服裝奢侈品要素分析

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在視覺營銷領域,具有創(chuàng)造性才華的櫥窗裝扮師或陳列藝術家們越來越得到人們的重視,他們充滿靈感的創(chuàng)意和櫥窗設計激發(fā)顧客的消費欲望,對品牌內涵進行了完美展現。19世紀初,英國零售業(yè)代表塞爾福里奇百貨公司采用大量的平面玻璃,里面二十四小時持續(xù)照明,展臺上擺放經營者最好的商品,顧客在商店打烊之后還能繼續(xù)欣賞商品,這開創(chuàng)了視覺營銷領域中櫥窗設計的一項革新;隨著科技發(fā)展和服裝連鎖店快速增長,櫥窗展示進一步發(fā)展為一種宣傳工具,高科技熒屏和燈光的巧妙應用,塑造了更強烈的視覺效果。現代櫥窗藝術設計是非常多元化的,服裝奢侈品品牌也有雄厚的資金預算,使其櫥窗能夠吸引更多的消費者,成功的櫥窗設計能夠樹立品牌形象、表現品牌和產品風格,那么服裝奢侈品櫥窗設計的要素值得我們探討和分析。

一、奢侈品定義

奢侈品最初的概念起源于拉丁語“Lux”,沃夫岡.拉茨勒在《奢侈帶來富足》中是這樣定義奢侈品的:“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認為是奢華的生活方式。”波士頓咨詢集團將奢侈品定義為:“相比傳統(tǒng)而言,可以提供更高水平的質量、品味以及渴望的物質?！睆慕洕鷮W角度,奢侈品是指價值與品質關系的比例達到最高的產品;從營銷學角度看,奢侈品是指無形價值與有形價值關系的比例達到最高的產品?？偟脕碚f,奢侈品就是在情感溝通、精神聯(lián)系、個人追求和社會生活聯(lián)系方面具有吸引力的東西,這就意味著它有更大的邊際價值,提升了個人品味、改變了我們的生活方式,這些和它的固有價值——稀缺性、一致性、傳遞性、情感性以及卓越性相輔相成。奢侈品擁有卓越的品質,是一種把生活追求變?yōu)槊缹W的外在標志,還被用來當作是一種藝術美學的直接代表,它已被賦予了更多的文化、歷史、藝術和哲學涵義,所以說它最大的特點在于功能之外的精神附加值。

二、服裝奢侈品要素分析

1.歷史文化要素。當今世界的三大頂級品牌集團分別是法國的路易酩軒集團、瑞士的歷峰集團和法國的春天百貨集團。它們旗下的奢侈品牌經歷了歲月的洗禮,歷久彌新。汽車中的勞斯萊斯,珠寶中的卡地亞,手表中的百達翡麗,箱包中的路易威登,白蘭地酒中的軒尼詩和有著“香冠之譽”的香奈兒香水,大都有著一個多世紀的歷史,在它們身上我們仿佛看到了一個產業(yè)的時展史,品牌因此也充滿了厚重感,它們各自品牌所蘊含的的悠久歷史以及人物傳奇加深了消費者對奢侈品的渴望和追求,著實體現了奢侈品超出功能以外的無形價值?？梢姎v史要素成為奢侈品最顯著的特征之一,也為品牌的文化沉淀提供了孕育的溫床。對產品文化的內涵的反復挖掘不斷突破著消費者對品牌的認知的極限。近年來各奢侈品牌通過藝術跨界合作來彰顯其深厚的歷史文化底蘊,從文化角度詮釋品牌的歷史淵源,以達到傳播品牌文化的效果。二者的結合越來越緊密,表現形式越來越多樣,呈現的內涵也越來越具深度和擴展性。2011年月11月,中國美術館繼續(xù)“文化香奈兒”藝術展。知名品牌運用藝術館的文化氛圍和耳目一新的展覽形式,集成種種新型概念和有趣的想法,更深入地去闡述奢侈品牌的文化內涵。從奢侈品的溯源發(fā)展和品牌文化中,我們不僅可以看到歐美近代的文明發(fā)展史,也能了解西方品牌獨特的文化品味和審美體系。

2.科技元素。近年來,越來越多的高新技術與創(chuàng)意思維加入到當代中,突破了過去的展墻、展柜、圖片、文字及燈光等傳統(tǒng)手段,將電子科技與櫥窗的完美融合,更是從被動觀賞到主動體驗,強調人與窗的互動?？v觀電子櫥窗形成的短短幾年,不難發(fā)現它經歷過三個階段的發(fā)展:一是由靜態(tài)展示向動態(tài)展示的轉變;二是由物質性向非物質性的轉變;三是由真實場景向虛擬化展示的轉變。而最新的展示發(fā)展,則是由視覺觀賞向綜合體驗的轉變,更凸顯了“人”的主體性,在展示設計中更加關注“人”的地位,以人為核心。路易威登主題為“時光”的櫥窗設計中,將科技元素發(fā)揮得淋漓盡致:躍層超大的電子屏幕上羅列了大大小小重復的不停旋轉中揭示了時光的流逝,櫥窗內女模特的手上的藝術圈道具也呈現出時鐘旋轉的動態(tài)循環(huán),緊貼主題。更奪人眼球的是,男模特的身體也如同時鐘一樣隨著“時光”的流逝而夸張地360度旋轉,極大地吸引了路人的眼球,深化了品牌的價值傳播效果。奢侈品櫥窗與科技元素的相融合,結合了時代的發(fā)展,流行運用于各大奢侈品牌的櫥窗設計中,增加了品牌價值,在宣傳品牌、增加品牌魅力方面更加具有征服力。

3.藝術元素。服裝奢侈品櫥窗設計不僅要表現商品的外在魅力訴求,寬廣且深厚的人文關懷或藝術風格更是不可缺少的一部分,在突出其個性的同時,也務必保持其形式或形象方面的清晰明確、鮮明獨特,從而深化在消費者心目中的形象。服裝奢侈品牌的櫥窗由于其自身的獨特性,也需要通過特別的方式突出自己的標志。設計師FotisEvans在為愛馬仕紐約概念店設計的前衛(wèi)櫥窗中一反精品店櫥窗的“常規(guī)”沒有去凸顯強調產品功能,而是把愛馬仕的單品當做創(chuàng)作素材,堆疊出一個個簡化變形的抽象雕塑。玻璃櫥窗中的小小天地,霎時間成為了成為視覺沖擊力十足的藝術舞臺,他的抽象櫥窗設計打破常規(guī)、別具一格。LeïlaMenchari是愛馬仕的櫥窗設計總監(jiān),已經為愛馬仕服務了近三十年,他用一只魔幻之手,把愛馬仕包包、絲巾和其他產品放置在一個如詩如畫的夢幻場景里,堪稱為商業(yè)和藝術的完美結合,令人驚喜贊嘆,他將愛馬仕的櫥窗設計成了一個純白的世界,好像一個夢幻殿堂,白色的孔雀,精美的壁畫,連包包也是白色的,每一個細節(jié)都透著精致和奢華。當然,櫥窗不僅僅是純粹的藝術,還是一種商業(yè)行為。針對不同品牌定位、季節(jié)以及營銷目標,奢侈品櫥窗的設計風格也各不相同,要體現出不同品牌的個性,櫥窗就是一個免費廣告,一個好的櫥窗既要講究藝術性,還要考慮商業(yè)性。

4.產品要素。奢侈品對產品品質永無止境的追求反映了其超群的藝術價值,同時產品本身的魅力也成為展示的主題和品牌價值傳遞的媒介,一些奢侈品牌會利用產品本身精湛的工藝和稀有材質直接作為陳列的主題,它既包含歷史的傳承,也擁有藝術的內涵,僅僅運用產品的某個細節(jié)或者專有的工藝就成為征服消費者的利器。愛馬仕銀泰專賣店藝術櫥窗以“可見的世界不過是一個借口”為創(chuàng)作主題。藝術家將愛馬仕專屬的手工藝工具與現實中的飛行物相結合,借海洋繁衍生命的寓意,表現如何透過手工技藝來輔助世界掙脫束縛,成就飛行的歷程,它的藝術櫥窗如同一幅精美絕倫的畫卷,銘刻下愛馬仕探求臻美,致敬經典,在手工藝之路上砥礪前行的不朽箴言,見證著愛馬仕締結歲月的盟約,演繹藝術與美的動人交響。利用產品要素來展示奢侈品牌的櫥窗會擴大品牌的影響力,使消費者更好更直接的了解品牌的特性,使品牌更加具有說服力,但這一切都建立在品牌雋永恒久之品質。

三、服裝奢侈品櫥窗展示

櫥窗是商店的第一展廳,以商店經營的商品為主,巧用布景、道具、以背景畫面裝飾為襯托,配以合適的燈光、色彩和文字說明,吸引過往行人的藝術佳作,是進行商品介紹和商品宣傳的綜合性廣告藝術形式,被稱為銷售現場的立體廣告。櫥窗設計已經成為企業(yè)和品牌的“名片”之一,越來越多的品牌店運營模式開始從“單純依靠銷售員進行銷售”轉型為“重點依靠陳列進行視覺推銷”。奢華且低調、簡潔優(yōu)雅是服裝奢侈品櫥窗一貫的設計風格,轟炸式的廣告策略和琳瑯滿目的賣場促銷等手段不適宜作為奢侈品品牌的最佳傳播,要致力于在終端視覺傳達品牌精髓,并將其品牌內涵演繹極致,從而實現與顧客溝通、促進銷售。奢侈品櫥窗設計往往擔負著維護企業(yè)形象、傳遞企業(yè)文化理念、凸顯品牌高貴身份的任務,它的設計一定是建立在深入了解品牌歷史、品牌設計理念的基礎上,強調品牌精神。服裝奢侈品櫥窗的設計要和品牌的企業(yè)文化、理念相一致,要體現奢侈品深厚的的歷史文化底蘊、獨具匠心的手工藝、奢華低調而獨特的風格,燈光、色彩、消費者心理是構成奢侈品的重要元素。

1.燈光。服裝奢侈品櫥窗中燈光的首要目的是滿足觀眾觀看展品的照度,并保證展品的展出效果;其次是通過照明來ï染氣氛、營造特定的展示氛圍,恰如其分地凸顯展品的獨特之處。通常櫥窗亮度比賣場高出二到四倍光,燈光要求色彩柔和、富有情調,展示照明設計的首要目的是滿足觀眾觀看展品的照度,并保證展品的展出效果。在服裝奢侈品商業(yè)照明中,一般使用低照度的環(huán)境光配合大量重點照明使奢侈品的展示環(huán)境顯得溫和優(yōu)雅,而氛圍照明是奢侈品展示設計較普通展示設計最具特色的照明方式,它可以根據品牌的特質或活動主題而產生變化,從而產生意想不到的效果。在燈光布置當中要充分考慮顧客的感受,強烈照明容易使眼睛感到疲勞,應盡量避免使用,燈光照明強度反映了店鋪的品味,所以奢侈品櫥窗光線的布置要柔和,盡量減少運用高強度的照明。

2.色彩。顧客在最初接觸商品的20秒內。色感為80％,形感為20％,在20秒至3分鐘內,色感為60％,形感為40％,購物者用于觀察每一種商品的時間在0．25秒左右,這0．25秒的一瞥決定了消費者是否會從無意注意轉向有意注意．所以色彩在服裝奢侈品櫥窗設計中至關重要,色彩組合要體現色相、明度和彩度的平穩(wěn)過渡,在穩(wěn)定中表現一定韻律和節(jié)奏感,奢侈品店內的裝飾用色要避免同時使用多種顏色,尤其是主色以不超過三色為宜,應避免大面積使用高彩度的顏色,以免使顧客產生排斥感,大多數服裝奢侈品的色彩設計都和自身品牌性格相吻合,要充分體現品牌特質,烘托商品的奢華高貴。奢侈品櫥窗色彩的運用,要充分考慮“適時”、“適品”、“適所”和“適人”原則;所謂“適時”,是指顏色要適合商品銷售的季節(jié);所謂“適品”,是指商店的裝飾色應該與商品相協(xié)調,不應造成不和諧的感覺;所謂“適所”,是指店內的色調應該與商店的性質、風格相一致;所謂”適人”,是指商店在進行色彩規(guī)劃時,務必充分考慮目標顧客對色彩的偏好和敏感程度,做到以人為本。

3.消費者心理。奢侈品品市場的日趨成熟已經勢不可擋,奢侈品消費是人們體現自我的重要媒介。奢侈品的消費心理一方面體現在內心的自我滿足,另一方面隨著人們越來越重視生活的品質,出現了趨優(yōu)消費的心理,還有一些消費者是為了在滿足內心個性化追求以及情感的需求。我們可以把平常逛街的顧客大致分為兩種類型:購買型和閑逛型;對于購買型這種有明確消費目標的顧客,閱讀櫥窗的過程大致為:視覺刺激—內心認可—精神享受—進店消費—購買成交—滿意而歸,最終又會期待下一次新的櫥窗形象所帶來的購物體驗;閑逛型的顧客多樣化,不確定因素較多,他們會更注重櫥窗本身所傳達的視覺形象帶給人的震撼力量。這種顧客大都是潛在的目標消費群體,以后帶來的消費力量也是驚人的。這類顧客閱讀櫥窗的流程大致為:視覺吸引—精神享受—品牌認可—消費欲望—購買計劃—持續(xù)關注品牌和櫥窗。無論是哪一種顧客,了解他們閱讀櫥窗的特征,更有助于櫥窗設計師在設計時的工作展開,了解櫥窗的目標消費群。

作者：李婷婷 單位：北京服裝學院