動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對(duì)策

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［摘要］中國(guó)當(dāng)前動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的主要問(wèn)題有：動(dòng)漫政策“粗放型”，缺乏精準(zhǔn)對(duì)接兒童文學(xué)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)化的政策；以開(kāi)發(fā)“幼兒”動(dòng)畫(huà)為主，沒(méi)有將中國(guó)兒童文學(xué)品牌進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化；過(guò)于注重動(dòng)漫的商業(yè)變現(xiàn)，表現(xiàn)出明顯的產(chǎn)業(yè)化焦慮，缺失動(dòng)畫(huà)品牌的經(jīng)典營(yíng)銷，缺少重塑兒童文學(xué)經(jīng)典的代表作，未能將動(dòng)畫(huà)品牌打造提升到動(dòng)漫企業(yè)戰(zhàn)略高度。為此，提出中國(guó)兒童文學(xué)品牌反哺動(dòng)畫(huà)，提升動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對(duì)策：政府需要從粗放型轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)文化深度挖掘的政策調(diào)控，動(dòng)漫企業(yè)需要實(shí)施動(dòng)漫自主品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，動(dòng)畫(huà)作品需要重塑兒童文學(xué)經(jīng)典，拓展文化創(chuàng)新。

［關(guān)鍵詞］動(dòng)畫(huà)；兒童文學(xué)；產(chǎn)業(yè)化；自主品牌；文化創(chuàng)新

一、中國(guó)兒童文學(xué)釋義及兒童文學(xué)反哺動(dòng)畫(huà)歷史

中國(guó)兒童文學(xué)主要是指1900年梁?jiǎn)⒊摹渡倌曛袊?guó)說(shuō)》開(kāi)辟的以兒童為閱讀對(duì)象的文學(xué)作品，“其歷史基本與20世紀(jì)同行，至今也有一百余年了”［1］。伴隨著近代大型印刷術(shù)的出現(xiàn)一直到現(xiàn)在，市場(chǎng)上中國(guó)古典名著、傳奇、神話、童話、民間故事、民俗文化等經(jīng)過(guò)出版并以兒童為閱讀對(duì)象的這些傳統(tǒng)文化資源，都可以寬泛地定義為兒童文學(xué)。在現(xiàn)代圖書(shū)市場(chǎng)上兒童教育資源爭(zhēng)奪非常激烈的背景下，面對(duì)西方文化的沖擊，當(dāng)代兒童文學(xué)品牌遭遇巨大的競(jìng)爭(zhēng)困境，于是，中國(guó)兒童文學(xué)的傳統(tǒng)資源重新被拿來(lái)包裝、整合、發(fā)掘、動(dòng)畫(huà)轉(zhuǎn)化等，以期實(shí)現(xiàn)中國(guó)文化精髓的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)換和現(xiàn)實(shí)路徑生成，為兒童提供一種文化自覺(jué)和文化自信。當(dāng)前，隨著兒童教育熱潮的出現(xiàn)，中國(guó)出版市場(chǎng)也在極力推動(dòng)傳統(tǒng)文化出版和發(fā)行熱潮。中國(guó)傳統(tǒng)文化資源在市場(chǎng)上被重新發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘，并被重新定義和包裝，市場(chǎng)上創(chuàng)作的兒童文學(xué)品牌不斷涌現(xiàn)，再加上百年來(lái)中國(guó)古典名著、傳奇、民間故事的重新改寫(xiě)和不斷重復(fù)出版，20世紀(jì)有影響力的中國(guó)動(dòng)畫(huà)學(xué)派作品也被重新包裝成圖書(shū)，再加上教育界向家長(zhǎng)和孩子推薦兒童讀物的助力，這些經(jīng)包裝的傳統(tǒng)文化和為兒童閱讀的資源一并成為一種當(dāng)下的兒童文學(xué)眾聲喧嘩的現(xiàn)狀。中國(guó)的兒童文學(xué)資源集聚了中國(guó)幾千年的文化和民族深層集體無(wú)意識(shí)，這些資源寶庫(kù)為中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了充足的源頭活水。“對(duì)文學(xué)而言，幻想文學(xué)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)重要發(fā)展時(shí)期?，F(xiàn)階段，很多國(guó)家都在力圖廣泛傳播自己的思想觀念和理念，依托的藝術(shù)形式為文學(xué)藝術(shù)，其中有大半產(chǎn)品是想象力豐富的幻想類文學(xué)及其衍生品?！保?］《花木蘭》《功夫熊貓》等中國(guó)傳統(tǒng)文化的資源被美國(guó)拿來(lái)改編成符合現(xiàn)代人審美情感的文本，取得市場(chǎng)巨大成功的案例足以引起國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)界的警醒和反思。20世紀(jì)的中國(guó)動(dòng)漫學(xué)派，主要著力點(diǎn)是開(kāi)掘民間文學(xué)資源，打造精品動(dòng)畫(huà)，這些動(dòng)畫(huà)的成功有著鮮明的中國(guó)民族特色和文化精神。因?yàn)槿〔挠谥袊?guó)民間故事、神話等，并經(jīng)剪紙、水墨、木偶等民間工藝形式表現(xiàn)，加上京劇式的節(jié)奏和臉譜式人物形象塑造等，動(dòng)畫(huà)的民族化風(fēng)格逐漸成型。孫悟空、哪吒等眾多英雄人物是中國(guó)神話中流傳最廣，也最被受眾津津樂(lè)道的，代表了一種中國(guó)人的英雄情結(jié)，在那個(gè)戰(zhàn)亂的年代給了無(wú)數(shù)人心靈的寄托，誕生了《鐵扇公主》《大鬧天宮》等眾多經(jīng)典。中國(guó)民間孕育了豐富的傳說(shuō)、諺語(yǔ)、寓言等，這些結(jié)構(gòu)短小的元素和形式一經(jīng)與動(dòng)畫(huà)進(jìn)行碰撞，就將中國(guó)傳統(tǒng)文化“留白”式和諧的律動(dòng)和中國(guó)人文靜止的世界進(jìn)行了完美的塑造，《牧笛》《山水情》等改編于童話和寓言的動(dòng)畫(huà)讓中國(guó)文化“天人合一”的境界深入人心，時(shí)至今日，這些緊緊抓住中國(guó)傳統(tǒng)意境美和蘊(yùn)藉傳統(tǒng)精神文化的動(dòng)畫(huà)深刻影響了當(dāng)代社會(huì)。伴隨著改革開(kāi)放的春風(fēng)，中國(guó)動(dòng)畫(huà)迎來(lái)了新的機(jī)遇，動(dòng)畫(huà)的制作技巧和節(jié)奏更加明快，線條簡(jiǎn)潔，《黑貓警長(zhǎng)》《舒克和貝塔》等取材于兒童小說(shuō)的作品緊緊抓住了時(shí)代心理特點(diǎn)，熱鬧而有趣。進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，隨著社會(huì)和文化的轉(zhuǎn)型，中國(guó)動(dòng)畫(huà)受美國(guó)和日本的影響較深，文化的影響更甚，在中國(guó)文化傳統(tǒng)和現(xiàn)代市場(chǎng)轉(zhuǎn)換過(guò)程中，迷失了自我，基因變異，不停地照搬美日動(dòng)畫(huà)模式，想象力匱乏，民族性失憶。中國(guó)動(dòng)漫已到了非轉(zhuǎn)型不可的地步。從2004年至今，中國(guó)動(dòng)畫(huà)作品大幅增長(zhǎng)，每年幾百部產(chǎn)出，分鐘數(shù)更是大幅增長(zhǎng)，但是這些成績(jī)難以掩蓋動(dòng)畫(huà)形象和編劇的粗糙。各地為了發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，紛紛出臺(tái)的按分鐘數(shù)補(bǔ)貼的動(dòng)漫政策已經(jīng)嚴(yán)重影響到了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，導(dǎo)致動(dòng)漫企業(yè)為了補(bǔ)貼而生產(chǎn)，具有文化影響力的優(yōu)秀作品卻難得一見(jiàn)。近幾年來(lái)，我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影發(fā)展迅猛，制作技術(shù)水平整體進(jìn)步明顯，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善，深圳華強(qiáng)方特文化集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)、奧飛動(dòng)漫的衍生品優(yōu)勢(shì)、騰訊的動(dòng)漫發(fā)行平臺(tái)優(yōu)勢(shì)等，標(biāo)志著中國(guó)動(dòng)漫企業(yè)品牌逐步確立，但是各地動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比明顯，產(chǎn)業(yè)化焦慮、文化焦慮已深刻影響到動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作表現(xiàn)，有些地域動(dòng)漫拼命砸錢(qián)，換來(lái)的仍是粗制濫造。在動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作上，《西游記之大圣歸來(lái)》《大魚(yú)海棠》等一批有影響力的動(dòng)畫(huà)上映，標(biāo)志著中國(guó)動(dòng)畫(huà)形象的自主品牌取得了突破，但是比起每年幾百部的動(dòng)畫(huà)作品，能產(chǎn)生巨大市場(chǎng)影響力的作品畢竟微不足道，中國(guó)動(dòng)畫(huà)的轉(zhuǎn)型意味著中國(guó)動(dòng)畫(huà)必須基于市場(chǎng)，圍繞中國(guó)兒童文學(xué)和文化創(chuàng)作經(jīng)典動(dòng)畫(huà)形象和品牌，提升中華優(yōu)秀文化的影響力，動(dòng)畫(huà)公司必須向動(dòng)畫(huà)前期編劇和籌備轉(zhuǎn)型，真正沉下心來(lái)做好原創(chuàng)，利用優(yōu)質(zhì)的技術(shù)和創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，打造真正的品牌動(dòng)畫(huà)。

二、中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)艱難的轉(zhuǎn)型之路及存在問(wèn)題：基于蘇州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的調(diào)研

蘇州動(dòng)漫企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，經(jīng)過(guò)大浪淘沙，逐步沉淀并涌現(xiàn)出一批動(dòng)畫(huà)公司品牌，從最初的外包加工，逐漸發(fā)展成為具有原創(chuàng)、外部資源聯(lián)合發(fā)行的改革，走上一條全新快速的動(dòng)漫發(fā)展之路，逐漸形成了具有自主品牌內(nèi)容的地域動(dòng)漫企業(yè)龍頭。這些動(dòng)漫公司的轉(zhuǎn)型之路大多數(shù)以公司品牌輻射帶動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，以下是其轉(zhuǎn)型過(guò)程及特點(diǎn)：

（一）外包加工

動(dòng)漫公司在這個(gè)階段主要是聚集一批優(yōu)秀人才，形成優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)，在加工片生產(chǎn)中，摸索出三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)的一系列技巧，包括創(chuàng)建模型庫(kù)、開(kāi)發(fā)動(dòng)畫(huà)插件、GPU聯(lián)機(jī)渲染等，公司的技術(shù)口碑、品牌意識(shí)逐漸呈現(xiàn)。

（二）原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)

動(dòng)畫(huà)公司轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要標(biāo)志是從原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)開(kāi)始，蘇州鴻鷹動(dòng)畫(huà)有限公司從2005年開(kāi)始先后推出《象棋王》《飲茶功夫?qū)W園》等原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)作品。蘇州舞之動(dòng)畫(huà)股份有限公司在2016年獨(dú)立策劃制作了國(guó)內(nèi)首部網(wǎng)絡(luò)仙俠玄幻動(dòng)畫(huà)系列片《太乙仙魔錄之靈飛紀(jì)》，2017年陸續(xù)推出《努努多的暑假》《怪物山》等系列動(dòng)畫(huà)、《圣誕大贏家》《悟空圣誕奇遇記》等動(dòng)畫(huà)電影。原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)的不斷推出，讓公司獲得了各類獎(jiǎng)項(xiàng)，為公司增強(qiáng)了自信，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)得到市場(chǎng)充分肯定的情況下，公司也得以確定了自有品牌概念。

（三）聯(lián)合宣發(fā)

蘇州鴻鷹動(dòng)畫(huà)有限公司于2001年開(kāi)始與央視動(dòng)畫(huà)合作，相繼推出《哪吒?jìng)髌妗贰缎□庺~(yú)歷險(xiǎn)記》《小濟(jì)公》等動(dòng)畫(huà)作品。蘇州舞之動(dòng)畫(huà)股份有限公司在2016年參與了動(dòng)畫(huà)電影《麥兜•飯寶奇兵》的聯(lián)合發(fā)行，2017年參與了《大衛(wèi)貝肯之倒霉特工熊》《螢火奇兵》的聯(lián)合發(fā)行。通過(guò)聯(lián)合發(fā)行讓動(dòng)漫公司在市場(chǎng)上獲得了寶貴的宣發(fā)經(jīng)驗(yàn)。

（四）IP儲(chǔ)備和深挖

舞之動(dòng)畫(huà)目前已開(kāi)始進(jìn)入收購(gòu)IP、開(kāi)發(fā)ACG等盈利模式的改革階段，2017年下半年開(kāi)始，公司已逐步完成IP全產(chǎn)業(yè)鏈布局，打通IP上下游。既儲(chǔ)備了大量的IP資源，又可以根據(jù)不同的IP深挖內(nèi)容孵化，同時(shí)保持與國(guó)內(nèi)外知名公司的密切合作，實(shí)現(xiàn)動(dòng)畫(huà)品牌傳播渠道的暢通。比如，公司運(yùn)作開(kāi)發(fā)的《流氓兔》，基于市場(chǎng)調(diào)研和分析，鎖定核心受眾人群，同時(shí)制作條漫、動(dòng)畫(huà)番劇、動(dòng)畫(huà)電影等，開(kāi)展IP跨界合作，覆蓋游戲、文創(chuàng)、文化地產(chǎn)、美陳展和快消等領(lǐng)域，由于過(guò)分注重商業(yè)變現(xiàn)，所以動(dòng)漫IP內(nèi)容制作上較為粗糙，受眾情感并未培植起來(lái)，品牌文化影響力也不高。十幾年來(lái)，蘇州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受政策的影響較深，原創(chuàng)之路面臨著轉(zhuǎn)型陣痛，主要存在的問(wèn)題有以下幾個(gè)方面：

1．動(dòng)漫政策“粗放型”，引入企業(yè)為主，缺乏精準(zhǔn)對(duì)接兒童文學(xué)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)化的政策

2003年，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)被列為國(guó)家廣電總局重點(diǎn)扶持的文化產(chǎn)業(yè)，在國(guó)家、江蘇省動(dòng)漫扶持政策陸續(xù)出臺(tái)下，也相繼推出若干動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)扶持政策，以期吸引更多的動(dòng)漫企業(yè)入駐。蘇州動(dòng)漫發(fā)展模式多年停留在“政策驅(qū)動(dòng)型”、動(dòng)漫企業(yè)的發(fā)展依靠政府的企業(yè)扶持政策、動(dòng)漫人才享受薪酬補(bǔ)貼等，在政策激勵(lì)下，蘇州聚集了大批動(dòng)漫公司，動(dòng)畫(huà)公司在動(dòng)漫分鐘數(shù)、作品數(shù)量上取得了很大的突破，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的建立也比較完善。十幾年來(lái)，蘇州動(dòng)漫誕生了一些動(dòng)漫品牌，但動(dòng)漫產(chǎn)品附加值和動(dòng)漫衍生品影響力仍然停留在較低的階段，動(dòng)畫(huà)公司仍然以代工作為主營(yíng)收入，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與蘇州城市的國(guó)際影響力完全不匹配，蘇州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)除了產(chǎn)業(yè)鏈不健全外，蘇州的傳統(tǒng)文化資源及資本轉(zhuǎn)化程度一般，動(dòng)漫資本運(yùn)作、動(dòng)漫發(fā)行平臺(tái)的構(gòu)建在全國(guó)也處于弱勢(shì)，能代表蘇州城市的動(dòng)漫品牌不多。近年來(lái)，雖然有部分企業(yè)利用前期的積淀，逐步轉(zhuǎn)型，開(kāi)發(fā)原創(chuàng)，形成了一定的規(guī)模，但動(dòng)畫(huà)的內(nèi)容質(zhì)量仍然是制約動(dòng)畫(huà)公司和品牌發(fā)展的重要因素，缺少文化品牌運(yùn)營(yíng)，未形成動(dòng)漫衍生品開(kāi)發(fā)反哺動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作的格局，也錯(cuò)失了兒童文學(xué)品牌的動(dòng)畫(huà)轉(zhuǎn)型契機(jī)。

2．以開(kāi)發(fā)“幼兒”動(dòng)畫(huà)為主，沒(méi)有將中國(guó)兒童文學(xué)品牌進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化

蘇州作為全國(guó)最早一批由國(guó)家廣電總局授予“國(guó)家動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)基地”稱號(hào)的地區(qū)，自2005年基地設(shè)立以來(lái)一直受到蘇州市各級(jí)政府的政策和資金方面的大力支持。蘇州本土的動(dòng)漫企業(yè)眾多，2006—2012年是蘇州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展期，2012年蘇州曾入選當(dāng)年全國(guó)原創(chuàng)電視動(dòng)畫(huà)片生產(chǎn)十大城市，位列全國(guó)第一，“2012年，蘇州市共有47部24737分鐘原創(chuàng)動(dòng)漫片獲準(zhǔn)發(fā)行，位列全國(guó)原創(chuàng)電視動(dòng)畫(huà)片十大城市榜首；蘇州國(guó)家動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)基地全年原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)片產(chǎn)量16945分鐘……位居全國(guó)第二”［3］。具有品牌概念和意識(shí)的公司為數(shù)不少，但是苦于公司經(jīng)營(yíng)而將品牌束之高閣，缺乏實(shí)質(zhì)性作為，主要受到高額的開(kāi)發(fā)費(fèi)用、優(yōu)秀的編劇美術(shù)、微薄的政策補(bǔ)助以及人才匱乏等一系列問(wèn)題的影響，動(dòng)漫公司未能形成完整的開(kāi)發(fā)兒童文學(xué)品牌的產(chǎn)業(yè)鏈，動(dòng)畫(huà)主打“幼兒”品牌，主要作品有水墨動(dòng)畫(huà)《姑蘇繁華圖》《年年窗花俏》等，［4］這些動(dòng)畫(huà)具有傳統(tǒng)和地域文化特色，但是編劇水平較低，影響力并未形成，也導(dǎo)致動(dòng)漫品牌沉寂不前。蘇州目前有動(dòng)漫公司及工作室約76家，其中具有原創(chuàng)能力、擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的動(dòng)漫企業(yè)15家。蘇州動(dòng)漫自主品牌除了相關(guān)動(dòng)漫企業(yè)外，還有企業(yè)打造的原創(chuàng)動(dòng)漫品牌，文化部2010—2013年重點(diǎn)動(dòng)漫產(chǎn)品名單中，蘇州只有1部入選。

3．未將動(dòng)畫(huà)品牌打造提升到動(dòng)漫企業(yè)戰(zhàn)略高度

蘇州動(dòng)漫從代工走向原創(chuàng)的道路充滿了艱辛和復(fù)雜。蘇州動(dòng)漫公司多通過(guò)幾年的外包代工時(shí)間讓自己先生存下來(lái)，直到今天，依然存活的動(dòng)漫公司，絕大多數(shù)仍以代工為主，有15家左右的公司經(jīng)歷了代工階段，逐漸通過(guò)聯(lián)合宣發(fā)找到動(dòng)畫(huà)公司合理的運(yùn)行模式，僅有兩家左右的動(dòng)畫(huà)公司上升到IP開(kāi)發(fā)和儲(chǔ)備階段，積累起可用的動(dòng)漫文化資源和傳播渠道，這也是中國(guó)動(dòng)畫(huà)公司必然經(jīng)歷的陣痛。這些擺脫了代工生存，正在轉(zhuǎn)型的動(dòng)漫公司也存在著一些問(wèn)題：過(guò)于注重動(dòng)漫的商業(yè)變現(xiàn)，表現(xiàn)出明顯的產(chǎn)業(yè)化焦慮，缺失動(dòng)畫(huà)品牌的經(jīng)典營(yíng)銷，編劇的水平依然不高，動(dòng)畫(huà)作品仍以“低幼”為主，動(dòng)畫(huà)的內(nèi)容沒(méi)有成為其重點(diǎn)關(guān)注方向，沒(méi)有培植一批忠實(shí)的粉絲，缺少重塑兒童文學(xué)經(jīng)典的代表作，沒(méi)有利用好經(jīng)典作品的觀眾基礎(chǔ)，缺少當(dāng)代語(yǔ)境和植根于民族情感的創(chuàng)意，也未能將動(dòng)畫(huà)品牌打造提升到動(dòng)漫企業(yè)戰(zhàn)略高度。

三、兒童文學(xué)反哺動(dòng)畫(huà)，提升動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對(duì)策

（一）政府需要從粗放型轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)文化深度挖掘的政策調(diào)控

2004年至今，從國(guó)家到省市，都在緊鑼密鼓地出臺(tái)對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的扶持政策，政府這只“有形之手”確實(shí)推動(dòng)了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但是也帶來(lái)了很多弊端，在當(dāng)前國(guó)家網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)飛速發(fā)展、增強(qiáng)文化自信推動(dòng)文化興盛背景下，這種政策刺激模式已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)前的形勢(shì)，政府的政策應(yīng)從“粗放型”引入動(dòng)漫企業(yè)，轉(zhuǎn)向?yàn)閯?dòng)漫企業(yè)創(chuàng)建自主品牌建立和完善相應(yīng)的政策、法律體系，引導(dǎo)和扶持重點(diǎn)企業(yè)，全面提升知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)水平，對(duì)動(dòng)漫自主品牌進(jìn)行扶持并大力開(kāi)展產(chǎn)權(quán)保護(hù)，讓動(dòng)漫企業(yè)健康、有序地開(kāi)展創(chuàng)建自主品牌活動(dòng)；政府應(yīng)積極出臺(tái)鼓勵(lì)動(dòng)畫(huà)公司制作具有民族文化特色的原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)電影，同時(shí)在播出分鐘數(shù)上提升獎(jiǎng)勵(lì)，不局限于電視播出分鐘數(shù)的補(bǔ)貼，而是上升到影院模式的播出，真正讓動(dòng)畫(huà)公司圍繞編劇，打造優(yōu)質(zhì)的團(tuán)隊(duì)，開(kāi)發(fā)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)作品；政府的政策應(yīng)該精準(zhǔn)定位于兒童文學(xué)的深度挖掘和創(chuàng)新轉(zhuǎn)化，與城市形象戰(zhàn)略結(jié)合，與工業(yè)化社會(huì)的人的情感結(jié)合，以期將城市的文化資源進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化；在當(dāng)前各類影視作品和拍攝泛濫成災(zāi)，加劇了市場(chǎng)和價(jià)值觀混亂，動(dòng)畫(huà)的生存空間被壓縮之際，政府應(yīng)積極主導(dǎo)并推動(dòng)動(dòng)畫(huà)的播映、發(fā)行比例，為動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)營(yíng)造良好的動(dòng)畫(huà)消費(fèi)群體定位和氛圍。

（二）動(dòng)漫企業(yè)需要實(shí)施動(dòng)漫自主品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

在全媒體時(shí)代，動(dòng)漫企業(yè)要提升品牌意識(shí)，運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，實(shí)施多種品牌戰(zhàn)略，主要包括質(zhì)量品牌戰(zhàn)略、資本運(yùn)作戰(zhàn)略、形象戰(zhàn)略、動(dòng)漫平臺(tái)戰(zhàn)略、文化品位戰(zhàn)略和品牌聯(lián)合戰(zhàn)略，加快推進(jìn)動(dòng)漫自主品牌開(kāi)發(fā)建設(shè)。動(dòng)漫品牌既代表了兒童文學(xué)品牌延伸的內(nèi)涵質(zhì)量，又表征了一種文化理念和優(yōu)秀文化的詮釋和視野，這就需要?jiǎng)勇髽I(yè)大力發(fā)掘中國(guó)兒童文學(xué)經(jīng)典資源并進(jìn)行現(xiàn)代性品牌轉(zhuǎn)化，深耕內(nèi)容制作，發(fā)掘優(yōu)質(zhì)文化資源，利用前期成功的已經(jīng)培養(yǎng)的受眾群，為動(dòng)畫(huà)作品賦予新時(shí)代的內(nèi)涵，開(kāi)發(fā)創(chuàng)意故事設(shè)計(jì)，提升故事厚度；推進(jìn)動(dòng)漫自主品牌戰(zhàn)略的工作重點(diǎn)在于市場(chǎng)培育，動(dòng)漫企業(yè)必須以核心動(dòng)漫品牌培育為重點(diǎn)，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，要建立和完善自主品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的培育機(jī)制，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置，通過(guò)最佳的資本運(yùn)作方式，借助強(qiáng)大的動(dòng)漫發(fā)行平臺(tái)，集中一切文化資本力量向自主優(yōu)勢(shì)品牌聚集，提高動(dòng)漫制作水平和營(yíng)銷水平，真正培育一批知名度較高的自主品牌，形成完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)衍生品反哺動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)盈利反哺與再生產(chǎn)之間的良性關(guān)系。“兒童圖書(shū)出版、動(dòng)漫、話劇、電視劇、電影、網(wǎng)絡(luò)游戲、文化旅游等，都是以創(chuàng)意為根基的。單獨(dú)運(yùn)作其中任何一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，其得到的收益等可能難以填平投入的營(yíng)銷推廣成本。然而一旦這些媒介與產(chǎn)業(yè)模式產(chǎn)生互動(dòng)，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，在注意力資源的開(kāi)發(fā)上，可能帶來(lái)爆炸性的突破?！保?］1

（三）動(dòng)畫(huà)作品需要重塑兒童文學(xué)經(jīng)典，拓展文化創(chuàng)新

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)無(wú)論在什么時(shí)代，創(chuàng)新創(chuàng)意永遠(yuǎn)是主流，動(dòng)漫形象的創(chuàng)意和文化創(chuàng)新決定著動(dòng)漫作品的國(guó)際影響力和文化競(jìng)爭(zhēng)力?！段饔斡浿笫w來(lái)》《大魚(yú)海棠》等動(dòng)畫(huà)的成功之處在于對(duì)古典文學(xué)名著、神話的重塑，在全球化特別是美日動(dòng)畫(huà)文化的沖擊下，中國(guó)動(dòng)畫(huà)的文化意識(shí)形態(tài)表現(xiàn)出明顯的文化焦灼，重塑經(jīng)典兒童文學(xué)資源，為其植入創(chuàng)新的文化意識(shí)形態(tài)，通過(guò)動(dòng)漫形象的文化創(chuàng)新構(gòu)建，確立與地域文化場(chǎng)景、城市景觀相匹配的符號(hào)和創(chuàng)意，化繁為簡(jiǎn)，為受眾培植和提供一種當(dāng)下時(shí)代強(qiáng)烈的民族奮斗隱喻，根據(jù)時(shí)代的發(fā)展對(duì)經(jīng)典的劇情進(jìn)行創(chuàng)新，借用動(dòng)畫(huà)共性的成功模式，強(qiáng)調(diào)故事懸念、矛盾沖突的產(chǎn)生和消解，主人公與配角的對(duì)比表現(xiàn)控制影片的節(jié)奏等，將隱含著的中國(guó)神話母體、文化特質(zhì)、民族文化自覺(jué)性等融入當(dāng)代書(shū)寫(xiě)，形成能與當(dāng)前城市受眾產(chǎn)生感情共鳴的個(gè)性化理念，并持續(xù)不斷地進(jìn)行增量文化創(chuàng)新，根據(jù)不同的語(yǔ)境，將民族化和傳統(tǒng)文化簡(jiǎn)化為情感或故事場(chǎng)景鏡頭，通過(guò)文化創(chuàng)新的工作將情感植入動(dòng)畫(huà)作品，激活社會(huì)變遷下動(dòng)畫(huà)消費(fèi)者的心理密碼。不斷深挖中國(guó)兒童文學(xué)品牌，或?qū)?guó)外兒童文學(xué)經(jīng)典品牌用現(xiàn)代中國(guó)思想和意圖重塑，對(duì)文化進(jìn)行融合創(chuàng)新，真正做好動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)“內(nèi)容為王”，“……需要回歸本源，加大對(duì)內(nèi)容、版權(quán)的創(chuàng)新力度，只有專注于內(nèi)容的生產(chǎn)才能通過(guò)內(nèi)容的附加價(jià)值實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的價(jià)值”［5］。

作者：張建亮 王玉軍 單位：蘇州工業(yè)園區(qū)服務(wù)外包職業(yè)學(xué)院