全媒體下城市形象傳播策略創(chuàng)新淺析

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摘要：一座城市的良好形象是一個長期的、逐步的塑造與傳播過程，媒體在這一過程中發(fā)揮著不可忽視的重要作用。全媒體時代，城市形象的塑造與傳播也呈現(xiàn)出新的特點與要求。本文以媒體與城市形象的關(guān)系為切入點，以重慶為研究對象，分析該城市形象在傳播形態(tài)上的發(fā)展趨勢，并從傳播學的角度提出全媒體時代重慶城市形象傳播的四個關(guān)鍵點，推動提升城市形象傳播力。

關(guān)鍵詞：重慶；城市形象；全媒體；媒體形態(tài)

媒體尤其是新媒體對國家和地區(qū)的形象塑造和宣傳承擔著不可替代的作用。在城市化進程加快的當下，受眾依然需要通過媒體來了解和認識日新月異的城市。近年來，全媒體的快速發(fā)展極大豐富了傳播的策略、方式和手段，城市形象研究也成為傳播學領(lǐng)域中的一個新課題。筆者重點研究了全媒體時代重慶形象傳播策略，以期為提升重慶傳播形象提供動力。

一、媒體在構(gòu)建城市形象中的作用

城市形象是一種“公眾意象”，是公眾對城市作出的思維判斷和理性認識。公眾對城市的主觀印象，主要是通過大眾媒體、人際傳播、個人經(jīng)歷等因素共同作用下而形成的。媒體具有傳播速度快、傳播范圍廣等特點，自然成為城市形象傳播的重要途徑，在城市形象的塑造與傳播方面發(fā)揮著積極的作用。有效的媒體傳播有助于良好的城市形象的輸出，建立城市品牌，提高城市形象知名度和美譽度，實現(xiàn)城市形象的差異化定位。1999年，中國第一部城市宣傳片《威海CHINA》（又名《中國威?！罚┰谥醒腚娨暸_第四套的國際頻道播出，在國內(nèi)引起了強烈反響，從此打開了中國城市宣傳的“新大門”。隨后，利用電視等媒體進行形象宣傳的城市也越來越多，2004年“CCTV中國魅力城市展示”活動中有超過300個城市在各類媒體上做過形象宣傳，形成了令人目不暇接的“城市秀”。不可否認的是，傳統(tǒng)媒體在當今城市形象傳播中起著舉足輕重的作用，但以網(wǎng)站、微博、抖音為代表的新媒體擁有越來越多的發(fā)言權(quán)，甚至超越了傳統(tǒng)媒體。2008年，北京奧運會期間帆船項目比賽通過網(wǎng)絡(luò)營銷式的媒體宣傳，讓人們記住了青島是一個美麗的海濱城市和帆船之都。2011年，南京市委宣傳部正式開通名為“@南京發(fā)布”的官方微博，并聯(lián)合《住在南京》、《南京美食》等14個欄目全方位展示南京市信息，率先建立全國第一家微博城市廣場。2012年，杭州市政府在推特和臉譜平臺開通了海外旅游賬號“Hangzhou,china”開啟實施國際化戰(zhàn)略。2016年，上海推出一部《我們的上?！稸R城市宣傳片，制造了一個3D、360度的虛擬世界，通過數(shù)字技術(shù)給受眾帶來了極強的沉浸感。2018年，西安通過全民短視頻平臺，伴隨著《西安人的歌》一步步展示出西安的城市風貌、美食、歷史文化等特點，共同構(gòu)建西安城市新形象。

二、城市形象+媒體傳播：重慶城市形象傳播的特點

近些年不斷引發(fā)的“重慶熱”展示了重慶獨特的城市品牌形象，而這與媒體的傳播有著密不可分的關(guān)系。根據(jù)抖音發(fā)布的《2021抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，在“2021年抖音最受歡迎十大城市”中重慶排名第3位，“重慶火鍋”位居“2021抖音最受歡迎十大地方美食”榜首。

1．傳統(tǒng)媒體時代的重慶城市形象傳播。重慶成為直轄市之初，其城市形象傳播以傳統(tǒng)媒體為主，主要利用電視、報紙、雜志、廣播、戶外等媒體，實現(xiàn)對城市的實體形象廣泛傳播，強化公眾對城市的感知，形成重慶印象。該階段的城市形象傳播多以重慶的自然風光、城市景觀、人文歷史為主，突出城市形象的高大全。如1999年《無限的重慶》作為重慶成為直轄市以來的第一部城市宣傳片，向受眾展示了這座城市的自然地理、人文歷史、風土人情。作為《無限的重慶》姊妹篇《我愛重慶》隨后也通過重慶電視臺進行發(fā)布。同年，重慶電視臺《鳥瞰新重慶》用空中俯瞰的獨特視角展示了重慶城市全貌。2003年重慶面向全球發(fā)起征集重慶形象活動，通過新聞發(fā)布會等形式，引起了受眾和媒體的廣泛關(guān)注。這一時期重慶開展了各種各樣的主題活動、形象宣傳活動，雖然對重慶城市形象產(chǎn)生了積極影響，但傳播選題單一、渠道散亂、受眾被動參與信息傳播問題突出，媒體的傳播內(nèi)容、形式、刊播時間都易受到政府行為的影響，信息自由流動性不大，難以在公眾心目中留下深刻印象。

2．新媒體重新掀起的“重慶熱”。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體時期，重慶城市形象傳播不僅有官方力量的引導，還有民間媒體力量的主動參與助力，這種多層級傳播、即時交互的傳播方式讓重慶城市形象更立體。2013年，“微博達人重慶行”活動發(fā)布微博1192條，網(wǎng)友回復2萬多條，覆蓋人數(shù)達1.2億。4天活動時間中，平均每5分鐘就有一條微博被發(fā)出，高密度的信息分享充分展示了重慶的立體形象，在網(wǎng)絡(luò)上形成了一股“重慶熱”。2017年，重慶“追夢他鄉(xiāng)重慶人”媒體大型人物故事尋訪活動，時跨三年、足踏五洲，極大地提高了重慶的知名度。2018年，抖音上《千與千尋》版的洪崖洞展現(xiàn)了重慶8D地理特色，穿越居民樓而過的輕軌、迷霧里盤旋的立交等都給公眾帶來了全新的審美體驗，讓公眾看到了不一樣的重慶城市魅力。這種帶有科技感的場景視頻也能夠讓城市傳播擺脫以往被復制的印象，呈現(xiàn)出個性化、獨特的一面。重慶也從過去的“山城”、“霧都”變?yōu)椤吧衿娴?D魔幻城市”、新晉“網(wǎng)紅城市”。

3．全媒體融合傳播實現(xiàn)城市品牌價值最大化。全媒體時代，重慶城市形象傳播整合了傳統(tǒng)媒體與新媒體，融合了所有媒體的傳播形態(tài)，對城市形象傳播起到了積極作用。2019年重慶“曬文化·曬風景”大型文旅推介活動、2020年重慶“曬旅游精品·曬文創(chuàng)產(chǎn)品”活動（統(tǒng)稱“雙曬”活動）在政府主導下擺脫了以往的單一傳播路徑，借助中央及地方融媒體平臺上下兩級聯(lián)動的力量，運用廣播、電視、報紙、戶外、短視頻、直播等多種媒體渠道，以文、圖、影、書、畫等形式進行全媒體傳播，發(fā)揮了媒體的傳播效能，是全市參與、全媒體融合傳播、全民共享的城市形象提升和傳播手段與行為，展示了重慶的城市魅力。據(jù)重慶日報全媒體平臺2020年10月13日報道，“雙曬”活動僅網(wǎng)絡(luò)媒體、商業(yè)平臺受眾就超過了10億人次。從重慶市文化和旅游委員會發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，2020年僅國慶首日重慶接待游客超過100萬人次。2019年，重慶推出了多部重慶火鍋的紀錄片，在機場、火車站、火鍋店電視屏幕、旅游景點等多個傳播平臺循環(huán)播放，對受眾產(chǎn)生了潛移默化的影響。通過全媒體傳播，重慶城市形象得到了重塑，越來越多的觀眾直觀、生動、全面地了解了重慶，為重慶城市形象傳播帶來了新的契機。

三、全媒體時代城市形象傳播的四個關(guān)鍵點

城市形象的塑造與傳播是一個長期的過程。未來媒體與城市的融合會越發(fā)緊密。全媒體時代信息傳播的特點要求在進行城市形象傳播時，一定要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體時代的單向傳播思維，抓住城市形象傳播的關(guān)鍵點，培養(yǎng)公眾的城市形象意識。

1．發(fā)揮多元主體作用，形成擴散式傳播。全媒體時代，政府、媒體和公眾是城市形象的三大傳播主體。雖然城市形象的主要組織者和傳播者是政府，但更多傳播主體尤其是自媒體力量加入傳播矩陣，更加有利于形成擴散式傳播。一是從政府層面來看，轉(zhuǎn)變單向傳播思維，從宏觀、微觀兩方面全面規(guī)劃傳播城市形象。在宏觀上，不要盲目追逐注意力和關(guān)注度，應(yīng)該遵循傳播規(guī)律，建立起長期的、持續(xù)的、策略性、科學性的城市形象傳播規(guī)劃，發(fā)揮其在引領(lǐng)城市形象塑造主方向、主導資源支配的作用，管理并控制好城市形象塑造的重要關(guān)鍵節(jié)點。同時建立健全完善的危機公關(guān)應(yīng)對機制，當遭遇危機事件時，能夠在第一時間化解危機，維護城市形象。在微觀上，要加強對信息的監(jiān)管、網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)測與引導，持續(xù)不斷制造正面的熱門話題，保持受眾關(guān)注度，確保城市正面形象的傳播。二是從媒體層面看，要加強媒體融合助力城市宣傳。全媒體時代，媒體應(yīng)該形成城市形象傳播陣營，搭建信息共享平臺，充分發(fā)揮各媒體優(yōu)勢，共同助力城市形象傳播。三是從受眾層面來看，積極參與城市形象傳播活動。受眾可以從旅游、美食、人文、交通等多個角度傳播城市形象，通過生活化、場景化的形式擴散城市形象。

2．構(gòu)建傳播矩陣，引導傳播向縱深發(fā)展。一座城市要想獲得良好的傳播效果，就必須要讓城市形象有足夠的曝光率。城市形象傳播應(yīng)結(jié)合受眾特點及媒體發(fā)展趨勢，立足城市定位，實現(xiàn)全方位、多層面、立體化的全媒體傳播矩陣，發(fā)揮規(guī)?；瘋鞑バ?yīng)。一是要抓住關(guān)鍵媒體發(fā)聲。通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和關(guān)鍵時間節(jié)點引領(lǐng)輿論。主流媒體話語權(quán)體系下對重慶城市的客觀、全面的新聞報道最能體現(xiàn)官方輿論場中城市的形象特點和官方對城市形象建構(gòu)的理念，從而吸引受眾注意力。二是優(yōu)化“發(fā)聲”渠道，尤其是在重大活動、重要時間節(jié)點能夠按照統(tǒng)一部署、分時發(fā)布，吸引受眾的注意力，保證主流媒體的傳播效果。三是探索媒體多元、融合傳播。在城市形象建構(gòu)中，綜合傳統(tǒng)媒體發(fā)聲的同時，協(xié)調(diào)網(wǎng)站、微博、微信、短視頻、“學習強國”APP等新媒體平臺，借助新媒體的直達性與定向傳播的精準性補充傳統(tǒng)媒體單向傳播、形式有限的不足。

3．提高傳播力度，刷新受眾認知。全媒體時代城市形象傳播不僅需要全方位的傳播矩陣，還需要提高傳播力度。一是擴展城市形象內(nèi)容傳播范圍與渠道。通過大數(shù)據(jù)等技術(shù)正確把握以受眾為中心的思維方式，提煉城市形象的“亮點”和“賣點”，以滿足受眾的不同信息需求。加強城市旅游表征文化和精神價值的挖掘，通過平民化的敘事視角，在生活化的場景或日常化的活動中進行內(nèi)容呈現(xiàn)，不斷激發(fā)受眾對城市的好奇心和探索欲望。二是城市形象宣傳應(yīng)實現(xiàn)創(chuàng)意性表達，通過多變、幽默、真實、快樂、新奇、共鳴等創(chuàng)意性表現(xiàn)城市各個方面。同時還可以借助動畫、微電影、短視頻等形式融入城市形象宣傳。三是開展節(jié)事活動的話題營銷。通過設(shè)置活動官方網(wǎng)站、專題網(wǎng)站、拓展新聞報道途徑、制造話題營銷等形式，全面激發(fā)媒體和受眾的敘事熱情；還可以借助直播將城市形象進行有聲有色、情景交融的動態(tài)畫面呈現(xiàn)，從而構(gòu)成強烈的現(xiàn)場參與感。

4．把握傳播節(jié)奏，維持城市熱度。任何一次成功的傳播絕非偶然，其必然需要安排合理的傳播節(jié)奏。施行變奏就是要確定信息傳播的時間點、時長、速度和周期等問題。一是城市形象傳播應(yīng)順應(yīng)全媒體發(fā)展的趨勢，緊密對接國內(nèi)優(yōu)勢資源，把握媒體話語權(quán)，通過密集性、持續(xù)性宣傳報告，合理安排傳播周期，順應(yīng)城市形象傳播的宣傳規(guī)律。二是要全面掌握城市形象信息的釋放節(jié)奏，主次分明、重點突出，分階段開展傳播活動，追隨不同時間節(jié)點的不同活動，及時調(diào)整各階段信息傳播的側(cè)重點；發(fā)揮多元主體的作用，依托全媒體傳播矩陣建立持續(xù)更新的城市新鮮感，強化城市形象傳播的議程設(shè)置效果。三是在傳播時長問題上，滿足當前受眾碎片化閱讀規(guī)律以及對短視頻等的偏好，短而精的傳播內(nèi)容和短視頻傳播形式更能夠吸引受眾對傳播內(nèi)容的關(guān)注。

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作者:張春蕾 單位:重慶三峽學院