公益廣告在地標(biāo)建筑投放與傳播探討
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隨著公益廣告在人們的生活中扮演著日益重要的角色，地鐵站、公交車、候車大廳甚至樓宇之間都能看到它們的身影。在這些人流密集的地方，公益廣告為了提高城市文明乃至推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步，都發(fā)揮了良好的傳播效果和帶動(dòng)作用。不過，作為公益廣告的傳播途徑，我們卻忽略了身邊隨處可見的建筑。建筑是一種大眾藝術(shù)。它不像電影，拍得不好觀眾可以不去看。建筑特別是一些具有特色的建筑一旦建成，在城市里就會(huì)對(duì)市民產(chǎn)生潛移默化的影響。然而，作為一個(gè)城市的名片，地標(biāo)建筑的公益性卻被或多或少地忽略了。那到底什么樣的建筑才能算作為地標(biāo)性建筑呢？國內(nèi)學(xué)者對(duì)于地標(biāo)建筑的定義不盡相同。但總的來說，可以歸納出以下幾個(gè)共同點(diǎn)。1.地標(biāo)建筑是指那些在每個(gè)城市或地區(qū)的標(biāo)志性區(qū)域或地點(diǎn)，能夠充分體現(xiàn)該城市或地區(qū)風(fēng)貌及發(fā)展的建筑。地標(biāo)建筑往往承載著屬于一代人或是幾代人的記憶。2.標(biāo)志性建筑與普通建筑的不同之處在于，標(biāo)志建筑是整個(gè)城市中所有建筑的主角。從標(biāo)志建筑的外形來看，一般都具有創(chuàng)新性或特殊性，在功能上標(biāo)志性建筑應(yīng)該具有超前性和包容性。3.標(biāo)志性建筑不僅要體現(xiàn)地理區(qū)域優(yōu)勢(shì)，建筑本身還應(yīng)該是出類拔萃、獨(dú)樹一幟的；在市場(chǎng)運(yùn)作方面，標(biāo)志性建筑應(yīng)該是文化活動(dòng)、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一個(gè)平臺(tái)；從功能方面來說，標(biāo)志性建筑要引導(dǎo)一種新的活力，要有一定的社會(huì)影響力，要能在完善城市功能方面起到一定的推動(dòng)作用。
從分類上看，將地標(biāo)建筑分為純公益事業(yè)類型、公益事業(yè)且具有運(yùn)營條件型、商業(yè)經(jīng)營類型三大類。以天津?yàn)槔?，抗震紀(jì)念碑就屬于公益事業(yè)類的地標(biāo)建筑。抗震紀(jì)念碑的設(shè)立是天津市人民政府為了紀(jì)念1976年唐山大地震中24萬遇難者而設(shè)立的。紀(jì)念碑所矗立的位置十分醒目，它位于和平區(qū)南京路、成都道與河北路交匯的三角地帶。作為市區(qū)的中心地帶，這里每天的車流和人流十分密集。如果在這里設(shè)立公益性的廣告，勢(shì)必會(huì)對(duì)經(jīng)過這里的百姓、游人帶來最直觀的視覺影響。而像天津電視塔和天津之眼這樣的地標(biāo)建筑，從所有權(quán)的歸屬上屬于公有，但其經(jīng)營權(quán)已經(jīng)招標(biāo)轉(zhuǎn)讓，對(duì)公眾的開放是需要收取一定的費(fèi)用來維持日常開銷。而位于和平區(qū)赤峰道72號(hào)的瓷房子以及小白樓商業(yè)圈附近的海信廣場(chǎng)，則屬于商業(yè)經(jīng)營類地標(biāo)建筑的代表。瓷房子的前身是歷經(jīng)百年的法式老洋樓，位置緊鄰天津站，是不少外地游客來到天津之后，首個(gè)參觀的天津地標(biāo)性建筑。但是，想到這里參觀，需要花費(fèi)門票。因?yàn)榇煞孔拥娜粘＝?jīng)營維護(hù)也需要資金來支撐。另一處地標(biāo)建筑海信廣場(chǎng)位于繁華的小白樓商業(yè)圈，是天津繼友誼商廈之后，又一個(gè)高端消費(fèi)的地方。同為地標(biāo)性建筑，由于資金來源不同，決定了地標(biāo)建筑的性質(zhì)和歸類不同。因此，在什么樣的地標(biāo)建筑投放什么樣的公益廣告，成為了下一步研究的重點(diǎn)。值得注意的是，公益廣告從形式上和功能上也有不同。所謂公益廣告，是指不以營利為目的，采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，向社會(huì)公眾傳播有益的社會(huì)觀念的廣告活動(dòng)。在公益廣告相對(duì)成熟的國家，公益廣告已被廣泛運(yùn)用于傳達(dá)政府意識(shí)、疏導(dǎo)社會(huì)心理、緩和社會(huì)矛盾等方面，并取得了十分顯著的效果。而在中國，公益廣告在社會(huì)教育、文化傳播、輿論導(dǎo)向等方面也都發(fā)揮著積極的作用，成為推動(dòng)社會(huì)和諧進(jìn)步的特殊力量。從特征上看，公益廣告具有社會(huì)的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號(hào)召性三大特點(diǎn)。
從資金來源上看，將公益廣告分為政府干預(yù)型和民間自發(fā)組織型?，F(xiàn)實(shí)中，公益廣告的政府行政指令色彩比較濃厚。比如連續(xù)多年的主題公益廣告月活動(dòng)，禁毒禁賭等都是自上而下由政府發(fā)文件，層層機(jī)構(gòu)抓落實(shí)，帶有濃重的行政命令色彩。那如何將公益廣告落到實(shí)處呢？對(duì)此，有研究者提出，公益廣告的運(yùn)營機(jī)制主要應(yīng)包括四個(gè)層面：第一，要有規(guī)劃；第二，要有經(jīng)費(fèi)來源；第三，要有人來制作、刊播；第四，要有必要的行政干預(yù)，扶助公益廣告進(jìn)入良性循環(huán)。從中國當(dāng)前的實(shí)際出發(fā)，政府的積極引導(dǎo)和政策扶持是推動(dòng)公益廣告的重要力量。不過，政府的力量也不能做到面面俱到，目前，一些帶有慈善性質(zhì)的基金會(huì)和組織，剛好可以承擔(dān)起這一社會(huì)責(zé)任。比如說，國際愛護(hù)動(dòng)物基金會(huì)在國內(nèi)的運(yùn)作就很成功，一句沒有買賣，就沒有殺害的公益廣告語深入人心。這些社會(huì)組織有自募資金的渠道，也有大批的志愿者。依靠他們的社會(huì)影響力，可以請(qǐng)到像姚明、成龍這樣的社會(huì)公眾人物，使得公益廣告可以更好地進(jìn)行傳播。如果說，公益廣告?zhèn)鞑サ闹黧w能夠解決。那么接下來具體的傳播內(nèi)容放在具體哪個(gè)地標(biāo)建筑就成為了研究的重點(diǎn)。首先，來看看國內(nèi)一些例子。2014年9月，素有廣州地標(biāo)建筑之稱的廣州塔套上了“圍脖”。這個(gè)所謂的圍脖其實(shí)就是戶外廣告。這種新的嘗試給廣州塔帶來了巨額的收益。1.5438億元！廣州塔塔身戶外廣告位的5年使用權(quán)在不到1分鐘的時(shí)間里獲得成交。不過，作為廣州市乃至整個(gè)華南地區(qū)的地標(biāo)性建筑，廣州塔的塔身廣告拍賣引起了廣泛的關(guān)注，爭議聲和贊許聲同時(shí)存在。大量市民游客調(diào)侃塔身廣告內(nèi)容，有專家認(rèn)為此舉是赤裸裸“向錢看”，為了利益不顧及城市形象，有專家則認(rèn)為此舉將損害廣州塔的地標(biāo)形象，忽略了廣州市民的話語權(quán)。對(duì)此，為了維護(hù)地標(biāo)建筑的形象，廣州塔塔身廣告的出讓制定出一系列規(guī)定。其中規(guī)定要求，廣州塔塔身戶外廣告位廣告時(shí)間為19：00到22：00，均安排在整點(diǎn)和半點(diǎn)播放，每次5-10分鐘。公益廣告播放時(shí)間占全部時(shí)間的66%，其中最佳播放時(shí)段所占公益廣告總時(shí)長不得少于30%。
從這個(gè)規(guī)定來看，對(duì)于廣州塔的廣告內(nèi)容播放時(shí)間以及廣告主都做出了較為嚴(yán)格的限制。畢竟，廣告內(nèi)容的質(zhì)量高低直接影響著人們的接受程度，如果是傳統(tǒng)老套的企業(yè)形象廣告，意味著塔身廣告真正成為了游客和市民眼中的“牛皮癬”，嚴(yán)重?fù)p害城市形象。通常來說，一個(gè)新鮮事物的產(chǎn)生，往往不是一帆風(fēng)順的。因此制定出一個(gè)較為細(xì)化的規(guī)定，是十分有好處更是十分有必要的。值得注意的是，在規(guī)定當(dāng)中，對(duì)于公益廣告的時(shí)長要求占到了總時(shí)長的2/3。這說明，在地標(biāo)建筑上傳播商業(yè)廣告是相當(dāng)有市場(chǎng)的。如果說，純粹的商業(yè)廣告會(huì)影響地標(biāo)建筑的形象和市民游客的情感，這時(shí)候公益廣告就像緩沖劑可以起到中和的作用。像雙方在這一事件中，都作出積極的讓步，然后達(dá)到各自的目的。換句話說，在當(dāng)下市場(chǎng)運(yùn)作這只看不見的手日益發(fā)揮重要作用的今天，商業(yè)廣告要想拿下地標(biāo)建筑這塊廣告商夢(mèng)寐以求的巨大蛋糕，還必須要兼顧市民游客的感情，這時(shí)候公益廣告的出現(xiàn)和傳播成了雙方各退一步的中間地帶。公益廣告發(fā)展到今天，市場(chǎng)的需求也在日益擴(kuò)大，這時(shí)候如何抓住這一良好的時(shí)機(jī)成為擺在政府、廣告主、地標(biāo)建筑所有者、公益廣告?zhèn)鞑フ呙媲暗囊坏绬栴}。在這里，提出自己的一些想法和建議?？梢試L試從所有權(quán)屬性上來分類。對(duì)于純私有化的地標(biāo)建筑，政府可以積極引導(dǎo)，提供一些資金補(bǔ)助或是政策扶持，來引導(dǎo)這些地方積極地傳播公益廣告。比如說對(duì)于像瓷房子這樣的地標(biāo)建筑，政府可以撥付一部分項(xiàng)目資金，?？顚Ｓ茫扇藢?shí)時(shí)監(jiān)管資金的流向和使用。在瓷房子這樣古色古香，整舊如舊的建筑上，因材施“教”，傳播和提倡古文物保護(hù)、古建筑修護(hù)的公益宣傳，這樣不僅和他自身的特點(diǎn)相契合，而且從某種程度上，對(duì)于公益廣告的效果的來說，傳播力也更強(qiáng)。
對(duì)于一些公有但具備營運(yùn)條件轉(zhuǎn)讓的地標(biāo)建筑，例如天塔、天津之眼、天津站等地，可以學(xué)習(xí)廣州塔的經(jīng)驗(yàn)，將其戶外廣告權(quán)進(jìn)行有條件的轉(zhuǎn)讓。這里面，既對(duì)廣告的內(nèi)容也對(duì)播放廣告的播出時(shí)間、播出時(shí)長做出嚴(yán)格而又具體的規(guī)定。做到商業(yè)廣告搭臺(tái)，公益廣告唱主角的效果。具體來說，可以嘗試?yán)锰焖?xì)長的塔身，天津之眼作為天津城市610周年的宣傳。宣傳內(nèi)容可以以富有代表性的楊柳青年畫、泥人張等藝術(shù)作品為原型，主打藝術(shù)路線。利用好天津美麗的夜景，通過鑲嵌LED燈，組合成這些人物造型。這樣一來，天津本土文化可以通過這些地標(biāo)建筑，展現(xiàn)給外地游客，同時(shí)也可以起到加深市民本土文化的認(rèn)同感和自豪感。對(duì)于一些純公有化的且不具備運(yùn)營條件的地標(biāo)性建筑，如地震紀(jì)念碑、三岔河口紀(jì)念館，可以由政府主要出資，通過民間公益組織志愿者的運(yùn)營實(shí)現(xiàn)。傳播的內(nèi)容也主要向保護(hù)環(huán)境、遵守交通、戒毒這樣日常的公益廣告為主。傳播方式也多以懸掛條幅等傳統(tǒng)方式來實(shí)現(xiàn)。這樣做，與他們的定位以及整體嚴(yán)肅的氛圍也是比較契合的。此外，還有一點(diǎn)兒需要特別需要注意的是，建筑會(huì)承載所在城市居民對(duì)自己城市的認(rèn)知甚至情感，也是外來的游客認(rèn)知和認(rèn)同一個(gè)城市的主要元素之一。所以，任何要改變地標(biāo)建筑形象，也包括地標(biāo)建筑夜景形象的行動(dòng)提議都必須慎重再慎重。對(duì)于一些重要的地標(biāo)建筑，是否可以引入公益廣告，引入什么樣的公益廣告都需要舉行聽證會(huì)來聽取市民的廣泛意見。畢竟，地標(biāo)建筑不僅只是屬于這一座城市，而是屬于到這里所有的人們。
廣告作為錦上添花，不僅需要為產(chǎn)品提升知名度，更需要提高產(chǎn)品的美譽(yù)度。地標(biāo)建筑作為游人和市民的記憶，是許多照片中的背景或主角，若拍下來的是廣告，地標(biāo)建筑的傳播量或許會(huì)大幅減少。假設(shè)原本干干凈凈五彩斑斕的天津之眼，突然出現(xiàn)了一幅一幅廣告，很有可能在提升知名度的同時(shí)，導(dǎo)致游客對(duì)該產(chǎn)品的厭惡程度上升。不過，萬事都有第一次，如果公益廣告的內(nèi)容有趣，創(chuàng)意新穎出人意料，市民游客都樂見其成，那么天津所代表的城市形象和公益廣告的內(nèi)容，都能夠深入人心，更進(jìn)一步提升知名度，何樂而不為？但是還是如前文所說，不同的地標(biāo)建筑要投放不同內(nèi)容的公益廣告，在事先的策劃和詢問環(huán)節(jié)，絕不能圖省事，應(yīng)將不同的公益廣告按照地標(biāo)建筑不同的風(fēng)格定位進(jìn)行歸類。在不久的未來，這種商業(yè)廣告搭臺(tái)，公益廣告唱戲的合作模式，或許在天津普及，并成為全國更多城市地標(biāo)建筑效仿的對(duì)象，成為經(jīng)典案例。不過，問題是能不能做出讓大家稱贊的作品，能不能經(jīng)得起社會(huì)輿論的考驗(yàn)，一旦失敗，政府、廣告商和相關(guān)的運(yùn)營方也將陷入尷尬兩難的境地，后續(xù)更沒有人敢來“接棒”。因此，在天津部分地標(biāo)建筑上積極大膽的嘗試，需要政府相關(guān)部門的積極推動(dòng)和引導(dǎo)，如何作能讓各方獲得共贏，才是問題的關(guān)鍵所在。
作者：趙雯汐 單位：南開大學(xué)文學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)院12級(jí)