某公司對外貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級(jí)策略研究

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摘要］在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及與全球貿(mào)易界限模糊化的趨勢下，跨境電商成為我國對外貿(mào)易發(fā)展的新模式。但我國跨境電商究竟如何更好地發(fā)展對外貿(mào)易，促進(jìn)不同經(jīng)濟(jì)個(gè)體之間的經(jīng)貿(mào)往來，提升我國跨境電商格局是我們當(dāng)前主要研究的課題。雖說跨境電商為我國對外貿(mào)易的發(fā)展迎來了新的篇章，但我國跨境電商總體發(fā)展情況不容樂觀，就產(chǎn)品方面，供應(yīng)鏈冗長，產(chǎn)品成本高且附加值極低;就營銷渠道而言，推廣渠道單一，結(jié)算路徑不暢且效率低，這一系列的問題在一定程度上制約了我國跨境電商發(fā)展。為了突破外貿(mào)發(fā)展的瓶頸，文章引入某公司的成功案例，結(jié)合其商業(yè)模式、商業(yè)理念進(jìn)行分析與探討，解析其如何在跨境電商的熱潮中脫穎而出和成功在海外市場占有一席之地。

［關(guān)鍵詞］跨境電商;轉(zhuǎn)型升級(jí);對外貿(mào)易

1某公司概況

某公司在2007年成立，其注冊資金為300萬美金，是國內(nèi)排名第一的外貿(mào)銷售網(wǎng)站。目前，某公司涵蓋的業(yè)務(wù)包括服裝、電子產(chǎn)品、玩具、飾品等14大類，共有6萬多商品，而該網(wǎng)站用戶來自200多個(gè)國家，日均國外客戶訪問量超過100萬，訪問頁面超過200萬個(gè)。某公司的宗旨是為全世界中小零售商提供一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的全球整合供應(yīng)鏈，通過其創(chuàng)新的商業(yè)模式、領(lǐng)先的精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)，比如一改以往依托亞馬遜等跨境平臺(tái)發(fā)展對外貿(mào)易而是通過引流至“自建站”的方式推廣自己的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。至于某公司的主營業(yè)務(wù)方面，以國內(nèi)3C產(chǎn)品為主，僅管這些業(yè)務(wù)的毛利潤比較低，但是，它的業(yè)務(wù)量比較多，因此，以量帶動(dòng)營業(yè)利潤的B2C的發(fā)展模式。

2某公司對外貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀分析

以歐美市場為主的某公司與國內(nèi)外貿(mào)B2C的大多數(shù)企業(yè)情況相似，以國內(nèi)3C產(chǎn)品為主，毛利潤相對較低，憑借業(yè)務(wù)量帶動(dòng)而獲得盈利。然而，某公司與國內(nèi)跨境電商企業(yè)又有所不同。首先，以產(chǎn)品一體化為視角，某公司采用在線直銷從供應(yīng)商直接提貨，再運(yùn)用自己一整套的物流配送系統(tǒng)運(yùn)輸;其次，以消費(fèi)終端為角度，某公司將目標(biāo)客戶定位于中小零售商，包括線上、線下等明確定位公司的消費(fèi)群體;最后，以支付第三方為保障，通過PayPal強(qiáng)大的支付終端為消費(fèi)者與某公司雙方提供安全保障。因此，以獨(dú)特商業(yè)模式的某公司在跨境電商企業(yè)中脫穎而出，不僅于2013年成功在海外上市，而且與眾多社交平臺(tái)和國外網(wǎng)站聯(lián)盟企業(yè)合作，擠入跨境電商巨頭的行列。某公司如此卓越的成績讓眾多跨境電商企業(yè)視之為標(biāo)桿。而且，當(dāng)下的某公司仍然在不斷成長之中，正如其在2017年第四季度的財(cái)務(wù)報(bào)表中顯示，凈收入增長了19.8%，至7710萬美元，產(chǎn)品銷售和客戶訂單總額同比增長。另外，從2018年第一季度開始，某公司與小米企業(yè)以北美市場為目標(biāo)市場進(jìn)行戰(zhàn)略性的合作，所取得的成績是某公司未上市之前的營業(yè)收入的11.11%。此外，截至2018年7月，某公司凈收益為70.05萬美元。基于以上的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)，我們可以得出某公司在對外貿(mào)易發(fā)展上不僅不斷地創(chuàng)新自己的發(fā)展模式，而且將自己對外合作伙伴不限于一般的初級(jí)產(chǎn)品供應(yīng)商而是立體化的合作方式，從而加強(qiáng)某公司對外貿(mào)易的格局。

3某公司對外貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級(jí)的重大意義

在信息技術(shù)的輔助下，對外貿(mào)易的界限逐漸模糊，標(biāo)注“中國制造”字樣的商品在地球任何一個(gè)地方均可見到，這不僅是中國傳統(tǒng)企業(yè)對此做出的巨大貢獻(xiàn)，更多的是我國跨境電商企對此所創(chuàng)造的里程碑式成就。然而，在信息革命進(jìn)一步推動(dòng)全球貿(mào)易的深化過程中，我國跨境電商企業(yè)在面對信息技術(shù)的沖擊下，應(yīng)如何巧妙地利用科技帶來的便利拓展更為廣闊的市場，企業(yè)的轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)型升級(jí)將是我國跨境電商企業(yè)的不二之選。因此，通過研究某公司究竟如何在這樣一個(gè)激流勇進(jìn)的國際競爭環(huán)境下成功地開拓海外市場，摒棄以往的跨境電商發(fā)展模式具有重大意義。首先，跨境電商作為新興行業(yè)，它不僅推動(dòng)了我國對外貿(mào)易的發(fā)展同時(shí)也拉動(dòng)了我國GDP的增長，對繁榮我國市場經(jīng)濟(jì)具有深刻的影響。其次，在以某公司為案例進(jìn)行闡述我國跨境電商企業(yè)成功開拓海外市場的過程，能夠?yàn)槠渌铝τ诎l(fā)展跨境電商的企業(yè)提供一系列建設(shè)性的建議。最后，就當(dāng)前信息大爆炸的時(shí)代，某公司作為跨境電商行業(yè)的巨頭在科技力量的驅(qū)動(dòng)下，引領(lǐng)著對外貿(mào)易的發(fā)展，轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)展方式將能為眾多跨境電商企業(yè)發(fā)展對外貿(mào)易達(dá)到趨利避害的效果。

4我國外貿(mào)企業(yè)在跨境電商背景下存在的問題

在信息化的發(fā)展下，傳統(tǒng)的外貿(mào)逐漸被市場所淘汰，依賴互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，具有數(shù)字化、虛擬化和全球化特點(diǎn)的跨境電子商務(wù)成為主流。而我國跨境電商行業(yè)發(fā)展得尚且不成熟，在利用跨境電商模式發(fā)展對外貿(mào)易存在諸多不利因素。

4.1貨源渠道冗長且質(zhì)量差

跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈較長，尤其是出口跨境行業(yè)，除關(guān)稅以外，其流程包括從生產(chǎn)商道營銷商、出口跨境平臺(tái)、倉儲(chǔ)商、物流配送系統(tǒng)到其他中間服務(wù)商，最后到客戶。其中，生產(chǎn)商作為源頭，發(fā)揮著主要作用，把控著貨源的品質(zhì)。而中國本土的生產(chǎn)商要么是大型工廠，以標(biāo)準(zhǔn)化的加工程序機(jī)械化地生產(chǎn)，使得商品毫無新穎感，而隨著時(shí)代的發(fā)展，大多數(shù)國內(nèi)外的客戶對新鮮感的追求占購買商品比重大幅度上升，從而造成我國商品在通過跨境電商平臺(tái)花哨的營銷推廣方式和客戶點(diǎn)擊下單后，隨著物流的配送，商品被送達(dá)客戶手中，其滿意度將會(huì)大幅度下降，這對商品的重復(fù)購買率和用戶對該商品的黏性程度將會(huì)大幅度下降;要么是小型作坊加工，再對加工商品進(jìn)行貼牌，通過跨境電商平臺(tái)向海外市場推廣。由于，小作坊為降低成本生產(chǎn)商品難以滿足海外進(jìn)入市場的標(biāo)準(zhǔn)，因而，這些產(chǎn)品易招致東道國海關(guān)的攔截，即使順利通關(guān)，而產(chǎn)品無法達(dá)到海外客戶的購買基本期望，海外客戶向跨境電商平臺(tái)投訴將接踵而來，最終跨境電商企業(yè)將被跨境電商平臺(tái)封號(hào)和承擔(dān)巨額賠償。

4.2營銷渠道單一且競爭力低

隨著外貿(mào)企業(yè)依托于電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展對外貿(mào)易，跨境電商一度成為外貿(mào)行業(yè)發(fā)展的主流趨勢，引領(lǐng)著大中小外貿(mào)企業(yè)開拓海外市場。然而，在此過程中，我們也不難發(fā)現(xiàn)諸多跨境電商企業(yè)享受著科技帶來的便利，但卻忽略了如何利用科技引入更多的客源。營銷渠道的單一化成為大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)發(fā)展對外貿(mào)易的瓶頸。一方面，跨境電商僅管為新興行業(yè)，但大多數(shù)發(fā)展外貿(mào)的企業(yè)一時(shí)之間無法轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷渠道戰(zhàn)略，即使用微信、郵件等網(wǎng)絡(luò)社交去聯(lián)系，但是仍然是通過海外經(jīng)銷商、零售商或者海外跨境平臺(tái)去推廣自己的產(chǎn)品，無疑增加了產(chǎn)品推向市場的成本，削弱了營業(yè)收入，對于廣納客源制造了障礙。另一方面，由于跨境電商企業(yè)僅通過通信手段或者當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商了解海外的營銷環(huán)境，在一定程度上失真的估計(jì)會(huì)讓我國諸多跨境電商企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為當(dāng)季商品中的“爆款”，盲目地追加投資。由此，我們可以得出，跨境電商的確為我國打開了新的貿(mào)易渠道，但真正要實(shí)現(xiàn)我國跨境電商發(fā)展對外貿(mào)易成功，轉(zhuǎn)型升級(jí)將是必經(jīng)之路。

4.3資金周轉(zhuǎn)斷鏈且盈利微薄

資金周轉(zhuǎn)快慢是衡量企業(yè)經(jīng)營狀況的標(biāo)準(zhǔn)之一。而我國跨境電商企業(yè)大多數(shù)依賴于亞馬遜、速賣通等瀏覽量較大的跨境平臺(tái)去推銷自己的產(chǎn)品，而每成交一筆生意即每銷售成功一件產(chǎn)品，賣家在一般條件下不會(huì)急于將跨境平臺(tái)賬戶中的資金轉(zhuǎn)入自己的銀行賬戶中。除了匯率波動(dòng)等系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)外，一般的跨境平臺(tái)有轉(zhuǎn)賬的周期和每轉(zhuǎn)賬一筆資金收取相應(yīng)的手續(xù)費(fèi)用。以亞馬遜跨境電商平臺(tái)為例，平臺(tái)提款手續(xù)費(fèi)用為45美金一次，每隔14天可提款一次。因此，為了將自己的損失最小化，一般跨境電商企業(yè)在銷售收入達(dá)到一定程度的條件下才會(huì)實(shí)行轉(zhuǎn)賬措施。然而，這看似順理成章的一系列操作，卻時(shí)常讓我國跨境電商企業(yè)陷入財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。我國跨境電商企業(yè)中80%以上的都是中小企業(yè)，資金有限，而平臺(tái)的限制和提款的手續(xù)費(fèi)用，常常讓諸多跨境電商企業(yè)面臨資金周轉(zhuǎn)斷鏈的處境，甚至有些跨境電商企業(yè)為了加速資金周轉(zhuǎn)，不得不忍受盈利微薄和虧損的風(fēng)險(xiǎn)來維持企業(yè)的正常運(yùn)營。因而，財(cái)務(wù)問題的解決是眾多企業(yè)最為關(guān)鍵性的問題。

5某公司對外貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級(jí)的策略研究

5.1縮短貨源渠道策略研究

傳統(tǒng)的供貨渠道，標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)模式，隨著消費(fèi)者追求個(gè)性化、多樣化、便捷化而退出市場，取而代之的是新商業(yè)模式，即“自建站”模式。“自建站”這個(gè)名詞看似新穎實(shí)則不是，早在2006年開端，以某公司為首的大批發(fā)展獨(dú)立站的企業(yè)在國內(nèi)市場如漫山遍野般呈現(xiàn)。自建站自帶百萬流量SKU，廣告引流促成交易，但是，其營銷成本極高，最后眾多企業(yè)因無力支撐昂貴的營銷費(fèi)用而瀕臨破產(chǎn)。與此同時(shí)，某公司在承受一系列財(cái)務(wù)壓力之后，因轉(zhuǎn)型升級(jí)開啟了“自建站”2.0時(shí)代。所謂“自建站”2.0時(shí)代，其則不同于普通的跨境電商交易模式，它既是跨境電商企業(yè)又是跨境電商交易平臺(tái)。而某公司在兼顧兩者的同時(shí)，還為全世界中小零售商提供基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位的營銷策略，全球整合供應(yīng)鏈，直接通過與物流公司合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，免去很多煩瑣環(huán)節(jié)，快速且安全地把商品送達(dá)世界各地客戶手中。這無疑縮短了貨源渠道，省去了眾多中間環(huán)節(jié)額外的成本費(fèi)用，以在線直銷的商業(yè)模式降低了產(chǎn)品價(jià)格，增加了商品在國際市場上的競爭力。而且，入駐某公司跨境電商平臺(tái)的商家，一方面無須找國際物流公司，另一方面無須支付物流倉儲(chǔ)費(fèi)用。某公司以完全顛覆了以往的交易模式，打開跨境電商的新紀(jì)元，一體化的物流運(yùn)輸，“閃電”式系統(tǒng)自動(dòng)配送不僅極大地縮短了顧客收貨周期而且縮短了存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)(如圖1所示，某公司的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)每年均保持在較短的時(shí)間周期)，降低了倉儲(chǔ)費(fèi)的同時(shí)以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引更為廣闊的客源。

5.2多元化營銷渠道策略研究

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的背景下，多元化營銷策略是基于數(shù)據(jù)分析，企業(yè)以不同渠道開拓海外市場，以融入當(dāng)?shù)匚幕姆绞礁灿谙M(fèi)者對該產(chǎn)品的信賴，以下為三種區(qū)別于傳統(tǒng)營銷方式的營銷策略。

5.2.1搜索———CPC付費(fèi)的推廣策略

全球最大的搜索引擎———谷歌，是某公司第一大流量入口，其流量即為Adwords，作為最優(yōu)質(zhì)的流量，是來自顧客的精準(zhǔn)搜索，以谷歌為流量入口進(jìn)入某公司平臺(tái)實(shí)現(xiàn)跨境貿(mào)易的成交率高達(dá)90%以上，而且通過谷歌強(qiáng)大的搜索引擎，可以查詢除某公司外，其他社交平臺(tái)對該跨境電商網(wǎng)站及產(chǎn)品的評(píng)論，通過輿論的力量進(jìn)一步吸引用戶的購買欲望。而CPC的點(diǎn)擊付費(fèi)模式，是社交平臺(tái)推廣方式，通過在類似于YouTube、Pinterest等社交平臺(tái)上展示圖片、小視頻來吸引用戶的眼球。以Facebook平臺(tái)為例，F(xiàn)acebook中的主頁推送，可以讓全球任何角落的Facebook用戶看到其他用戶對該主頁的點(diǎn)贊和評(píng)論以及通過直鏈對接某公司跨境電商平臺(tái)。

5.2.2聯(lián)盟營銷策略

聯(lián)盟營銷是一種互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式，某公司與其他網(wǎng)站平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過其他網(wǎng)站的展示，用戶點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)至某公司跨境電商平臺(tái)的商品購買頁面，一旦成交，某公司給予聯(lián)盟網(wǎng)站至少8%的提成比例。由于，某公司面向的是海外市場，并且以歐美地區(qū)為主要市場。因此，某公司除了與在谷歌、Facebook等這樣社交平臺(tái)上以投放廣告的形式進(jìn)行合作營銷，還與一些PayPal、Minithebox等平臺(tái)聯(lián)盟，這一方面是為了增加其瀏覽量，另一方面則是企業(yè)間的合作共贏策略。

5.2.3多語種平臺(tái)營銷策略

跨境平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)購買一方面源自物美價(jià)廉，另一方面則是當(dāng)?shù)責(zé)o法供給，但跨境購買，語言成為最為主要的問題。多語種跨境電商平臺(tái)隨市場的開拓而衍生出來，順應(yīng)國際化發(fā)展大趨勢，大多數(shù)跨境電商平臺(tái)內(nèi)嵌聊天軟件，實(shí)現(xiàn)多語言的實(shí)時(shí)翻譯。然而，某公司跨境電商平臺(tái)在此基礎(chǔ)上再次升級(jí)，直接在官網(wǎng)上以23種語言為主要語言分別以不同的頁面詳述商品，以至于讓不同國家的人們盡可能地以自己的母語去了解跨境平臺(tái)上商品的特性，并且這一人性化的更新，更加貼合本土化經(jīng)營，易給不同地區(qū)的人們產(chǎn)生熟悉感和歸宿感，極大地實(shí)現(xiàn)了不同國家人們的購買便利化。

5.3基于某公司上市后面板數(shù)據(jù)，財(cái)務(wù)策略研究

雖說跨境電商行業(yè)是當(dāng)前的朝陽行業(yè)，發(fā)展速度迅猛，但是中國仍然處于跨境電商發(fā)展的初級(jí)階段，該行業(yè)中諸多企業(yè)資金成為根本性的問題。為此，某公司不僅深入他國市場研究，甚至以因地制宜的形式在他國上市引入他國資金。以下基于某公司成功上市后的面板數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。某公司上市后的資金速動(dòng)比率和凈資產(chǎn)收益率。以“1”作為標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)，速動(dòng)比率是判斷該企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)情況的指標(biāo)，若大于1則該企業(yè)資金周轉(zhuǎn)快，企業(yè)經(jīng)營較好，而凈資產(chǎn)收益率表示無論企業(yè)上市時(shí)間多久，其值若大于1表示該企業(yè)在不斷成長之中，前景是看好的，以至于能夠引入更多的資金。而某公司的速動(dòng)比率和凈資產(chǎn)收益率自2013年第一季度至2018年第一季度大部分均在“1”以上，由此，我們可以看出該企業(yè)不僅成長性較好，而且資金周轉(zhuǎn)迅速，目前不存在資金斷鏈的問題。

6結(jié)論

綜上所述，我國眾多跨境電商在涌入國際市場的時(shí)候仍然存在諸多問題。而某公司在意識(shí)到隱藏在這種新型貿(mào)易模式下的危機(jī)時(shí)，從營銷方式、合作方式、財(cái)務(wù)方式等方面轉(zhuǎn)型升級(jí)，這為我國其他跨境電商企業(yè)挑戰(zhàn)戰(zhàn)略模式、更新營銷渠道、加速資金周轉(zhuǎn)提供了積極的建議，同時(shí)對于我國跨境電商行業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展有著極為重要的意義。

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作者：宮玉琴 單位：廣西民族大學(xué)