談互聯(lián)網(wǎng)時代動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
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【摘要】在如今經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的時代，中共中央明確提出要加快文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以尋求經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的新途徑。動漫產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)，越來越多的企業(yè)進入到這個領域?qū)で箝_創(chuàng)我國自己的動漫品牌，以與西方文化相競爭。互聯(lián)網(wǎng)時代為動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供新的模式新的道路，對動漫企業(yè)的商業(yè)模式提供了新的思路，本文針對時代特色的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展進行了分析研究。
【關鍵詞】動漫產(chǎn)業(yè);文化產(chǎn)業(yè);互聯(lián)網(wǎng)
自黨的十七大、十八大、連續(xù)針對經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型提出了指導性建議，我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也就走上了“快車道”。中華文化在經(jīng)濟大發(fā)展的今天，無疑也是我國的一張重要名片。但隨著西方資本一起進入到我國本土的西方文化卻在不知不覺中充斥于年輕一代的成長的每一段旅程中。從電影、電視劇、文學作品到漫畫、動畫片與游戲等，如今年青一代的童年沒有了國產(chǎn)動漫的顏色，沒有了傳統(tǒng)文化的持續(xù)感染，這對祖國未來的成長造成了隱患———缺乏對我國傳統(tǒng)文化的傳承與保護精神。因此，要振興文化產(chǎn)業(yè)，提高我國文化軟實力。
一、我國動漫產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展
動漫產(chǎn)業(yè)可以結(jié)合我國傳統(tǒng)文化而誕生出很多貼近生活又具有中國特色的文化產(chǎn)品，對兒童青少年，甚至成年人都有舉足輕重的作用。動漫產(chǎn)業(yè)的振興與發(fā)展其實不算是一個較新的概念，早在2006年中國國務院辦公廳就轉(zhuǎn)發(fā)了財政部等部門《關于推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，該文件系統(tǒng)性提出了很多事關我國動漫事業(yè)發(fā)展的政策建議，明確了行業(yè)未來發(fā)展的方向，從這以后動漫產(chǎn)業(yè)就成為了國家重點發(fā)展產(chǎn)業(yè)。2012年7月，文化部的《“十二五”時期國家動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中，更是明確提出了打造5～10個動漫品牌。而我國動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值從2006年的不到100億發(fā)展到2015年1131億元。在這十余年的發(fā)展過程的起步階段，有很多地方為騙取國家補貼而匆匆制成了很多粗制濫造的動畫，如《雷鋒的故事》等。這不僅浪費了財政，而且也對動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展造成了很大打擊，嚴重傷害了真正想要做出好的作品的國漫原創(chuàng)作家。但是隨著動漫產(chǎn)業(yè)的市場化與投資多元化，以騰訊為代表的擁有大資本的民營企業(yè)進入到該領域，使得依托互聯(lián)網(wǎng)新媒體的原創(chuàng)漫畫得以通過穩(wěn)定有序的平臺不斷與世人見面。動漫產(chǎn)業(yè)鏈的完善，使得從小說－漫畫－電影－衍生品這一整條產(chǎn)業(yè)鏈帶動了很多相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在如今互聯(lián)網(wǎng)的新時代，動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迎來了新機遇。
二、國漫發(fā)展具有重要意義
動漫產(chǎn)業(yè)是中國文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是國家新興的朝陽行業(yè)，對于我國如今轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長模式，提升經(jīng)濟增長效率，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)具有重要意義。因為目前我國處于改革的攻堅階段，是從產(chǎn)業(yè)鏈的下游向上游進發(fā)的關鍵時期。結(jié)合動漫產(chǎn)業(yè)可以發(fā)現(xiàn)，動漫行業(yè)的利潤與該國所處產(chǎn)業(yè)鏈地位十分密切。由于美日的動漫行業(yè)十分發(fā)達，原創(chuàng)設計出色，所以行業(yè)上游的高附加值被美日等發(fā)達國家攝取，而我國也只能接受低附加值的動漫商品的生產(chǎn)等活動。我國在改革開放的初期，因為勞動力的優(yōu)勢容納了大量勞動密集型產(chǎn)業(yè)，比如玩具生產(chǎn)等，一個價值10美元的芭比娃娃，中國負責生產(chǎn)與裝配的工作大頭，而生產(chǎn)好的芭比娃娃原型出口到美國貼牌，然后再賣往全世界。這其中我國只賺到1美元，其中90%的利潤都由美國芭比娃娃設計方美泰公司獲得［1］。我國被分到了整個產(chǎn)業(yè)鏈的最低端。我國急需從價值鏈低端向高端轉(zhuǎn)移，而動漫產(chǎn)業(yè)無疑可以支撐我國經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型。動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與創(chuàng)新可以為我國的輕工業(yè)產(chǎn)業(yè)如玩具業(yè)提供靈感源泉。我國玩具業(yè)目前出口全球第一，這其中還有很多低附加值的經(jīng)濟活動。我國動漫行業(yè)的發(fā)展也是響應“創(chuàng)新驅(qū)動”的國家戰(zhàn)略，為國家轉(zhuǎn)型提供助力。哈佛大學教授約瑟夫奈提出重要概念文化軟實力:文化軟實力是相對于其硬實力來說的，是指該國傳統(tǒng)文化、價值觀念、意識形態(tài)等文化因素對內(nèi)發(fā)揮的凝聚力、動員力、精神動力和對外產(chǎn)生的滲透力、吸引力和說服力，主要來源于一國的價值體系、民族文化、意識形態(tài)、政治制度與發(fā)展模式、國民素質(zhì)與形象、外交政策等。文化軟實力與硬實力既緊密聯(lián)系，又互相區(qū)別。它們不是簡單的加減關系，而是相輔相成、相互制約和協(xié)調(diào)的。文化軟實力不僅直接構(gòu)成綜合國力而且間接影響綜合國力，在綜合國力的競爭中越來越具有全局性和戰(zhàn)略性，是綜合國力的重要內(nèi)容。文化軟實力是民族生命力、創(chuàng)新力和凝聚力的重要源泉，也是施加對外影響的重要力量［2］。陳少峰認為文化軟實力是相對硬實力而言的概念，主要側(cè)重道德、價值觀和制度的魅力、感召力和吸引力。好的文化通過與其他不同的文化進行競爭，從而以無形的方式影響他人，或者在競爭中對競爭對手和第三方更具有吸引力。文化軟實力既指對本國國民文化吸引力，也是對外文化吸引力和競爭力［3］。一個國家強盛與否，都與其軟實力相掛鉤。文化軟實力越強的國家可以通過形形色色的手段潛移默化改變另一個國家的行為，從而達到不戰(zhàn)而屈人之兵的目的。動漫行業(yè)的發(fā)展無疑和振興中國文化軟實力的國策相匹配。動漫反映的是人類的意識與思維，是必要的文化需求之一。如果一個孩童從小接觸某一動畫，那么該動畫對其的影響力可能會持續(xù)很長時間。文化作為我國屹立于世界民族之林的重要基石，是必然需要振興與發(fā)展的。而動畫與漫畫作為文化的一種，可以通過輕松愉快的方式傳達我國的傳統(tǒng)文化與國家形象需要引起重視。
三、互聯(lián)網(wǎng)時代國漫發(fā)展面臨的問題
(一)盜版問題?；ヂ?lián)網(wǎng)時代是知識爆炸的時代。在如今的時代進行動漫創(chuàng)作式的文化創(chuàng)新，首先繞不開一個問題———盜版問題［4］。動漫創(chuàng)作的知識來源于網(wǎng)絡，又回歸于網(wǎng)絡。當一些有識之士利用自己的能力進行文化創(chuàng)作時會發(fā)現(xiàn)，當他們的作品剛剛火起來，就會有網(wǎng)站盜用他們的作品進行盜版播出，且各式各樣的盜版衍生品也充斥于市場。由于動漫形象多樣性與復雜性，一般的作家很難把其筆下的角色一一申請知識產(chǎn)權(quán)，所以我國政府還需要為動漫行業(yè)量身定做一套知識產(chǎn)權(quán)保護機制，保護產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展。
(二)內(nèi)容原創(chuàng)程度不夠。一是人才的問題。這個問題的根源很深，我們很難指望有辦法解決其根源問題。一般從事以繪畫為業(yè)的在高中時就是藝術生，而有很多家長望子成龍，并不會希望孩子以畫畫為生，而是希望他們學好數(shù)理化，走所謂的“正途”，造成人才從根源上就缺失。而且互聯(lián)網(wǎng)時代下客戶的刁難胃口，也要求畫師不僅要是一名合格的畫師，也是一名能把握時下潮流熱點的高手。種種限制要求下，讓那些更多的是大專技校出身的畫師很難滿足時代對其素質(zhì)的要求。從現(xiàn)狀可以看出，雖然有《大圣歸來》這樣口碑爆款的動畫，但是近三年來，如此的佳品屈指可數(shù)。二是不注重原創(chuàng)，粗制濫造。隨著2008年“四萬億”救市資金的投入，伴隨著經(jīng)濟復蘇的同時，也出現(xiàn)了越來越多的投資公司，這是市場上熱錢過多的緣故。而這也導致本來就具有極低門檻的動漫市場涌入大量投機資本，這也滋生了粗制濫造，不注重原創(chuàng)開發(fā)“掙快錢”的問題。三是我國目前動漫發(fā)展還處于落后地位，一直是對于美國、日本的學習者。但是，學習他國，終有盡時。例如《魁拔》大電影、《西游記之大圣歸來》等，前者是日式漫畫的畫風，缺少中國風格;后者是對美國動漫大電影模式的學習。這種學習模式也決定了如今動漫電影市場的冷清。
(三)動漫市場出現(xiàn)了壟斷的趨勢。由于市場的開放性，如騰訊、網(wǎng)易等大資本企業(yè)入駐，并成立了諸如騰訊動漫、網(wǎng)易動漫等大型動漫平臺。這些平臺高薪聘請網(wǎng)絡知名畫家，使動漫創(chuàng)作的資源集中于他們旗下，這雖然有規(guī)模經(jīng)濟的效果，但是伴隨著騰訊對其知名畫家的資源傾注，使得普通漫畫家的生涯難以為繼。平民漫畫師無法在市場上得到關注和認可，會阻礙動漫行業(yè)的創(chuàng)新機制，阻礙其發(fā)展。
(四)產(chǎn)業(yè)鏈不健全、缺乏品牌、理論匱乏［5］。比如我國動漫衍生品行業(yè)還有缺位，正如美國迪士尼公園開遍全世界，而我國就缺少相似類型的主題公園。主題公園的主題建設并沒有和時下火熱或者是有中國特色的動漫主題相聯(lián)系，缺少像樣的動漫品牌。而究其行業(yè)發(fā)展緩慢的原因可能是我國動漫行業(yè)缺少像美國、日本特色的產(chǎn)業(yè)發(fā)展的理論。
四、互聯(lián)網(wǎng)時代動漫產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式
一般意義上的商業(yè)模式包括以下九點:價值主張、客戶細分、客戶關系、關鍵業(yè)務、核心資源、關鍵合作、分銷渠道、成本結(jié)構(gòu)和收入來源［7］。但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，以上要素之間的界限要不不甚明顯，要不有的要素已經(jīng)消失。跟隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的腳步，商業(yè)模式也發(fā)生了極大改變?；ヂ?lián)網(wǎng)時代打破了以往的傳統(tǒng)壁壘，使得之前任何經(jīng)驗都失去了效果。互聯(lián)網(wǎng)推動了去中心化的進程，市場上不會再存在大型的信息門戶，人人都可以成為信息的者、信息的傳播者與信息的分享者。自媒體(wemedia)成為了此次革命的主體，人人都可以成為一家自媒體，通過網(wǎng)絡任何觀點與作品。與互聯(lián)網(wǎng)的新模式相對應的就是舊模式的消亡，以往“渠道為王”是工業(yè)生產(chǎn)的主旋律，只會生產(chǎn)而沒有渠道永遠都無法盈利。而如今，通過互聯(lián)網(wǎng)，買家與賣家可以通過網(wǎng)絡直接溝通，無需中間商相互串聯(lián)就能達成交易。正如《厘清商業(yè)模式:概念的起源、現(xiàn)在與未來》一書說到:商業(yè)模式就是價值創(chuàng)造與協(xié)調(diào)資源。所以當分銷渠道無法起協(xié)調(diào)資源的作用時，自然就被從商業(yè)模式中拋棄。而互聯(lián)網(wǎng)時代下的商業(yè)模式擁有著共同的邏輯:即以社群為中心的平臺模式［7］。互聯(lián)網(wǎng)時代下的動漫行業(yè)的商業(yè)發(fā)展就是走著這條路子。社群就是具有相同價值觀的群體。社群邏輯就是顧客主導的C2B商業(yè)形態(tài)。品牌與顧客之間實現(xiàn)雙向通道，而不是以前單單品牌服務顧客。顧客群體的集中使得他們的發(fā)言能力變強，對自身需求的訴說在某種程度上也是對品牌建設的維護。動漫行業(yè)的發(fā)展就是要這樣。不能像以往拿出一盤菜(作品)給群眾吃，并讓人們不得不接受?；ヂ?lián)網(wǎng)給了人民訴求的能力，此時就應該接受群眾的訴求，改進自己的品牌，也就是創(chuàng)作人民喜聞樂見的動漫作品。這些群體的另一種叫法就是“粉絲經(jīng)濟”，這些“粉絲”一旦喜歡上某部作品，那么他們對該作品的品牌具有很強的附著度。有這樣的粉絲群體才能帶動發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)鏈，帶動中國經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型。而平臺模式反應在動漫行業(yè)就是以騰訊動漫、有妖氣等為代表的動漫平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)時代價值的基礎是客戶，平臺把千千萬萬個單獨難以觀察的細微的需求統(tǒng)一在一起，使得廠商感知需求的能力得以提升。互聯(lián)網(wǎng)改變了漫畫的創(chuàng)作方式，漫畫家可以通過觀察動漫平臺的顧客需求，創(chuàng)造出更貼近需求的作品。
五、結(jié)語
互聯(lián)網(wǎng)時代下的動漫行業(yè)煥發(fā)出了極大的活力，這是得益于以社群為中心的平臺模式非凡的生命力。動漫行業(yè)雖然只是文化行業(yè)的一部分，但是隨著我國經(jīng)濟水平的不斷發(fā)展，越來越多的人群開始實現(xiàn)自身的興趣追求，而動漫作為可以把夢境照進現(xiàn)實的媒介，會得到更多人的追捧。動漫行業(yè)興，則會帶動產(chǎn)業(yè)鏈的復興。例如相關紙質(zhì)作品、DVD、以及相關的衍生品主題公園、玩具等行業(yè)的發(fā)展。利用互聯(lián)網(wǎng)時代的紅利，開創(chuàng)新的商業(yè)模式發(fā)展策略:諸如建立大IP資源庫，從網(wǎng)絡小說、文學作品、傳統(tǒng)文藝中尋找可開發(fā)動漫的主題，或者從動漫走向其他文化領域，打通各文化領域的壁壘，建立IP合作共榮圈［8］。再如利用最新的VR與AR技術，革新動漫傳播的方式。動漫已經(jīng)從原本的書本走向了電子熒屏，如果從電子屏幕走進了3D現(xiàn)實中，那必然對動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展又是一注強心劑。政府要推動動漫行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，為國家經(jīng)濟轉(zhuǎn)型謀求新路徑。
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作者：趙藝楊 單位：北京大學藝術學院
