動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢解析

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【摘要】2017年，我國動漫產(chǎn)業(yè)在國家政策和資金的扶持下，步入發(fā)展的快車道，動漫產(chǎn)業(yè)成為拉動我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和增長的重要引擎。文章對我國漫畫出版、電視動畫、動畫電影、網(wǎng)絡(luò)動畫等動漫產(chǎn)業(yè)的各個細分領(lǐng)域發(fā)展現(xiàn)狀進行論述，并對動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢進行深入剖析。

【關(guān)鍵詞】漫畫出版；電視動畫；動畫電影；網(wǎng)絡(luò)動畫

動漫產(chǎn)業(yè)，是指以創(chuàng)意為核心，以動畫、漫畫為主要表現(xiàn)形式，包含動畫片、漫畫書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動漫新品種等動漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)，因為有著廣泛的發(fā)展前景，動漫產(chǎn)業(yè)被稱為“新興的朝陽產(chǎn)業(yè)”。近年來，我國動漫產(chǎn)業(yè)在國家政策和資金的扶持下，步入發(fā)展的快車道，動漫產(chǎn)業(yè)成為拉動我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和增長的重要引擎。動漫出版是動漫產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，也是我國出版領(lǐng)域的重要板塊。為鼓勵扶持原創(chuàng)動漫作品的創(chuàng)作生產(chǎn)，推動我國動漫產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，原國家新聞出版廣電總局自2009年開始持續(xù)實施“原動力”中國原創(chuàng)動漫出版扶持計劃，我國動漫出版無論在原創(chuàng)力、出版品質(zhì)和市場效益等方面都取得了很大的成績。當(dāng)下，在移動互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的背景下，我國傳統(tǒng)動漫出版迎來新的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)。

一、動漫出版發(fā)展現(xiàn)狀

1．動漫類圖書繼續(xù)萎縮，互聯(lián)網(wǎng)漫畫平臺燃生機

在傳統(tǒng)紙質(zhì)出版上，受市場和大環(huán)境影響，雜志和紙質(zhì)單行本數(shù)量下滑明顯。2017年，我國共出版動漫類圖書2748種，較2016年下降13.86%，其中，漫畫圖書1819種，動畫圖書930種。截止到2017年底，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在銷動漫類圖書共計64647種，少兒類30657種，非少兒類33990種，占所有在銷圖書總量的0.62%。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，動漫出版的內(nèi)容載體、展示手段、傳播方式、營銷方式、管理理念都發(fā)生了根本性的變化，資本的快速涌入促進了“漫畫+互聯(lián)網(wǎng)”的迅猛發(fā)展。以漫畫網(wǎng)站和漫畫APP作為主要載體的網(wǎng)絡(luò)漫畫平臺開始在中國漫畫出版中扮演著重要角色，用戶逐漸從線下向線上遷移。易觀千帆監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年，國內(nèi)活躍用戶數(shù)量較大的漫畫APP主要包括快看漫畫、騰訊動漫、漫畫島、咪咕圈圈、漫漫漫畫、網(wǎng)易漫畫、有妖氣漫畫、布卡漫畫、麥萌漫畫等。同時，隨著內(nèi)容付費逐漸被大眾接受，互聯(lián)網(wǎng)漫畫也逐漸從過去免費閱讀進入付費閱讀階段。有數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)付費漫畫市場規(guī)模已經(jīng)達到2億元，包括騰訊動漫、有妖氣漫畫等平臺已開始采用付費模式，更多的平臺正在探索、研發(fā)付費體系與模式。目前，各大主流漫畫平臺的付費模式可劃分為以下幾種。（1）以騰訊動漫和有妖氣漫畫為代表的“VIP收費+會員折扣解鎖價”模式；（2）以掌閱漫畫為代表的“VIP免費閱讀”模式；（3）以大角蟲漫畫為代表的“章節(jié)付費模式”。在付費金額方面，通常，VIP年費在80元—100元，約為視頻網(wǎng)站年費價格的60%。對比網(wǎng)文和視頻網(wǎng)站行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，未來，漫畫平臺在付費用戶滲透率方面還有較大的提升空間。

2．國產(chǎn)電視動畫產(chǎn)量持續(xù)下滑

2017年，全年備案公示的國產(chǎn)電視動畫片劇目數(shù)量為350部145390分鐘，同比分別減少17.65%和37.37%；全國制作完成的國產(chǎn)電視動畫片83599分鐘，同比下降33.15%，創(chuàng)2008年以來最低產(chǎn)量紀(jì)錄。目前，我國動畫節(jié)目電視播出數(shù)量自2012年以來穩(wěn)定在30萬小時左右，現(xiàn)階段播出空間已經(jīng)飽和。國產(chǎn)電視動畫片經(jīng)過多年來的持續(xù)高速增長，已經(jīng)從原來的數(shù)量相對稀缺轉(zhuǎn)為總體數(shù)量相對過剩，這要求國產(chǎn)動畫在降低產(chǎn)量的同時更加注重培育精品力作，從粗放式增長向精細化經(jīng)營方向發(fā)展。從6家少兒動畫衛(wèi)星頻道收視率和覆蓋面來看，最具影響力的專業(yè)頻道是湖南金鷹卡通頻道和央視少兒頻道。央視少兒頻道引進海外動畫較多，但比較分散；湖南金鷹卡通頻道借助經(jīng)典動畫，確保收視穩(wěn)中上揚；北京卡酷少兒頻道致力于扶持精品原創(chuàng)動畫片，搶占全國市場；上海炫動卡通頻道重視資源的產(chǎn)業(yè)化，廣東嘉佳卡通頻道以奧菲系列及產(chǎn)業(yè)動畫播放為主。

3．國產(chǎn)動畫電影回歸理性下滑

在全民娛樂時代，動畫電影作為電影產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，還處于市場摸索階段。一方面，動漫產(chǎn)業(yè)生態(tài)整合加劇。另一方面，優(yōu)質(zhì)IP仍將是稀缺資源，系統(tǒng)化運營進行深度價值挖掘?qū)⒊蔀橹攸c。據(jù)藝恩視頻智庫統(tǒng)計，2017年，國產(chǎn)動畫電影制作備案158部，制作完成并取得公映許可證的影片有32部，相較2016年有所減少。全年動畫電影票房收入為47.51億元，其中，進口片33.93億元，國產(chǎn)片13.34億元，合拍片0.24億元，分別占總體的71.42%、28.08%和0.51%。2017年總體票房較上年減少32.67%。2017年，我們看到了三個下滑數(shù)據(jù)。一是從全年備案和立項公示來看，2017年共有159部國產(chǎn)動畫電影立項，同比2016年的182部減少23部。二是從動畫電影產(chǎn)量來看，2017年動畫電影產(chǎn)量32部，同比2016年的49部減少了17部。三是從市場表現(xiàn)來看，2017年動畫電影票房下降28%，僅2部動畫電影進入全部影片TOP25的排名，比2016年少了一部。這些下滑數(shù)據(jù)表明，動畫電影2017年在內(nèi)容創(chuàng)作、產(chǎn)業(yè)延伸、資本擴張等方面都有所轉(zhuǎn)變。

4．國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)動畫乘風(fēng)破浪

隨著各視頻網(wǎng)站通過自身綜合優(yōu)勢布局動漫產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容自制、版權(quán)內(nèi)容布局、全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)、國際化合作推動內(nèi)容出海，成為平臺提升自身競爭力的重要戰(zhàn)略，國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)動畫迎來紅利期。2017年，國產(chǎn)動畫作品數(shù)量增多，影響力增強，作品類型日益豐富，在用戶中的滲透率逐漸提高，從2015年國產(chǎn)動畫用戶量5855萬人，到2017年已達到近1.4億人，預(yù)計到2018年這個數(shù)據(jù)將達到1.8億。與此同時，國產(chǎn)動畫內(nèi)容質(zhì)量也在飛速提升。以《全職高手》和《狐妖小紅娘》為代表的頂級IP，改編的動畫作品人氣高，表現(xiàn)優(yōu)異。以《少年錦衣衛(wèi)》為代表的新興原創(chuàng)動畫，制作精良，原創(chuàng)動畫依舊存在很大的市場空間。

二、動漫產(chǎn)業(yè)態(tài)勢分析

1．政策引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)力度進一步增強

我國動漫產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展離不開各級政府的大力支持。近年來，僅國家層面就出臺了一系列政策推動動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2017年2月23日，《文化部“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃》提出：推動中國國際網(wǎng)絡(luò)文化博覽會、中國國際動漫游戲博覽會等重點文化產(chǎn)業(yè)展會市場化、國際化、專業(yè)化發(fā)展；支持原創(chuàng)動漫創(chuàng)作生產(chǎn)和宣傳推廣，培育民族動漫創(chuàng)意和品牌，持續(xù)推動手機（移動終端）動漫等標(biāo)準(zhǔn)制定和推廣。隨著國家制定“一帶一路”倡議，推進動漫游戲產(chǎn)業(yè)的“一帶一路”國際合作也被提上日程。文化部印發(fā)《文化部“一帶一路”文化發(fā)展行動計劃（2016—2020年）》的通知，要求發(fā)揮動漫游戲產(chǎn)業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)國際合作中的先導(dǎo)作用，面向“一帶一路”各國，聚焦重點，廣泛開展。發(fā)揮中國動漫游戲產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力強、產(chǎn)業(yè)規(guī)模大的優(yōu)勢，培育重點企業(yè)，實施重點項目，開展國際產(chǎn)能合作，實現(xiàn)中國動漫游戲產(chǎn)業(yè)與沿線國家合作規(guī)模顯著擴展，水平顯著提升，為青少年民心相通發(fā)揮獨特作用。這意味著，動漫游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將迎來一個難得的機遇，擴大動漫游戲行業(yè)的國際影響力也指日可待。國家、各級政府越來越重視品牌路線、精品路線，推動產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。文化部2015年明確表示，“以品牌為核心促進動漫‘全產(chǎn)業(yè)鏈’和‘全年齡段’發(fā)展”。國家則繼續(xù)實行國家動漫精品工程、國家動漫品牌建設(shè)和保護計劃、“原動力”中國原創(chuàng)動漫出版扶持計劃，推薦優(yōu)秀國產(chǎn)動畫片，鼓勵原創(chuàng)精品出現(xiàn)。此外，各級政府部門積極保護知識產(chǎn)權(quán)，打擊侵權(quán)、盜版現(xiàn)象，保護整個產(chǎn)業(yè)及已有品牌向前發(fā)展，品牌戰(zhàn)略得到進一步明確。數(shù)據(jù)顯示，2014年，我國動漫產(chǎn)業(yè)規(guī)模首次突破1000億元，核心二次元用戶規(guī)模達到4984萬人，泛二次元用戶規(guī)模達到1億人；2016年，我國動漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達到1305億元，2009—2016年復(fù)合增長率為19.8%。在政策力挺動漫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的大環(huán)境下，未來動漫產(chǎn)業(yè)將保持每年15%以上的增速發(fā)展。在“政策+新媒體+需求”的帶動下，我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大。隨著“十三五”規(guī)劃把文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)成國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)，以及社交平臺、視頻網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)新媒體對動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力日漸增強，在動漫全齡化發(fā)展和“家長經(jīng)濟”規(guī)模不斷擴大的需求引領(lǐng)下，我國動漫產(chǎn)業(yè)正在進入以IP為核心，跨形態(tài)、跨媒介、跨行業(yè)融合發(fā)展的新時代。

2．產(chǎn)業(yè)融合協(xié)調(diào)發(fā)展，超級IP帶動產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展

IP作為產(chǎn)業(yè)鏈的起點，對整條產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)的變現(xiàn)能力具有極大的影響力。文學(xué)和漫畫是IP的源頭，而經(jīng)過授權(quán)改編的電視劇、動畫、游戲可以將其影響力繼續(xù)放大。而圍繞動漫形象IP產(chǎn)生的舞臺劇、主題樂園以及其他衍生品雖然具有制作成本高的特點，但能帶來豐厚的利潤。從世界范圍來看，無論是美國漫畫市場，還是日本漫畫市場，下游衍生品都給市場帶來了巨額利潤，承擔(dān)了非常重要的變現(xiàn)功能。以迪士尼為例，衍生品、主題公園等業(yè)務(wù)占據(jù)IP驅(qū)動業(yè)務(wù)的80%以上，其中，盈利最高的是衍生品的銷售業(yè)務(wù)。我國動漫衍生品市場規(guī)模近幾年呈現(xiàn)遞增趨勢。一半以上的動漫衍生品市場由動漫玩具占有，動漫服裝占動漫衍生品市場的16%，動漫出版則占據(jù)4%。在動漫產(chǎn)業(yè)鏈條中，動漫衍生品作為市場規(guī)模最大的行業(yè)，其市場規(guī)模遠遠高于動漫內(nèi)容播出市場。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，我國動漫電影衍生品市場與美國和日本的相關(guān)市場存在較大差距，目前剛剛起步，還未出現(xiàn)如美國迪士尼、孩之寶，日本南夢宮、萬代和世嘉等衍生品巨頭。2016年，國內(nèi)動漫衍生品市場規(guī)模約為450億元，是播映市場的1.5倍，而日本的衍生產(chǎn)品是播映市場的8—10倍。隨著讀者群體的擴大，一些漫畫平臺開始嶄露頭角。2006年成立的有妖氣原本只是一個動漫交流平臺，后通過盛大文學(xué)的資助，開始轉(zhuǎn)型為原創(chuàng)漫畫平臺，并且誕生了《鎮(zhèn)魂街》《十萬個冷笑話》等超級IP。隨后，背靠企鵝帝國的騰訊動漫原創(chuàng)平臺成立，憑借著東家雄厚的資金和豐富的資源，很快占據(jù)了市場的一席之地。2014年成立的快看漫畫直接扎根于移動端，借助條漫興起的東風(fēng)，快看漫畫上線當(dāng)天就突破30萬次的下載量。如今，快看漫畫的總用戶數(shù)已經(jīng)達到1.3億名，意味著每10個人里面，就有1個人在快看漫畫看漫畫。國漫平臺的活躍引起了資本的注意。2015年，奧飛動漫以9億元收購有妖氣漫畫，幫助有妖氣漫畫進行動畫影視的改編；快看漫畫繼2017年1月完成2.5億元C輪融資后，12月又獲得1.77億美元融資。而另一邊，騰訊、網(wǎng)易、新浪等互聯(lián)網(wǎng)平臺也開始在漫畫領(lǐng)域發(fā)力，我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)一片興盛繁榮。我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀預(yù)估，動漫產(chǎn)值規(guī)模有望在2020年突破2000億元，從而真正成為世界動漫強國。而易觀數(shù)據(jù)顯示，2017年第2季度，中國移動動漫市場整體活躍人數(shù)達到8946.66萬。其中，快看漫畫以用戶滲透率46.56%榮登動漫類APP榜首，騰訊動漫和漫畫島則分別以21.56%和10.14%的滲透率跟隨其后。

3．互聯(lián)網(wǎng)全面顛覆和重塑動漫產(chǎn)業(yè)

互聯(lián)網(wǎng)在顛覆傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)的同時，也在重塑和改變著動漫產(chǎn)業(yè)。隨著云計算和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)在業(yè)務(wù)的開拓和發(fā)展中，逐步將內(nèi)部業(yè)務(wù)流程和外部商業(yè)活動與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來。十余年來，互聯(lián)網(wǎng)對動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)了顛覆性的影響，電子商務(wù)、視頻網(wǎng)站、眾籌等互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式與動漫產(chǎn)業(yè)嫁接，打造出我國動漫產(chǎn)業(yè)的新局面。第一，動漫內(nèi)容的制作方式發(fā)生了變化。動漫內(nèi)容的制作已經(jīng)全面CG數(shù)字化，大數(shù)據(jù)成為動漫項目策劃的重要技術(shù)手段，眾籌為動漫融資提供了有效補充。觀眾不再是被動的接受者，而是可以通過各種網(wǎng)絡(luò)平臺參與和影響動漫內(nèi)容的制作。例如，根植于網(wǎng)絡(luò)的動漫作品《十萬個冷笑話》，2010年在有妖氣漫畫連載，由一系列吐槽短片組成，語言網(wǎng)絡(luò)化，2012年、2013年，其動畫短片在視頻網(wǎng)絡(luò)開播，并在互聯(lián)網(wǎng)上籌集動畫電影資金，最終吸引5000位投資者，籌集資金137萬元。2014年，《十萬個冷笑話》大電影獲得票房收入11961萬。2017年，《十萬個冷笑話2》上映獲得票房收入13363萬元。第二，動漫內(nèi)容的傳播渠道日趨互聯(lián)網(wǎng)化。我國動漫產(chǎn)業(yè)的平臺正從傳統(tǒng)媒體向新媒體加速遷移，動漫產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)已成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流趨勢。在高新技術(shù)的支撐下，動漫產(chǎn)品的傳播介質(zhì)和呈現(xiàn)方式都發(fā)生了變化，傳統(tǒng)的“報刊、圖書、膠片、光盤+物理運輸”被今天的“數(shù)字格式+網(wǎng)絡(luò)傳輸+多種終端呈現(xiàn)”所取代。數(shù)字動漫內(nèi)容產(chǎn)品和新媒體傳播技術(shù)的有機融合，大大激活了潛在市場的需求。動漫已成為國內(nèi)視頻網(wǎng)站和閱讀網(wǎng)站的重要板塊，騰訊動漫、愛奇藝、優(yōu)酷土豆、網(wǎng)易云閱讀、新浪微博等相繼開設(shè)了動畫頻道或在線漫畫閱讀頻道。動畫內(nèi)容由于渠道的變遷，從單純的低幼化產(chǎn)品逐漸發(fā)展到多樣化的產(chǎn)品，很大程度上改變了動畫市場。2017年，各視頻平臺播放動漫內(nèi)容數(shù)量達到3882部，預(yù)計平臺擁有動漫內(nèi)容數(shù)量仍將持續(xù)上升。公開數(shù)據(jù)顯示，2017年，新上線動漫作品超過600部，其中，騰訊共出品26部番劇IP，主要是騰訊系公司間合作或者與外部動畫制作公司聯(lián)合出品。從2017年的動畫播放量來看，國產(chǎn)億次級播放量以上的優(yōu)質(zhì)動漫作品內(nèi)容仍為稀缺資源，聯(lián)播依然是動漫作品的播放主流，每月在播的作品中，播放量排名第一的均為聯(lián)播。從全年播放量來看，排名較高的日本動畫作品包括《航海王》《名偵探柯南》《龍珠超》等，美國動畫作品包括《汪汪隊立大功2》《小巴林》《汪汪隊立大功3》等，國產(chǎn)動畫作品包括《熊熊樂園》《爆裂飛車2》《秦時明月之君臨天下》等。藝恩視頻智庫統(tǒng)計，從2017年視頻網(wǎng)站播出動畫類別流量分布來看，兒童動畫占48%，青少年動畫占18%，成年人動畫占27%，全年齡動畫占6%。由此可見，經(jīng)典國產(chǎn)兒童動畫仍是內(nèi)容主力。

三、動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢

2017年，IP運營模式漸趨成熟，動漫內(nèi)容進入泛IP時代，人工智能在內(nèi)容領(lǐng)域逐漸落地。我國動漫產(chǎn)業(yè)的特色生態(tài)圈正在逐漸形成，不僅吸取了成熟的日本動漫及美國動漫的成長經(jīng)驗，還根據(jù)自身特色發(fā)展獨特的產(chǎn)業(yè)鏈模式。泛娛樂大勢下，市場機會大，各類企業(yè)平臺爭相入局規(guī)劃泛娛樂IP。

1．IP變現(xiàn)提速動畫內(nèi)容企業(yè)核心競爭

針對知名IP進行泛娛樂開發(fā)，是目前游戲、影視、主題動漫園、玩具等領(lǐng)域動漫內(nèi)容企業(yè)獲得商業(yè)變現(xiàn)的重要途徑，也是衡量動漫內(nèi)容企業(yè)競爭能力的突出標(biāo)志。動漫IP的可塑性和延展性成為其被泛娛樂化且變現(xiàn)的條件。例如，在愛奇藝播放總量排名第一的《熊出沒》，華強文化針對該IP制作了9部3D動畫片，2014年《熊出沒之年貨》在央視少兒首播收視率3.47%，創(chuàng)造收視紀(jì)錄。從2014—2018年，華強文化聯(lián)合樂視影業(yè)等影視公司開發(fā)了5部動畫電影，累計取得19.6億元票房。2017年財報顯示，華強方特主題樂園業(yè)務(wù)全年收入38.6億元，較上一年同期增長14.97%，占公司營收91.03%。華強文化還陸續(xù)推出幼兒圖書、幼兒教學(xué)課件、玩具、學(xué)習(xí)用品、生活用品、服裝等衍生品。總體來看，華強文化對《熊出沒》的IP價值進行了深度挖掘，其登入新三板之后估值獲得新高。

2．大數(shù)據(jù)下精準(zhǔn)運營將成為動漫IP開發(fā)與運營方向

大數(shù)據(jù)下的精準(zhǔn)運營能夠降低費用成本，提升受眾的忠誠度，延長產(chǎn)品的生命周期，增加產(chǎn)品的附加值。目前，在動漫IP衍生的游戲領(lǐng)域和影視領(lǐng)域，利用用戶行為數(shù)據(jù)提高內(nèi)容研發(fā)和營銷推廣工作效率比較普遍。未來，隨著產(chǎn)業(yè)鏈的反哺，通過數(shù)據(jù)交互反饋即時分析受眾群體的情緒點，挖掘動漫內(nèi)容價值，拆解內(nèi)容形式，制造內(nèi)容事件，即時反饋給受眾群體，滿足其群體分類的共性需求，將成為動漫IP開發(fā)與運營的方向。

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作者:牛興偵 宋迪瑩 單位:1.北京電影學(xué)院現(xiàn)代創(chuàng)意媒體學(xué)院 2.中國新聞出版研究院數(shù)字出版研究所