工藝美術(shù)與現(xiàn)代廣告設(shè)計研究

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引言：

廣告已經(jīng)成為了人們生活的一部分，廣告雖然是一種新的藝術(shù)形式，但現(xiàn)代廣告設(shè)計對人們的審美觀念產(chǎn)生了直接的影響[2]。傳統(tǒng)工藝美術(shù)與現(xiàn)代廣告設(shè)計的有機結(jié)合，一方面可以有助于傳統(tǒng)工藝美術(shù)的傳承和發(fā)揚，另一方面為現(xiàn)代廣告設(shè)計注入了新的要素和生機。因此，現(xiàn)代廣告設(shè)計要加強對傳統(tǒng)工藝美術(shù)元素的應(yīng)用，使傳統(tǒng)工藝美術(shù)更好的服務(wù)于現(xiàn)代廣告設(shè)計。

一、傳統(tǒng)工藝美術(shù)與現(xiàn)代設(shè)計的關(guān)系

1、傳統(tǒng)工藝美術(shù)與現(xiàn)代設(shè)計的差異

1）生存狀況和發(fā)展前景

手工藝者受封建等級制度以及文化制度的影響，在設(shè)計和制造手工藝品的時候往往會受到限制。這樣不僅降低了手工藝品的文化制造水平而且嚴(yán)重阻礙了手工藝品的傳播速度，甚至?xí)斐墒止に嚻返氖?。與傳統(tǒng)工藝美術(shù)不同，現(xiàn)代設(shè)計不僅擁有文化背景支持，而且現(xiàn)代的設(shè)計理念和工藝技術(shù)比較先進。現(xiàn)代設(shè)計已經(jīng)不僅具有了系統(tǒng)性、綜合性的專業(yè)教育，而且現(xiàn)代設(shè)計的社會地位以及工作環(huán)境也有很大的提高。還有，現(xiàn)代藝術(shù)品在生產(chǎn)的時候不僅制作工藝比較先進而且制作流程也比較系統(tǒng)。

2）二者的研究對象不同

手工藝品是中國傳統(tǒng)文學(xué)美術(shù)研究的主要目標(biāo)，而現(xiàn)代設(shè)計的主要對象為工業(yè)產(chǎn)品。傳統(tǒng)的工藝美術(shù)主要是利用器具來展現(xiàn)，而現(xiàn)代先進的設(shè)計理念往往要通過設(shè)計制作來體現(xiàn)。傳統(tǒng)的工藝對手工藝品的圖案和裝飾的研究力度較大，對手工藝品德選材看的非常重，而現(xiàn)代設(shè)計注重的是工業(yè)產(chǎn)品的研究和制造，側(cè)重于產(chǎn)品形式和功能的研究。

3）教育模式以及專業(yè)設(shè)置不同

中國傳統(tǒng)工藝美術(shù)主要由染織、陶瓷、服裝等專業(yè)組成，而現(xiàn)代設(shè)計的專業(yè)主要包括工業(yè)設(shè)計、包裝設(shè)計，室內(nèi)設(shè)計，平面廣告等。由于兩者的時代背景不同，教育模式和專業(yè)設(shè)置不同是在所難免的，但這兩者的教育模式和專業(yè)設(shè)置都是時代的選擇，都能滿足社會發(fā)展的需要。

2、中國傳統(tǒng)工藝美術(shù)和現(xiàn)代設(shè)計的聯(lián)系

雖然傳統(tǒng)工藝美術(shù)與現(xiàn)代設(shè)計在很多方面都存在差異，但是不可否認(rèn)的是二者之間在很多地方存在著聯(lián)系。兩者在在色彩應(yīng)用方面的很多方面存在著共同點，都是通過對色彩的應(yīng)用向人們表達著什么，集中體現(xiàn)在對色彩強弱、冷暖、進退以及輕重等各個方面的把握和應(yīng)用上。隨著社會的發(fā)展以及人們審美觀念的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)手工藝制品為了更好地滿足現(xiàn)代人們的審美要求，往往會在造型設(shè)計上添加現(xiàn)代設(shè)計的符號，這樣有利于傳統(tǒng)工藝美術(shù)的到現(xiàn)代人們的認(rèn)可，有利于傳統(tǒng)工藝美術(shù)的傳承和發(fā)展。同樣，傳統(tǒng)工藝美術(shù)可以為現(xiàn)代設(shè)計提供靈感，現(xiàn)代設(shè)計也離不開對傳統(tǒng)工藝美術(shù)元素的利用。

二、工藝美術(shù)對現(xiàn)代廣告設(shè)計的啟示

工藝美術(shù)是以傳統(tǒng)工藝美術(shù)為基礎(chǔ)發(fā)展起來的，其延續(xù)了傳統(tǒng)工藝美術(shù)的很多特點例如：色彩、圖紋、構(gòu)圖等?，F(xiàn)代廣告設(shè)計可以加大對這幾個方面的開發(fā)和再利用，激發(fā)設(shè)計師的創(chuàng)作靈感，拓寬了現(xiàn)代廣告設(shè)計發(fā)展的空間，促進了具有民族特色的設(shè)計風(fēng)格的形成。

1、色彩

現(xiàn)代廣告設(shè)計非常注重對圖形和色彩的利用，從視覺的角度傳遞信息，從而收到很好的宣傳效果。如果現(xiàn)代廣告設(shè)計要形成獨特的風(fēng)格，就必須在色彩方面注重對傳統(tǒng)工藝美術(shù)的利用。傳統(tǒng)工藝美術(shù)的色彩具有鮮明的特點，主要是通過利用色彩上的對比給人們帶來強烈的視覺影響，從而向人們傳遞自身的情感?，F(xiàn)代廣告設(shè)計中可以增加傳統(tǒng)工藝美術(shù)中色彩的應(yīng)用技巧，通過對濃郁而強烈色彩的運用，既能夠引起人們對傳統(tǒng)文化的追溯，又能滿足人們對個性的要求，從而實現(xiàn)廣告設(shè)計的意義。

2、圖紋

圖像是現(xiàn)代廣告設(shè)計中重要的組成元素，能夠很好的象征現(xiàn)代廣告設(shè)計的主體和創(chuàng)意。傳統(tǒng)工藝美術(shù)圖案是歷史文化積淀的產(chǎn)物，擁有著獨特的文化內(nèi)涵，在現(xiàn)代人們心中有著特殊意義。現(xiàn)代很對廣告設(shè)計師在圖案設(shè)計上都應(yīng)用了傳統(tǒng)工藝美術(shù)元素，在傳遞廣告信息的同時表現(xiàn)了廣告的文化底蘊，彰顯了廣告設(shè)計的個性?，F(xiàn)代廣告設(shè)計的內(nèi)容需要傳統(tǒng)的文化積淀以及民族特色來補充，因此，現(xiàn)代廣告設(shè)計離不開對傳統(tǒng)工藝美術(shù)中圖紋的利用，把能夠代表民族符號的圖像融入現(xiàn)代廣告設(shè)計中，是現(xiàn)代廣告設(shè)計發(fā)展的必然要求。中國具有象征意義和傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的圖案很多，比如龍、風(fēng)、祥云、鴛鴦、牡丹等等圖像都有其特別的象征和意義?，F(xiàn)代廣告設(shè)計中要增加對這些具有民族象征意義的圖像的利用，并在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上進行開發(fā)和再利用，在滿足現(xiàn)代人們審美要求的基礎(chǔ)上實現(xiàn)對傳統(tǒng)工藝美術(shù)的傳承和發(fā)展。

3、構(gòu)圖

三維構(gòu)圖是現(xiàn)代廣告設(shè)計采用最多的構(gòu)圖方式，提高了廣告畫面的真實性，而傳統(tǒng)工藝美術(shù)構(gòu)圖都是在二維空間中進行的，與現(xiàn)代設(shè)計不同，傳統(tǒng)構(gòu)圖更注重對意境的追求，將現(xiàn)實通過藝術(shù)的形式進行加工，用夸張的藝術(shù)手法對事物的形狀進行修飾，從而表達作者思想和感情。傳統(tǒng)工藝美術(shù)和現(xiàn)代廣告設(shè)計雖然在構(gòu)圖的表現(xiàn)形式上大相徑庭，然而二者對表達效果的作用卻是有著異曲同工之妙。因此，現(xiàn)代廣告設(shè)計中增加對工藝美術(shù)構(gòu)圖的利用，注重概括圖像在廣告設(shè)計中的應(yīng)用，在表現(xiàn)圖像特征的同時體現(xiàn)了圖案的象征意義和文化內(nèi)涵。

三、結(jié)語

傳統(tǒng)工藝美術(shù)是中國文化中的瑰寶，當(dāng)代設(shè)計師要加強對傳統(tǒng)工藝美術(shù)的學(xué)習(xí)和研究，將傳統(tǒng)工藝美術(shù)的元素融入到現(xiàn)代廣告設(shè)計中去?，F(xiàn)代廣告設(shè)計通過對中國傳統(tǒng)工藝美術(shù)元素的運用，既對提高中國現(xiàn)代廣告設(shè)計水平有所幫助，又有利于中國傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)揚。

作者：鄧道駿 單位：湖北省荊州工貿(mào)技師學(xué)院