(qū)間是0～1，與可信度成正比。本文分析信度使用的工具是SPSS24.0，總體α是0.906，各維度信度結果如表3所示。一般認為，α系數值>0.5就是可以接受的。通過對剩余26個選項進行信度分析，發(fā)現各因子的克隆巴赫α值均大于0.6，如表4所示，表明量表內部一致性達標。

五、研究結論

本文基于服務藍圖結合社會化電子商務服務自身特點，構建了一種流程視角的社會化電子商務服務質量評價模型，相對于以往的電子商務服務質量研究，新增了社交互動因素，這為社會化商務的服務質量進一步研究發(fā)展提供了一定的參考。社會化商務網站可以根據量表評分來檢驗社會化電商服務流程哪一環(huán)節(jié)出了問題，進而可以針對問題改進服務設計，優(yōu)化服務流程。本文提出的社會化電子商務服務質量評價模型，包括網站設計質量、社交購物決策服務、通達服務、訂單服務、支付服務、物流配送服務、售后服務七個維度，初步研究表明整體表現出較好的信度和效度。以下問題有待于下一步的深入研究和完善：樣本數據量相對來說比較小，社會化電子商務服務質量評價模型也存在著一定的局限性；另外問卷中沒有設置開放性問題，會一定程度上影響研究質量。

參考文獻：

[1]中國互聯網協會.2019中國社交電商行業(yè)發(fā)展報告[EB/OL].(2019-07-26)[2020-09-06].

[2]宗乾進.國外社會化電子商務研究綜述[J].情報雜志,2013(10):117-121.

[3]朱小棟,陳潔.我國社交化電子商務研究綜述[J].現代情報,2016,36(01):172-177.

[7]劉曉莉,金明華.基于服務質量差距模型的服務質量提升探討[J].學術交流,2007(09):12.

[9]施國洪,施鐘賢.B2C電子商務服務質量評價研究[J].技術經濟與管理研究,2013(12):52-56.

[10]王紅.基于社會化電子商務的信息增值模型及創(chuàng)新服務[J].科技管理研究,2017(07):205-211.

作者：李雨婷 吳應良 單位：華南理工大學