城市戶外公益廣告設(shè)計(jì)中的真善美
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摘要：在現(xiàn)代社會(huì)，戶外公益廣告是城市的一道靚麗風(fēng)景線。它既是城市形象塑造的重要組成部分，也是傳播社會(huì)正能量，弘揚(yáng)社會(huì)公德的重要途徑，它天然地具有真善美的特質(zhì)。在城市戶外公文學(xué)益廣告設(shè)計(jì)中，要以求真為根據(jù)，引導(dǎo)人們向善愛美，在對(duì)真善美的追求中培養(yǎng)和促進(jìn)良好社會(huì)風(fēng)尚的傳播。
關(guān)鍵詞：公益廣告；戶外廣告；真；善；美
一、真、善、美釋義
真，從字意上說，指與客觀事實(shí)相符合，與“假”“偽”相對(duì)，還有確實(shí)、清楚的意思在里面。從哲學(xué)角度講，“真”是主觀符合客觀，即內(nèi)在的主觀判斷與外在的客觀鑒定一致?！扒笳妗钡倪^程也是認(rèn)識(shí)和了解客觀世界、客觀規(guī)律的過程，目的在于追求事物發(fā)展的真理，所以，有“求真務(wù)實(shí)”的說法?！扒笳妗币馕吨诓粩嗟膶?shí)踐活動(dòng)中拋棄、吸收、改進(jìn)、取代，達(dá)到“真知”。善，《說文》解釋為“從羊從言”，本義為像羊一樣說話，不打架，不爭斗，合作和諧。善同時(shí)屬于倫理道德范疇，“共同滿足為善”，是價(jià)值觀的一種體現(xiàn)?！吧啤钡膬r(jià)值觀，是人們在實(shí)踐中利用客觀規(guī)律改造世界，達(dá)到預(yù)期的目的。其有利于社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步。美，“從羊從大”，有羊大為美和羊人為美兩種來源，本義為肥壯的羊吃起來味很美，指食物之美，后泛指各種美好的事物。人類美感的產(chǎn)生有多種途徑，藝術(shù)創(chuàng)作是最常見的一種，廣告設(shè)計(jì)被包含在內(nèi)。當(dāng)然，受時(shí)代和個(gè)人知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的影響，不同時(shí)代、不同地區(qū)的人對(duì)美的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不一，但人類對(duì)美的追求從未停止。真，指向認(rèn)知；善，歸屬意志；美，涉及情感。真、善、美，共同構(gòu)成了人類心理結(jié)構(gòu)中的完整體系。人類所有的實(shí)踐活動(dòng)，都是圍繞創(chuàng)造真善美而展開。
二、公益廣告及其真善美的特質(zhì)
公益廣告是現(xiàn)代廣告體系中的重要組成部分，是一種非商業(yè)的廣告。它以傳播社會(huì)公德為目的，旨在培養(yǎng)人們的社會(huì)公德，特別是解決大眾觀念與行為中的“應(yīng)該怎么做”和“不該怎么做”的公德問題，從而在全社會(huì)建立起符合公眾利益的道德標(biāo)準(zhǔn)。[1]公益廣告自誕生以來，在現(xiàn)代廣告體系中有著越來越重要的位置。從廣告的議題而言，公益廣告的主題具有社會(huì)性，涉及社會(huì)的方方面面，是社會(huì)真實(shí)狀況的反映，這種反映或是正面的提倡，如敬老愛幼、愛國守法、復(fù)興中國夢等，或是反面的警示，如節(jié)約資源、禁止吸煙、非遺保護(hù)等；從廣告的受眾來看，公益廣告的訴求對(duì)象又是最廣泛的，包括了社會(huì)的各個(gè)階層，是面向社會(huì)全體的一種信息傳播，以期通過作品讓受眾在潛移默化中向善愛善；從廣告的表現(xiàn)來看，公益廣告通過圖文或視音頻的方式將廣告主題通過簡潔明了、淺顯易懂的方式表現(xiàn)出來，讓人在視聽覺震撼中去感受和體會(huì)問題的意義。比如，廣東省廣曾推出一幅公益廣告《視力表篇》，作品以平面海報(bào)的形式呈現(xiàn)。在視力表中，最清晰最引人注意的是嬰兒，最模糊最被忽視的是老人，再配上廣告語：忽視他，很快就看不見他，老人更需要你的關(guān)心。該作品將當(dāng)今中國社會(huì)的一個(gè)突出現(xiàn)象暴露無遺：不少家庭眼中只有孩子，而忽略或看不見老人?？梢哉f，公益廣告天然地具有一副“真、善、美”的面貌。
三、真善美在城市戶外公益廣告設(shè)計(jì)中的演繹
城市戶外廣告是公益廣告?zhèn)鞑サ闹匾d體，包括各種展示牌、招貼欄、公交地鐵站廣告牌、公交車體廣告等等。城市戶外聚集著最廣泛的受眾人群，重復(fù)閱讀率高，影響廣泛，因此戶外公益廣告設(shè)計(jì)要力求簡潔大方，淺顯易懂，特別是要向社會(huì)傳遞求真向善愛美的正能量。
（一）求真：傳播真知，設(shè)計(jì)之源戶外公益廣告的“真”，首先是根植于社會(huì)生活的真實(shí)，這也是公益廣告設(shè)計(jì)的源泉。一直以來，城市戶外公益廣告的主題或呼吁公眾關(guān)注某一社會(huì)問題，如汶川地震后對(duì)災(zāi)區(qū)的關(guān)愛與救援，或倡導(dǎo)某種觀念，如2016年的廣告主題為“和諧社會(huì)”，或推進(jìn)良好社會(huì)風(fēng)尚的建立，如“講文明樹新風(fēng)”系列廣告，圍繞積極培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀和社會(huì)道德行為規(guī)范等內(nèi)容展開。作為面向公眾傳播信息，影響輿論，以促進(jìn)健康、有序的社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)為目的公益廣告，其信息真實(shí)的重要性不言而喻。失去真實(shí)，公益廣告不僅失去了存在的價(jià)值，同時(shí)也造成公眾對(duì)媒體不信任的負(fù)面影響，得不償失。戶外公益廣告的“真”，還必須由設(shè)計(jì)者把生活中的真實(shí)上升為公眾能理解與接受的真知。真知本義指“正確而深刻的認(rèn)識(shí)，并且真實(shí)”。真知代表對(duì)萬物的認(rèn)知與理解，是一種通過由內(nèi)心發(fā)出的原始的、不由后天所影響的認(rèn)識(shí)。戶外公益廣告的畫面設(shè)計(jì)，多通過對(duì)生活場景和人物行為的刻畫，引起公眾的觀賞興趣。
（二）向善：弘揚(yáng)道德，設(shè)計(jì)之魂戶外公益廣告?zhèn)鞑フ嬷康脑谟诤霌P(yáng)道德，勸導(dǎo)公眾行善，這可以看作是公益廣告設(shè)計(jì)的靈魂。戶外公益廣告正是以人為中心，關(guān)注人與人、人與自然、人與社會(huì)之間的關(guān)系，共同滿足三方利益，達(dá)成宣傳建設(shè)和諧社會(huì)的目標(biāo)。在中國夢夢娃系列廣告中，廣告語表述為“國是家，善作魂……和為貴”，要求每個(gè)人維護(hù)公眾、社會(huì)利益，多做有利他人及社會(huì)的事，做人有善心、善行，這樣社會(huì)才會(huì)更和諧，更溫暖。與善對(duì)應(yīng)的是惡。公益廣告在勸人向善的同時(shí)，也會(huì)懲惡，對(duì)一些假惡丑的個(gè)人行為及社會(huì)現(xiàn)象予以揭示。如反腐倡廉主題的公益廣告，畫面大多是各種形式的貪污受賄行為，人被擬化成老鼠、蛀蟲的形態(tài)，等待他們的是無情的鐐銬與監(jiān)獄的柵欄。戶外公益廣告的“善”，大多以勸人向善的內(nèi)容，表達(dá)與人為善的理念，達(dá)到懲惡揚(yáng)善的目的。從這個(gè)角度說，善是公益廣告的出發(fā)點(diǎn)，也是它的最終歸宿。所以，戶外公益廣告的設(shè)計(jì)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)接地氣，符合中國的普世價(jià)值觀。設(shè)計(jì)學(xué)者杭間曾說：“設(shè)計(jì)不只是一個(gè)作品，它是一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的意識(shí)，是在系統(tǒng)里某種功能的一種現(xiàn)實(shí)，這種現(xiàn)實(shí)會(huì)確定消費(fèi)者的一種生活方式和他的生活形態(tài)?！盵2]它深刻揭示了設(shè)計(jì)的導(dǎo)向作用。戶外公益廣告設(shè)計(jì)要遵循這樣一種向善的導(dǎo)向。
（三）愛美：突破求新，設(shè)計(jì)之法戶外公益廣告設(shè)計(jì)的一項(xiàng)重要任務(wù)是吸引公眾關(guān)注。如果廣告無法喚起受眾的注意，則無法達(dá)到信息傳播的作用。心理學(xué)把注意分為有意注意和無意注意，根據(jù)有無預(yù)先目的，是否需要努力進(jìn)行區(qū)分。公益廣告的無功利性、道德教化為主要目的決定了公眾對(duì)公益廣告的關(guān)注屬于無意注意。為了喚起公眾對(duì)公益廣告的關(guān)注，在設(shè)計(jì)上，廣告表現(xiàn)必需求新創(chuàng)異，才能引起受眾的注意，這是戶外公益廣告設(shè)計(jì)的方法。美是人類內(nèi)心世界的一種精神活動(dòng)?？谓o美的定義是“見而使悅的”。悅是精神的享受，是欲望的滿足，也是善的追求。由此看來，美與善是相通的。每個(gè)人對(duì)美的看法不一，所以說美是主觀的，但如果只看到美的主觀性，則不會(huì)有世人公認(rèn)的美。美，應(yīng)當(dāng)是人類共通的、愉悅的享受，而不僅僅是個(gè)人感官享受，不會(huì)受到品味、環(huán)境影響而改變。只有這樣，個(gè)人享受的表美才會(huì)上升為群體共享的真美。戶外公益廣告作品，只展示“真”，它非“美”；只弘揚(yáng)“善”，也非“美”；只有達(dá)到“真”“善”合一，才是真正讓人感動(dòng)的“美”作品，才能激起公眾欣賞興趣，起到規(guī)勸和引導(dǎo)作用。
四、池州市戶外公益廣告設(shè)計(jì)中的真善美
池州位于安徽省西南部，是中國佛教名山九華山所在地，素有“千載詩人地”之譽(yù)，為省級(jí)歷史文化名城。為展現(xiàn)城市文化形象，引起公眾關(guān)注社會(huì)問題，池州戶外公益廣告經(jīng)歷從無到有，從簡單粗糙到繁榮發(fā)展的過程。如今，在池州市，不管是繁華的市區(qū)主干道，還是人流量相對(duì)稀少的郊區(qū)，都能看到各種形式，各種內(nèi)容的公益廣告。通過設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意性勞動(dòng)，把現(xiàn)實(shí)生活中的真、善、美凝聚到具體的廣告作品中。如池州市表彰五好家庭的戶外廣告，以教師劉云一家的全家福合照為畫面內(nèi)容，對(duì)每個(gè)人的職業(yè)、貢獻(xiàn)作簡單文字說明，創(chuàng)意表現(xiàn)簡單真實(shí)，傳達(dá)出普普通通社會(huì)一員，沒有豐功偉績，也沒有驚天動(dòng)地大事跡，一家人從小事、從點(diǎn)滴做起，就是文明和諧社會(huì)的使者，就是五好家庭的代表的思想，引人向善。再如，池州市戶外公益廣告《綠水青山就是金山銀山》，取材池州的青山綠山，畫面唯美自然，配上廣告語綠水青山就是金山銀山，簡潔明了，讓人在綠水青山的陶醉中更愛山水池州，從大角度說，作品已經(jīng)靠近中國善意的立意了。特別是2016年池州市推出原創(chuàng)系列“講文明，樹新風(fēng)”戶外公益廣告，圍繞弘揚(yáng)傳統(tǒng)美德、弘揚(yáng)法治精神、弘揚(yáng)雷鋒精神、堅(jiān)定理想信念、培育良好家風(fēng)、保護(hù)生態(tài)文明、培養(yǎng)文明有禮、倡導(dǎo)文明旅游八大主題，將池州市精神文明核心與社會(huì)主義核心價(jià)值觀合理銜接，通過圖文并茂的系列海報(bào)作品，在各類媒體媒介的重要版面和顯著位置持續(xù)刊播，在全市營造了求真向善愛美的良好社會(huì)環(huán)境，為建設(shè)魅力池州和文化池州提供了源源不斷的精神動(dòng)力。
五、結(jié)語
城市戶外公益廣告作為一種實(shí)踐創(chuàng)造活動(dòng)，真為根據(jù)，善作目的，美為追求，三者應(yīng)當(dāng)是統(tǒng)一的?；仡櫝刂菔械膽敉夤鎻V告設(shè)計(jì)與制作，無論何種主題、何種風(fēng)格，都離不開對(duì)真善美的追求。隨著時(shí)代的發(fā)展，公眾的道德素質(zhì)、審美水平都在提高。這對(duì)現(xiàn)代設(shè)計(jì)師提出了新的要求，在設(shè)計(jì)時(shí)考慮公眾的興趣與要求，創(chuàng)作出符合人們內(nèi)心渴望的美的作品。
參考文獻(xiàn)：
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[3]梁鶴年.城市設(shè)計(jì)與真善美的追求———一個(gè)讀書的構(gòu)架[J].城市規(guī)劃,1999,(01).
作者：王小榮 單位：池州學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院
