智庫產(chǎn)業(yè)市場產(chǎn)品營銷策略探究

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摘要：本文介紹了智庫產(chǎn)業(yè)市場產(chǎn)品的三個顯著特征，分析了智庫產(chǎn)業(yè)五類細(xì)分市場，從產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略，四個方面闡述了智庫產(chǎn)業(yè)市場產(chǎn)品營銷策略的主要內(nèi)容。在理論研究的基礎(chǔ)上，以省級電網(wǎng)企業(yè)智庫為例，進(jìn)行了實證研究。

關(guān)鍵詞：智庫；市場；產(chǎn)品；營銷；策略

隨著智庫產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，市場供給能力不斷增強，買方市場特征愈加明顯，市場競爭持續(xù)加劇。酒香也怕巷子深，如何加強產(chǎn)品營銷，推動市場開拓，成為智庫機構(gòu)生存和發(fā)展的重要課題。

一、智庫產(chǎn)品

智庫產(chǎn)品是智庫機構(gòu)運用智力知識資源，面向其客戶提供的知識服務(wù)產(chǎn)品，具有以下三個顯著特征。一是服務(wù)性。雖然智庫產(chǎn)業(yè)市場產(chǎn)品形式多樣，但智庫產(chǎn)品的本質(zhì)是知識服務(wù)，通過服務(wù)為客戶創(chuàng)造價值。二是長期性。優(yōu)秀智庫產(chǎn)品的開發(fā)需要持續(xù)投入，特別是優(yōu)秀研究人才和數(shù)據(jù)資源供應(yīng)鏈建設(shè)等方面，需要長時間的努力和積累。智庫產(chǎn)品銷售不是為了實現(xiàn)階段目標(biāo)的一種戰(zhàn)術(shù)行為，而是努力為客戶創(chuàng)造價值、實現(xiàn)長期合作和可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略行動。三是互動性。受客戶需求多樣化、個性化影響，大多數(shù)高質(zhì)量智庫服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)需要與客戶進(jìn)行有效的溝通，了解客戶的需求，有的產(chǎn)品甚至需要客戶在多個環(huán)節(jié)參與開發(fā)。

二、市場分類

根據(jù)智庫產(chǎn)業(yè)客戶群體分類，智庫產(chǎn)業(yè)市場主要分為五類。一是政府購買服務(wù)市場。主要是智庫機構(gòu)為政府決策提供咨詢服務(wù)，通過咨詢服務(wù)幫助政府更加全面地掌握信息，做出更加科學(xué)的決策。二是內(nèi)部服務(wù)市場。很多智庫機構(gòu)由政府、行業(yè)組織、企業(yè)、高校、媒體投資建設(shè)，內(nèi)部服務(wù)市場是這些智庫機構(gòu)服務(wù)的重要市場，隨著內(nèi)部服務(wù)市場開放程度越來越高，內(nèi)腦與外腦（外部智庫機構(gòu)）之間的競爭也日益加劇。三是企業(yè)、行業(yè)組織、高校等單位購買服務(wù)市場。為企業(yè)、行業(yè)組織、高校提供所需的政策動向信息、市場和科技情報等咨詢服務(wù)，以及課題研究服務(wù)。四是智庫傳媒受眾市場。智庫通過運用發(fā)行刊物、新媒體、論壇等方式，對全社會或某一領(lǐng)域進(jìn)行信息傳播，從而形成的受眾市場。例如，刊物或公眾號讀者市場、粉絲群體等。五是智庫之間購買服務(wù)市場。購買其他智庫服務(wù)已經(jīng)比較普遍，一方面可以彌補自身的不足，將購買產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為自身產(chǎn)品供應(yīng)鏈的組成部分，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和市場競爭力；另一方面利用社會化分工，降低資源獲取經(jīng)濟(jì)支出，減少產(chǎn)品創(chuàng)造成本。

三、營銷策略的主要內(nèi)容

（一）產(chǎn)品策略

智庫機構(gòu)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場的差異性，制定適合本單位的產(chǎn)品策略。一是對政府購買服務(wù)市場產(chǎn)品策略。政府對智庫的智力支持作用越來越重視，政府購買服務(wù)市場呈現(xiàn)穩(wěn)步擴大的趨勢。在政府購買服務(wù)市場中，大部分產(chǎn)品為政策研究類服務(wù)。政府部門傾向于選擇在業(yè)內(nèi)具有權(quán)威話語權(quán)，能夠長時間持續(xù)投入大量人才和信息資源，并擁有一定經(jīng)驗的智庫機構(gòu)。擁有政府、行業(yè)組織、高校背景的智庫，在政策研究服務(wù)方面具有較強的競爭優(yōu)勢，其他智庫可以采取與優(yōu)勢智庫合作的方式，共同開發(fā)政策研究類服務(wù)產(chǎn)品。二是對內(nèi)部服務(wù)市場產(chǎn)品策略。發(fā)揮內(nèi)腦優(yōu)勢，加強與決策層、管理層、執(zhí)行層的需求對接，根據(jù)內(nèi)部服務(wù)需要設(shè)計多層級多類別的內(nèi)部服務(wù)產(chǎn)品，在重點做好內(nèi)參、市場情報、科技情報等信息服務(wù)的基礎(chǔ)上，支撐本單位戰(zhàn)略研究、重點問題調(diào)研等工作，協(xié)助運營診斷分析和問題管理，助力科學(xué)決策和管理提升。三是對企業(yè)、行業(yè)組織、高校等單位購買服務(wù)市場產(chǎn)品策略。在深耕情報、調(diào)研、課題等傳統(tǒng)咨詢服務(wù)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，結(jié)合智庫自身實際，探索開發(fā)價值傳播服務(wù)產(chǎn)品。價值傳播服務(wù)正在成為該類市場產(chǎn)品的新增長極，不少行業(yè)組織和大型企業(yè)通過運用智庫機構(gòu)話語權(quán)優(yōu)勢開展價值傳播，宣傳理念和觀點，引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展方向，推動產(chǎn)業(yè)生態(tài)建設(shè)。四是對智庫傳媒受眾市場產(chǎn)品策略。對于擁有媒體的智庫機構(gòu)，應(yīng)定期開展受眾調(diào)研，了解受眾需求，優(yōu)化載體風(fēng)格、欄目設(shè)置、推送方式等等，提高產(chǎn)品對客戶的吸引力。五是對智庫之間購買服務(wù)市場策略。開展市場細(xì)分，提供差異化、增值化產(chǎn)品，盡量減少同質(zhì)化產(chǎn)品競爭。

（二）價格策略

智庫機構(gòu)對其他四類市場服務(wù)的價格策略，主要有動態(tài)定價、定制定價、競價定價三種方式。一是動態(tài)定價策略。智庫機構(gòu)運用動態(tài)定價策略，需要構(gòu)建產(chǎn)品動態(tài)定價系統(tǒng)，在充分了解市場需求、其他競爭型產(chǎn)品的價格等信息的基礎(chǔ)上，確定最初價格。在價格決策實施后，根據(jù)市場反饋信息對原先的價格進(jìn)行動態(tài)調(diào)整，確保價格更好地適應(yīng)市場變化。動態(tài)定價比較適應(yīng)于“一對多”的場景。二是定制定價策略。很多智庫服務(wù)產(chǎn)品是根據(jù)客戶需要進(jìn)行定制化的服務(wù)。定制化的服務(wù)在定價過程中，智庫機構(gòu)需要與客戶進(jìn)行有效的溝通，在知識服務(wù)成本的基礎(chǔ)上，結(jié)合知識服務(wù)為客戶創(chuàng)造的價值進(jìn)行定制定價。運用定制定價比較適應(yīng)于“一對一”的場景。三是競價定價策略。競價定價策略需要智庫機構(gòu)在競價過程中，依據(jù)收集到的各類信息，確定服務(wù)價格。

（三）促銷策略

智庫機構(gòu)應(yīng)根據(jù)客戶對象的特點制定相應(yīng)的促銷策略，在加大力度開展產(chǎn)品推薦的同時，客戶價值全周期營銷、漸進(jìn)式挖掘需求、開展戰(zhàn)略合作等促銷方式在智庫服務(wù)市場得到越來越多的應(yīng)用。一是產(chǎn)品推薦。運用傳統(tǒng)媒體、新媒體等手段，向潛在客戶群體推薦本單位的專業(yè)優(yōu)勢和服務(wù)產(chǎn)品。二是客戶價值全周期營銷。與傳統(tǒng)促銷策略不同，智庫機構(gòu)越來越傾向于客戶全價值周期營銷。傳統(tǒng)促銷主要將精力集中于售中階段，客戶全價值周期營銷與客戶的互動溝通覆蓋售前、售中和售后全過程，即涵蓋了客戶全部的價值生命周期，有利于實現(xiàn)存量客戶價值最大化。三是漸進(jìn)式需求挖掘。智庫機構(gòu)通過為客戶完成現(xiàn)有服務(wù)項目的同時，從客戶的視角開展后續(xù)階段工作的分析，提出相關(guān)建議及配套項目需求，既為客戶提供了下階段工作參考，也為智庫機構(gòu)挖掘該客戶接續(xù)服務(wù)需求進(jìn)行了鋪墊。四是開展長期合作。智庫機構(gòu)與客戶達(dá)成戰(zhàn)略合作意向，長期向客戶提供產(chǎn)品。這種服務(wù)模式既增加了客戶市場的穩(wěn)定性，也降低了產(chǎn)品的成本。

（四）渠道策略

智庫機構(gòu)應(yīng)積極開發(fā)直接和間接營銷兩種渠道資源，增強自身產(chǎn)品市場銷售能力。一是優(yōu)化直接營銷。構(gòu)建扁平化的渠道組織，有效克服金字塔式多層級渠道組織的弊端，提高營銷效率，降低營銷成本。結(jié)合本單位實際，探索營銷渠道多樣化發(fā)展，一方面運用多個市場渠道進(jìn)入客戶細(xì)分市場，提高對市場的占有能力；另一方面在同一渠道分銷多種產(chǎn)品，以提高渠道資源的利用效率。二是擴大間接營銷。充分利用社會資源，與中介服務(wù)商建立良好的合作關(guān)系，將中介服務(wù)商作為自身營銷體系的重要組成部分，發(fā)揮中介服務(wù)商橋梁作用，拓展新的市場空間。

四、實證研究

（一）實施多元化產(chǎn)品策略

針對五類市場，根據(jù)自身供給能力，合理配置資源，有序開發(fā)細(xì)分市場產(chǎn)品。一是積極開發(fā)政府購買服務(wù)市場產(chǎn)品。挖掘大數(shù)據(jù)資源，開發(fā)數(shù)據(jù)看經(jīng)濟(jì)、數(shù)據(jù)看民生等產(chǎn)品，支撐地方政府科學(xué)決策。二是提高內(nèi)部服務(wù)市場產(chǎn)品質(zhì)量。加強企業(yè)內(nèi)部智庫產(chǎn)品需求調(diào)研，優(yōu)化產(chǎn)品供給，提高內(nèi)部服務(wù)滿意度。三是豐富企業(yè)、行業(yè)組織等單位購買服務(wù)市場產(chǎn)品。開發(fā)數(shù)據(jù)服務(wù)產(chǎn)品，助力企業(yè)提高能源利用效率，降低成本。支撐能源行業(yè)組織開展調(diào)研和課題研究，研究成果，推動能源產(chǎn)業(yè)低碳發(fā)展，服務(wù)“碳達(dá)峰、碳中和”。四是創(chuàng)新智庫傳媒受眾市場產(chǎn)品。優(yōu)化刊物、公眾號等欄目形式和內(nèi)容，增加刊物發(fā)行量和網(wǎng)媒閱讀量。創(chuàng)新開發(fā)抖音等新媒體產(chǎn)品，吸引更多年輕讀者。五是增加智庫之間購買服務(wù)市場產(chǎn)品。例如，提供數(shù)據(jù)庫服務(wù)、實驗室對外服務(wù)、專利轉(zhuǎn)化應(yīng)用中介服務(wù)等等。

（二）實施靈活化價格策略

系統(tǒng)研究價格策略，把握好整體利益與局部利益、當(dāng)前利益與長遠(yuǎn)利益的關(guān)系，提高定價的靈活性，統(tǒng)籌運用動態(tài)定價、定制定價、競價定價三種方式，尋找雙方利益的平衡點，實現(xiàn)綜合利益最大化。加強對事業(yè)部、項目組在價格策略執(zhí)行過程中的指導(dǎo)，既要防止思想教條、機械執(zhí)行，錯失市場商機，也要防止片面追求市場開拓、低價惡性競爭、破壞市場秩序的行為。

（三）實施組合化促銷策略

從存量和增量兩個維度入手，提高促銷策略的成效。一方面推進(jìn)存量客戶挖潛。堅持將存量客戶作為智庫生存的基礎(chǔ)，為客戶量身打造增值服務(wù)，增加客戶黏性，鞏固“基本盤”。開展客戶價值評估，科學(xué)應(yīng)用客戶價值全周期營銷、漸進(jìn)式需求挖掘、開展戰(zhàn)略合作等促銷方式，幫助客戶發(fā)展壯大，實現(xiàn)共贏發(fā)展。另一方面推進(jìn)增量客戶開拓。堅持將增量客戶作為智庫發(fā)展的源泉，開展?jié)撛诳蛻粞芯?，加大產(chǎn)品創(chuàng)新和推廣力度，提高市場占有率。

（四）實施集成化渠道策略

統(tǒng)籌運用直接營銷和間接營銷兩種渠道，制定營銷渠道開發(fā)計劃，開發(fā)各類細(xì)分市場。對政府購買服務(wù)市場、智庫之間購買服務(wù)市場建議以直接營銷為主，間接營銷為輔。內(nèi)部服務(wù)市場建設(shè)實施完全直接營銷。企業(yè)、行業(yè)組織、高校等單位購買服務(wù)市場建議采用直接營銷和間接營銷并舉方式。智庫傳媒受眾市場直接營銷網(wǎng)絡(luò)投資較大、收益回報率偏長，建議在優(yōu)化現(xiàn)有直接營銷的基礎(chǔ)上，擴大間接營銷規(guī)模，發(fā)揮中間商、人的優(yōu)勢，減少營銷成本，提高經(jīng)濟(jì)效益。

五、結(jié)束語

本文對智庫服務(wù)產(chǎn)品市場進(jìn)行了分析，提出了相關(guān)的營銷策略，進(jìn)行了實證研究。隨著智庫產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模不斷擴大，細(xì)分程度不斷加深，絕大多數(shù)智庫選擇了特色化發(fā)展道路，營銷策略也需要根據(jù)各智庫發(fā)展規(guī)劃進(jìn)行定制，以便更好地服務(wù)本單位發(fā)展。

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作者:韓向榮 陳虎 單位:國網(wǎng)江蘇省電力有限公司 國網(wǎng)鎮(zhèn)江供電公司