景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品品牌科技創(chuàng)新探究

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近幾年，在“3+1+X”產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位的指引下，景德鎮(zhèn)市推進實施了“龍頭帶動、品牌創(chuàng)造、創(chuàng)新驅(qū)動、結(jié)構(gòu)多元、市場推廣”的陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，逐步實現(xiàn)了“大師經(jīng)濟”到“萬眾創(chuàng)新”，“手工制瓷”到“智能制造”，“陶瓷產(chǎn)品”到“陶瓷品牌”的轉(zhuǎn)型和融合的產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢①。其中，品牌策略和科技創(chuàng)新是兩個重要的推動因素。

1景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品品牌與科技創(chuàng)新概況

1.1景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況

從2007年開始，景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)進入“轉(zhuǎn)型十年”的飛躍式發(fā)展，陶瓷產(chǎn)業(yè)年總值從42億元增長至2016年的近367億元②;2017年、2018年、2019年、2020年，景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)更是保持了高質(zhì)量的發(fā)展態(tài)勢。景德鎮(zhèn)市在2019年成功獲準建設(shè)“景德鎮(zhèn)國家陶瓷文化傳承創(chuàng)新實驗區(qū)”，由此，景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)進入歷史性的發(fā)展階段。

1.2景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品的品牌概況

由于歷史原因，景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷過20世紀90年代至2000年的“國退民進”階段，眾多國有陶瓷企業(yè)的陶瓷產(chǎn)品品牌逐漸在市場中消失，出現(xiàn)了“只知道景德鎮(zhèn)陶瓷、不知道陶瓷產(chǎn)品品牌”的狀況。直到2007年左右，景德鎮(zhèn)市各級政府部門和陶瓷企業(yè)才認識到品牌策略的重要性，大力培育陶瓷產(chǎn)品品牌。通過“大力推進注冊商標、認真抓好知名商標、重點突破著名商標、梯次培育馳名商標系列、注冊傳統(tǒng)名瓷商標③”等措施，逐步打造了陶瓷品牌集群。在現(xiàn)有的700多件陶瓷注冊商標中，既有由景德鎮(zhèn)陶瓷協(xié)會代表景德鎮(zhèn)市政府注冊的景德鎮(zhèn)“青花”“玲瓏”“粉彩”“顏色釉”四大傳統(tǒng)名瓷商標，也有“萬年青”“紅葉”“百花”等由國有陶瓷企業(yè)擁有的商標，更有由民營陶瓷企業(yè)打造的“玉柏”“望龍”“皇窯”等知名品牌。目前，景德鎮(zhèn)品牌陶瓷集群中包括國家和省市三級知名品牌近百個，所對應(yīng)的陶瓷產(chǎn)品覆蓋日用陶瓷、建筑陶瓷、特種陶瓷、陶瓷原材料等具體領(lǐng)域④。

1.3景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品的科技創(chuàng)新概況

以上陶瓷企業(yè)和品牌通過科技創(chuàng)新，在延續(xù)傳承景德鎮(zhèn)千年陶瓷文化和底蘊的同時，為陶瓷產(chǎn)品及其品牌注入“科技元素”，以“科技+文化”雙輪驅(qū)動的方式，實現(xiàn)景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品品牌的培育和打造。以一個個實實在在的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌支撐“景德鎮(zhèn)”這塊金字招牌，讓市場和消費者不僅熟知“景德鎮(zhèn)”，還了解具體的景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品品牌。以高新技術(shù)企業(yè)為例，2018年入庫的11家陶瓷企業(yè)中，有3家為知名陶瓷品牌企業(yè)，占比27.27%;2019年入庫的15家陶瓷企業(yè)中，有6家為知名陶瓷品牌企業(yè)，占比40%。

2科技創(chuàng)新對景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品品牌策略的作用

《企業(yè)科技創(chuàng)新與品牌價值關(guān)系的實證研究》(王保利，婁永樂，2018)一文選取連續(xù)五年(2011—2015)出現(xiàn)在世界品牌實驗室公布的中國500強企業(yè)為樣本，得出結(jié)論:①科技投入和科技產(chǎn)出都對企業(yè)品牌價值有正向影響。②科技投入存量(包括人員存量和經(jīng)費存量)越大，企業(yè)的品牌價值越大，但人員投入存量對品牌價值的貢獻程度大于經(jīng)費投存量。依據(jù)上述研究結(jié)論，文章認為:科技創(chuàng)新和品牌策略同作為景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品和企業(yè)發(fā)展的重要推動力，兩者均是不可或缺的;兩者通過產(chǎn)品銜接在一起，構(gòu)建出“技術(shù)—產(chǎn)品—品牌”的互動關(guān)系。由此不難得出:科技創(chuàng)新對景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品品牌的打造、提升和推廣發(fā)揮著重要作用。

2.1科技創(chuàng)新有助于推動陶瓷產(chǎn)品的升級，從而推動品牌的發(fā)展

景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品，尤其是知名陶瓷品牌產(chǎn)品，其外觀器型、畫面題材、原材料、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品包裝、功能用途等的創(chuàng)新、創(chuàng)意和變革，無一不依賴于科技創(chuàng)新。如景德鎮(zhèn)陶瓷股份有限公司的“國牡丹盛世186頭釉中彩餐具”榮獲景德鎮(zhèn)市科技進步獎三等獎，釉中彩“董萬壽”入選江西省科技進步獎三等獎;望龍?zhí)沾伞扒嗷岘嚰扒嗷▊鹘y(tǒng)特色陶瓷產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新”項目獲得立項和資金支持。堅持以科技創(chuàng)新為第一生產(chǎn)力，加速提升陶瓷產(chǎn)品的換代、升級、推新，已成為景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品品牌發(fā)展的重要內(nèi)涵。

2.2科技創(chuàng)新有助于推進陶瓷產(chǎn)品的營銷，搶占高端品牌市場

景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品乃至中國陶瓷產(chǎn)品在全球市場上雖“名揚萬里”，但一直處于中低端市場。無論是品牌的知曉度和選購率，還是單品的價格，一直無法與國外陶瓷品牌抗衡?？萍紕?chuàng)新首先解決了市場營銷最基本的產(chǎn)品問題，通過各種科技元素、創(chuàng)新元素的導入，實現(xiàn)產(chǎn)品器型、畫面、功能的創(chuàng)新，滿足當代消費者日益變化的需求。如“昌南”品牌(逸品天合陶瓷公司)為故宮文創(chuàng)開發(fā)的“故宮貓”杯，借助最新工藝，將咖啡杯和茶杯融為一體，符合當代年輕人的喜好。其次，改變了以往的產(chǎn)銷方式，甚至以終端消費數(shù)據(jù)的及時、全方位、高效捕捉和分析來指導陶瓷企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營方向。如“玉柏”等“老資歷”品牌也和眾多新銳陶瓷品牌一樣，以直播方式推廣產(chǎn)品和品牌，以線上數(shù)據(jù)優(yōu)化企業(yè)的決策。

2.3科技創(chuàng)新有助于陶瓷企業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)陶瓷品牌集群做優(yōu)做強

與其他陶瓷產(chǎn)區(qū)相比，景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)即便是知名陶瓷品牌企業(yè)也呈現(xiàn)出規(guī)模小、產(chǎn)值少、知名度不高等特征。通過科技創(chuàng)新，一方面可以再次激活原有產(chǎn)品及其品牌中的文化、歷史和市場等閑置或利用不好的資源，實現(xiàn)陶瓷產(chǎn)品附加值的提升，實現(xiàn)產(chǎn)值和利潤的增長;另一方面可以為傳統(tǒng)陶瓷產(chǎn)品和品牌注入新的資源和要素，實現(xiàn)傳統(tǒng)陶瓷與高新技術(shù)陶瓷、創(chuàng)意陶瓷的有機融合、協(xié)同發(fā)展。如此，眾多陶瓷產(chǎn)品品牌的聚集將猶如新中國成立后“十大瓷廠”年代的“長青”“珠光”“福壽”“玉燕”“玉花”“高美”“高領(lǐng)”“遠航”“玩玉”“磬聲”等知名品牌一樣，為“景德鎮(zhèn)”這塊金字招牌添磚加瓦。

3景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品品牌科技創(chuàng)新的建議與實施

3.1提升陶瓷產(chǎn)品品牌的科技創(chuàng)新能力

對于景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)，尤其是知名陶瓷品牌企業(yè)，在科技創(chuàng)新能力提升方面應(yīng)主要考慮以下兩個方面的問題。3.1.1科技創(chuàng)新的方向。景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品品牌的科技創(chuàng)新大致可以從以下方面進行:①材料創(chuàng)新，包括泥料、釉料等的研發(fā)創(chuàng)新，以改變陶瓷產(chǎn)品的顏色、純度、硬度等物化性能和外觀。②器型創(chuàng)新，包括以材料創(chuàng)新和工藝創(chuàng)新或兩者兼有的方式，改變景德鎮(zhèn)陶瓷只能是圓形器的外形特征，實現(xiàn)各種方形、長形、異形瓷產(chǎn)品的大量生產(chǎn)和銷售。③畫面(外觀)創(chuàng)新，通過手工繪制、創(chuàng)新花紙設(shè)計、釉料等材料的創(chuàng)新等，改變景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品常見的傳統(tǒng)畫面(外觀)，以更多的時尚、小清新的創(chuàng)意花面適應(yīng)當前市場主流消費人群的需求。④工藝創(chuàng)新，包括成型工藝、燒制工藝(窯爐)等的創(chuàng)新。以及與以上三類創(chuàng)新的融合，降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品的優(yōu)級品和一級品率，提升產(chǎn)品的品質(zhì)，為陶瓷企業(yè)節(jié)能降耗、增加營收。⑤功能創(chuàng)新，為滿足當前消費者的使用場景和使用需求，將陶瓷產(chǎn)品的單一功能延伸至多個功能，將缺失功能予以補充，以增加產(chǎn)品和品牌的附加值，獲得市場的認可。昌南、古鎮(zhèn)、玉柏等品牌都推出了“旅行套組茶具”，其中一個茶碗兼有茶杯和茶壺蓋的功能，既減少了常規(guī)茶具的件數(shù)，又保障了功能的齊全。3.1.2科技創(chuàng)新的方式。技術(shù)創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、創(chuàng)新創(chuàng)意等的方式除了自主研發(fā)和聯(lián)合研發(fā)以外，在景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品品牌的科技創(chuàng)新過程中，還可以借鑒以下方式:①投資設(shè)計師(工作室、公司)和科研機構(gòu)。景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)可以對獨立設(shè)計師和設(shè)計公司進行投資，并非要控股，而是以參股方式，既滿足了設(shè)計創(chuàng)意的實現(xiàn)，又將陶瓷企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍向上游進行了反向延伸，多環(huán)節(jié)受益。陶瓷企業(yè)亦可以與科研機構(gòu)(科研團隊)共同注資成立技術(shù)服務(wù)公司，既可解決企業(yè)自身的技術(shù)難題，又可從對外技術(shù)服務(wù)中獲得收益。②參與科研院所的縱向科研項目。不少應(yīng)用型科研項目需要公司、企業(yè)的參與，承擔技術(shù)研究成果的中試、小批量生產(chǎn)等環(huán)節(jié)。所以，陶瓷企業(yè)可以關(guān)注此類科研團隊、科研項目，將其與企業(yè)的科技創(chuàng)新有機對接，實現(xiàn)科研項目成果市場化的高效推進。

3.2對接政府的科技創(chuàng)新扶持政策

市科技局、市發(fā)改委、市工信局、市瓷局、陶瓷工業(yè)園、市文旅局等部門及其省級對應(yīng)部門均有品牌建設(shè)和科技創(chuàng)新方面的相關(guān)扶持政策，其出臺和制定的初衷在于加大對景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)和陶瓷品牌的扶持力度，既是引導陶瓷企業(yè)自行投入科技創(chuàng)新和品牌建設(shè)，又是對其投入的一種良性補充。所以，景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)在實施品牌策略的過程中，應(yīng)主動研判相關(guān)政策、基金(資金)、項目、評選等，對照條件“拾遺補缺”、積極參與申報，為陶瓷產(chǎn)品品牌的科技創(chuàng)新提供和補充更優(yōu)質(zhì)的發(fā)展條件。如景德鎮(zhèn)市市委宣傳部、市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作領(lǐng)導小組每年評選景德鎮(zhèn)市“十大文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新項目”“十強文化企業(yè)”“十大陶瓷文化品牌”，并給予一定的物質(zhì)獎勵。又如景德鎮(zhèn)瓷局的陶瓷發(fā)展基金、景德鎮(zhèn)科技局的陶瓷產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)補助專項資金等，均對陶瓷企業(yè)的新產(chǎn)品、新技術(shù)、新創(chuàng)意給予一定的資金支持。

3.3加大陶瓷產(chǎn)品品牌科技創(chuàng)新成果的保護

一方面，景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品品牌所屬企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護意識還存在不足。如不少知名陶瓷品牌的產(chǎn)品生產(chǎn)制作過程是完全對外開放的，這無形當中給模仿者提供了“造假”的可能;另一方面，陶瓷品牌的保護還停留在注冊商標和申請專利保護的階段，還處在被侵權(quán)后再去處理的狀態(tài)。如法藍瓷就面對這樣“被動”的局面，而不得不調(diào)整品牌專賣店的選點、品牌產(chǎn)品的展示方式與宣傳方式等。所以，景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)在打造品牌的策略實施進程中，應(yīng)在原材料配方、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)設(shè)備等多個環(huán)節(jié)進行“復合式”“疊加式”“迭代式”創(chuàng)新，核心生產(chǎn)環(huán)節(jié)不接待任何參觀、檢查、學習等。甚至將流程式生產(chǎn)優(yōu)化為離散式生產(chǎn)，在景德鎮(zhèn)和其他生產(chǎn)基地分工協(xié)作完成陶瓷產(chǎn)品的生產(chǎn)。如此操作，再配合商標注冊、專利申報等常規(guī)手段，才能盡可能的保護好陶瓷產(chǎn)品品牌的科技創(chuàng)新成果。綜上所述，實施科技創(chuàng)新對景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品品牌的發(fā)展意義深遠，景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)只有以科技創(chuàng)新為重要抓手，經(jīng)過能力提升、政策對接、成果保護等多方面共同作用，才能使景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品品牌集群做大、做優(yōu)、做強。

作者:許劍雄 邱婧佩 黃勇 單位:景德鎮(zhèn)陶瓷大學管理與經(jīng)濟學院