微電影廣告互動(dòng)傳播策略解讀

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一、電影符號(hào)學(xué)中的信息傳播

電影符號(hào)學(xué)誕生于20世紀(jì)60年代中葉，法國學(xué)者麥茨是電影符號(hào)學(xué)的主要提出者，其論點(diǎn)分為兩個(gè)階段。一是“使影片獲得意義的觀看關(guān)系的深層心理結(jié)構(gòu)”，即以觀眾為主體的觀影心理研究［2］。二是1977年，電影符號(hào)學(xué)將研究轉(zhuǎn)向電影作品的陳述過程和符號(hào)的產(chǎn)生與感知過程［3］。同時(shí)，麥茨認(rèn)為電影作為一種特殊語言，是通過定格、替換、蒙太奇、剪切式插曲等八種組合關(guān)系來進(jìn)行敘事的［4］。最終，電影符號(hào)學(xué)逐漸聚焦于幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。一是從結(jié)構(gòu)、結(jié)果等目的性內(nèi)容向過程、表述等過程性、視覺性內(nèi)容的轉(zhuǎn)變；二是從敘事本身轉(zhuǎn)向?qū)⑹聜鞑バЧ年P(guān)注；三是從傳播端向接收者，即感知結(jié)果的轉(zhuǎn)變；四是從靜態(tài)的外延轉(zhuǎn)入動(dòng)態(tài)的內(nèi)涵。研究重心由文本本體轉(zhuǎn)向觀眾與文本之間的交流對(duì)話［4］，即信息傳播與互動(dòng)。微電影廣告是基于傳統(tǒng)電影而產(chǎn)生的，電影符號(hào)在信息傳播方式、方法中的轉(zhuǎn)變，對(duì)微電影廣告在系統(tǒng)指向、深層結(jié)構(gòu)和組織原則方面具有深刻的影響。而一切視聽語言除了形式與風(fēng)格，終歸要服務(wù)于用戶，以實(shí)現(xiàn)傳輸內(nèi)容與用戶的互動(dòng)。也只有實(shí)現(xiàn)互動(dòng)交流的媒介廣告，才能在短時(shí)間內(nèi)充分演繹豐富的畫面，加強(qiáng)用戶與信息之間的交流對(duì)話。巴特文本理論認(rèn)為，“作者只不過是語言的組織者，不再參與作品的意義生成”，而只有“曾經(jīng)處于被動(dòng)接受的讀者則擁有了能動(dòng)性，參與到了文本的再創(chuàng)作活動(dòng)中”［5］，觀眾主體才能與傳播本體產(chǎn)生更為深刻的交流互動(dòng)?；厮菸㈦娪皬V告產(chǎn)生的語境，電影符號(hào)學(xué)論域的相關(guān)理論是幫助微電影廣告實(shí)現(xiàn)互動(dòng)傳播效果提升的有效策略。這主要分為兩個(gè)層面。一方面是淺層視覺表征，是從自然層面向物理層面的轉(zhuǎn)換，利用不同組合關(guān)系，形成視覺化征象的傳播能指，創(chuàng)造顯性與聚焦的視覺體驗(yàn)，吸引用戶注意力，減少用戶接收時(shí)間并使其理解廣告信息所指。另一方面是深層知覺鏡像，是用戶從能指產(chǎn)生自我認(rèn)同，從觀看到融入、從敘事之外轉(zhuǎn)向參與內(nèi)在，乃至之后展開想象的過程中，理解并引申出更多的所指，是動(dòng)態(tài)的、持續(xù)的過程性結(jié)果。用戶不僅是接收方，而且成為信息制造、傳播的參與者。

二、微電影廣告互動(dòng)傳播策略

1．淺層互動(dòng)：基于表述過程與傳播效果的視覺表征式策略

麥茨認(rèn)為，“電影進(jìn)行意指，是作為一種表達(dá)手段，而非一種通信手段去進(jìn)行意指”［6］。例如，鏡頭的剪切、敘事順序的轉(zhuǎn)換、搖鏡頭、特寫以及同步的色彩、構(gòu)圖、聲音修飾等都是一種敘事語言，表達(dá)了不同含義。麥茨將其分為直接意指和含蓄意指，即符號(hào)的能指和所指，能指是指電影元素中本身所表示的成分，而所指則是電影元素中被賦予的含義［7］。微電影廣告是多媒體、多平臺(tái)時(shí)代產(chǎn)物，用戶的媒介種類選擇較多并呈現(xiàn)非連續(xù)性閱讀狀態(tài)，也由于時(shí)間限制，呈現(xiàn)快入、快出的扁平化狀態(tài)［7］。因此，具有能指意義的特寫、定格、替代和切入等過程性視覺處理，會(huì)強(qiáng)化該畫面的所指，突出其具有的視覺性象征，強(qiáng)化短時(shí)間、碎片化和移動(dòng)性閱讀環(huán)境下廣告主題意蘊(yùn)的釋義和傳播效果。《VIVOX21黑金使者》在黑白畫面中講述了一位存在記憶缺陷的私家偵探和產(chǎn)品的故事。情節(jié)推進(jìn)到偷拍時(shí)，鏡頭中出現(xiàn)的手機(jī)屏幕遠(yuǎn)距離拍攝的畫中畫是能指，2400W高清動(dòng)態(tài)拍攝捕捉到的人物清晰畫面是所指；鏡頭剪切在手機(jī)屏幕的詳細(xì)信息內(nèi)容是能指，智能AI精準(zhǔn)的個(gè)性化動(dòng)態(tài)推送是所指；在鏡頭輪替中，回看曾經(jīng)甜蜜的合影是能指，全面屏顯、大容量存儲(chǔ)是所指。VIVOX21作為使者彭于晏的秘密武器，在畫中畫、鏡頭剪切、定格和輪替的直接意指中凸顯表象而又具有典型特征的含蓄意指，成為故事的第二主角。顯然，這個(gè)大量借鑒了電影語言的廣告已經(jīng)超出廣告語言范域，其雖然沒有臺(tái)詞和完整的故事線索，但是在能指與所指的無縫銜接表述中，用戶能快速實(shí)現(xiàn)信息提煉，腦補(bǔ)出一部與手機(jī)新功能相關(guān)的懸疑故事，使新媒體平臺(tái)快速、高效的傳播特點(diǎn)發(fā)揮得淋漓盡致?！半娪爸谐嗣黠@的對(duì)白作為真正的語言形式存在，景別的選擇、鏡頭的運(yùn)動(dòng)和蒙太奇手法等這些都可以被稱為語言?！保?］換言之，無色彩的黑白畫面、無對(duì)白的表演和無說明的產(chǎn)品介紹，在現(xiàn)有喧囂、熱鬧的微電影廣告中一反常態(tài)，形成了顯性、聚焦和視覺表化征語言，其感召力和對(duì)用戶內(nèi)心的觸動(dòng)，要遠(yuǎn)大于滿屏信息的轟炸。同時(shí)，漸入、切換、轉(zhuǎn)換和定格等畫面的重復(fù)，運(yùn)用了麥茨的“所指向能指轉(zhuǎn)移”理論，更加凸顯了新媒體背景下微電影廣告視覺能指的傳播效果，是在結(jié)構(gòu)關(guān)系中構(gòu)筑的新互動(dòng)技巧。由此，產(chǎn)品與用戶逐漸形成鋪墊、溝通、交流和互動(dòng)的過程，信息內(nèi)容在視覺范疇中被暗示與傳達(dá)，且在后續(xù)推廣、熱點(diǎn)傳播、信息反饋和更新迭代等持續(xù)過程中，形成由單方靜態(tài)接收向用戶主動(dòng)參與的轉(zhuǎn)變態(tài)勢。

2．深層互動(dòng)：基于心理分析與內(nèi)涵的知覺鏡像體驗(yàn)

社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為，一個(gè)人的態(tài)度分為認(rèn)知、情感和意向三個(gè)階段，并且這三者是有效連續(xù)的過程［9］。電影具有知覺的廣泛性，在認(rèn)知的過程中具有“想象的能指”。麥茨將電影銀幕比作鏡子，將觀影活動(dòng)與拉康的鏡像理論相比照。觀眾試圖通過知覺功能來捕捉想象，在觀影中“作為一種超驗(yàn)的主體出現(xiàn)”［10］，從而實(shí)現(xiàn)與自我觀看的認(rèn)同，乃至與自我的認(rèn)同，最終明確指向。也就是說，用戶的感知是真實(shí)的，但通過屏幕看到的是不可觸碰的、不真實(shí)物體，要跨越這種虛幻就要透過畫面實(shí)現(xiàn)復(fù)雜的、夾雜情感的自我投射。顯然，在復(fù)雜而瑣碎的閱讀環(huán)境中，微電影廣告因?yàn)闀r(shí)間短、屏幕小和用戶多樣等特點(diǎn)，所以要重視畫面語言在用戶心理的鏡像。語言越豐富，用戶體驗(yàn)越逼真，投射程度就越高，互動(dòng)效果就越好。知覺鏡像是語言的注意力由外部轉(zhuǎn)向?qū)θ藘?nèi)在的研究，具體來說分為兩個(gè)方面。一是基于心理分析的知覺共情。情感描述一直是微電影廣告常用的手法，呈現(xiàn)在畫面的虛擬形態(tài)只有通過典型的、特定的符號(hào)，強(qiáng)化為深層的感知介質(zhì)，才能夠真正深入用戶的心理層面與主觀世界，產(chǎn)生共生的、沉浸的情感復(fù)制。從2012年開始，百事可樂每年都會(huì)在新春之際推出一部《把樂帶回家》的微電影廣告，圍繞“樂”主題，描述不同角度的親情、友情和愛情。2016年，《把樂帶回家之猴王世家》用倒敘手法，將時(shí)間帶回清朝末年，在蒙太奇、描述和括弧切入中突出美猴王六小齡童的能指；2017年，《17把樂帶回家》則用鏡頭的獨(dú)立組合重現(xiàn)了已經(jīng)長大的《家有兒女》；2018年，《把樂帶回家——霹靂爸媽》中20世紀(jì)80年代與21世紀(jì)的平行蒙太奇畫面也充分運(yùn)用了能指語言。伴隨著春節(jié)的特殊時(shí)間，這些能指傳達(dá)出深厚的知覺張力，從不同時(shí)間階段、多種角度洞察了用戶的情感核心，闡釋了不同層面的感知點(diǎn)，也讓用戶在回憶、時(shí)光的所指中體會(huì)到百事可樂的品牌形象。同時(shí)，隨著固定時(shí)間、相似主題的延續(xù)，用戶、春節(jié)和百事可樂形成共情，即用戶與百事可樂間只有彼此理解、不用言說的懷舊情懷。這是麥茨理論中從能指向想象能指的知覺體驗(yàn)的進(jìn)階，用戶以心理認(rèn)同的情感想象實(shí)現(xiàn)自我投射。這種共情一旦產(chǎn)生，能迅速拉近廣告與用戶之間的距離，贏得用戶的認(rèn)可與參與轉(zhuǎn)向。二是基于內(nèi)涵意義的知覺重構(gòu)。通常意義上，鏡像具有一定復(fù)制性，但通過不同人的感官與精神投射后的鏡像更具有多元性。此時(shí)，媒介畫面不僅代表著信息源的初始意圖，而且會(huì)依據(jù)用戶環(huán)境、時(shí)間和角色等差異，產(chǎn)生不同的知覺結(jié)果。《把樂帶回家——霹靂爸媽》中，圍裙、老花鏡、皺紋、寂靜的街道、灶臺(tái)、西裝與墨鏡和燙發(fā)頭的能指在不同用戶中形成鮮明的差異化所指。60、70后用戶作為已經(jīng)被社會(huì)磨去棱角和逐漸老去的中年，鏡像出有理想、有追求但已逝去的時(shí)光；90、00后用戶鏡像出當(dāng)下正充滿激情、個(gè)性、理想的青春時(shí)代；平凡、艱辛的父母，鏡像出對(duì)孩子滿滿愛意卻不知如何表達(dá)的自己；叛逆、獨(dú)立的孩子，鏡像出似曾相識(shí)也未被父輩理解的自我。在這部敘事完整、角色飽滿和內(nèi)涵深刻的微電影廣告中，所有符號(hào)語言都是廣告與用戶間知覺搭建的媒介，影響著最終結(jié)果。其核心是“對(duì)表達(dá)媒介加以安排的符碼的特性問題”［11］，每一個(gè)鏡頭安排的畫面活動(dòng)實(shí)為對(duì)符號(hào)敘事的生成過程。每一位用戶都從過程中提取到不同語義，構(gòu)建出多元的感知指向，鏡像出不同的自我，也由此形成對(duì)廣告主題的新態(tài)度、新視角和新觀點(diǎn)。從馬斯洛的自我需求理論和麥茨的觀影認(rèn)同機(jī)制來看，雖然畫面上不會(huì)出現(xiàn)用戶的形象，但是通過對(duì)符號(hào)語言的認(rèn)同與自我認(rèn)同，用戶繼而對(duì)畫面中的人物角色進(jìn)行認(rèn)同，并將自己幻想為這一角色。同時(shí)，由用戶差異帶來的鏡像結(jié)果的多元化，進(jìn)一步推動(dòng)了“符號(hào)——心理分析”的轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)向用戶與品牌信息的直接對(duì)話交流，且是主動(dòng)參與的、未完成狀態(tài)及合理范圍內(nèi)的非單一性信息結(jié)果。

三、對(duì)微電影廣告的展望

電影是具有敘事功能的影像，而技術(shù)變革下的碎片化時(shí)代特征與商品化邏輯使得微電影廣告敘事的深度意義被消解，呈現(xiàn)視覺性的平面化、征象化以及建構(gòu)于用戶深度知覺層面的投射、沉浸化。微電影廣告互動(dòng)傳播方法有以下幾個(gè)方面。一是注重過程和傳播效果的視覺表征性。微電影廣告借鑒電影符號(hào)的語言技法，例如，貼片、定格、景別的選擇、蒙太奇，以顯性視覺性征象為核心加大產(chǎn)品在畫面單位時(shí)間內(nèi)的空間表現(xiàn)力。這不僅有效促進(jìn)了微電影廣告自身語言表現(xiàn)力的提升，而且促進(jìn)了媒介平臺(tái)在技術(shù)水平、傳播樣態(tài)等方面的改進(jìn)。二是注重內(nèi)在心理和內(nèi)涵的知覺鏡像。微電影廣告在視覺基礎(chǔ)上加強(qiáng)畫面語言的知覺體驗(yàn)，引導(dǎo)用戶在虛幻鏡頭中實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同，廣告信息由外化轉(zhuǎn)向內(nèi)在消解、互動(dòng)以及深層進(jìn)階。同時(shí)，深層知覺鏡像不僅促使用戶從原始語境中提取與自我相似度、相關(guān)度最高的內(nèi)涵內(nèi)容，而且會(huì)并置于新的自我語境，產(chǎn)生持久的、交互的結(jié)果。三是改進(jìn)了媒介平臺(tái)信息傳播方式和思維模式。豐富的符號(hào)語言具有溝通觀眾主體想象界與產(chǎn)品象征界的功能，促使微電影廣告改變立場和視角，不再是站在單向信息輸出端來對(duì)用戶進(jìn)行敘述與說服，而是利用媒介技術(shù)、技巧和技法等手段，切實(shí)解決目前信息傳達(dá)的困境和沖突。只有當(dāng)用戶產(chǎn)生極強(qiáng)的認(rèn)同感，從而轉(zhuǎn)向主角參與的角色，新媒體平臺(tái)才真正體現(xiàn)敘事立體、傳播迅速、技術(shù)新穎和模態(tài)多樣的特征。每一次的媒介變革實(shí)際上都是不同時(shí)期社會(huì)系統(tǒng)的價(jià)值取向、生產(chǎn)力發(fā)展的和人類文明進(jìn)程的體現(xiàn)［12］。一部好的微電影廣告不僅能講清楚一個(gè)簡短又好的故事，而且能在不斷變化的需求中，加強(qiáng)人本體驗(yàn)，幫助媒介、品牌建立新的IP，實(shí)現(xiàn)巨大信息沖擊下的雙向溝通。尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》一書中說：“從前所說的大眾傳媒正演變?yōu)閭€(gè)人化的雙向交流，信息不再被‘推給’消費(fèi)者，相反，人們把所需要的信息‘拉出來’，并參與到創(chuàng)造信息的互動(dòng)中。”在淺層交互的視覺聚焦式表征中，體驗(yàn)指向與征象是并置的，所見即所得；而在深層交互的知覺鏡像中，因用戶參與程度的加深，體驗(yàn)結(jié)果會(huì)逐漸深化，是對(duì)內(nèi)容自我化、個(gè)性化的合理補(bǔ)充，是交流、互動(dòng)后再創(chuàng)造的結(jié)果。由此，在技術(shù)與媒介的推動(dòng)下，用戶更多地參與到內(nèi)容制作過程當(dāng)中，不僅是信息接收者，而且還是信息的生產(chǎn)者和傳播者。廣告與用戶將實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)度越來越高的雙向互融，體驗(yàn)的層級(jí)、向度越來越深入。而新媒體平臺(tái)將圍繞用戶提升各種技術(shù)水平，更多未完成、過程性、開放性和延續(xù)性內(nèi)容將會(huì)成為一個(gè)方向。

作者：彭輝 單位：河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院